CC BY
186
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 332.146.2
Н. С. Давыдова, М.П. Зайцев
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ В СИСТЕМЕ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА
Проанализирована система повышения инвестиционной привлекательности региона и роль маркетинга территории в улучшении инвестиционного климата. Предложены направления формирования маркетинга территории.
Ключевые слова: маркетинг территории, имидж территории, инвестиционная привлекательность региона.
Возрастание интереса к вопросам развития маркетинга территории связано, прежде всего, с ростом конкуренции регионов за финансовые, кадровые, интеллектуальные и другие ресурсы. В последние годы субъекты Российской Федерации, а также и крупные города, стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности. В связи с этим каждая территория старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям. Таким образом, любое территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой концепции развития и продвижения на глобальный рынок территорий (рис.).
Рис. Факторы разработки маркетинга территории
Кроме того, в условиях информационной и креативной экономики наличие бренда региона и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной реализации регионального потенциала. Имидж территории способствует привлечению на территорию наукоемких и высокотехнологичных производств, что требует наличия высококвалифицированной рабочей силы и качественной инфраструктуры, в том числе инновационной и инвестиционной.
Удмуртская Республика в настоящее время по оценке рейтингового агентства «Эксперт» находится в группе регионов 3В1 «Пониженный потенциал - умеренный риск» [1].
Несмотря на то, что в последнее время в республике ведется активная работа по привлечению инвестиций и внедрению инноваций, вместе с тем другие субъекты Российской Федерации активно работают над разработкой и продвижением имиджа, а также по формированию и развитию особых экономических зон, созданию технопарков, промышленных парков, кластеров, нанотехнологических
центров с привлечением федеральных финансовых ресурсов. К примеру, результаты этой работы можно проследить на показателях развития Томской области, которая еще в 2005-2008 гг. была близка к Удмуртской Республики по потенциалу и основным социально-экономическим показателям. В 2010 г. доля научно-образовательного комплекса и наукоемкого бизнеса в ВРП Томской области оценивалась в 15%, создано 58 малых инновационных предприятий. По числу студентов в расчете на 10 тыс. населения Томская область входит в пятерку регионов-лидеров в России (763,4 чел.). Патентная активность вдвое превышает среднюю по Российской Федерации [2].
Особую важность для Удмуртской Республики в современных условиях приобретают вопросы формирования бренда и управления имиджем региона. Это подтверждают результаты исследований, эксперты, участники семинаров и круглых столов. Формирование бренда и позитивного имиджа Удмуртской Республики необходимо для активизации существующего потенциала, повышения известности и привлекательности республики для потенциальных инвесторов и бизнеса.
Среди элементов имиджа следует выделить объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков, которые обусловлены особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности. Следует отметить значительный потенциал Удмуртской Республики. Доля Удмуртской Республики в объеме промышленного производства Российской Федерации (в разрезе отдельных видов экономической деятельности) представлена в табл. 1.
Таблица 1
Доля Удмуртской Республики в объеме промышленного производства Российской Федерации [3]
ВЭД Объем отгруженной продукции, млн. руб.* Удельный вес УР в общероссийском показателе, %
Удмуртия Россия
Производство машин и оборудования 24606 938943,2 2,6
Обрабатывающие производства 120389 17553000 0,7
Добыча полезных ископаемых 86035 6212100,6 1,4
Промышленное производство 230640 27084000 0,85
Ключевые позиции промышленный комплекс Удмуртской Республики занимает по таким направлениям, как производство охотничьих и спортивных ружей, медицинской техники (электрокардиостимуляторы имплантируемые, электрокардиографы), нефтяное оборудование (станки-качалки, насосы буровые). Удмуртская Республика обладает достаточно сильными позициями на российском рынке: оружие, вооружение и военная техника, автомобили (при условии определенности с номенклатурой), сельское хозяйство и др. Это обусловлено наличием отраслевой специализации республики, наличием экспортного потенциала, интеллектуальным и инновационным потенциалом.
Что касается субъективной оценки образа территории, то это, прежде всего, представление об объекте, некая его «картинка», которая формируется на основе непосредственного чувственного восприятия территории. Образ Удмуртской Республики в результатах социологического исследования и интернет-исследования приведен в табл. 2.
Другими субъективными факторами являются коммуникативные потоки и исторический фактор, который на протяжении многих веков формировал особенности и менталитет жителей. К историческим особенностям Удмуртской Республики следует отнести закрытость республики в течение долгих лет советского периода, что повлияло на уровень известности ее в России и за рубежом. Кроме того, исторический фактор является основной первопричиной низкой оценки потенциала республики (внешние эксперты дают более высокие оценки всем составляющим развития республики по сравнению с внутренними экспертами), инертности мышления людей, неготовности к активным совместным действиям.
Маркетинг территории в системе повышения.
Таблица 2
Наиболее привлекательный для Удмуртской Республики имидж на перспективу (допускалось несколько вариантов ответа)
Варианты ответа %
Оборонный край державы 30
Родниковый край 16
Центр дружбы народов 15
Центр наукоемкого высокотехнологичного производства 15
Развитый сельскохозяйственный регион 12
Центр спорта и туризма 7
Музыкальный центр России 4
Мотоциклетный центр 0,3
Культурный центр 0,3
Оружие 0,3
Практика регионального управления все чаще демонстрирует примеры активного использования концепции и инструментов маркетинга для продвижения территорий и формирования их имиджа. В результате анализа существующих проектов зарубежного и отечественного маркетинга территорий можно выделить наиболее типичные подходы - это использование уже имеющихся ресурсов, усиление конкурентных позиций, создание нового образа, переориентация социальноэкономического пространства, разработка потенциально перспективных направлений, искусственное создание информационных поводов, легенд, мифов. Среди наиболее используемых методов и форм деятельности можно отметить целенаправленное формирование информационных поводов, объединение в единый проект историко-культурных ценностей разных территорий, создание достопримечательностей, использование современного искусства, использование имеющихся природных ресурсов, привлечение известных личностей, политиков, бизнесменов.
Специалисты по имиджу территорий (А.П. Панкрухин и А.М.Лавров) отмечают в числе удачных опыт Мышкина, Перми, Казани, Новосибирска, Ханты-Мансийска [4]. Реализация проектов по формированию имиджа в регионах приводит к смене медийной повестки в регионе, к постоянному присутствию культурной жизни региона в федеральных СМИ, к значительному повышению насыщенности и качества культурных событий, а в результате к изменению миграционных настроений. Опрос, проведенный в Пермском крае в январе 2010 г., показал, что в ближайшем будущем регион не планируют покидать 76,7% населения. Спустя полгода, в результате реализации культурных проектов, доля «остающихся» выросла до 92,9% [5].
Таким образом, для обеспечения конкурентных преимуществ Удмуртской Республики необходимо формировать системную политику по повышению инвестиционной привлекательности, которая будет направлена на обеспечение инфраструктурной и информационной поддержки инвесторов, систему стимулирующих экономических преференций для инвесторов, поддержку инновационных партнёрских проектов, обеспечение условий открытости и взаимовыгодного сотрудничества в партнёрствах между частными инвесторами, государством, предприятиями, формирование и активное продвижение имиджа УР как территории, благоприятной для деловой активности.
В первую очередь необходимо повысить узнаваемость Удмуртской Республики в других регионах России и на международном уровне за счет повышения открытости региональных властей и распространения информации о жизни Удмуртской Республики по различным информационным каналам. Кроме того, необходимо создать четко очерченный, специфический образ республики, отличающий его от соседних и других конкурирующих с ним субъектов и подчеркивающий его основные конкурентные преимущества. При всей очевидной узнаваемости Удмуртской Республики (оружие Калашникова, ОПК) данный имидж является чересчур агрессивным. Есть потенциал по развитию других направлений (высокотехнологичная промышленность, высокотехнологичное сельское хозяйство, культура, традиции удмуртского народа). При этом эффективность развития каждой из этих отраслей всецело зависит от способности региона сформировать свой собственный имидж и за счет этого привлечь туристов, бизнесменов, инвесторов и квалифицированных специалистов на свою территорию.
Особое внимание при формировании имиджа необходимо уделить Интернет-ресурсу как современному способу коммуникации и источнику информации об инвестиционном потенциале региона. В перспективе данное направление станет особенно важным, поскольку общение и контакты приобретают все более и более виртуальный характер. Для внешнего инвестора важное значение имеет не столько уникальный имидж Удмуртской Республики, сколько нормальный позитивный имидж региона и доступность любой информации, необходимой для принятия решения об инвестировании.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Инвестиционный климат субъектов Российской Федерации. URL: http://raexpert.ru/
2. Социально-экономическое развитие Томской области. URL: http://tomsk.gov.ru/
3. Удмуртия в цифрах.2010 год: (стат. сб.): (№003 по кат.) / Федер.служба гос. статистики: Территор. орган
Федер. службы гос. статистики по УР. Ижевск: Удмуртстат, 2011. 326 с.
4. Панкрухин А.П. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий. URL: http://www.marketologi.ru/lib/
terr/terrl.html
5. Социально-экономическое развитие Пермского края URL: http://www.permkrai.ru/
Поступила в редакцию 20.02.12
N.S. Davydova, M.P. Zaytsev
Territory marketing in the system of improving of regional investment attractiveness
The article analyzes the system of improving of regional investment attractiveness and the role of the territory marketing in the improvement of the investment climate. Possible directions of the formation of territory marketing has been considered.
Keywords: marketing of territory, image of territory, investment attractiveness of the region.
Давыдова Надежда Станиславовна, доктор экономических наук
ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 4) E-mail: dav_ns@bk.ru
Зайцев Михаил Петрович, министр экономики Удмуртской Республики Правительство Удмуртской Республики 426007, Россия, г. Ижевск, ул. Пушкинская, 214 E-mail: zmp@economy.udmlink.ru
Davydova N.S., doctor of economics Udmurt State University
462034, Russia, Izhevsk, Universitetskaya st., 1/4 E-mail: dav_ns@bk.ru
Zaytsev M.P., Minister of Economy of Udmurt Republic,
Government of Udmurt Republic
426007, Russia, Izhevsk, Pushkinskaya st., 214
E-mail: zmp@economy.udmlink.ru
