CC BY
189
Кудрявцева И.В., Калиева О.М.
Оренбургский государственный университет E-mail: [email protected]
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ КАК КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ ЕДИНИЦ В УСЛОВИЯХ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ
В статье предложена концепция и тенденции маркетинга территорий с позиции креативной экономики. Дано определение маркетинга территорий применительно к требованиям и условиям креативной экономики, определены его основные цели, комплекс инструментов, принципы. Ключевые слова: маркетинг территорий, креативная экономика, инновации.
В условиях роста интеграции и глобализации экономических процессов Россия становится значимой частью мирового пространства, а территориальные единицы страны приобретают значение важнейших субъектов глобальной экономики. В связи с активизацией процессов свободного перемещения материальных и нематериальных ресурсов с целью поиска наиболее выгодных сфер применения, многие территории конкурируют между собой за привлечение ресурсов и инвестиций.
В современном мире процесс глобализации практически сформировал рынок территорий, на котором каждая территориальная единица пытается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, осуществления предпринимательской деятельности и отдыха. Очевидно, что потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая более полно соответствует их потребностям, что обуславливает необходимость любой территориальной единицы применять концепцию маркетинга территории и стратегию для развития и продвижения на глобальный рынок территорий.
Стоит отметить важность проблемы успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии развития территории, при высокой динамичности экономической и социальной ситуации, как в пределах территории, так и за ее пределами, поскольку все более актуальным становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территориальной единицы, развитие и укрепление положительной инвестиционной динамики.
Все это вполне логично привело к росту интереса к проблеме применения инструментов маркетинга в управлении территорией.
Постоянно растущее количество научных работ и разработок отечественных и зарубежных авторов в области территориального маркетинга показывает острую необходимость применения инструментов маркетинга в управлении территориями. Именно применение маркетинга территории и его инструментов, направленного на создание конкурентных преимуществ рассматриваемой территории и повышение притягательности территориальной единицы для населения путем создания особых отличительных черт.
Первыми в России (1994 г.) сформулировавшими определение понятия «маркетинг территорий», были А.М. Лаврова и В.С. Сурнин, которые рассматривали маркетинг территории как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень, а на ме-зоуровень. Е.П. Голубков определяет маркетинг территорий как маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также вне-тттних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [2].
По мнению А.П. Панкрухина, маркетинг территорий представляет собой содержание работы по развитию спроса и предоставлению благ, ресурсов и других возможностей территории [1]. Ричард Флорида определяет маркетинг территорий как разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый в целях формирования и воспроизводства спроса на пространственно-распределенный объект, находящийся в конкретном месте (местности) [4].
Т.В. Сачук рассматривает под маркетингом территорий ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать» заинтересованным лицам конкретные характеристики территории [5].
Из вышеприведенного вытекает направление развития маркетинга территории: создание и проектирование определенных образов территорий у населения. Процесс формирования индивидуального образа региона представляет собой комплекс свойств, создаваемый заинтересованными субъектами с целью конструирования определенного необходимого представления о территории [3]. Такой процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламноинформационные средства, чтобы оправдать ожидания потенциальных потребителей и увеличить уровень их осведомленности о территории. Следовательно, маркетинг территорий можно рассматривать и как составляющую региональной экономической политики.
В условиях осуществления хозяйственной деятельности приоритетным становится не производство и технологии, а креативность и инновационность, что способствует возникновению нового вида, новой концепции экономики -креативной экономики, стимулирующей формирование привлекательного инвестиционного климата как городов, так и других территориальных единиц, способствующей росту социального согласия и развития социальной сферы, модернизирующей сферу образования и вызывающей рост общего благосостояния территории.
Наиболее эффективным средством нивелирования последствий кризиса и перехода на качественно новый уровень развития экономики в будущем может стать творческий подход к социально-экономическим явлениям.
Одними из первых, затронувших тему креативной экономики как социально-экономического явления, были Дж. Хоукинс, Р. Флорида («Креативный класс: люди, которые меняют будущее») и Ч. Лэндри («Креативный город»), рассматривающие креативность и творческое мышление как одни из ключевых факторов формирования современного жизненного уклада и необходимого атрибута устойчивого развития новой экономики. Авторы обратили внимание на вклад в развитие экономики ученых, артистов, людей, обладающих творческим мышлением и способностью к генерации оригинальных, нестандартных идей [4].
В качестве определения креативной экономики Д. Хокинс выделял набор креативных индустрий, производящих интеллектуальную соб-
ственность в виде патентов, авторских прав, товарных марок и оригинальных разработок.
Следует отметить, что отличительной особенностью креативной экономики от традиционного экономического представления является то, что главным инструментом в ней выступают знания, ресурсом является информация, а продуктом - инновации. Поэтому, креативная экономика позволяет объединить такие понятия, как «информационная экономика», «экономика знаний» и «инновационная экономика». Креативная экономика - это экономический сектор, в котором производятся, распространяются и потребляются продукты и услуги, связанные с творческой деятельностью [7].
Творческий подход, инновации в социально-экономических явлениях являются своеобразным залогом высокой конкурентоспособности в различных видах деятельности. В традиционных товарах и услугах все больший процент добавленной стоимости составляет оригинальная инновация. Именно ставка на добавление творческой составляющей в облик новых продуктов позволяет предприятиям занять позицию одного из самых успешных не только на локальном, но и на мировых рынках [6].
Посредством креативной экономики формируются новые экономические модели, новые типы социальных отношений, а соответственно и требования к различным методам управления, видам деятельности, а следовательно, и к реализации процесса маркетинга территорий.
Кроме того, с позиции креативной экономики, целесообразно определять маркетинг территорий как специфический набор способов разработки стратегии развития территории, а также действий по реализации этой стратегии. В условиях креативной экономики нами предложено определение маркетинга территории с точки зрения применения комплекса его средств и методов. Маркетинг территорий - это концепция маркетинга, согласно которой набор методов и действий направлены на разработку и реализацию маркетинговой стратегии развития региона, на формирование устойчивого положительного имиджа территориальной единицы, при наличии творческой деятельности и активности человеческих ресурсов, с целью формирования и воспроизводства спроса по предоставлению благ, ресурсов и других возможностей территорий.
В соответствии с вышесказанным можно сформировать следующие цели маркетинга территории в условиях креативной экономики.
- формирование инновационной и инвестиционной привлекательности территориальной единицы;
- формирование положительного имиджа территории среди внешней и внутренней аудитории;
- разработка и реализация маркетинговой стратегии развития территории;
- активизация творческого потенциала человеческих ресурсов;
- создание условий для развития творческих индустрий территории.
Применительно к условиям креативной экономики поставленные цели маркетинга территории позволяют четко определить направленность развития рассматриваемой территориальной единицы и впоследствии спланировать развитие территории.
Одним из наиболее сложных вопросов при формировании концепции маркетинга территории является содержательное наполнение параметров маркетинговой деятельности, а именно разработка комплекса элементов маркетинга территории.
На данный момент времени общепринято комплекс маркетинга территорий представлять как совокупность управляемых составляющих, оперирование которыми дает возможность удовлетворить потребности населения экономических субъектов в предоставляемых благах территории. Следует отметить, что большинство авторов, рассматривающих маркетинг территорий, не считают необходимым применять к нему инструментарий комплекса маркетинга территорий.
Можно согласиться с различными точками зрения по отношению к необходимости применения комплекса маркетинга территорий, но, проанализировав всесторонне всевозможные подходы ведущих научных деятелей, как российских, так и зарубежных, нами сделан вывод о необходимости применения инструментов комплекса маркетинга территорий, учитывая специфику рассматриваемого объекта (территорий). Выделим классические «4Р»-составляю-щие комплекса инструментов маркетинга территорий в условиях креативной экономики:
1. Территориальный продукт представляет собой ресурсы территории (товары/услуги,
результаты интеллектуальной деятельности людей), представляющие интерес для внутренних и внешних потребителей;
2. Цена продукта территории представляет собой затраты потребителя, связанные с приобретением территориального продукта, проживания на территории региона, либо ведения какого-либо вида деятельности (хозяйственная, творческая деятельность и т. п.);
3. Месторасположение - особенности геополитической локализации территориальной единиц;
4. Продвижение территориальной единицы - осуществление действий по формированию имиджа и привлекательности территории у потребителей территориального продукта, применение инструментов брендинга к развитию региона.
Нельзя не согласиться с Р. Моррисом, который помимо классических инструментов комплекса маркетинга территорий выделяет дополнительный - люди, представляющий собой как внешних, так и внутренних потребителей территориального продукта, а также работников компаний и лиц, осуществляющих продажу продукта.
Учитывая, что реализация маркетинговой деятельности на территориальном уровне осуществляется органами муниципальной власти с учетом принципов маркетинга территорий, которые представляют собой основополагающие положения, требования, лежащие в основе маркетинга территории и раскрывающие его назначение и сущность, сформулируем основные принципы маркетинга территорий применительно к условиям креативной экономики:
- принцип развития и роста. Эффективное решение проблем экономики территориальной единицы и нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие;
- принцип креативности. Заключается в развитии и поддержании творческих индустрий, активизация творческого потенциала человеческих ресурсов, применение результатов творческой деятельности людей;
- принцип привлекательности территории. Формирование и поддержание долгосрочного устойчивого положительного имиджа территории, создание благоприятного инвестиционного и инновационного климата региона, продвижение территории как места для осуществления различных проектов;
- принцип поддержки и контроля. Осуществление на государственном уровне контроля и поддержки развития региона, творческих индустрий, осуществление постоянного мониторинга экономического состояния и роста территориальной единицы.
Комплексное и последовательное применение целей, инструментов и принципов маркетинга территории в условиях креативной экономики позволит органам государственной и муниципальной власти тщательно продумать стратегию развития территории, а также спланировать и реализовать действия по реализации этой стратегии.
Креативные индустрии оказывают высокое положительное влияние на развитие территориальной единицы, посредством которых меняется облик городов, улучшается качество жизни граждан, активизируется экономический рост территорий и снижается социальная напряженность. В условиях креативной экономики применение маркетинга территории к управлению развитием территории влечет за собой необходимость проведения новой политики по привлечению и удержанию человеческих ресурсов, в современных условиях это создание рабочих мест, привлекательных для современного горожанина.
Далее следует отметить тенденции развития и применения маркетинга территорий в условиях креативной экономики.
1. Экологизация всех направлений жизнедеятельности человека и экологизация человеческого мышления и потребностей, отразившаяся на развитии территорий в виде процесса экологизации городов и появлении эко-городов. Данная тенденция обусловлена стремительным
ростом процесса урбанизации, который привел к серьезным нарушениям в экологии окружающей среды городов.
2. Формирование и развитие привлекательности территории за счет ее использование в качестве объекта туризма, что способствует формированию и росту маркетингового потенциала территориальной единицы, росту ее узнаваемости среди населения и рыночной привлекательности для внешних потребителей.
3. Активное применение брендинга как инструмента маркетинга территории при формировании известности и положительного имиджа территориальной единицы. В условиях креативной экономики наличие бренда города и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала. Брендинг является эффективным инструментом привлечения к территории внимания.
В заключении отметим, что в условиях креативной экономики, происходит активное использование инструментов маркетинга для продвижения территорий и формирования имиджа. При использовании инструментов маркетинга к управлению территорией необходимо опираться на теорию и методологию маркетинга территорий. Предложенная концепция маркетинга территорий позволяет на практике применять необходимые принципы и инструменты маркетинга территорий, разрабатывать наиболее эффективные стратегии развития территориальных единиц, обеспечивающих рост конкурентоспособности территорий и благосостояния населения.
12.11.12
Список литературы:
1. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
2. Голубков, Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2. -С. 95.
3. Барыгин, И. Н. Основы регионоведения. - Москва, 2007. - З99 с.
4. Ричард Флорида. Креативный класс: люди, которые меняют будущее // Классика-XXI. - 2007. - С. 10.
5. Сачук, Т. В. Территориальный маркетинг. - Санкт-Петербург, 2009. - З68 с.
6. Горелов Н. А., Литун О. Н., Мельников О. Н. Человеческие ресурсы в креативной экономике // Креативная экономика. -2007. - № 1. - С. З4-З9.
7. Дубина, И. Н. Управление творчеством персонала в условиях инновационной экономики. - Москва, 2009. - З76 с.
8. Флорида, Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее / Р. Флорида. - Москва, 2005. - 421 с.
Сведения об авторах:
Калиева Ольга Михайловна, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы Оренбургского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент
е-mail: [email protected] Кудрявцева Инна Викторовна, магистрант Оренбургского государственного университета 460018, г. Оренбург, пр-т Победы, 1З, тел. (З5З2) З7244З, ауд. 6505, e-mail [email protected]
