CC BY
82
Камилов М.-К. Б.
Маркетинг образовательных услуг региона
Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.
Сложившаяся ситуация требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.
Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. Для производителей товаров и услуг, в т. ч. образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.
Для образовательных учреждений основные различия между этими типами ориентации состоят в следующем.
При «производственной» ориентации:
1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами высшей школы, системы образования, запросами региона.
2. Ассортимент регионального рынка образовательных услуг (РОУ) весьма узок, традиционен, медленно обновляется.
3. Цены на оказываемые услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования.
4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на региональный рынок образования не развиты.
5. Руководят образовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, часто не имеющие потенциала и опыта работы на рынке образования и труда региона.
6. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей ОУ.
Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности.
Суть маркетинга как философии рынка для предпринимателя выражается, прежде всего, в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя.
Это ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно — для сферы образования, включая и высшую школу. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболее долгосрочно, т. к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларации приоритетов «народного хозяйства», общества в целом, отраслей экономики как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов. Образовательные потребности личности, как единственного конечного потребителя ОУ, фактически игнорировались.
Основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг сфокусирован в его философии и ставит в центр внимания не нужды производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но это не смогло бы воплотиться в жизнь, если бы на реализацию этого базисного принципа не были нацелены остальные принципы маркетинга. Выделим наиболее устоявшиеся из них.
1. Сосредоточение ресурсов вуза на предоставлении таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах регионального рынка.
2. Понимание качества образовательной услуги как меры удовлетворения потребности в ней.
3. Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле.
4. Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя в регионе и учет их в ценообразовании, т. е. доминирование цены потребления над ценой продажи.
5. Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу регионального рынка на решающих направлениях.
7. Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка труда региона и его реакциях.
8. Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления — центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.
9. Ситуационное управление — принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем,изменений ситуации
На этой основе выделяются три взаимопересекающихся множества. В первом (I) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Во втором (11)раскрывается подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (III) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т. е. в тактике действий.
Субъекты маркетинга — люди и организации — существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми системами. Это находит свое выражение еще в целом ряде принципов как философско-этического, так и социально-экономического содержания.
1. Каждый новый акт обмена, новая сделка, контракт, совершенный в русле маркетинга открытых систем (открытого маркетинга), должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом. Такой эффект образовательных сделок — это общее повышение уровня образованности населения, работников, следующий за этим рост благосостояния, снижение социальной напряженности.
2. В быстро меняющейся среде образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за изменениями. Скорость изменения вуза как экономической системы должна не отставать, а в момент начала изменения — по возможности опережать изменения внешней среды.
3. Поощряя возникновение внешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающее, активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением. Внешний эффект превращается во внутренний не только опосредованно (через повышение престижа учреждения), но и непосредственно — благода-
ря формированию, в результате оказания образовательной услуги дополнительного спроса на нее, следующих уровней, а также через вовлечение выпускников вуза в образовательный процесс, через налаживание с их помощью новых деловых связей образовательного учреждения со сторонними для него организациями, фирмами.
В маркетинге открытых систем философия участников рынка образовательных услуг опирается на положение о том, что ограничение взаимоотношений с конкурентами только соперничеством бесперспективно и неплодотворно. В образовании сотрудничество конкурентов проявляется постоянно и эффект его значителен: при формировании новых учебных дисциплин, подготовке учебных и методических пособий, использовании научно-педагогических кадров, создании и эксплуатации дорогостоящих комплексов учебного и научного оборудования, а также других объектов инвестирования.
Начинающих активное применение маркетинга образовательных услуг в регионе гораздо больше привлекают такие его аспекты, как стратегии и особенно тактики рыночной деятельности. Ее «инструментальная составляющая» приведет к рыночному успеху только в том случае, если его применение — не случайность и не дань моде, а следствие понимания и принятия для себя, освоения общих принципов, методов, способов бытия и познания в рынке.
В среде образовательных учреждений такая работа пока еще проводится малым количеством вузов. В результате ведущие принципы маркетинга практически не оказывают действия на поведение субъектов РОУ в регионе, а их поступки оказываются мало увязанными друг с другом, противоречивыми и в результате — неэффективными.
Реальной практики и психологического настроя на участие в реализации принципов маркетинга у наших научно-педагогических кадров, как правило, явно не хватает: сказывается психологическая усталость, пессимизм интеллектуальных кадров. Тем более необходимо создание в вузах специализированных маркетинговых подразделений. Службы, отделы маркетинга смогли бы выступить ответственными исполнителями, заказчиками и координаторами маркетинговых исследований и разработок, взаимодействуя с соисполнителями как в коллективе вуза (т.е. с факультетами, кафедрами, отдельными научными сотрудниками и педагогами), так и за его пределами.
Сложившаяся ситуация в регионе требует от вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий.
Соответственно, главными задачами образовательного маркетинга в регионе на настоящий момент являются:
• исследование рынка труда региона для определения наиболее востребованных профессий.
• изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг;
• привлечение потенциальных потребителей образовательных услуг;
• создание в вузе условий постоянной адаптации к социальному запросу региона на специалистов по профилям;
• организация управлением вуза для максимального удовлетворения запросов потребителей образовательных услуг;
• учет геополитического положения региона для определения оптимальной стратегии в маркетинговой политике.
Таким образом, главной функцией системы маркетинга вуза является выявление потребности в специалистах в разрезе стратегического и тактического развития экономических и культурных составляющих региона, что обеспечивает адаптацию образовательных программ вуза к существующему спросу на специалистов конкретной области и готовность к его изменению.
