CC BY
60МАРКЕТИНГ ПОСТМОДЕРНА И ФОРМИРОВАНИЕ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ
POST-MODERN MARKETING AND NEW REALITY CONSTRUCTION
Р.Ю. СТЫЦЮК, д.э.н., профессор кафедры «Маркетинг»,
Финансовая Академия при Правительстве Р.Ф.
Я.Б. МОТОГАЛИ, начальник отдела маркетинга, турфирма «Вояж-
претиж»
R.YU. STYCJUK, Ph.D., Full Professor, Professor of Marketing
Department at Finance Academy, the Government of the Russian Federation
Y.B. MOTOGALI, Marketing Director, Voyage-prestige Tour Operator
Аннотация
Авторы рассматривают сущность и предпосылки становления маркетинга постмодерна - как маркетинга инновационного синтеза, основанного на децентрации человека и реальности, на стирании границы между вещью и образом в структуре виртуальной реальности.
Abstract
The authors consider the gist and the reasons for post-modern marketing formation as marketing of innovation synthesis based on human being and reality decentration, on blurring of distinction between object and form in the structure of virtual reality.
Ключевые слова: «постмодерн», общество, действительность, виртуальная реальность, симуляция, симулякр, спектакль, воображаемое, маркетинг, коммуникации, информация, вещь, образ, бренд, слоган, символ, реклама, неосозноваемое.
Keywords: post-modern, society, reality, virtual reality, simulation, simulacra, performance, imaginable, marketing, communications, information, object, form, brand, slogan, symbol, advertisement, non-understandable.
Термин «постмодернизм» (или «постмодерн») обозначает ситуацию в культурном самосознании стран Запада, сложившуюся в конце XX столетия. Постмодернистская культура рождается на стыке упадка модернистских идеалов и бурного развития цифровых информационных технологий, которые по мере своего совершенствования все в большей степени приобретают виртуальный характер, начиная не отражать, а симулировать
действительность. Основной характеристикой постмодернистской культуры является решительный разрыв с традиционным обществом, его культурными стереотипами. Всех представителей постмодернизма объединяет стиль мышления, в рамках которого отдается предпочтение не постоянству знания, а его нестабильности.
Среди постмодернистских концепций видное место занимает «Общество Спектакля» Ги Дебора, в основу которой положено видение, что современное общество есть общество спектакля, и в нем все (политика, экономика, искусство), представляет собой не что иное, как увлекательное представление на сцене огромного театра как художественного опосредования социальной жизни. Посредством спектакля мы можем увидеть схему образа жизни общества, которая отображена во всех частных образах спектакля, а именно, в пропаганде, рекламе или какой-либо существующей информации.
В маркетинге постмодерна такой способ организации как спектакль, есть не что иное, как выбор определенной тенденции (реклама, PR-акции), наличествующей и, одновременно оправдывающей его задачи и цели в условиях существования любой действительности. «Исчезновение реальности» в смысле исчезновения соответствия ее действительности (тому, что действует), навязывается социально-технологическими особенностями мира постмодерна. «С того времени, когда новые электронные mass media и компьютерные технологии вторгаются в жизненный мир, изменяется наше понятие действительности... Сегодня технологии симуляции ставят под вопрос само различие между реальным и воображаемым» .
Основой постмодернистского мировоззрения, по мнению Лиотара, является свобода «языковых игр», поскольку постмодернистской культуре присуще отношение к игре как специфической человеческой деятельности.
Технологии постиндустриального общества позволяют расширить вхождение игрового начала в деятельность человека.
Становление концепции «Мир Скорлуп» связано с именем Ж. Бодрийара, снискавшего себе славу «гуру постмодерна». Здесь символом воплощения идей постмодернизма становится «симулякр» который означает подобие действительности как результат подражания. Симулякр - это означающее предметного значения, которого никогда не существовало, даже как предмета мысли. Симулякр - это пустая скорлупа, ложная форма, свидетельствующая о дефиците натуры и культуры, это псевдовещь, замещающая реальность посредством симуляции, стирающей различия между реальным и воображаемым. Естественный мир заменяется его искусственным подобием. Утрачивается принцип реальности вещи, его заменяет проект (саморазрушающееся и концептуальное искусство). Так действует макияж, превращающий реальные черты лица в искусственный эстетический код, зачастую вообще не соответствующий реальности. Эталоном современной моды становится ненатуральность.
Феномен симуляции действительности еще интересен тем, что помогает по-новому взглянуть на сущность коммуникаций в маркетинге. В последние годы многие исследователи обсуждают способ, которым человек осмысляет свой мир через коммуникативное поведение. Все чаще преобладает та точка зрения, что значения создаются и меняются в ходе общения, они не могут быть даны объективно, не могут быть раз и навсегда установлены. Объяснительной базой маркетинговых информационных эффектов становится не сообщение, а участие индивида в социальных связях, во взаимодействиях. Декодированный смысл не обязательно совпадает с тем смыслом, который придается коммуникатором сообщению, причем декодирование может придавать сообщению прямо противоположный смысл, именно поэтому возникает многообразие смыслов.
В этой связи маркетинговые сообщения - не просто закодированные смыслы, но скорее конструкции, которые способны обретать смыслы, атрибутируемые получателем. Чем более реалистична передача, тем ограниченнее смыслы, которые могут быть ей приписаны. В то же время, чем абстрактнее передача, тем более она открыта, тем меньше предпочтительных смыслов она содержит, и тем больше альтернативных смыслов может быть сконструировано на ее основе. Человек, конструирующий субъективный мир вокруг себя, ориентирующийся в своем информационно-знаковом окружении и опирающийся на языковые процессы - вот основа представлений о человеке общества постмодерна.
В обществе постмодерна неосознаваемое доминирует над осознаваемым, невербальные элементы преобладают и вытесняют вербальные элементы опыта. Современная реклама, как, впрочем, РЯ и мода абсолютно адекватны обществу постмодерна. По Р. Барту, рекламу, как продукт социально-языковой практики, можно представить себе как огромный фонд «письма», различных его видов, откуда каждый вынужден заимствовать свой «язык», а вместе с тем и всю систему ценностно-смыслового отношения к действительности. Любое изображение в информационном обществе имеет множество слоев. Рекламное изображение содержит, как правило, три сообщения: языковое сообщение, иконическое сообщение, в основе которого лежит некий код, и иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода.
Потребитель рекламы воспринимает и «буквальное» и «символическое» изображения одновременно, что соответствует самой функции изображения в рамках массовой коммуникации. Что касается «символического» сообщения, то здесь словесный текст управляет уже процессами интерпретации. Такой текст напоминает ограничители, не позволяющие выскользнуть ни в зону сугубо индивидуальных значений, ни в зону значений, вызывающих неприятные ощущения.
Вместе с другими элементами рекламного сообщения (именем рекламодателя или рекламируемым брэндом, фирменным знаком, цветом, музыкой, логотипом) одной из важнейших составляющих рекламного текста является слоган, который формирует сеть постоянных элементов, обеспечивающих единообразие рекламных материалов. Поскольку слоган является концентрированным выражением содержания рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения и ассоциации.
Высшее проявление художественной ценности слогана - его способность запоминаться. Это должна быть удачная фраза, и, в идеальном варианте, войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями (но при этом не терять связи с объектом рекламы). Как и любое произведение словесного искусства, слоган подчиняется законам поэтики, основным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приемов, она играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации, когда задача рекламной фразы — привлечь внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.
Все приемы, используемые при создании слогана, направлены на то, чтобы облегчить потребителю процесс восприятия и усвоения содержащейся в нем маркетинговой информации. А для того, чтобы услышать и запомнить информацию, человек должен представить ее себе, конкретизировать, увидеть в красках, поскольку мышление массы людей устроено так, что мы оперируем образами, доступными нашему пониманию и осмыслению через органы чувств.
Если маркетинговая ценность слогана заключается в наличии важной потребительской информации, то художественная ценность - в его способности эту информацию выгодно подать. Это означает, что форма
слогана определяется его содержанием. Все удачные словесные приемы должны быть подчинены одной основополагающей цели: донести до него важную потребительскую информацию и тем самым заставить купить рекламируемый продукт или услугу.
В этой связи можно говорить о формировании новой постмодернистской концепции «Мир Брендов». В современном мире человеку уже требуется нечто большее, чем просто товар с какими-то преимуществами, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. С развитием брендинга встает вопрос о создании привлекательного образа товара, где неосознаваемое носит символический характер, интерпретируется как символ. Как, например, изобразить столь эфемерное понятие, как надежность банка? В таких случаях используется образ-посредник, через который нужное качество можно показать наглядно (к примеру, для надежности банка это может быть античная колонна или опора моста).
Отметим, что образы, даже устойчивые традиционные аллегории, редко бывают однозначными. Именно поэтому в большинстве случаев, когда в качестве рекламной единицы идеи кампании фигурирует символический образ, он одновременно присутствует и в слогане. Слоган помогает потребителю с трактовкой символа, облегчает его расшифровку.
В маркетинге общества постмодерна заметным стал интерес к идее децентрирования социума и человека. Классическое социальное познание, исходит из признания того, что всякий социум имеет центр, от которого отсчитываются все возможные действия. А это значит, что в центре должен был находиться активный социальный субъект. Этот субъект мог быть смещен из центра либо традицией, либо новыми технологиями управления сознанием. Традиции всегда понимались в интеллектуальной европейской среде в качестве того, что противостоит разуму. И поэтому они носили
негативный оттенок. Следовательно, оставалось одно: разрабатывать новые технологии управления сознанием.
В заключение подчеркнем, что маркетинг постмодерна XXI века - это поиск и реализация оригинальных, инновационных идей. В этой связи технологии маркетинга постмодерна, основаны на децентрации человека и реальности, на стирании границы между вещью и образом, вторым планом и первым, поскольку внимание людей направлено на маргинальное, неосознаваемое. Здесь «работают» знаки и символы, которыми обмениваются человек и образ в структуре виртуальной реальности.
Библиографический список:
1. Бодрийяр Ж. Система вещей. // М., 1995.
2. Барт Р. Избранные работы. // М., Прогресс, 1994.
3. Лиотар Ж-Ф. Состояние постмодерна. М, Спб, 1998.
4. Лотман Ю. М. О двух моделях коммуникации в системе культуры. Труды по знаковым системам. Тарту, 1973, вып. 6.
5. Попов Б.Н. Парадигмальные основания философских интерпретаций постмодернизма Учебное пособие Чебоксары, 2006
6. Постмодернизм. Энциклопедия. Минск, 2001.
7. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. М., 1995.
Контактная информация:
Тел. 8(499)943-94-65
e-mail: marketing@fa.ru
РЕКЛАМА КАК МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ
ADVERTISING AS THE INSTRUMENT OF SOCIAL CARE DEVELOP-MENT OF WORK
А. Г. ПОНЯТОВСКАЯ, ассистент кафедры «Основы экономической теории» Омского государственного технического университета
A.G. PONJATOVSKAYA, Teaching Assistant, The Department Of Basic Economic Theories at Omsk State Technical University
Аннотация
В статье рассматривается эффективность социальной рекламы в России как метод активности населения, актуализации социальных проблем общества. Существуют трудности с законодательным обеспечением организации и проведения кампаний социальной рекламы.
Abstract
The paper studies the efficiency of social advertising in Russia as a method of population activity ignition and social issues solving. He author shows here are difficulties with legislative maintenance of the organization and carrying out of campaigns of social advertising.
Ключевые слова: социальная реклама, благотворительность, общественные блага, имиджевые кампании, креативность, слоган, рекламные ролики.
Keywords: social advertising, charity, the public blessings, image company, creativity, slogan, preview trailers.
Социальная реклама - эффективный инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама соответствует решению актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.
Недостатком формы проведения государственными структурами социальных рекламных кампаний может служить отсутствие четкой стратегии государства в данной отрасли. Политика проведения социальной рекламы не согласовывается с другими факторами. Учитываются интересы только одного ведомства, а влияние той, или иной акции на имидж всей «системы» не рассматривается.
Трудности также возникают с законодательным обеспечением организации и проведения кампаний социальной рекламы. Было предложено разграничить понятия «государственная» и «социальная реклама». Государственной предлагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти или местного самоуправления и
которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь, социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она, в отличие от государственной, представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ.
Такое разделение, прежде всего, призвано привлечь внимание к государственной идеологии. Власти относятся к идеологии по остаточному принципу, на первом месте - экономика.
Между тем, проведенное прошлой осенью компанией «РОМИР-Мониторинг» исследование показало, что 76% респондентов убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны. При этом 72% опрошенных сказали, что положительно относятся к социальной рекламе, и только 12% -отрицательно (остальным либо все равно, либо они затруднились с ответом). Правда, 59% респондентов признались, что существующая социальная реклама на них не повлияла.
Социальная реклама МЧС, рекламно-имиджевые кампании ГИБДД, Налоговой полиции, Минздрава, МВД широко известны и достаточно изучены. Многие «слоганы» из телевизионных роликов, аудиотреков вошли в наш фольклор (пример - «Заплати налоги и живи спокойно»), образы, используемые в трансляциях, прочно засели в нашем сознании и стали историей - это может говорить об успешных и креативных проектах. Относительно неисследованной является рекламная кампания Министерства по чрезвычайным ситуациям, которая может дать много интересных фактов.
Сама деятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет о проведении спасательных и других работ заостряет внимание общества на то или иной проблеме - подготовка к зиме, беззащитность перед природными катаклизмами, террористические акты и т.д. Еще одним направлением социальной рекламы МЧС может служить
повышение уровня доверия к государственным структурам, которые в силу своей компетенции связаны с чрезвычайными и криминогенными ситуациями (МВД, ГИБДД, служба «Скорой помощи»). По опросам общественного мнения - рейтинг доверия к деятельности этих служб достаточно невысок, качество медицинского обслуживания в России, всегда оставляло желать лучшего: нехватка лекарственных препаратов, квалифицированных специалистов, материального обеспечения - все негативно сказывалось на имидже «Скорой помощи». МЧС предлагает решить эти проблемы - набрав номер «01», который стал единым номером Службы Спасения, после универсализации системы реагирования на чрезвычайные ситуации.
Специфика восприятия нашими согражданами МЧС заключается в том, что в массовом сознании это министерство практически отождествляется с оперативными службами, выполняющими его распоряжения на местах: представления респондентов о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. Эта особенность, характеризующая восприятие МЧС, видна еще нагляднее при сравнении отношения к этому ведомству - и к другим: в большинстве случаев министерства отождествляются с работой бюрократического аппарата, что априори вызывало определенное отчуждение и в значительной степени сказывалось на вынесении оценки работе соответствующего ведомства.
На этом фоне общественное мнение о социальных службах оставляет желать лучшего, хотя по своей значимости ни в чем не уступает МЧС. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб экологии, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама.
Таким образом, социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата. Необходимо финансировать ее производство, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться.
Библиографический список:
1. http://www.socreklama.ru
2. http://www.mchs.gov.ru
Контактная информация:
Тел.: 8 (904) 329-16-85
Е-таД: panzhelika18@mail.ru
МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫМ ТОВАРОМ
MARKETING MANAGEMENT ASPECTS OF THE INNOVATIVE GOODS
Т.В. ШКАРУПА, соискатель учёной степени к.э.н., Новосибирский
государственный технический университет
T.V. SHKARUPA, Postgraduate Student at Novosibirsk State Technical
University
Аннотация
В статье рассматриваются проблемы маркетингового обеспечения инновационных разработок, предложена схема управления инновационным товаром с позиции маркетинга.
Abstract
The paper examines the issues of marketing maintenance of product innovations, the author suggest the management scheme for product innovations marketing.
Ключевые слова: маркетинг; разработка и внедрение инноваций; управление.
