CC BY
455
МАРКЕТИНГ В СПОРТЕ
Ю.Г. Буян, магистрант
Академия труда и социальных отношений
(Россия, г. Москва)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10389
Аннотация. В данной работе представлены результаты исследования одного из подвидов маркетинга - спортивный маркетинг. Автором раскрываются его особенности его, сущность, цель, преимущества, и распространенность в целом. Приведены примеры и способы реализации товаров и услуг в данной сфере. Описывается роль и влияние средства массовой информации. Отражено значение социальных сетей в спортивной индустрии, и то, какие преимущества они несут в спортивный бизнес.
Ключевые слова: маркетинг, спорт, реклама.
Спортивный маркетинг является подвидом маркетинга, который фокусируется как на продвижении спортивных мероприятий и команд, так и на продвижении других продуктов и услуг через спортивные мероприятия и спортивные команды. В данном случае продвигаемым элементом может быть физический продукт или торговая марка. Цель состоит в том, чтобы предоставить клиенту стратегии продвижения спорта или продвижения какого-либо другого продукта, услуги, бизнеса или дела через спорт. Спортивный маркетинг также предназначен для удовлетворения потребностей и желаний потребителей посредством обменных процессов. Эти стратегии следуют традиционным четырем «P» общего маркетинга: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place). Еще четыре буквы «P» добавлены в спортивный маркетинг, в связи с тем, что спорт считается услугой. Дополнительные 4P: планирование (planning), упаковка (packaging), позиционирование (positioning) и восприятие (perception). Добавление четырех дополнительных элементов называется «смесь спортивного маркетинга» [1].
Спортивный маркетинг является элементом спортивного продвижения, который включает в себя широкий спектр секторов спортивной индустрии, например, вещание, реклама, социальные сети, цифровые платформы, продажа билетов и общественные отношения.
Спортивный маркетинг делится на три сектора. Первым является реклама спортивных ассоциаций, таких как Олимпийские игры, Испанская футбольная лига и НФЛ, а также спортивных команд, таких как «Реал Мадрид» и «Нью-Йорк Янкиз». Второй касается использования спортивных мероприятий, спортивных команд и отдельных спортсменов для продвижения различных продуктов. Третий сектор - популяризация спорта среди населения с целью расширения участия.
В первом случае продвижение напрямую связано со спортом. Во втором случае продукты могут, но не обязательно, иметь прямое отношение к спорту. Когда продвижение касается спорта в целом, использование такого рода стратегии называется «Маркетинг спорта». Когда продвижение касается не спорта, а спортивных мероприятий, спортсмены, команды или лиги используются для продвижения различных продуктов, это называется «Маркетинг через спорт». Когда рекламная кампания направлена на расширение участия общественности, она называется «Массовый спортивный маркетинг». Для продвижения товаров или услуг компании и ассоциации используют различные каналы, такие как спонсорство команд или спортсменов, телевизионная или радиореклама во время различных спортивных трансляций и праздников и / или реклама на спортивных объектах.
«Уличный маркетинг спорта» рассматривает спортивный маркетинг с помощью
рекламных щитов на улице, а также с помощью городских элементов (уличных фонарей и тротуаров и т.д.) [2], с целью способствовать популяризации спорта во время крупных спортивных мероприятий во всем мире, таких как Чемпионат мира по футболу, Олимпийские игры, или Суперкубок. При таком разнообразии спортивных болельщиков по всему миру можно найти разные виды и уровни спорта. Например, во многих странах крикет и футбол чрезвычайно популярны. В Соединенных Штатах наиболее популярны американский футбол, бейсбол и баскетбол.
Преимущества спортивного маркетинга очень широки. Заинтересованные стороны, вовлеченные в спортивные состязания, включают лиги, команды, спортсменов и болельщиков, а также города и страны, принимающие спортивные мероприятия. Средства массовой информации и компании, которые продвигают свои товары и услуги через спорт, также получают преимущества. Прямые выгоды для лиг, команд и спортсменов включают в себя доход от билетов, права на СМИ и спонсорство. Города и страны также получают доходы от налогов, а все заинтересованные стороны получают прибыль от воздействия спорта.
С переходом технологий рекламы на новые платформы для доступа к спорту роль традиционных медиа и спортивного маркетинга меняется. Устаревшие негибкие контракты могут составлять небольшой бюджет, и если фанаты выбирают конкурирующие неофициальные каналы для сплетен и инсайдерской информации, вознаграждения могут быть трудно завоеваны. Новые и доступные способы просмотра спортивных состязаний, от мобильного до социального и виртуального, означают, что у болельщиков меньше стимулов для участия в мероприятиях лично, а у звезд спорта больше надежды на то, чтобы создать подлинный естественный голос для своих брендов. Окружающая среда чрезвычайно сложна для легкой атлетики небольших колледжей, которые полагаются на посещаемость фанатов для получения дохода, чтобы сохранить свой спорт на плаву - требуя, чтобы коммуни-
каторы и маркетологи стали более креативными в способах продвижения спорта для своей целевой аудитории [3].
Маркетинг отношений связан с удержанием клиентов и построением долгосрочных успешных отношений между бизнесом и его клиентами путем максимизации удовлетворенности клиентов. Спортивные компании должны общаться и участвовать в обсуждениях со своими клиентами, чтобы создавать, поддерживать и улучшать отношения. Существующие исследования предлагают проницательную информацию о взаимоотношениях, и общее мнение заключается в том, что спортивные предприятия могут извлечь выгоду из его использования. Во многих ситуациях дела спортивного маркетинга включают в себя некоторый вид маркетинга взаимоотношений, когда клубы, организации, болельщики и спортсмены имеют отношения друг с другом, которые зависят от успешного управления этими отношениями. Для того чтобы спортивные компании добились успеха в достижении своих целей, им следует рассматривать своих клиентов в качестве партнеров на всю жизнь, а не потребителей здесь и сейчас, и пытаться понять их постоянно меняющиеся потребности, желания, ожидания и ценности. Таким образом, спортивные компании могут легко поддерживать и расширять свою базу поклонников, чем с помощью более часто используемых краткосрочных транзакций, таких как продажа товаров и билетов. Социальные сети позволяют компаниям делать это и общаться с клиентами с гораздо большей эффективностью.
Социальные сети, используемые в качестве глобального канала общения и взаимодействия, изменили традиционную динамику взаимоотношений с бизнес-клиентами. Социальные сети - это инструмент, который позволяет клиентам вовлекаться через мгновенную и активную прямую беседу. Клиенты все чаще включают социальные сети в свою повседневную жизнь и используют их для общения. Бизнес также сделал его неотъемлемой частью своего коммуникационного комплекса. Сегодня спортивные предприятия могут использовать социальные сети для ак-
тивного прослушивания своих клиентов, распознавания и удовлетворения их конкретных потребностей и желаний, а не использовать устаревшие методы сбора данных, такие как опросы и фокус-группы, которые не предоставляют богатой информации для лучшего понимания клиентов. Это позволяет спортивным предприятиям информировать своих клиентов о последних новостях и информации, а также взаимодействовать с ними на индивидуальной основе. Этот инструмент мгновенной двусторонней связи, доступный для спортивных компаний, позволяет им предоставлять качественный контент в короткие сроки и взаимодействовать с клиентами в режиме реального времени [4]. С точки зрения маркетинга это также можно рассматривать как форму конкурентного преимущества. Они могут взаимодействовать так, как они хотят, так, как они хотят, используя среду, которая им нравится больше всего. Это дает спортивному бизнесу дополнительное преимущество с точки зрения маркетинга. Эффективное использование социальных сетей позволяет
спортивным брендам предоставлять своим клиентам наилучший опыт и расширять свои маркетинговые возможности.
Преимущества социальных сетей реализуются для обеих сторон. Помимо спортивных компаний, которые получают выгоду от использования социальных сетей в контексте управления взаимоотношениями и маркетинга, клиенты также получают такой же уровень преимуществ. Постоянное взаимодействие между спортивными предприятиями и их клиентами позволяет организациям узнать о каждом отдельном клиенте на более глубоком уровне. В результате клиенты чувствуют себя более ценными, что ведет к повышению их лояльности. Социальные сети позволяют спортивным предприятиям вовлекать клиентов в процесс маркетинга, получая отзывы и идеи, которые затем могут быть реализованы в будущих продуктах и услугах. Таким образом, спортивный бизнес повышает уровень взаимодействия и связи между организацией и клиентом, и это усиливает значение, которое клиенты играют в процессе построения бренда.
Библиографический список
1. Данченок Л.А. Маркетинг: учебник и практикум для академического бакалавриата / Л.А. Данченок [и др.]; под редакцией Л.А. Данченок. - М.: Издательство Юрайт, 201 9. -486 с.
2. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография. -М.: Сов. спорт, 2003.
3. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. - М.: МАФСИ, 2002.
4. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта // Теория и практика физической культуры. - 2004. - №6. - С. 39-40.
SPORT MARKETING
Yu.G. Buyan, Graduate Student Academy of Labor and Social Relations (Russia, Moscow)
Abstract. This paper presents the results of a study of one of the subspecies of marketing -sports marketing. The author reveals its features, its essence, purpose, advantages, and prevalence in general. Examples and methods of selling goods and services in this area are given. The role and influence of the media is described. The importance of social networks in the sports industry is reflected, and what advantages they bring to the sports business. Keywords: marketing, sports, advertising.
