CC BY
241МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА РЕСТОРАНА
Надточий Вероника Александровна,
Аспирант кафедры гостиничного и туристического бизнеса, Российский Экономический Университет им. Г.В. Плеханова (117997, Москва, Стремянный пер., д. 36). Обучалась в Haaga-Helia University of Applied Sciences (Хельсинки, Финляндия) по направлению Hotel, Restaurant and Tourism Managment [email protected]
Статья посвящена маркетингу социальных медиа (SMM) как одному из эффективных методов управления имиджем в ресторанном бизнесе. В статье рассматриваются особенности и этапы формирования имиджа в социальных сетях. Автором выявлены основные задачи маркетинга социальных медиа, а также методы продвижения услуг ресторанного бизнеса с его помощью. В статье выделены характерные методы воздействия на потребителя через социальные сети. Автором предложена классификация имиджевой рекламы посредством маркетинга социальных медиа. Основной задачей статьи является определение SMM как важного элемента стратегического управления предприятием на примере ресторанного бизнеса. В свою очередь управление мнением потребителей в социальных сетях определяется автором как один из важных этапов при формировании, продвижении или сохранении имиджа предприятия.
Ключевые слова: имидж предприятия; маркетинг социальных медиа; сервис; ресторанный бизнес; социальная сеть; SMM Planner.
Имидж — необходимый атрибут правильного функционирования предприятия. Помимо этого имидж предприятия является его мощнейшим оружием в борьбе с конкурентами. Формирование имиджа очень сложный и длительный процесс, который требует много внимания, однако, если его не формировать, то это произойдет стихийно, что в свою очередь отразиться на экономической выгоде организации. Именно поэтому руководители, заинтересованные в дальнейшем развитии своей фирмы и усилении ее конкурентоспособности, должны учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений, а также отслеживать влияние имиджа своей фирмы на ее деятельность.
Имидж ресторана включает в себя много различных аспектов, таких как корпоративная культура, стиль ведения бизнеса, политика организации. В зависимости от целей организации, от специфики ее деятельности, каждое предприятие выбирает соответствующее направление и страте-
гию, которые позволяют добиться наилучших результатов.
Социальная сеть на сегодняшний день является самой актуальной площадкой для методов формирования имиджа. Главная особенность этого канала — возможность передачи сообщения огромному числу пользователей именно в том месте, где удобно самим пользователям. Поскольку целевая аудитория бывает разной и в значительной степени отличается по своему поведению, то и со-
циальные сети потребители предпочитают разные.
Автором выполнено анкетирование посетителей одного московского ресторана, в котором проводился ребрендинг. Гостям было предложено заполнить анкету с целью выявления их отношения к социальным сетям. Из 153 гостей, посетивших ресторан в течение дня, анкету заполнили 145. Результаты опроса представлены на рисунке 1.
instagram.com
twitter.com
facebook.com
odnoklassniki.ru
vk.ru
38
1 97%
□ общаюсь без забот
□ развлекаюсь
□ это нужно для работы
□ смотрю, читаю
□ активно пользуюсь
87%
85%
пт
1 83%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Рис. 1. Характер использования социальных сетей посетителями ресторана
Как видно из диаграммы, самым востребованным оказался Ь^адгат. И в действительности, эта социальная сеть отличается рядом преимуществ для пользователя:
1. Большая популярность среди звезд (фактически, здесь можно наблюдать за каждым шагом кумира, отслеживая его предпочтения в одежде, еде, любимые места времяпрепровождения и многое другое).
2. Возможность самовыражения путем выкладывания в сеть фотографий из своей жизни, которые можно сопровождать своими наблюдениями и мыслями (люди охотнее оценивают фотографии, чем посты в блогах, поскольку визуальные образы воспринимаются легче).
3. Способ так называемой накрутки позволяет найти новых друзей.
4. Посредством Instagгam можно делиться снимками с пользователями других социальных сервисов, что делает приложение универсальным.
5. В Instagгam можно организовать любое мероприятие и анонсировать его.
6. Instagгam — мобильное приложение, которое всегда можно использовать и моментально публиковать события из своей жизни.
7. Приложение включает в себя многофункциональный центр по обработке, подготовке и размещению фотографий. Кроме того, рассылка может быть как видимой для всех пользователей, так и адресованной конкретному лицу.
Любопытно и то, что, не обладая аккаунтом в этой социальной сети, в ней можно найти много интересного посредством использования обычной поисковой системы. И открытый доступ позволяет потребителю пользоваться всем, что
предлагает Instagгam, будучи даже не зарегистрированным в нем. Это целый мир, где все продается и покупается. А главным связующим этого мира является реклама на страницах звезд шоу-бизнеса, политиков, деятелей искусств и других публичных людей. Суть системы продвижения продукта или услуги в данной социальной сети достаточно проста: известная личность публикует фотографию из салона красоты, в который «регулярно ходит» или же фотографию нового пальто, которое было приобретено в магазине N. Снизу — обязательно небольшой комментарий, позволяющий оценить качество услуги/ товара и личное мнение пользователя, после чего ставится ссылка на страницу, где можно приобрести подобную вещь. Дальше работает распространение информации путем «сарафанного радио». Большинству хочется приблизиться к недостижимому и купить пальто, в котором ходит «он самый». Именно так и работает система в случае с ресторанным бизнесом. Посетить ресторан, в котором сейчас находится та или иная звезда, захотят многие. А поскольку Instagгam позволяет публиковать фотографии «здесь и сейчас», информируя о каждом шаге пользователя этой социальной сети, то спрос на рекламу подобного рода очень большой.
Коммуникации в соцсетях позволяют наладить диалог с клиентами напрямую. Методом построения имиджа здесь являются отзывы о товарах и услугах, об опыте работы с той или иной фирмой. Поскольку вся эта информация тщательно обрабатывается поисковыми системами, а, следовательно, становится доступна еще более широкой аудитории, то очевидно, что в случае большого ко-
личества негативных комментариев, это отражается на имидже и бренде предприятия. Именно поэтому регулярная работа по выявлению и оперативному реагированию на упоминания предприятия в Интернете является главным фактором, создающим положительный образ в умах потребителей. Однако эта работа требует учета особенностей формирования имиджа в социальных сетях, где главной проблемой является то, что не многие из пользователей социальных медиа доверяют стандартной рекламе. Соответственно необходим подбор специфических методов коммуникации.
Особенности формирования имиджа в социальных сетях:
♦ Интерактивность (постоянное взаимодействие с целевой аудиторией, что позволяет не только рекламировать продукт или услугу, но и принимать заказы/ резерв стола, а также своевременно реагировать на отзывы потребителя).
♦ Доступность (информация должна быть доступна и понятна потребителям, на которых она направлена).
♦ Многоавторство (автором информации может быть как собственник бренда, так и те, кто воспользовался предлагаемым товаром/ услугой, что в целом формирует мнение потребителей).
♦ Непредсказуемость (информация в сети может носить как положительный, так и негативный характер посредством отзывов потребителей, кроме того, мон-торинг сети позволяет прослеживать непредсказуемость реакций потребителя на любое действие со стороны фирмы).
Одним из важнейших методов, построения имиджа компании, яв-
В. Надточий. Маркетинг социальных медиа как инструмент формирования и продвижения имиджа ресторана
ляется полный мониторинг социальных сетей, что само по себе сложно из-за невозможности ручного сбора информации, в связи с ее колоссальным потоком. Тем не менее, существуют сервисы, которые помогают отслеживать эффективность имиджа. Они реагируют на появление в сети упоминания названия фирмы (в нашем случае - ресторана), конкурентов, ссылок на сайт и т. д. Этапы формирования имиджа в социальных сетях для ресторана, которые в дальнейшем будут рассматриваться в этой статье, представлены на рисунке 2.
1 этап. Анализ ключевых слов.
Как упоминалось выше, в поисковых системах сети Интернет учитывается каждое слово, которое публикуется на странице ресторана. Именно поэтому, продвигая свой ресторан, не следует копировать тексты с сайтов конкурентов. В итоге сработает обратный эффект: поисковая система в запросе будет выдавать именно ссылки и сайты первообладателя текста.
Более того, рекомендуется публиковать авторские статьи не только на официальном сайте вашего заведения, но и на странице в социальных сетях. Авторская статья подразумевает текст на актуальную тему. Это может быть рецепт одного из блюд ресторана, диета для снижения веса, история создания знаменитого напитка и т. д. Таким образом, поисковая система ежедневно «сканирует» страницу вашего ресторана и «находит» слова, которые котируются в поисковом наборе, а значит, велика вероятность того, что на запрос о рецепте определенного блюда поисковая система выдаст адреса всех социальных носителей, где опубликована ваша статья.
2 этап. Поиск площадок. Суть и главная цель ЭММ — информировать потребителей о своем товаре/услуге. При этом, информация должна быть достоверной и качественной. Следовательно, необходимо найти «информаторов», которые своевременно подадут нужную нам информацию конечному потребителю. Выбор
площадки зависит от типа предложения. Узнаваемый блогер сможет красочно описать ужин в вашем ресторане, а звезды популярных телешоу могут выложить фотографии вашего заведения, блюд и себя на фоне всего этого. Также происходит и с мероприятием, которое необходимо анонсировать. К примеру, в преддверии Нового года люди часто вбивают в поисковую систему фразу «где встретить новый год 2016». Наилучшим вариантом работы с этой информацией будет анализ ключевых слов по пункту 1, то есть страница вашего ресторана в Интернете должна содержать ответ на этот вопрос. Но, кроме того, необходим контакт с потребителем, чтобы на форумах, в комментариях и в других обсуждениях неоднократно упоминалось название заведения, где прекрасно можно отметить «Новый год 2016».
3 этап. Обработка имеющейся информации.
4 этап. Проверка остальных упоминаний о фирме.
5 этап. Реагирование.
Анализ ключевых слов
название компании, продукта, сервиса, услуги, названия конкурентов, ссылки, важные ключевые слова индустрии цель - наиболее полный подбор возможных словосочетаний
Поиск площадок
работа по установлению взаимоотношений с владельцами сайтов, блогов, подходящих тематике предприятия цель - информирование потребителя, реагирование на конкурентов, реагирование на негативные отзывы
Отработка имеющейся информации
взаимодействие с негативными постами цель - чем больше аудитория, которая может увидеть пост, тем важнее сообщение. Особенность - индивидуальный подход к каждому инФоомативному сообщению
Проверка остальных упоминаний о фирме
проверка позитивных и нейтральных упоминаний, мониторинг важных групп для бренда. Реагиоование от лииа официального поедставителя цель - уточнить проблему, выступить в качестве советчика, выявить информацию о качестве работы с клиентами
Реагирование
демонстрация реакции на объективные негативные замечания, предложения по решению проблем, при возрастании недовольства- максимальная локализация обсуждений в одном месте цель - снижение количества негативно настроенных участников коммуникации, увеличение количества положительных отзывов
Рис. 2. Этапы формирования имиджа в социальных сетях
Автор объединяет эти три этапа, поскольку они тесно связаны между собой. Сначала мы обрабатываем информацию, которая имеется в сети, потом проверяем все упоминания (как негативные, так и позитивные), после чего реагируем на них. То есть, осуществляем feedback.
К примеру, помимо форумов и общения в социальных сетях, на сегодняшний день обязательно найдется несколько популярных сайтов с независимым мнением пользователей того или иного товара/услуги. Любопытно то, что эти сайты всегда выходят на первой странице, при наборе поиска отзывов о товаре/ресторане/ услуге. Там же потребители могут выставить свою оценку, добавить фотографии, которые реально отражают, как выглядит товар, какой эффект принесла услуга или какая атмосфера в ресторане.
Таких узконаправленных сайтов очень много. И психология человека такова, что отзывы любят и охотно читают, а вывод делают именно по соотношению положительных и негативных. Умение реагировать на отзывы в максимальном количестве — означает давать обратную связь своим гостям (в случае с ресторанным бизнесом). А предложение приятных бонусов в ответ на отзыв является одним из методов управления имиджем ресторана.
Учитывать все перечисленное помогает SMM (Social Media Marketing).
Если в поисковом продвижении и контекстной рекламе есть четкие механизмы для измерения эффективности, то в социальном маркетинге это сделать на порядок труднее.
Но можно уверенно сказать, что SMM — инструмент эффективный, а порой и вовсе незаменимый: уве-
личение трафика на сайт, увеличение продаж, узнаваемости, работа над имиджем, перекрытие негатива, пиар, и это далеко не все задачи, которые решает продвижение в социальных сетях, форумах и «блогосфере».
Пока такие интернет-ресурсы, как, к примеру, Фейсбук, ВКон-такте и Инстаграм будут существовать, спрос на БММ-услуги не пропадет. Однако стоит принять за аксиому: SMM не есть спам. Хотя в каких-то моментах может показаться, что грань между этими двумя понятиями очень и очень тонкая. И как раз уровень профессионализма команды эту самую грань устанавливает. Главный плюс такого SMM-продвижения — рекомендательная форма, а не навязывание. То есть внедрение в сообщество потенциальных клиентов, становление там «своими», завоевание авторитета, а затем рекомендация и оставление положительных отзывов об услугах ресторана. Это тонкий психологический момент, так как люди склонны больше верить мнению и рекомендациям знакомых людей, нежели классической рекламе. Также не стоит забывать, что есть категория людей, которые в принципе на подсознательном уровне не переносят стандартную рекламу. Единственный способ, сделать их своими клиентами — скрытая реклама.
Еще одним плюсом является так называемое «сарафанное радио», когда человек рекомендует знакомым, знакомые своим знакомым, те своим и так далее. Этот вид работ можно разделить на несколько этапов:
♦ Выявление целевой аудитории и отбор ее мест «обитания» (учитываются географические, половые и возрастные составляющие);
♦ Внедрение;
♦ Скрытая реклама;
♦ Поддержка.
Любой серьезный ресторан заботится о своем имидже и репутации. Это неотъемлемые составляющие успеха. Конечно, можно нарабатывать репутацию годами и кропотливым трудом, и с моральной точки зрения это было бы правильно, но с позиции получения максимальной прибыли — нет. А если учесть такие факты, как различного рода форс-мажо-ры и происки конкурентов, то становится совершенно ясно, что без SMM-специалистов, способных поддерживать имидж и оперативно реагировать, когда он находится под угрозой, бизнес просто-напросто может развалиться.
Имиджевую рекламу средствами SMM можно классифицировать следующим образом:
1. Имиджевая реклама для крупных брендов и ресторанов. В этом случае можно использовать SMM-управление репутацией — внедрение виртуальных персонажей на тематические интернет-площадки и отстаивание там интересов: реагирование на действия конкурентов, создание положительного образа, подавление негатива.
2. Имиджевая реклама для новых и еще малоизвестных ресторанов. Здесь потребуется создание репутации и дальнейшее управление ею. Если о ресторане ничего неизвестно, нет никакой позитивной информации в Интернете, то при прочих равных условиях потенциальные клиенты сделают выбор в пользу более известного конкурента. Но как только с помощью SMM-продвижения создается положительная репутация в сети, шансы заполучить клиента порядком возрастают.
В. Надточий. Маркетинг социальных медиа как инструмент формирования и продвижения имиджа ресторана
Хотелось бы также отметить, что на сегодняшний день создаются программы, способствующие облегчению работы с продвижением в социальных сетях. Так, например, опытные администраторы крупных публичных страниц в социальных сетях знают, что большая часть времени уходит не на создание уникального контента, а на его размещение. Статистика показывает, что время, которое уделяется на публикацию «ВКон-такте», составляет 4 минуты, а на Instagram — до 15 [1]. Для того чтобы облегчить работу, был создан уникальный сервис под названием SMM Planner. SMM Planner способен в несколько раз ускорить процесс публикации новостей. Принцип работы данного сервиса заключается в том, что пользователь, регистрируется на сайте программы, после чего добавляет учетную запись любой социальной сети. Далее необходимо привязать SMM Planner к общей информации, фотографиям, стене и группам в социальной сети, то есть к своей учетной записи. После этого пользователь выбирает содержание и время размещения поста, а программа самостоятельно разместит его во всех социальных сетях, которые привязаны к учетной записи.
Социальные сети позволяют создавать группы по интересам,биз-нес-группы, а также группы конкретных ресторанов, магазинов абсолютно бесплатно. Тем не менее, там существует свой рынок, своя конкуренция и свои способы выживания. Спрос на SMM-услуги в России неумолимо растет. Бизнес прекрасно понимает, что потенциал соцсетей велик: там находится целевая аудитория, а социальный маркетинг может превратить ее в клиентов, причем,
в постоянных. Бытует мнение, что SMM подходит исключительно для крупного бизнеса, для известных брендов и личностей. Однако сегодня существует множество примеров удачных кейсов, разработанных для малого и среднего бизнеса. Другое дело, что цели и задачи у крупного и малого бизнеса разнятся. Стоит отметить, что в российской //"-индустрии SMM пока не так развит, как на Западе, тем не менее, в России существуют команды специалистов с нужными навыками и опытом социального продвижения [2].
Итак, основными задачами SMM являются:
1.Управление мнениями потребителей о товаре/услуге и бренде.
2.Управление рекомендациями целевой аудитории.
3.Формирование положительного образа компании. В некоторых случаях даже создание имени (бренда) с нуля.
4. Повышение знаний потребителей о продукте.
5.Создание доверительных отношений с целевой аудиторией.
6.Продвижение бренда. В некоторых случаях продвижение сайта.
7.Корректировка нежелательных впечатлений и отзывов целевой аудитории при их наличии.
8.Увеличение посещаемости сайта.
К преимуществам пользования Social Media Marketing можно отнести:
♦ Широкий охват аудитории.
♦ Target Group. Можно создать целевую аудиторию с высокой степенью точности и общаться напрямую с потребителем.
♦ Доступность цены. По сравнению с другими рекламными методами, цены на SMM ниже.
♦ Доверие потребителей [3].
SMM не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий.
Любой бизнес может адаптировать SMM-кампанию под свою специфику. В последние годы в SMM-работе резко понизился порог входа, и массовый приток в социальные сети компаний малого и среднего бизнеса продолжается до сих пор. В большинстве случаев для них более актуальны инструменты, которые позволяют оперативно решать тактические задачи: повышение продаж, анонсирование скидочных акций, стимулирование пользователей на повторные покупки. Для этого обычно прибегают как к созданию собственных площадок, так и к работе с уже существующими, близкими по тематике. Более других в социальных сетях представлены следующие отрасли:
♦ торговля;
♦ локальные производители;
♦ сфера услуг (салоны красоты, фитнес-клубы и т. п.);
♦ туристический сектор.
Говоря об отраслях, которые хорошо подходят для продвижения в социальных сетях, нельзя не упомянуть и о тех сферах, для которых SMM неэффективен. В большинстве случаев для компаний, занимающихся дорогостоящей узкоспециальной В2В-дея-тельностью, продвижение в социальных сетях не даст результата. Также одной из особенностей общения в социальных сетях является то, что людей очень сложно вводить в заблуждение. В традиционных СМИ человек, как правило,
не имеет возможности оперативно поделиться своими впечатлениями с другими зрителями либо читателями. В социальных сетях стоит только одному из пользователей обнаружить, что продвигаемый товар или услуга обладают серьезными недостатками, как он сразу же расскажет об этом в комментариях либо в сторонних сообществах, в блогах, на форумах. Продвижение продукта, который заведомо неинтересен, некачественен, либо имеет серьезные изъяны, может спровоцировать эффект, обратный ожидаемому, — мощную волну негатива [4].
Маркетинг социальных медиа (SMM) — это эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из
социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов. Потребители обращают внимание на любые интересные для них изменения, происходящие в сети. Управление эмоциями потребителя — основная задача при продвижении товара/услуги посредством SMM. По мнению автора, подобное управление можно назвать манипулированием действиями потребителей. К примеру, продвигая рекламу ресторана посредством знаменитостей, которые ваш ресторан посещают, вы приближаете потребителя к мечте приблизиться к жизни человека из шоу-бизнеса и повышаете его шансы встретить знаменитость в вашем ресторане. При этом формируется доверие целевой аудитории к бренду, что повышает его марочную стоимость. А, в свою
очередь, социальные медиа-платформы — это современный инструмент для взаимодействия с целевой аудиторией. Несмотря на то, что SMM имеет больше общего с сетевым PR, чем с рекламой, SMM — это непосредственная работа в сообществах с выбранной целевой аудиторией с прямым и скрытым на нее воздействием. На сегодняшний день SMM является наиболее перспективным методом продвижения фирмы, востребованным как крупными компаниями, лидерами рынка, так и компаниями малого и среднего бизнеса. И те, и другие используют SMM для собственного продвижения и налаживания контакта со своей целевой аудиторией, что и является первостепенным в формировании имиджа в сознании потребителей.
ИСТОЧНИКИ
1 http://supreme2.ru/9804-smm-planner-sistema-upravleniya-postami-v-socsetyax/ (дата обращения: 28.10.2015).
2 http://krwork.ru/smm/#Скрытая реклама (дата обращения: 28.10.2015).
3 http://frilka.com/zolotye-pravila-smmshhika-ili-smm-kak-na-ladoni/ (дата обращения: 28.10.2015).
4 http://www.mann-ivanov-ferber.ru/assets/images/books/social_media_marketing/Marketing_v_sotssetyakh_glava1.pdf (дата обращения: 28.10.2015).
Social Media Marketing as a Tool of Formation and Promotion Restaurant Image Nadtochy Veronika Aleksandrovna,
Postgraduate student of Hospitality and Tourism Business Department, Plekhanov Russian University of Economics; 36 Stremyanny lane, Moscow, 117997, Russian Federation. The graduate of Haaga-Helia University of applied Sciences (Helsinki, Finland) in course Hotel, Restaurant and Tourism Management ([email protected])
Social media marketing (SMM) as one of the effective methods of image management in the restaurant business is under consideration in the article. The features and stages of image formation in social networks are in the highlight. The author reveals the main tasks of social media marketing and methods of promotion the services of the restaurant business. In the article the basic metods of impact on consumers through social networks are highlighted. The author proposes the image advertising classification through social media marketing. The main task of the article is to determine SMM as an important element of strategic management on example of the restaurant business. At the same time, the consumer opinion management in social networks is defined as one of the important stages in the formation, promotion or retention of the company image.
Keywords: company image; social media marketing; service; restaurant business; social network; SMM Planner. REFERENCES
1 http://supreme2.ru/9804-smm-planner-sistema-upravleniya-postami-v-socsetyax/ (accessd 2015.10.28).
2 http://krwork.ru/smm/#Скрытая реклама (accessd 2015.10.28).
3 http://frilka.com/zolotye-pravila-smmshhika-ili-smm-kak-na-ladoni/ (accessd 2015.10.28).
4 http://www.mann-ivanov-ferber.ru/assets/images/books/social_media_marketing/Marketing_v_sotssetyakh_glava1.pdf (accessd 2015.10.28).
