Маркетинг в дополнительном образовании Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

The management mechanism, ensuring the updating of teaching and student potential as the resource of the realization of new educational standards, is proposed.

Keywords: federal state educational standards, education quality management system, competence approach, lecture’s pedagogical qualification, lecture’s rating, quality education management centre.

И.А. ВОЛОШИНА, канд. техн. наук И.О. КОТЛЯРОВА, доктор пед. наук Ю.В. ТЯГУНОВА, доцент Южно-Уральский государственный университет

Маркетинг в дополнительном образовании

Рассмотрены особенности структуры управления институтом дополнительного образования в университете, определена роль маркетинга в дополнительном образовании, представлен опыт применения маркетинговых исследований и их результатов при принятии управленческих решений в дополнительном образовании.

Ключевые слова: дополнительное образование, управленческая структура института дополнительного образования, маркетинг дополнительного образования, маркетинговые исследования.

Структура образования в современном мире претерпевает изменения, вызванные необходимостью повышения профессиональной мобильности специалистов, расширения и углубления тех или иных профессиональных компетенций в течение жизни. В этой связи возрастают значимость и роль дополнительного образования, что стимулирует развитие различных организационных форм повышения квалификации, в частности учебных, консультационных и учебно-методических центров, открытых как на базе предприятий, так и автономно. Вузы обладают преимуществом перед другими организациями и учреждениями в плане развертывания дополнительного образования, поскольку обладают необходимой базой для осуществления образовательного процесса, имеют право на ведение образовательной деятельности, реализуют комплекс лицензированных образовательных программ; кроме того, в них сконцентрированы наиболее квалифицированные научно-педагогические кадры.

Институт дополнительного образования (ИДО) - организационная форма, созданная для предоставления, стимулирования и контроля осуществления дополни-

тельных образовательных услуг в университете. В Южно-Уральском государственном университете ИДО по своему статусу не является юридическим лицом, а входит в него как структурное подразделение и возглавляется директором, назначенным ректором. ИДО курирует (организует, стимулирует, контролирует) деятельность всех структур дополнительного образования, называемых центрами дополнительного образования (далее ЦДО). С одной стороны, все структуры дополнительного образования ЮУрГУ организационно входят в ИДО, с другой - ЦДО организуются на базе факультетов или кафедр. Таким образом, ИДО имеет полиадминистративную структуру управления [1].

Организационная структура управления ИДО является кросс-матричной и обладает следующими характеристиками:

• способствует всестороннему взаимодействию всех субъектов управления дополнительным образованием в университете и обеспечивает полноценное исполнение разнообразных компетенций субъектами дополнительного образования на основе их скоординированных действий;

• интегрирует деятельностьразлич-

ных подразделений в решении общих задач дополнительного образования;

• позволяет делегировать ряд управленческих полномочий центрам дополнительного образования факультетов и кафедр;

• обеспечивает единообразие функционирования всех центров при сохранении вариативности их деятельности, вызванной особенностями образовательных программ;

• создает гибкую, мобильную систему управления, способную быстро реагировать на внешний (социальный) заказ и на изменение или расширение аспектов реализации профессионального дополнительного образования [2].

Накопленный опыт функционирования кросс-матричных структур позволяет определить специфические риски матричной организации и направления их нивелирования (табл. 1).

Благодаря использованию кросс-мат-ричной структуры в ЮУрГУ стало возможным снять такие проблемы, как:

• дублирование некоторых компетенций, исполняемых разными подразделениями;

• сложности в определении правовых основ деятельности всех подразделений;

• длительность периода становления и осознания всех связей и компетенций сотрудниками подразделений.

Основной функцией ИДО является оп-

Таблица 1

Риски матричных организаций, их причины и пути нивелирования в кросс-матричной организации

Риски матричных организаций Возможные причины возникновения рисков Пути нивелирования риска посредством перехода к кросс-матричному варианту структуры организации

Т енденция к анархии Нечетко распределены права и ответственность между двумя линиями структуры Ясно и четко прописан алгоритм взаимодействия подразделений и ответственность за деятельность

Борьба за власть между проектными и функциональными руководителями Нечеткое определение полномочий Установлен баланс отношений проектных и функциональных руководителей

Опасность разрушения организации в период экономического кризиса Матричные ячейки нерешительны в период общего ухудшения обстановки Предусмотрено вмешательство высшего руководства в планирование и контроль выполнения работ

Высокие накладные расходы на оплату труда руководителей Увеличение числа руководителей требует увеличения расходов Четко определены функции руководителей каждой ячейки

У величение разрыва между управленческими уровнями В матрице работают по-новому нижние звенья, высшие же не пользуются матрицей В деятельность ячеек матрицы вовлечено высшее руководство

Слабый контроль по уровням управления Ячейки существуют на каждом уровне и усложняют структуру Матричные ячейки созданы только вокруг критических проблем развития организации

Трудности в принятии решений Большой период согласования, неясность полномочий Делегирование права принятия решений на уровень их реализации

ределение политики в области дополнительного образования и осуществление научного управления им на основе маркетинга.

ИДО организует: открытие ЦДО; образовательный процесс по установленным формам обучения в соответствии с учебными планами и программами дополнительного образования на основе существующих государственных стандартов; зачисление, перевод и отчисление слушателей; разработку и издание организационно-методических материалов для программ дополнительного образования; выдачу документов о полученном слушателями образовании; маркетинговые исследования в целях определения перспективных направлений деятельности; дополнительное образование для профессорско-преподавательского состава центров; обмен информацией между центрами.

ИДО осуществляет контроль: качества дополнительного образования в университете; выполнения центрами лицензионных требований к программам; подготовки центрами пакета обязательных организационно-методических материалов; процедуры заключения договоров между центрами и слушателями и юридической грамотности их оформления; результатов маркетинговой, исследовательской деятельности.

Функция ИДО также состоит в стимулировании сотрудников института и его подразделений (центров) к открытию новых, социально и лично востребованных образовательных программ дополнительного образования, к набору слушателей на открытые программы. ИДО создает механизмы поощрения активно работающих центров дополнительного образования и реализует их в соответствии со спецификой центров.

Как самостоятельное подразделение ИДО осуществляет организационную и методическую деятельность. Организационный отдел организует и контролирует зачисление, перевод, отчисление слушателей, составляет расписание занятий, участвует в проведении итоговой аттестации выпускников, осуществляет выдачу документов го-

сударственного (ведомственного) образца о получении образования. Методический отдел оказывает помощь структурным подразделениям в разработке учебных программ по каждому курсу, в издании методической и учебной литературы, в подготовке технических средств и вспомогательных материалов для их использования в образовательном процессе, осуществляет контроль качества образовательных услуг.

Управление функционированием ИДО происходит в непрерывно меняющихся условиях. Исследователи делают акцент на происходящем коренном изменении структуры спроса на различные образовательные услуги, отмечают его повышение по одним направлениям и снижение по другим.

В связи с этим можно констатировать зависимость успешности функционирования ИДО от качества исполнения им маркетинговых компетенций. Под маркетингом ИДО будем понимать управленческую концепцию преобразования потенциала дополнительного образования в ресурс вуза, способный наиболее полно удовлетворять требования контактной аудитории вуза. Такая трактовка маркетинга позволила получить следующие результаты.

ИДО ЮУрГУ начал формировать заказ для центров дополнительного образования на маркетинговые исследования, проводить их сам и на их основе строить стратегию своей деятельности. Концепция маркетинга стала «общей », т.е. единой, не только для ЦДО, но и для ИДО в целом, приоритетной в его управлении, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. От тактического планирования управления маркетингом дополнительного образования в ЦДО система управления ИДО в ЮУрГУ перешла к стратегическому маркетинговому управлению деятельностью ИДО, став структурой с особым статусом, размером маркетингового бюджета, управленческим масштабом, системным инструментарием. Таким образом, маркетинг ЦДО рассматривается, с

одной стороны, как управленческая концепция в «масштабе» всего ИДО, с другой - как функциональная инфраструктура, подчиненная интересам целевого рынка, а не нуждам самого ЦДО, ИДО или вуза.

Основными объектами маркетинга ИДО выступают предпочтения всех контактных аудиторий,попавших в поле зрения: покупателя продукта ИДО (программ дополнительного образования), потребителя продукта, посредников и лиц, причастных к принятию решения о покупке продукта ИДО. Таким образом, речь идет о качестве дополнительного образования как о предмете маркетинга. Однако качество понимается не только как степень соответствия, но и как комплекс конкурентных преимуществ предлагаемых образовательных программ ИДО в аспектах качества образовательного процесса и условий его реализации.

Этот важный критерий эффективности современного маркетинга в дополнительном образовании кардинально меняет традиционные акценты в дереве целей маркетинга. Так, финансовые цели маркетинга ИДО (оптимизация сбыта и обеспечение прибыли) сначала меняются на экономические (анализ и коррекция конъюнктуры рынка дополнительного образования), а по мере развития - на социально-экономические (обеспечение качества образования и удовлетворенности контактной аудитории ИДО его деятельностью).

Такая иерархия целей обусловливает выполнение маркетингом следующих функций.

Во-первых, это прогноз объемов и содержания спроса на дополнительное образование и его методическое опережение, удовлетворение образовательных потребностей всех клиентов и их учет при разработке и реализации образовательных программ на образовательном рынке, обеспечение качества дополнительного образования. Прогнозирование наиболее перспективных направлений развития дополнительного образования в ближайшей перспективе осуществляется, исходя из удовлетворенности потребностей клиентов в дополнительном

образовании и востребованности программ дополнительного образования со стороны производствам бизнеса. Грамотно исполненный прогноз позволит наиболее точно разработать актуальный ассортимент и содержание программ дополнительного образования и тем самым удовлетворить образовательные потребности контактной аудитории. В условиях рынка любая ошибка в прогнозе, низкое качество программ может обернуться для университета негативными имиджевыми и далее сбытовыми последствиями [3].

Во-вторых, функцией маркетинга является разработка рекомендаций по коррекции квалификационной структуры региона с помощью дополнительного образования, коррекции спроса и предложения программ дополнительного образования на рынке. Формально это выглядит как уточнение номенклатуры и свойств ассортимента в соответствии с исследованными потребностями клиента (личности, государства, организации) и стандартами качества и предложение объемов сбыта программ дополнительного образования по каждому содержательному направлению.

В-третьих, функция маркетинга состоит в оптимизации массы денежных поступлений в университет от реализации программ дополнительного образования.

Новое понимание маркетинга дополнительного образования, его целей и функций, увеличивающийся масштаб маркетингового управления неизбежно приводят к новообразованиям в его инструментах. Так, в практике образовательного маркетинга появились, помимо детерминированного комплекса «4Р» (product, price, promotion, place) и наработанных исследовательских инструментов, новые, такие как контроллинг и сертификация, свойственные именно управлению [4].

Контроллинг как инструмент маркетинга возник в связи с осмыслением следующих факторов. Экономический закон оптимального использования инструментов в образовательном маркетинге таков, что организация дополнительного образо-

вания всегда сопровождается финансовыми рисками. Маркетинговый комплекс инструментов означает в этом смысле не только оптимальную их комбинацию, но и проверку всех практических возможностей, а также учет взаимосвязей между инструментами. Поэтому в структуре управления маркетингом в дополнительном образовании возникает система раннего предупреждения, позволяющая реализовывать опережающее образование и методы контроля и перепроверки принимаемых решений. Количественными показателями успешного применения новых маркетинговых инструментов становятся заявки и число заинтересованных в дополнительном образовании лиц. Формализованно это выглядит как установление причин осуществления покупки образовательной услуги (или отказа от нее) в связи с порогом окупаемости всей программы дополнительного образования [5].

Наряду с количественным контролем получил свое развитие контроль качества дополнительного образования. В первую очередь следует говорить о качестве результата, который определяется качеством программ дополнительного образования. Они должны отвечать следующим требованиям:

• мобильность, вариативность (по содержанию, продолжительности, формам организации, уровню);

• непрерывная обновляемость ассортимента программ дополнительного образования;

• актуальность, научная новизна, прак-тикоориентированность, востребованность, обновляемость содержания образовательных программ;

• направленность предлагаемых программ на ту или иную целевую аудиторию, их эксклюзивность;

• соответствие образовательных программ потребностям потенциальных потребителей (физических лиц, юридических лиц, государства).

Внешне выполнение данных требований выражается в удовлетворенности потреби-

телей полученным дополнительным образованием.

Качество результатов реализации образовательных программ ИДО определятся качеством процессов всей его деятельности. К ним относятся кадровое, методическое, материально-техническое обеспечение.

Так, качество кадрового обеспечения предполагает, что к разработке, экспертизе и реализации образовательных программ дополнительного образования привлекаются ведущие ученые и специалисты-практики, способные разрабатывать и на высоком уровне реализовывать авторские образовательные программы. К профессиональной компетентности привлеченных педагогов предъявляются требования гармоничного сочетания предметной, общекультурной и педагогической составляющих.

Наряду с образовательным контроллингом, в современный маркетинг дополнительного образования вошел и применяется новый маркетинговый инструмент - сертификация [6].

Сертификации подлежат те аспекты деятельности ИДО, которые непосредственно влияют на потребительские свойства его образовательных программ. Так, анализ состояния маркетинговой практики в ЮУрГУ показал, что к ним относятся:

• необходимая квалификация персонала и потребность в повышении квалификации;

• помещение и оборудование;

• ассортимент образовательных программ;

• методы реализации содержания дополнительного образования и их оптимизация;

• условия реализации образовательных программ и их улучшение;

• инновации;

• взаимодействие между ЦДО;

• ценообразование;

• внешняя маркетинговая среда.

ИДО ЮУрГУ в этой связи обратился к

имеющемуся мировому опыту установления качества рыночного предложения по-

средством независимого его контроля, что привело к разработке своей системы менеджмента качества. За сравнительно небольшой период применения управленческой концепции маркетинга в ИДО ЮУрГУ уже накоплены позитивные результаты. Центром дополнительного образования «Педагогика профессионального образования» проведены исследования перспективности программ дополнительного образования по педагогическому направлению. Их оценка велась по следующим критериям: количество слушателей, удовлетворенность потребителей, количество обращений и заявки на разработку программ дополнительного образования, масса денежных поступлений от реализации программ. В ус-ловияхкризиса возникли опасения падения спроса на них, однако итогом анализа данных маркетингового исследования стал вывод о востребованности данных программ. Так, использование метода наименьших квадратов при обработке данных маркетингового исследования позволило сделать выводы о стойкой тенденции роста прибыли от реализации данных программ за последние пять лет (с 2005 по 2010 гг.).

На основе анализа результатов проведенного исследования было принято своевременное управленческое решение о расширении ассортимента предлагаемых программ по педагогическому направлению, о разработке новых форм и технологий предоставления уже открытых образовательных программ, об их модификации, создании «семейства» педагогических программ, проведении экспертизы их качества и коррекции, гибкой ценовой политике по отношению к различным потребителям.

Подобный позитивный опыт применения маркетинговых стратегий появился и в других структурных подразделениях ИДО. В частности, интенсифицировались и увенчались успехом усилия в сфере рекламной деятельности, связей с общественностью, в области диверсификации цен и ассортимента программ. Указанные результаты являются промежуточными, но и они свидетельствуют об эффективности выбранной концепции маркетингового управления.

Литература

1. Волошина И.А., Котлярова И.О. Сис-

тема дополнительного профессионального образования в новом классическом университете // Вестник ЮУрГУ. Сер. «Образование, здравоохранение, физическая культура». 2007. Вып. 13. № 26 (98) С. 42-45.

2. Котлярова И.О. Инновационные систе-

мы повышения квалификации. Челябинск: ЮУрГУ, 2008. 320 с.

3. Тягунова Ю.В. Ретроспектива трансфор-

мации методологических оснований маркетинга университета // Сибирский педагогический журнал. 2010. № 3. С. 46-52.

4. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государ-

ственных и общественных организаций: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008. 376 с.

5. Миляева Л.Г., Волкова Н.В. Маркетин-

говый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг потребностям обучающихся // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1. С. 90-101.

6. Федеральный закон РФ «О техническом

регулировании» от 01.05.2007 № 65. Ст. 5 «Стандартизация».

VOLOSHINA I, KOTLYAROVA I, TYAGUNOVA YU. MARKETING APPLICATION IN THE INSTITUTE OF SUPPLEMENTARY EDUCATION

Peculiarities of the structure of managing the supplementary education institution at the university are reviewed. The role of marketing in supplementary education is defined. The experience in marketing research application and the results of this research when taking decisions in supplementary education are presented.

Keywords: supplementary education, management structure of the supplementary education institution, marketing of supplementary education, marketing research.