МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК /UDC 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-6324-31-35

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

Personnel Marketing and its Importance in Modern Market Conditions

Конкин Валентин Олегович,

соискатель кафедры «Менеджмент и маркетинг», Белгородский государственный научно-исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 Konkin Valentin Olegovich,

Applicant at Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod, Russia konkin009@mail.ru

https://orcid.org/0009-0006-9293-0118

Основная цель работы - исследование особенностей маркетинга персонала и тех его инструментов, которые применяют в своей деятельности российские и зарубежные организации в современных условиях. Для более глубокого раскрытия цели в работе рассмотрены те непростые отношения, которые складываются на рынке между работодателями и сотрудниками (потенциальными и реальными). У основных участников данного типа взаимоотношений разные интересы и скоординировать их, направляя на достижение синергетического эффекта, позволяет маркетинг персонала.

Ключевые слова: кадры; рынок трудовых ресурсов; маркетинг персонала; рынок трудовых ресурсов.

The main purpose of the work is to study the peculiarities of personnel marketing and its tools, which are used in their activities by Russian and foreign organizations in modern conditions. For a deeper disclosure of the goal, the work considers those difficult relationships that are formed in the market between employers and employees (potential and real). The main participants of this type of relationship have different interests and coordinate them, directing them to achieve synergetic effect, allows personnel marketing.

Keywords: personnel; market of labor resources; personnel marketing; market of labor resources.

о

y S» «;(

ffî

Введение (Introduction)

Маркетинг персонала — эта область управленческой деятельности, отвечающая за формирование предоставления трудовых ресурсов в организацию и создание резерва таких ресурсов. Ряд авторов видит в этой категории непосредственно кадровую политику предприятия, стремящегося проявлять социальную ответственность в современных экономических условиях. Мнение других авторов заключается в следующем понимании рассматриваемой категории — это самостоятельный вид управленческой деятельности, целью которой является выявление, привлечение и принятие в коллектив высококомпетентных соискателей, а также создание и продвижение на рынке трудовых ресурсов положительного имиджа компании как работодателя. Такая деятельность имеет большую значимость в связи с тем, что персонал, кадры — это и есть опорный актив любой фирмы.

Данные обстоятельства свидетельствуют об актуальности исследуемой темы.

Материалы и методы (Materials and Methods)

Методическая база исследования включает в себя теоретический метод, такие как критический анализ научной литературы по проблематике исследования. В качестве теоретической базы при написании работы были использованы труды следующих авторов: Т.Л. Мищенко [1], С.А. Шапиро, Е.К. Самраилова, Н.А. Говорова [2], Т.С. Степченко, В.Е. Дов-быш [3], А.А. Воронов [4] и других. Помимо этого применялся системный подход и статистическая обработка данных.

Результаты и обсуждение (Results and discussion)

На сегодняшний момент можно с уверенностью отметить, что российские компании пренебрегают внедрением маркетинга персона-

ла в свою деятельность. У большинства предприятий складывается потребительское отношение к своим сотрудникам, что зачастую проявляется в нарушении их экономических, трудовых, социальных прав.

Типичными нарушениями прав работников со стороны работодателя являются:

♦ нарушение сроков выплаты положенного вознаграждения за выполнение ими трудовых функций;

♦ отсутствие выплаты вознаграждения за сверхурочные часы работы;

♦ игнорирование этических норм: досмотр при входе на территорию предприятия(порой с нарушением всевозможных норм морали и нравственности), установление наблюдения за рабочими местами сотрудников (даже в тех местах, где видеофиксация запрещена — на офисной кухне, в раздевалке, в комнате отдыха и в туалете);

♦ осуществление продвижения сотрудника по карьерной лестнице и соответствующее повышение уровня оплаты труда не за успехи на трудовом поприще, а при установлении доверительных личных отношений с представителями руководства компании, наличии родственных связей или по ряду иных «скрытых» от посторонних причин;

♦ проявление дискриминации к определенным категориям потенциальных работников в процессе приема на определённые должности (не секрет, что порой в трудоустройстве могут отказать по половозрастному, национальному признакам, отношению к религии, национальности или попросту из-за территориальной удаленности места проживания потенциального кандидата от места работы).

В отношении случаев нарушения норм трудового законодательства компетентные органы проводят проверку и осуществляют действия по восстановлению ущемленных прав и законных интересов сотрудников. Так, в 2023 году в РФ выявлено и пресечено более 449 тыс. случаев нарушения трудовых прав работников. По итогу проведенных проверок выдано 74,5 тыс. предписаний работодателям для устранения нарушений, к административным дисциплинарным наказаниям привлечено 99 тыс. лиц, ответственных за соблюдение трудового законодательства. До судебного разбирательства дошло 84 тыс. исковых материалов, а к уголовной ответственности привлечено свыше 1 тыс. виновных. На рисунке 1 представлены категории дел нарушения трудового законодательства со стороны работодателя.

По результатам принятых мер реагирования защищены права 334 тыс. граждан, погашено 17 млрд рублей задолженности по заработной плате.

Проявляемое потребительское отношение к сотрудникам влечет за собой снижение уровня производительности труда в масштабе всей страны, а также набирающую обороты тенденцию по оттоку компетентных кадров различных специальностей в другие страны. Текучесть кадров на предприятии — основное последствие отношения работодателя к работнику, не настроенного на плодотворные и долгосрочные трудовые отношения.

Однако существуют организации, заинтересованные в построении прочных взаимовыгодных взаимоотношений с трудовым коллективом. Основными предпосылками внедрения такого вектора поведения со стороны работодателя является усиливающийся уровень конкуренции (ведь если сотрудник перейдет к конкуренту, то он может серьезно подорвать позиции прошлого работодателя на рынке и проработка законодательства, защищающего работников.

17%

0% 2%

5% 6%

70%

Как уже было отмечено, исследование темы маркетинга персонала было проведено многими учеными в этой области, и ряд авторов в конце 80-х гг. разработали концепцию маркетинга персонала, которая делила его на две большие части в зависимости от области применения: внешний и внутренний (рис. 2).

Итак, на сегодняшний день, система маркетинга персонала представлена двумя уровнями на предприятии:

♦ внешний маркетинг имеет задачи по исследованию тенденций рынка трудовых ресурсов, динамики его изменения, появляющихся новых видов деятельности и профессий, правильного профилирования компании и создания ее позитивного восприятия у соискателей, а также формирования имиджа надежного работодателя в лице заинтересованных сторон

♦ внутренний маркетинг —восприятие работодателем сотрудников своей фирмы как ее клиентов, удовлетворение их потребностей и интересов в рамках предприятия.

Применение инструментов маркетинга персонала дает свой

По оплате труда ■ Возмещение ущерба Восстановление на работу Оспаривае нормативного акта работодателя Не предоставлени гарантий и компенсаций Иные споры

Рис. 1. Статистические показатели рассмотренных дел по категориям

за 2023 год в Российской Федерации* Fig. 1. Statistical indicators of reviewed cases by category for 2023 in the

Russian Federation

* Официальный сайт Судебного департамента при Верховном суде Российской Федерации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://cdep.ru/ (дата обращения: 10.05.2024).

положительный эффект при качественной проработке руководством организации следующих функциональных блоков:

♦ регулярный анализ и сбор информации, планирование на основе полученных данных;

♦ исследование и выявление новых источников кадров;

♦ взаимодействие со СМИ;

♦ построение долгосрочных договорных отношений;

♦ создание комфортных рабочих мест для сотрудников;

♦ поддержание и помощь в стремлении сотрудников в повышении своей профессиональной компетентности;

♦ проявление заботы в рамках возможностей компании относительно своих сотрудников. Описанная концепция кадрового маркетинга проявляется на предприятиях российского рынка в недостаточной степени, не смотря на доказанную эффективность в практическом применении множеством зарубежных компаний. Проанализировав маркетинговую деятельность российских компаний в области персонала, можно выделить, что комплексно во всех своих элементах он не применяется, однако отдельные его части активно внедрены и используются, успешно достигая поставленные цели. Есть потребность в компиляции опыта применения маркетинга персонала зарубежными странами и рядом успешных отечественных предприятий, а также научных разработок для выявления и формулирования тех недостающих факторов, которые дадут возможность системно использовать возможности инструментов кадрового маркетинга в полной мере в условиях российского рынка.

Выделим цели, реализуемые кадровым маркетингом в рамках

деятельности российских компаний (рис. 3).

Первые две цели относятся к блоку внешнего маркетинга, четвертую можно отнести к внутреннему, а вот третья содержит в себе элементы и одного, и другого.

Деятельность по выполнению основных опорных точек внешнего маркетинга основывается на формировании и предвидении представления о компании в глазах других компаний,потенциальных сотрудников, которых хотела бы она иметь у себя в коллективе. И это возможно достичь при проработке таких категорий как НЯ-бренд компании как работодателя, репетиционные проявления, положительный имидж.

Цель, которая отвечает за формирование и продвижение ценно-

стных ориентиров компании, заключается в представлении внешнему рынку тех важных постулатов и предложений, которые составляют миссию компании, сущность бренда, то есть то внутреннее наполнение и отличительные особенности, которые характерны именно для этого предприятия. Сюда можно отнести и то, чем будет полезна эта компания внешним и внутренним клиентам при осуществлении своей деятельности. Сформулируем эти ценностные аспекты:

♦ материально-финансовые (заработная плата, способы мотивации персонала);

♦ административно-организационные (процесс принятия на работу, адаптационный период, меры по профессиональному

выявление целевых групп рамках рынка труда

исследование актуальной ситуации на рынке трудовых ресурсов

- внедрение сотрудника в работу компании, процесс адаптации

- организация благоприятных условий труда - работа над корпоративной культурой

- совершенствование компетенции сотрудника - разработка системы мотивации и поддержания интереса в работе сотрудника

выдвижение компании на рынок труда с определенным позиционированием

положительные отзывы о репутации и имидже компании как работодателе

Рис. 2. Элементы, составляющие содержание внешнего и внутреннего маркетинга персонала Fig. 2. Elements that make up the content of external and internal personnel marketing

Ц

Е Л И

формирование положительного имиджа компании как работодателя в лице потенциальных участников трудового коллектива

вовремя организовывать поступление кадров

создание и продвижение во внешний и внутренний рынок труда ценностей компании

формирование и развитие лояльности сотрудников

Рис. 3. Опорные цели маркетинга кадровых ресурсов, реализуемые отечественными предприятиями Fig. 3. Reference objectives of human resources marketing realized by domestic enterprises

росту и продвижению, повышение квалификации через обучение);

♦ имиджевые (появление чувства гордости у коллектива);

♦ эргономические (организация рабочего места с точки зрения условий и технического оснащения).

Можно отметить, что соответствие перечисленным ценностям в итоге «выливается» в лояльность сотрудников (удовлетворенность персонала и его приверженность компании, формирование чувства сопричастности у сотрудников).

Формирование и развитие лояльности относится к задачам внутреннего маркетинга. Выработка приверженности компании со стороны сотрудника возможна при его положительном отношении к трудовой функции, компании в целом, к представителям топ-менеджмента, уровню оплаты труда, карьерному росту в рамках компании работодателя. Руководству необходимо применять различные маркетинговые инструменты для удержания сотрудников и пробуждения у них заинтересованности в совместном достижении целей компании. Грамотно поставленные и сформулированные ценностные ориентиры способны повысить уровень лояльности сотрудников.

Таким образом, лояльность со стороны работников возникает в момент понимания ими идентичности его личных ценностных ориентиров и ценностей организации-работодателя, которая провоцирует возникновение причастности и вовлеченности работника в общее дело, выполняемого коллективом. Отношение к выполняемым трудовым функциям у лояльного сотрудника становится более ответственным. Для развития лояль-

ности работодателю в рамках концепции маркетинга персонала необходимо пройти ряд своеобразных этапов:

♦ выявить и исследовать интересы сотрудников;

♦ сгруппировать сотрудников исходя из идентичности их потребностей;

♦ проанализировать и оценить содержание потребностей персонала;

♦ разработать систему стимулирования и мотивирования сотрудников;

♦ осуществить мониторинг результативности проведенных мероприятия в рамках заявленной цели.

Реализацию первого этапа необходимо начинать с момента принятия в компанию нового сотрудника. После прохождения собеседования, соискателю можно пройти анкетирование, ответы на которое смогут дать понимание руководству о приоритетах, ценностных ориентирах, интересах потенциального сотрудника. Содержание вопросов должно быть составлено сотрудниками отдела кадров совместно с представителями отдела маркетинга. Опросник должен позволить собрать информацию по следующим блокам:

♦ оптимальные условия для плодотворного труда: уровень оплаты, оснащение места труда, дополнительные преференции и т.д.;

♦ возможности для социальной и личной реализации;

♦ атмосфера внутри коллектива и т.д.

Такого рода анкетирование необходимо проводить на регулярной основе для мониторинга изменений получаемых ответов. Для действующих сотрудников анкета должна содержать вопросы более

углубленные в плане выявления интереса и степени его удовлетворения в рамках работы у данного работодателя.

Процесс исследования потребностей действующих и потенциальных сотрудников проводится в два шага. Результатом первого шага будет понимание руководства о мнениях коллектива относительно общих вопросов, можно понять количество сотрудников солидарных во мнениях и имеющих противоположную направленность.

Далее проводится изучение интересов и потребностей сотрудников в индивидуальном порядке. Анкета уже не является безымянной. Здесь при исследовании в формате беседы или анкетирования можно определить ценностные ориентиры, жизненные приоритеты человека. Такая информация поможет построить стратегию взаимодействия с работником и понять, какую группу и сложность задач можно ему поручить. Также руководитель сможет понять, совпадают ли интересы компании и конкретного сотрудника, на основании чего сделать вывод, стоит ли сотрудничать с ним дальше, если да, то насколько такое сотрудничество будет эффективным. Ну и еще важным результатом второго шага будет формирование ясности у управленческого сектора по возможности удовлетворения потребности сотрудника и как итог стимулировании его к продуктивной трудовой деятельности.

Завершающим этапом как формирования маркетинга персонала в целом, так и мероприятий по совершенствованию системы мотивации персонала предприятия в частности должна быть оценка эффективности внедренных мероприятий. Систему оценки следует

формировать для конкретного предприятия, в зависимости от особенностей ведения бизнеса.

Заключение (Conclusion)

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

♦ применение возможностей маркетинга персонала позволяет сформировать дополнительные преимущества организации: увеличение результативности труда, нивелирование «текучести» кадров, рост заинтересованности сотрудников в развитии организации-работодателя за счет высокого уровня лояльности;

♦ результатом реализации грамотной маркетинговой страте-

гии становится укрепление позиции компании на рынке, повышение конкурентоспособности как продукции, так и компании в целом;

♦ во внедрении маркетинга персонала в свою деятельность заинтересована только развивающаяся, социально ориентированная компания, стремящаяся повысить уровень организационной культуры внутри предприятия.

Комплексное применение инструментов и возможностей маркетинга персонала в деятельности российских организации возможно только при системном переосмыслении отношения к сотруд-

никам компании и построении прочныхтрудовых взаимоотношений. Это станет возможным лишь при трансформации мышления руководителей компаний в сторону изучения важных для организации качеств и встречных требований потенциальных работников. Роль администрации должна при этом заключаться не только в возглав-лении иерархической вертикали, но и построении взаимодействия с позиции инициатора, координатора, помощника, функционально фокусирующегося на целеполага-нии, мотивировании персонала и обеспечении социальной идентичности и ответственности предприятия.

ИСТОЧНИКИ (References)

1. Мищенко, Т. Л. Маркетинг персонала как инструмент развития компании / Т. Л. Мищенко // Финансовые рынки и банки. - 2022. - № 7. - С. 10-13. - EDN OWSTGH.

2. Шапиро, С. А. Маркетинг персонала: Учебное пособие / С. А. Шапиро, Е. К. Самраилова, Н. А. Говорова. - М.: Общество с ограниченной ответственностью «Издательство «КноРус», 2018. - 228 с. - (Бакалавриат). - ISBN 978-5406-05713-1. - EDN OPWKAC.

3. Степченко, Т. С. Персонал как один из факторов достижения эффективности организационной деятельности / Т. С. Степченко, В. Е. Довбыш // Новая наука: Современное состояние и пути развития. - 2015. - № 4-1. -С. 212-215. - EDN ULSHML.

4. Воронов, А А. Производительность труда и конкурентоспособность: две стороны медали / А. А. Воронов // Человек и труд. - 2002. - № 12. - С. 66-69. - EDN TOKDGH.