CC BY
55
Для этого среднюю за три года (2003-2005) выработку молочной продукции пятью обследованными предприятиями (64,666 тыс.т) разделим на средний за 2003-2005 гг. объем производства молочной продукции в переводе на молоко всеми молокоперерабатывающими предприятиями края (302,8 тыс.т) и умножим на 100. В результате получим удельный вес в размере 21,356%. Таким образом, теперь можно рассчитать прогноз производства молочной продукции в пересчете на молоко на 2010 год в целом по краю: прогноз производства молочной продукции в среднем на 1 обследованное предприятие на 2010 г. — 16,59 тыс.т (таблица 1) умножить на 5 ПП = 82,93 тыс.т; разделить на 21,356% и умножить на 100 = 389,4 тыс.т.
Следовательно, использование в прогнозных расчетах тенденций развития предприятий, сред-непрогрессивных по результативным показателям показало, что имеет место возможность достижения в 2010 г. производства молочной продукции в переводе на молоко по краю в объеме 389,4 тыс.т, или на 9,4% больше, чем на основе использования исключительно трендовых моделей (356,7 тыс.т).
В таблице 1 также показаны прогнозные объемы производства молочной продукции в пересчете на молоко, определенные с использованием имитационных расчетов в целом по краю по двум сценариям.
По первому имитационному сценарию объем производства молочной продукции в целом по ^
Ставропольскому краю может составить 457,5 тыс.т, а по второму сценарию — 559,7 тыс.т. ^
н
01
КИПА H.A. ^
МАРКЕТИНГ СТИВИДОРНЫХ УСЛУГ В РОССИИ: ВЫЗОВЫ СОВРЕМЕННОСТИ 5
и
I—
ф
I—
х о а ф
ш
X
X
>
0
1_
О х
X
ф
ш
I—
О
а
а <
>
о
0
1_
0
1_
о (3
ш
О
I—
О
о
Q.
х
I—
О Ф ш
О Ф
О х
О
О
В условиях международной торговли своевременная транспортировка грузов зависит от целого ряда посреднических фирм и компаний, которые вступают в договорные отношения с грузовладельцами и перевозчиками. Возникает сложный комплекс отношений между продавцом, покупателем с одной стороны и транспортными организациями (например, судоходными компаниями), транс-портно-экспедиторскими и стивидорными фирмами с другой.
«Стивидор (stevedore) — 1) наименование специализированных организаций и фирм, осуществляющих погрузку и выгрузку судов; 2) представитель стивидорной организации, осуществляющий непосредственный контроль над выполнением работ по погрузке и разгрузке судов» [2, с. 379].
В соответствии с приведенным определением, стивидорные услуги — это операции, связанные с производством погрузки/выгрузки и укладки грузов в трюмах или на палубе судна.
Стивидорные работы могут выполнять как специализированные фирмы, например ОАО «Ростовский порт», так и организации, осуществляющие и ряд других функций (агентирование, экспедирование груза, брокерство). Стивидорные фирмы или компании могут быть как частными предприятиями, так и государственными. Обычно в крупных портах работает несколько стивидорных фирм. Они могут принадлежать судовладельческим объединениям и обслуживать только их суда. Стивидорные компании могут быть и общего пользования и обслуживать независимо от принадлежности, как суда своих стран, так и иностранные. Последние преобладают в практике торгового мореплавания.
Переработка грузов — это коммерческая операция, поэтому операторы данного рынка традиционно работают на коммерческой основе в условиях жесткой конкуренции, которая еще более обострилась после распада СССР и последующей приватизации имущества портов. В дореформенный период порты работали как целостные предприятия под единым руководством.
В настоящее время на территории портов, особенно крупных, как правило, действует множество стивидорных и других компаний, подчас совершенно независимых, а потому зачастую конкурирующих между собой. Кроме того, под контролем Морских администраций портов (МАП) работают так называемые коммерческие организации, то есть организации, не являющиеся членами акци-
онерного общества порта, но располагающие собственными причалами и выполняющие погрузо-разгрузочные операции. Внутрипортовая конкуренция явилась прямым следствием акционирования морских портов.
Следует отметить, что разделение на порты и коммерческие организации, используемое до настоящего времени в отраслевой оперативной статистике, является весьма условным и давно устаревшим. По существу и те, и другие представляют собой стивидорные компании, эксплуатирующие арендованные причалы. Однако рост доли коммерческих организаций в общем объеме переваливаемых портами грузов указывает на продолжающееся развитие рыночных отношений в портовой деятельности.
В этих условиях, в отличии от плановой экономики СССР, когда распределение грузопотоков и загрузка того или иного порта были исключительно прерогативой Минтранса, стивидорным компаниям приходится самостоятельно осуществлять поиск и привлечение клиентов, что, безусловно, способствовало актуализации проблем практического применения маркетинговой модели управления коммерческими организациями в сфере оказания стивидорных услуг.
Обострение конкуренции и изменение структуры грузовой базы привели к тому, что в насто-^ ящий момент на рынке стивидорных услуг выбор клиента между операторами определяется конку-^ рентоспособностью последнего.
ь Анализ работ, посвященных рынку стивидорных услуг, позволил выявить, что он имеет черты и олигополистической модели конкуренции, поскольку на нем функционируют несколько крупных и
средних фирм, работающих на международных направлениях. я? Отнести эту отрасль к естественным монополиям позволил фактор, исключающий дублирова-
^ ние и разукрупнение вследствие неизбежных высоких невозвратных издержек, а так же крупно-масштабность и большая капиталоемкость производства, требующие огромного первоначального о капитала. Следствием этого стало жесткое регулирование процесса ценообразования со стороны ^ государства.
Доходы российских стивидорных компаний состоят из сборов за погрузку / выгрузку гру-СИ зов согласно установленным тарифам. Так, например, стивидорная компания ОАО «Ростовский ^ порт» осуществляет свою деятельность на основании Постановления ФЭК РФ от 17.12.2002. № ^ 92-т/3 «Об утверждении тарифов на погрузочно-разгрузочные работы и связанные с ними ус-0 луги и тарифы по комплексному обслуживанию флота в ОАО «Ростовский порт», согласно кото® рого тарифы на переработку и хранение экспортно-импортных грузов установлены в долларах о США.
® Согласно этому же Постановлению порт вправе применять скидки к указанным тарифам (не
х более 35%) конкретный размер которых указывается в договоре на переработку грузов. В случая
о выполнения портом погрузочно-разгрузочных работ (ПРР), не предусмотренных настоящими тари-
о фами, либо применения новых технологий на транспорте могут устанавливаться эксперименталь-
ф ные тарифы.
ш
о Расчет тарифов на ПРР осуществляется на основе метода компенсации экономически обосно-
о ванных эксплуатационных затрат на выполнение этих работ с учетом обеспечения получения
^ субъектом регулирования прибыли, необходимой для его эффективного функционирования и раз-
£2 вития.
2 Однако главной задачей стивидорных компаний (государственных или частных) является обес-
^ печение покрытия своих расходов при этом не обязательно, что все они являются доходными
о предприятиями, поскольку некоторым из них придается исключительное значение как генератору
о экономической активности и источнику рабочих мест.
^ Так, например, французские стивидоры обязаны иметь сбалансированный бюджет, но это не
х означает, что ради большой прибыли. Порт Копенгаген также не декларирует намерений получать
ф максимально возможный доход, но ставит задачу быть не убыточным и все более самоокупающим-
Ш
ся. Как правило, ориентированы на получение прибыли британские стивидорные компании. Недав-
| ние исследования деятельности американских стивидоров показали, что они в отличие от прежних
^ лет не стремятся к самофинансированию и увеличению прибыльности.
2 В России, так же как и во многих странах, свобода портовых властей в создании дохода огра-
^ ничивается необходимостью получения разрешения соответствующих органов, правительства или
(Г) даже парламента на изменение тарифов. Такое разрешение, как правило, сложно получить и порто-
вые сборы остаются без изменений в течение длительного времени.
Указанные условия работы на рынке стивидорных услуг существенно ограничивают применение ценовых методов конкурентной борьбы, и более того, ставит под сомнение эффективность использования в качестве центральной идеи маркетинговой системы управления парадигму управления маркетинг-миксом и ее «флагмана» — модель 4 «Р» [1, с. 106]. В свое время (особенно в 196070-е гг.) применение этих подходов было оправданным для производителей потребительских товаров.
Но еще более значимым является то обстоятельство, что стивидорная компания не производит товар, она оказывает услугу, а деятельность компаний работающих в сфере услуг, всегда базировалась на отношениях с потребителями, что обусловлено самим характером услуг. Обслуживание — это процесс, в который вовлечен клиент. Сервисная компания всегда взаимодействует со своими клиентами напрямую, благодаря чему становится возможным формирование отношений, если обе стороны заинтересованы в них, что существенным образом отличает от ситуации с товарным производством, где долгое время контакт с покупателем не носил характера бизнес-отношений.
Очевидно, что бывают ситуации, когда транзакционный маркетинговый подход, базирующийся на микроэкономической парадигме с ее акцентом на ценах, более оправдан, нежели маркетинг отношений. Однако, в целом стратегия маркетинга отношений является оптимальной для сферы услуг, тогда как транзакционный маркетинг чаще всего отвечает маркетинговым задач компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Разумеется, существует ряд смешанных стратегий, в которых доминирую элементы маркетинга отношений или транзакционные составляющие.
Сдвиг фокуса внимания в сфере маркетинга стивидорных услуг от системы чистых трансак ций к взаимозависимым структурам очевиден. Подтверждением тому служит вертикальная интег- о рация, которая как конкурентная стратегия развития вновь доказала свою жизнеспособность на формирующемся российском рынке стивидорных услуг. Основу такой интеграции составили круп- □
Ш
нейшие отечественные предприятия производители черных и цветных металлов, угля, металлолома, предприятия химической и нефтехимической отрасли. Главной причиной возникновения данного интеграционного процесса — необходимость контроля над стивидорными компаниями в дол- ^ госрочной перспективе, поскольку исполнение обязательств по контрактам предприятий экспорте- о ров/импортеров из указанных отраслей с иностранными покупателями/поставщиками, как прави ло, имеют значительные временные сроки. о
Также интеграция рассматривается как способ снижения потерь от транзакционных издержек, 2 т.е. рыночной координации действий. В качестве транзакционных издержек в данном случае выс- х тупают издержки, связанные с использованием механизма контрактного взаимодействия автоном- о ных фирм. «Транзакционные издержки — ex ante издержки, связанные с ведением переговоров,
ф
о
х
составлением проекта договора и обеспечением гарантий соглашения, и в особенности ex post из- ф держки, связанные с неэффективной адаптацией и корректировкой договора и возникающих, когда о реализация контракта сбивается с установленного курса в результате пробелов в договоре, оши- о
бок, упущений и непредвиденных внешних возмущений» [3, с. 690].
Имущественный аспект интеграции в этом подходе играет одну из ключевых ролей. Общая собственность выступает одной из форм гарантированного выполнения контракта. Тем самым, спо- ^ собствуя выходу взаимоотношений между фирмами за пределы акта купли-продажи. Взаимоотно- о
СО
шения начинают включать в себя обмен информацией о потребностях, возможностях, логистики, развитии фирмы и т.п. о
Однако, существует ряд стивидорных компаний, не вступивших в процесс вертикальной интег- ^ рации и избравших путь самостоятельного принятия экономически значимых решений, в том числе в сфере маркетинга: решения по поиску и привлечению клиентов и грузопотоков. К таким компа- ф ниям относится ОАО «Ростовский порт», в структуре капитала которого, не представлены ни одна из финансово-промышленных групп, ориентированной на экспортно-импортные поставки.
Данная категория стивидорных компаний также становятся участниками устойчивых рыночных взаимодействий на основе транспортно-технологической цепочки. В этих условиях снова возрастает роль коммуникативного подхода, который является по своей сути долгосрочным, тогда как транзакционный ориентирован на краткосрочные цели.
о
о
Цель транзакционного маркетинга стивидорных услуг — привлечь клиента в порт, а маркетинга отношений в сфере оказания стивидорных услуг — привлечь и удержать клиента. Удержание потребителей приобретает все большее значение (с той оговоркой, что оно базируется, безусловно, на привлечении клиентов), поскольку обычно дешевле побудить удовлетворенного потребителя покупать больше, чем завоевать нового. Снижение уровня оттока клиентов дает ощутимый экономический эффект.
Одним из вариантов построения взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами является внедрение клиенто-ориентированного подхода. Почти в тоже время, когда появились технологические решения по управлению взаимоотношениями с клиентами, специалисты стали настойчиво продвигать концепцию клиенто-ориентированного подхода как бизнес стратегию.
В настоящее время общеизвестно, что клиенто-ориентированный подход направлен на построение устойчивого бизнеса посредством развития взаимовыгодных отношений с клиентами. Основными результатами его внедрения должны быть повышение конкурентоспособности стивидорной компании и увеличение ее прибыли, поскольку грамотное управление взаимоотношениями, основанное на индивидуальном подходе к каждому клиенту, позволяет привлекать новых и удерживать ^ старых клиентов.
^ Более того, успешной может стать стратегия, не только направленная на достижение этих вза-
ь имодополняющих результатов, но и обеспечивающая функционирование механизма совместной с и клиентом оценки этих результатов. Правильная стратегия должна быть основана на концепции добавленной стоимости. Это особенно актуально для стивидорных компаний, оказывающих профессиональные услуги в области транспортной логистики, являясь подчас определяющим звеном во всей цепочке транспортных посредников, поскольку добавленная стоимость для компании-клиента создается в результате повышения эффективности бизнеса, а не в результате, например, использования о более дешевого сырья или рабочей силы.
Необходимым условием клиенто-ориентированного подхода является понимание специфичес-^ ких проблем клиента. Индивидуальный подход в сфере стивидорных услуг всегда был очень ва-□ жен, но в настоящее время определяющим моментом является способность удовлетворить специфи-^ ческие потребности клиента по переработки определенного груза в строго оговоренные сроки с ^ минимальным количеством потерь и порчи груза и с максимально полным информационным сопро-а вождением данного процесса.
® Взаимодействие с грузовладельцем должно быть основано на постоянном изучении и ана-
о лизе его бизнеса — как текущего положения вещей, так и возможностей для развития. В этой ф связи непосредственной задачей в области маркетинга стивидорных услуг является постоянный мониторинг грузопотоков и факторов, способных изменить/прекратить товародвижение по сложившейся логистической цепочке транспортных посредников, либо факторов способствующих о образованию перспективных, с точки зрения привлечения в данную стивидорную компанию, ф грузопотоков.
Ш
о В частности работа российских стивидоров Азовско-Черноморского бассейна проходит в усло-
о виях достаточно жесткой конкуренции с портами Украины. Колебания тарифной политики на
<
X
>
О
железнодорожном транспорте, изменение правил таможенного регулирования часто приводят к указанным изменениям в ориентации экспортно-импортных потоков. 2 Однако, стивидорная компания может установить долгосрочные отношения с клиентом и одним
и из существенных аспектов такого взаимодействия, помимо качественного выполнения перегрузоч-о ных работ, является организация эффективного информационного обмена. Все контакты потреби-о теля со стивидорной компанией, с ее сотрудниками, информационными системами и физическими ^ ресурсами должны поддерживать воспринимаемое клиентом качество. Безусловно, техническое х качество перегрузочного процесса должно обеспечиваться на приемлемом уровне, но в современ-ф ных условиях оно уже не является единственно значимым параметром оценки уровня обслужива-
са
ния.
| Таким образом, можно сделать вывод, что переход к рыночным отношениям изменил условия
® деятельности стивидорных компаний, поставив перед ними задачу повышения конкурентоспособ-
2 ности. Для обеспечения высокой конкурентоспособности необходима не только успешная борьба с
§ конкурирующими фирмами, а детальный анализ всего рынка стивидорных услуг с учетом множе-
(Г) ства воздействующих на него факторов. Что в свою очередь, возможно посредством внедрения мар-
