CC BY
162
И. Д. Афанасенко, В. В. Борисова
МАРКЕТИНГ ВЛИЯНИЯ: СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ И СПОСОБЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Аннотация
В статье рассмотрены особенности и сфера применения концепции маркетинга влияния. Мышление как объект влияния. Представлен системно организованный инструментарий маркетинга влияния в условиях информатизации общества. Компоненты влияния и философия маркетинга простоты.
Ключевые слова
Маркетинг влияния, ресурсы влияния, информационные технологии, богатство простоты.
I. D. Afanasenko, V. V. Borisova MARKETING IMPACT: THE SCOPE AND METHODS OF USE
Annotation
Article describes the features and scope of the concept of marketing influence. Thinking like an object impact. Presented systematically organized by Marketing Toolkit influence in terms of informatization of the society. The influence and the philosophy of marketing simplicity.
Keywords
Marketing influence, resources influences, information technology, the richness of simplicity.
2016 № 3 (55) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
В начале 90-х гг. XX столетия появилась концепция маркетинга взаимодействия, непосредственно выходящая на сферу человеческого мышления.
Мышление как механизм, открывающий доступ к манипуляции чужим сознанием, начинает использоваться и в экономической практике. Если хозяйственная практика сопровождается научным обеспечением, то к решению данной проблемы подключается и наука.
Среди экономических наук маркетинг плотнее других приблизился к проблеме использования мышления в качестве инструментария влияния. Он хотя и описывает социальный мир «в терминах обменных отношений по типу рыночных», на практике задействовал потенциал информационных и коммуникационных технологий, направленных на манипуляцию общественным сознанием [1, с. 300]. В этой концепции маркетинга взаимодействию приписываются сверхсвойства: оно — «существенное и определяющее», «наиболее фундаментальное понятие, описывающее процесс формирования, функционирования и развития связей и отношений совершенно вне зависимости от природы самих систем»; «взаимодействие есть первообразная и порождающая всякое «начало» категория, являющаяся одновременно и условием, и причиной чего бы то ни было: явления, объекта, предмета или процесса» [2, с. 12-13].
Взаимодействие — условие, видимая причина и непосредственный источник нового блага. «И этим новым благом является влияние, понятие, которое в определенном смысле можно рассматривать как результат сублимации энергии правильно организованных информационных взаимодействий» [2, с. 13].
Разработчики данной концепции совершенно правы, утверждая, что «влияние на мышление несет в себе заряд практически неограниченных потенциальных возможностей». Влияние — это «не обязательно действие, разворачи-
вающееся в настоящем, оно может быть направленно и на будущее и даже на события прошлого». Управляя энергией мышления, можно создать: «мир новой квантовой экономики», экономики «сверхвозможностей»; «новые метафоры жизни и на их основе — саму жизнь, не похожую на все прежде существующее»; «новых носителей этой жизни на основе задействования мощностей арсенала современных информационных и коммуникационных технологий»
[2, с. 13].
Не ошибаются они и в определении величины энергии влияния: «Энергия влияния обладает широчайшими формационными и формообразующими возможностями, а капитал влияния как сублимированный субстрат этой энергии — это самый мощный по совокупному своему действию капитал в мире». Ожидаем и сделанный ими вывод: «собственно, никакого другого маркетинга, кроме маркетинга взаимодействия нет и быть не может. Другое дело — как это взаимодействие проявляется в конкретной модельной схеме или практической деятельности» [2, с. 13].
К сожалению, как это нередко случается с новыми открытиями науки, в конкретных модельных схемах силы влияния чаще направлены не на выявления созидающей силы мышления, а на манипуляцию сознанием человека. Судя по информации СМИ, создание человека-биоробота уже поставлено на практическую основу.
Продуктом маркетинга взаимодействия является влияние. Оно (влияние) рассматривается маркетологами как новое общественное благо. Но это благо используется не только в системе маркетинга и нередко во вред маркетинга. В психологических войнах влияние (внушение) — основное оружие воздействия на сознание. Информационная революция превратила производство информации в самодостаточную сферу, которая стала индустрией сенсорных
(то есть чувствительных, относящихся к чувствам) образов; она непосредственно формирует виртуальную реальность — пространство искусственных сенсорных образов. В отличие от символической реальности здесь новые образы уже не привязываются к образам физической реальности.
Сила маркетинга взаимодействия в том, что он применяет системно организованную энергию влияния. С ее помощью осуществляется внедрение в сознание людей сенсорного образа: сознание оказывается заключенным в искусственно генерируемом пространстве.
Когда сознание человека заключено в искусственно генерируемом пространстве, оказывается проще внушить ему и ложные понятия, «слегка» искажая реальность. В практике поиска так называемых бесспорных «научных» доказательств, которыми пользуются «карманные» эксперты, готовые на любой подлог ради экономического вознаграждения и временной политической выгоды, ложные образы создаются: посредством измерения какого-либо явления, не измеряемого данной мерой, и подачи материала, якобы обоснованного «точной мерой»; посредством использования относительных чисел без указания абсолютных величин (рост в процентном выражении без абсолютного выражения величин); посредством «средних» показателей. Маркетологи, отрабатывая способы влияния на поведение потребителей, нередко прибегают и к ложным образам — «слегка приукрашенным» характеристикам рекламируемых товаров.
Современный маркетинг вышел за пределы реальной экономики. Он нацелен теперь на управление сознанием людей. Вместо того чтобы заинтересовать покупателя в покупке товара, ищут способы подчинения его воли через воздействия на его сознание. Для этого широко используется когнитивная теория. Тем самым маркетинг взламывает
естественное ограничение потребления и навязывает новые потребности. То, что вчера считалось достаточным и нормальным, сегодня становится уже недостаточно.
Хозяйственная жизнь направляется в сторону сверхпотребления. Никогда прежде избыточное потребление не становилось причиной возникновения глобального кризиса. Для этого оно должно было стать массовым явлением. Такое произошло в 2008 г. (мировой финансовый кризис).
В руках у маркетологов оказалось сильнейшее оружие и, по мере познания, раскрытия тайн человеческого мозга, оно будет только возрастать. Пока маркетологи не могут правильно им распорядиться. Чтобы удержаться на научной почве, маркетологам, наверняка, придётся изучать законы, по которым осуществляется мыслительный процесс и функционирует сознание человека. На практике же маркетологи играют на самолюбии покупателя. Каждый человек считает себя личностью, хочет, чтобы с ним считались, не терпит, когда ему что-либо навязывают. Он желает сам принимать решение. Поэтому должен быть выбор. Создание иллюзии выбора — один из распространенных приемов маркетинга. Покупателям это не может нравиться: обострились проблемы физической безопасности потребления, недобросовестной конкуренции, получения покупателями достоверной информации, защиты их экономических интересов и т. д. В защиту прав потребителей выступает общественность и государственные учреждения, создаются кооперативы и ассоциации потребителей. Организованное движение потребителей против сомнительных приемов маркетологов получило название консюмеризм. Это противодействие в какой-то мере способно сдерживать проявление негативных тенденций. Но опасение, что философия маркетинга может легко перерасти в
философию потребительства, биологизма сохраняется.
Нельзя допустить, чтобы маркетинг утратил свое научное основание. Главная идея маркетинга как научного направления — формирование рынка, в котором на первое место перемещаются интересы покупателя. В соответствии с законом подбора, при формировании системы в неё наряду с положительными (созидающими) активностями включаются и активности, несущие негативный (разрушающий) потенциал. Иначе говоря, каждая социальная система содержит в себе антисистему и функционирует позитивно, пока силы созидания преобладают. Наметилась тенденция перерождения маркетинга. Маркетологи используют технологии воздействия на сознание покупателя, чтобы принудить его покупать товар, который они хотят продать, навязывают новые, чаще надуманные потребности. В их действиях начинают довлеть интересы производителя товара. Возрождение рынка продавца (производителя) — основной признак перерождения маркетинга.
С пересмотром концепции маркетинга выступил родоначальник теории маркетинга Филип Котлер. Им выдвинута новая концепция — «Маркетинг 3.0».
Прежние концепции маркетинга уже не работают. Рассмотрим суть концепций «Маркетинг 1.0». В центре внимания здесь продукт. Главная задача — производить продукт на выявленную потребность. Цель — экономия ресурсов. На практике все пошло не так: интерес производителя оказался ослаблен. Ему выгодно не сокращать, а наращивать объёмы производства. Оказалось в таком варианте производство утрачивает управляемую перспективу роста. Суть капитализма — в непрерывном возрастании производства. Нужно не только выявлять потребности, но и наращивать их. Побуждать покупателя покупать сверх своих потребностей и даже без потребности. Началась погоня
за новыми потребностями. На практике маркетинг оказался на стороне производителя. Из механизма экономии ресурсов, он превратился в средство неоправданного перерасхода ресурсов [3, с. 28-35].
В итоге из экономической практики исчезла проблема долговечности изделия. Срок эксплуатации изделий стали искусственно занижать. Для иллюстрации приведем примеры, где главными героями выступают Генри Форд и Никита Хрущёв. Генри Форд предложил вместо ремонта неисправной детали заменять ее новой. На первый взгляд — разумное решение. Но на практике это привело не только к росту стоимости конечного продукта, но и к громадному перерасходу средств производства.
Н. С. Хрущёв предложил перенять кое-что из американского опыта решения жилищной проблемы. Стали строить жилые дома, срок эксплуатации которых не превышал 50-ти лет, то есть меньше срока жизни одного поколения. К тому же они не были приспособлены к российскому климату. В целом российскому хозяйству был нанесен громадный ущерб: вместо экономии ресурсов — перерасход ресурсов. Нынешние власти пытаются найти решение проблемы «хрущевок».
Концепция «Маркетинг 2.0». Здесь в центре внимания поставлен не продукт, а сам потребитель, с его запросами. Но и данный вариант оказался неудачным. На практике это обернулось ростом неоправданных потребностей. Снова в центре внимания оказались интересы производителей. Они и стали наращивать объемы производства под новые потребности. Чтобы подчинить волю покупателя интересам продавца и был задействован маркетинг влияния. Итог — в человеке развили потребителя; человечество устремилось к потребительству. Началась деградация общества.
Признаки общества потребления уже приняли достаточно четкое выражение. Назовем некоторые из них:
- в магазинах есть необходимые товары, спрос удовлетворен; доступность к предметам потребления перерастает в «шопинг», когда покупка становится самоцелью, она для морального удовлетворения, не связана с практической необходимостью;
- свободный доступ к информации (интернет); расширение среды заочного общения;
- можно свободно ездить за границу, визовый режим ослаблен или вовсе отсутствует;
- создана индустрия развлечений. При этом бизнес проникает в среду культуры и определяет вкусы, желания, нормы поведения.
В литературе приводятся доказательства, что и для России характерны переходные признаки общества потребления. К счастью в обществе нашлось осознание того, что стяжательство и потребительство — виды опасного психического заболевания, сродни игромании.
Осознание беды, видимо коснулось и самих теоретиков маркетинга. Забил тревогу Ф. Котлер. Он пришел к выводу, что первые две модели маркетинга — ошибочны. Они уже не срабатывают. Им разработана новая концепция — маркетинг 3.0. Ее суть: необходимо развернуться от человека-потребителя к человеку как таковому. Уйти от рабства потребительства и перейти к маркетингу нравственных ценностей, то есть стремиться не только к прибыли, но и к сохранению нравственных установок и моральных норм.
Концепция «Маркетинг 3.0» — это отрицание сути западного типа предпринимательства, основанного на погоне за главной ценностью — прибылью. Но примет ли его западное общество?
Исторически известен тип предпринимателя, который своей задачей ставил не только получение прибыли, но и достижение более высоких целей, сохранение нравственных ценностей. Такой тип предпринимателя историче-
ски сложился в Русском культурно-историческом мире.
С. Ю. Витте, министр финансов Российской империи, в своих воспоминаниях приводит такой факт, касающийся нравственной стороны русских деловых людей: «в обороте государства 50 млн купеческих денег. И отданы они под честное слово. Торговую сделку в купеческой России часто скрепляли не печатью, а крестным знамением». «Честное купеческое слово» — это определенный строй нравственной мысли, своеобразный кодекс чести. Достоинство ставилось выше выгоды» [1, с. 302]. Проблема, как его возродить в нынешних условиях?
В противовес потребительству в поведении потребителя обозначилась и альтернативная тенденция — стремление к простоте, умению обходиться немногим, самым необходимым. Такой тип социального поведения мы условно называем «маркетинг простоты».
Стремление человека к простоте — не только линия экономического поведения, но и образ жизни. Оно уже обретает свою идеологию и своих идеологов [4]. Отказ от всего лишнего позволяет человеку вернуть контроль над собственной жизнью, научиться выбирать из многого действительно нужное. У человека появляется больше времени для саморазвития. Чтобы развиваться, наша душа должна быть свободной.
Простота — это такого рода ценность, которая несет в себе богатство. Поиск простоты — способ жить комфортно в гармонии с собственным сознанием. Но чтобы научиться жить просто, приходится менять себя, избавляясь от вещевой зависимости и стремясь к большей гибкости, свободе и лёгкости и одновременно делать условия своей жизни более утонченными. Изобилие разрушает душу и закрепощает ее. Простота — это такое обладание малым, которое позволяет открыть путь к главному, к сути вещей.
Особо трудно отказаться от потребительства западному человеку. «Западное общество разучилось жить просто: у нас слишком много соблазнов, слишком много желаний, слишком много еды». И далее Доминик Лоро — один из идеологов маркетинга простоты — пишет: «Существует много людей, для которых материальное богатство представляет отражение их жизни, доказательство того, что они существуют. Сознательно или нет, они ассоциируют себя с тем, чем они владеют» [4, с. 14]. Вред вещизма, потребительства начинает доходить до понимания и западного человека. «Сейчас мы уже начали осознавать, насколько опасны излишества и изобилие; все больше людей заново открывают для себя радость и пользу от более простой и более естественной жизни, заново ищут смысл жизни, не поддаваясь все более сильным соблазнам общества потребления и оставаясь в гармонии со своей эпохой». «Нужно осознать границы собственных потребностей и знать, чего мы хотим от своей жизни». «Многие вещи — лишние, но мы понимаем это только в тот момент, когда лишаемся их. Мы пользовались ими только потому, что они были, а не потому, что они были нам нужны» [4, с. 15].
Доминик Лоро ратует за духовное обогащение: «Мир знаний достаточно богат, чтобы заполнить нашу жизнь, и нет нужды в бесполезных безделушках, которые лишь завладевают нашим умом и часами нашего досуга». «Это не мы владеем вещами, а они нами» [4, с. 16].
Однако западная «культура плохо воспринимает тех, кто решает жить скромно, поскольку такие люди опасны для экономики и общества потребления. Их воспринимают как маргиналов, та-
кие люди вызывают смутное беспокойство» [4, с. 14].
Маркетинг простоты — новая прикладная философия: живя скромно, люди улучшают качество своей жизни.
Библиографический список
1. Афанасенко, И. Д. Хозяйство и государство в системе русского мира. — СПб. : изд-во СПбГЭУ 2016.
2. Татаренко, В. Н., Мелентье-ва, Н. И. Маркетинг влияния — теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. — СПб. : Борей Арт, 2008. — С. 12-13.
3. Борисова, В. В., Кононенко, Е. С. Философия маркетинга ресурсосбережения // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. — 2012. — № 2. — С. 28-35.
4. Лоро, Д. Искусство жить просто. Как избавиться от лишнего и обогатить свою жизнь. — М. : Альбино Паблишер, 2014.
Bibliographfc list
1. Afanasenko, I. D. Economy and State in system of Russian world. — SPb. : Publishing house of SPbGEU, 2016.
2. Tatarenko, V. N., Melentieva, N. I. Marketing influence of theoretic-methodological fundamentals: managing information and communication. — SPb. : Borey art, 2008. — P. 12-13.
3. Borisova, V. V. Kononenko, E. S. Marketing resource conservation // RISK: resources, information, supplies, competition. — 2012. — № 2. — P. 28-35.
4. Loro, D. Art of living simply. How to get rid of excess and enrich your life. — M. : Albino Publisher, 2014.
