CC BY
78
УДК 339.138:37(075.8)
МАРКЕТИНГ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Е.А. Колесник
ФГБОУВО «Тюменский государственный нефтегазовый университет» г. Тюмень, Россия, 625000
Аннотация. В статье раскрываются результаты проведенного анализа особенностей использования маркетинга высшего образования. Определены основные изменения и тенденции в формировании современной стратегии маркетинга высшего образования. Выделены черты и проблемы в формировании и развитии маркетинга высшего образования, решение которых позволит вывести систему высшего образования на новый качественный уровень.
Ключевые слова: трансформация общества, структура, высшее образование, маркетинг, тенденции.
Постановка проблемы. Одним из важных социальных институтов любого общества, на любой стадии его развития является образование. Образование — это достаточно консервативный социальный институт, но и он во время трансформации общества также меняет свою структуру и назначение. Выделение современных проблем высшего образования в России и определение основных направлений ее развития является одним из актуальных вопросов как для самого высшего образования, так и для концептуального управления социальной политикой государства. Определение перспектив и общих тенденций развития маркетинга высшего образования в системе разнообразных рычагов влияния национального и глобального характера является крайне актуальной задачей, оправленной на поиск форм и методов обеспечения устойчивого социально-экономического развития России в будущем.
Цель исследования заключается в определении тенденций и перспектив развития отечественного маркетинга высшего образования.
Анализ последних исследований и публикаций. Современный этап развития научной управленческой мысли характеризуется наличием значительного количества научных исследований в определении сущности маркетинга в образова-
нии, в основном рассматриваемой как функция менеджмента, которая обеспечивает регулирование рынка образовательных услуг. Раскрытие многих аспектов как маркетинга вообще, так и образования в частности находим работах Э. Джонсона. Ф. Котлера, С. А. Мамонтова, А.П. Панкрухина, О. В. Сагиновой и др. При этом в научных публикациях, касающихся вопросов маркетинга в сфере образования, мы практически не находим целостного понимания значения маркетинга образовательных услуг, предоставляемых высшими учебными заведениями в условиях трансформации российской экономики; это научное направление, по нашему мнению, находится только на стадии формирования и понимания своей значимости. Отсутствуют основательные теоретические наработки, определяющие аспекты взаимодействия и пути организации отношений в плоскости «вуз — предприятие», т.е. тех, кто производит и тех, кто потребляет образовательный продукт.
Изложение основного материала. Высшее образование Российской Федерации переживает определенные изменения, отражающие как внутреннюю логику менеджмента образования, так и реакцию маркетинга образования на состояние рынка образовательных услуг. Определения общих тенденции развития маркетинга высшего образо-
—--—
~ 749 ~
Since 1999
p-ISSN 2226-7425, e-ISSN 2412-9437
The Journal of scientific articles "Health and Education Millennium", 2016. Vol. 18. No 2
—■--—
вания может быть осуществлено при анализе изменения внутренних и внешних факторов, определяющих концептуальное назначение высшего образования и его стратегические цели. Высшее образование- это часть целостной системы образования, выполняющая определенные общественно значимые функции. В свою очередь политическая сфера определяет структуру и содержание образования в соответствии с формой государственного устройства, целей и задач, устанавливаемых политическим режимом. Необходимо отметить существование в этой сфере «своей» политики — образовательной, под которой в литературе понимается система, осуществляющаяся «на уровне образовательной общественности с учетом определенных методологических принципов» [3, с. 63]. Цели образования определяются состоянием общества, его социальной структурой, но одновременно высшее образование непосредственно влияет на саму структуру общества. Так, И. Дойчер отмечает «...что число советских специалистов с высшим и средним образованием за относительно короткий период выросло с 0,5 млн до 12 млн... 80% учеников советских средних школ, в основном дети рабочих, стремящихся получить высшее образование... расширение сети высшего образования отстает от роста числа средних школ, а промышленности нужны рабочие руки. Поэтому огромные массы молодежи направляются не в высшие учебные заведения, а на заводы» [2]. Тенденция увели -чения лиц, обучающихся в высшей школе, продолжилась и в России [4] (табл.).
Таблица
Показатели состояния высшего образования по некоторым периодам 1990—2014 гг.
Причем стимул остался тем же самым — получение высшего образования рассматривается как фактор повышения качества жизни. Но высшее образование уже не является определенной гарантией, а больше надеждой, следовательно, происходит фетишизация высшего образования.
По данным таблицы можно построить кривую для количества студентов (0) и определить уравнение линии регрессии (тренда) второго порядка (коэффициент корреляции Я2 = 0.9606):
0 = -17,186 ■ е2 + 295,37- е + 1031,3.
Не трудно спрогнозировать, что в 2017 учебном году количество студентов в высших учебных заведениях достигнет своего минимума и будет составлять 929,6 тыс. человек, а в последующие годы будет наблюдаться незначительное увеличение (2019 год 967,2 тыс. чел., 2020 год — 1029,8 тыс. чел. и т.д.). Это свидетельствует о том, что степень конкуренции между высшими учебными заведениями будет сохраняться, а по некоторым федеральным округам значительно возрастать, что делает актуальным разработку новых подходов к развитию маркетинга высшего образования. В этих условиях важной становится система продвижения образовательных услуг целью которой является формирование у потребителей образовательных услуг, общества и государства в целом уверенности, что обучение по определенной специальности позволит получить наиболее востребованные на рынке труда знания.
Маркетинг образовательных услуг способствует тому, что каждое учебное заведение занимает то или иное место на рынке образовательных услуг, осуществляя при этом подготовку кадров в соответствии с потребностями рынка труда и образовательных возможностей учреждений. Таким образом, он обеспечивает наиболее продуктивное удовлетворение потребностей всех участников образовательного процесса: личности — в качественном образовании; учебного заведения — в конкурентности на рынке; предприятий и организаций — в квалифицированных работниках; общества — в расширенном воспроизводстве трудового и образовательного потенциала страны. Важно отметить, что действующая система маркетинга многих высших учебных заведений России в значительной степени ориентирована на абитуриента, а не на выпускника, то есть маркетинг высшего образования приобретает признаки поставки, чем
Годы Число образователь- В них студентов —
ных организации всего, тыс. человек
1990/91 514 2 824,5
1995/96 762 2 790,7
2000/01 965 4 741,4
2005/06 1 068 7 064,6
2006/07 1 090 7 309,8
2007/08 1 108 7 461,3
2008/09 1 134 7 513,1
2010/11 1 115 7 049,8
2011/12 1 080 6 490,0
2012/13 1 046 6 073,9
2013/14 969 5 646,7
—--—
~ 750 ~
Since 1999 p-ISSN 2226-7425, e-ISSN 2412-9437
Колесник ЕЛ. Маркетинг высшего образования: тенденции развития
сбыта. Но и относительно этого направления стратегического маркетинга высших учебных заведений можем утверждать, что отсутствуют содержательные исследования определение интересов работников соответствующих министерств и правительства относительно определения структуры и объемов бюджетных мест и интересов родителей абитуриентов, которые являются инвесторами коммерческих мест. Ориентация образования, как и любой хозяйственной системы, на «вход», а не на «выход» уменьшает ориентацию системы управления на процесс «обработки» полученных ресурсов. Это приводит к снижению качества высшего образования и выхолащивание ее социального предназначения. Знания, предоставляемые студентам, все больше будут фрагментарными, а мировоззрение выпускников — носить калейдоскопический, а не целостный характер.
Следующим фактором, который все больше начинает влиять на содержание образования — это глобализация. Анализируя задачи, которые ставит перед системой образования новая социальная действительность, отметим, что в качестве «требования» к современному человеку ставится формирование иного типа мышления, включающего осмысление своей ответственности перед будущим. Такое мышление получило название глобального (планетарного) мышления. Современная культура ориентирована на ценность человека как личности, а формирование его личностных качеств есть одна из задач образования, отсюда — целью образования становится формирование «человека культуры» способного мыслить творчески, таким, который способен осознать себя через единство взаимодействия с другими людьми и другими
культурами [1, с. 1094—1095]. Поэтому функция маркетинга образования должна заключаться в определении общепланетарных вызовов грядущих этапов глобализации, к которым необходимо будет осуществить адаптацию методов и содержания образования, в первую очередь высшего образования. Таким образом, современная трансформация высшей школы в России ставит новые задачи перед системой управления сферой образования, в частности перед маркетингом высшего образования.
Выводы. В этих условиях перед маркетингом высшего образования стоят следующие стратегические проблемы: необходимость определения перспектив социально-экономического развития России на длительную перспективу и, соответственно, прогноза потребностей в объемах и структуре профессиональных кадров; необходимость определения системы маркетинговых исследований интересов в отношении образовательных услуг всех заинтересованных сторон и разработки действующей модели удовлетворения этих интересов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Анисимова И. Д. Роль образования в контексте проблем современного общества // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. 2009. Т. 11. № 4.
2. Дойчер И. Незавершенная революция. Пер. с англ. Н.Г. Агальцева. М.: Интер-Версо, 1991.
3. Миндибекова Л. А. Социальные функции высшего образования и проблемы реализации // Труд и социальные отношения. 2005. № 2 С. 63—65.
4. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: http://www.gks.ru.
MARKETING HIGHER EDUCATION: TENDENCIES OF DEVELOPMENT
E.A. Kolesnik
Tyumen state oil and gas University Tyumen, Russia, 625000
Annotation. The article describes the results of the analysis of specifics of marketing of higher education. Identifies the main changes and trends in the formation of modern strategy of marketing higher education. Selected features and issues in the formation and development of the marketing of higher education, the solution of which will bring higher education to a new level.
Key words: the transformation of society, structure, higher education, marketing, trends.
—--—
~ 751 ~
Since 1999 p-ISSN 2226-7425, e-ISSN 2412-9437
The Journal of scientific articles "Health and Education Millennium", 2016. Vol. 18. No 2
REFERENCES
1. Anisimova I.D. The Role of education in the context of modern society. Izvestiya Samara scientific center of the Russian Academy of Sciences, 2009, vol. 11, no. 4.
2. Deutscher I. The Unfinished revolution. Trans. angl. Agal'tseva N.G. Moscow, Inter-Verso, 1991.
3. Mindibekova L.A. Social functions of higher education and problems of implementation. Labor and social relations, 2005, no. 2, pp. 63—65.
4. Federal state statistics service [Electronic resource]. Access mode: http://www.gks.ru.
INF0BA5E '
INDEX
^OMCL'S OAJI iÄS 0ULRICH3WEB
i ti a T ! O B 4 I _
GQggle CiteFactor ^ |$8ËL_ ^
