МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

DOI: 10.24412/2309-4788-2020-10728

С.А. Нажмутдинова - доцент кафедры «Коммерция и маркетинг» Дагестанского государственного университета,

S.A. Nazhmudinova - associate Professor, Department of Commerce and marketing, Dagestan state University;

К.М. Гасанова - студентка экономического факультета Дагестанского государственного университета,

K.M. Gasanova - student of the faculty of Economics of Dagestan state University;

А.М. Мамедярова - студентка экономического факультета Дагестанского государственного университета,

A.M. Mamedyarova - student of the faculty of Economics of Dagestan state University;

Р.Х. Магомедов - студент экономического факультета Дагестанского государственного университета,

R.H. Magomedov - student of the faculty of Economics of Dagestan state University.

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ MARKETING OF EDUCATIONAL SERVICES

Аннотация. В статье рассмотрены тенденции образовательного маркетинга, необходимый инструментарий для осуществления маркетинговых кампаний в сфере образования, а также особенности его становления в России и постановка основных проблем в российском маркетинге. Подробно рассмотрено использование маркетинговых инструментов в мировой практике, сделаны соответствующие выводы по использованию опыта других стран в сфере образовательного маркетинге. Также в статье предлагается детальный разбор инструментария маркетинга образовательных услуг и рекомендации по его успешному использованию. Особое внимание уделяется продвижению образовательного продукта в более крупных образовательных учреждениях, как их главному поставщику. Актуальность поднятой темы, особенно в свете Единого Государственного Экзамена, позволяет обозначить всем хорошо знакомые проблемы рынка в этом секторе, которые и являются одними из причин неразвитости образовательного маркетинга в России сегодня.

Abstract. The article discusses the trends of educational marketing, the necessary tools for implementing marketing campaigns in the field of education, as well as the features of its formation in Russia and the formulation of the main problems in Russian marketing. The use of marketing tools in world practice is considered in detail, and relevant conclusions are drawn on the use of the experience of other countries in the field of educational marketing. The article also offers a detailed analysis of the educational services marketing tools and recommendations for its successful use. Special attention is paid to the promotion of the educational product in larger educational institutions, as their main supplier. The relevance of the topic raised, especially in the light of the Unified State Exam, allows us to identify all the well-known problems of the market in this sector, which are one of the reasons for the underdevelopment of educational marketing in Russia today.

Ключевые слова: маркетинг образовательных услуг, инструменты маркетинга, маркетинг в России, образование, маркетинговая кампания.

Keywords: educational marketing, marketing tools, Russian marketing, education, marketing campaign.

В контексте образования клиент только покупает доступ к образованию или получает выгоду от обучения от предоставляемых услуг. Не происходит передачи права собственности на материальные и нематериальные активы, которые пошли на создание сервисного продукта. Оплата сборов (цена за услугу) - это всего лишь плата за доступ к знаниям и за использование средств для данного владения. Большинство учебных заведений ориентированы на продукт, а не на рынок или студентов. Они воспринимают себя как производителей определенных образовательных программ, а не как удовлетворителей определенных потребностей в обучении. Это отсутствие маркетинговой ориентации не позволяет руководителям образовательных учреждений осознать и использовать ту роль, которую продвижение может сыграть в достижении их организационных целей.

Сегодня, в постоянно изменяющейся среде, важность образования только возрастает. Каждый день перед нами встает необходимость адаптироваться к новым условиям. В этом свете коммерческая ценность образовательных услуг возрастает во много раз. Маркетинг образовательных услуг чрезвычайно актуален на сегодняшний день, прежде всего это связано с установлением Единого Государственного Экзамена. Но, чтобы разобраться в том, что мы понимаем под маркетингом образовательных услуг, объясним следующие категории: образовательные услуги и рынок образовательных услуг.

Образовательные услуги - это услуги, предоставляемые потребителю в ходе образовательной деятельности в целях улучшения его профессиональных знаний, навыков и для достижения им определенного уровня компетенций и воспитания. Образовательные услуги, как и услуги в целом, не предоставляют потребителю никаких материальных ценностей, а обеспечивает его только нематериальными благами. Это определяет их как более сложный продукт на рынке. Производители образовательных услуг представляют собой разнородную группу: с одной стороны это бюджетные образовательные учреждения, с другой — это частные организации и

индивидуальные предприниматели. Отсюда и вытекает разделение образовательных услуг на платные и бесплатные. На первый взгляд может показаться, что понятие маркетинга образовательных услуг применимо только к частному сектору и предоставлению платных услуг, но такое утверждение не совсем верно, так как, хотя в бюджетных учреждениях плата за услуги применяется только как опция, но конкуренция за привлечение лучших абитуриентов (то есть потребителей образовательных услуг) все же имеет место, потому что от этого зависит престиж данного учебного заведения. Теперь определимся с понятием рынка образовательных услуг.

Рынок образовательных услуг - это система экономических отношений между производителями этих услуг (т.е. учреждениями, организациями и частными лицами) и их потребителями.

Рынок образовательных услуг в нашей стране начал формироваться после распада СССР с возникновением рыночной структуры. Надо сказать, что маркетинг образовательных услуг в нашей стране находится на начальном этапе своего развития, как и маркетинг в России в целом, однако существуют объективные предпосылки для его развития, которые мы приведем ниже.

Если брать отдельно Дагестан, то здесь уже видна необходимость дополнительной коммерциализации деятельности преподавателей, так как, согласно данным Росстата, средняя заработная плата педагогических работников дошкольных и общеобразовательных учреждений, а также преподавателей высшего профессионального образования в республике Дагестан соответственно равна 20518,25292 и 45943, что примерно в 1,5-2 раза меньше средних показателей по стране за январь-сентябрь 2020.[6]

Тенденция коммерциализации услуг преподавателей бюджетных учреждений возросла с введением Единого Госэкзамена. Услуги репетиторов стали очень востребованы на рынке, какими и остаются по сей день, что все больше увеличивает конкуренцию на данном рынке. А конкурентная среда в свою очередь является причиной необходимости использования маркетинговых стратегий в продвижении продукта.

Многие образовательные учреждения на Западе уже давно используют маркетинг для повышения эффективности своей деятельности. В США, например, идея образовательного маркетинга получила развитие во второй половине прошлого века, в то время как в Германии первая комплексная концепция была сформирована в 1980 году. В современных условиях университеты и организации, рассматривающие консервативный подход, уподобляются предприятиям, которые могут обанкротиться, если не учитывать социальные и экологические изменения. [5]

Изменения, происходящие на международном рынке образовательных услуг, свидетельствуют о том, что интернационализация образования становится неотъемлемым элементом высшего образования. По данным ЮНЕСКО, к 2020 г. общее число иностранных студентов в мире может достичь 5,8 млн чел. Международный маркетинг является весьма сложным, так как требует глубокого понимания социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой вуз будет сотрудничать.

Изучая зарубежный опыт маркетинга образовательных услуг, следует иметь в виду, что некоторые его элементы по-разному эффективны в разных странах. Так, подход в США основан на рекламе (в 2019 году ведомство потратило на рекламу 19,6 миллиарда долларов, а в 2018 году достигло 16,2 миллиарда). Европейский подход в большей степени ориентирован на совершенствование системы обслуживания, в то время как японский подход предполагает внедрение научно-технических достижений, таких как образование.

"Непрерывное обучение". Это выражение означает, что обучение происходит от рождения до смерти. Эта стратегия для системы образования была разработана 30 лет назад крупнейшими международными организациями- Организацией экономического сотрудничества и развития, ЮНЕСКО и Советом Европы, которые выразили готовность развивать это направление. Задача маркетологов - более детально изучить потребности населения разных возрастных групп в образовательных услугах и разработать соответствующие рекомендации.

Очевидно, что всеобъемлющая цифровизация и информатизация нашей жизни станет революционной точкой и в образовании. Разработка приложений электронного обучения не только приносит пользу учебным заведениям, но и позволяет родителям участвовать в работе детей в течение всего года. Электронные учебные приложения продвигают студентов от традиционных систем обучения к современной эре обучения с помощью передовых образовательных услуг. В результате внедрения новых информационно-коммуникационных технологий расширился доступ к образованию, облегчилось взаимодействие между различными типами образовательных учреждений и различными источниками учебных материалов. Что значительно расширяет возможности для маркетинга образовательных услуг.

На данный момент использование маркетинговых инструментов на рынке образовательных услуг России характерно скорее для крупных бюджетных учреждений и частных образовательных организаций, нежели для средних и малых бюджетных образований, индивидуальных предпринимателей и самозанятых. Это связано с большим бюджетом у организаций, которые они могут отнести на исследование рынка и продвижение на нем.

Одной из проблем ИП и самозанятых в сфере образования является теневой рынок. Из-за небольших масштабов бизнеса уклонения становятся все менее заметными для государственных органов, однако подобное ведение дел противодействуют развертыванию крупных маркетинговых компаний, так как они могут привлечь внимания проверок со стороны налоговых органов.

Отметим также, что главным субъектом маркетинга образовательных услуг является именно потребитель, то есть обучающийся, студент, который оценивает эффективность и качество предоставляемых услуг. Поэтому производители этих услуг должны ориентировать свой продукт именно под данную целевую аудиторию.

Очень важно также обеспечивать необходимое качество образования, соблюдать все государственные стандарты, иначе маркетинговая кампания не будет выполнять поставленные цели.

Целью маркетинга в сфере образования является постоянное расширение, развитие, диверсификация, кастомизация рынка образовательных услуг в соответствии с потребностями каждой личности в отдельности. [1]

В последнее время использование инструментария маркетинга в деятельности организаций, предоставляющих образовательный продукт, является важнейшим условием их успешного пребывания в этом сегменте рынка. Нынешние тенденции на рынке образовательных услуг связаны как с появлением новых специальностей, ориентированных на изменившуюся рыночную конъюнктуру, так и с развитием дополнительных образовательных услуг - повышения квалификации, корпоративного обучения, консалтинга в сфере образования и т.п. Опыт функционирования системы образования показывает, что наиболее, выживаемы в конкурентной битве, оказываются те образовательные учреждения, которые интегрируют новые технологии в процесс обучения, а также используют для продвижения своих услуг маркетинговые коммуникации. Такие как: реклама, стимулирование продаж, PR, прямой маркетинг, разработка фирменного стиля, ярмарочная и выставочная деятельность, партнерство.

Образовательная реклама может быть реализована для достижения различных целей. Главное надо помнить общее правило: миссия рекламы — это создание душевной гармонии человека в его повседневной жизни путем предоставления наполненной и качественной информации о товарах и услугах. [1]

Следующий инструмент — стимулирование продаж. Стимулирование продаж образовательных услуг — это всевозможные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей данных услуг или деловых партнеров образовательной организации с целью ускорить или повысить продажи. [2]

С одной стороны, стимулирование продаж включает в себя средства поощрения потребителей. Это могут быть дни открытых дверей, награды за победу в различных конкурсах, олимпиадах, гранты на продвижение идеи и т.д. С другой стороны, важны и способы поощрения деловых партнёров и посредников. Предоставление другим образовательным учреждениям учебно-методического комплекса и технологий обучения по сниженной стоимости, участие в выставках и съездах, специальная рекламная кампания в виде сувенирной продукции и т.д.

Эффективным способом продвижения образовательных услуг является стимулирование в месте продаж (мерчандайзинг) [3]. Конструирование максимальных удобств потребителю непосредственно в здании образовательной организации- важнейший элемент политики продвижения образовательных услуг. Учебные помещения являются тем местом, где можно поведать потребителю об образовательной услуге, показать ее материальную проекцию (дизайн интерьера и техническая оснащенность учебной аудитории, вежливость и компетентность персонала, правильное интегрирование рекламной продукции).

Недопустимо не упомянуть про фирменный стиль учреждения, как некое впечатление о нём и его услугах. Логотип воздействует на потребителей, партнеров и клиентов за счет, переплетающихся друг с другом трех компонентов логотипа- формы, цвета и смыслового значения.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг — это диалоговая маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций. [2] Для нахождения потенциального клиента используются различные каналы: прямая почтовая рассылка, реклама в печатных изданиях, телефонный маркетинг, интерактивный канал и т.д. Для современности характерен сетевой канал и онлайновый маркетинг, где в качестве канала нахождения потребителя выступает интернет. Для достижения успеха образовательному предприятию следует применять одновременно несколько каналов прямого маркетинга, то есть воспользоваться концепцией интегрированного прямого маркетинга.

Ярмарки и выставки так же являются инструментом маркетинговой деятельности. Суть этого инструмента состоит в следующем. После каждого мероприятия подводятся некие итоги. Это обобщение включает в себя анализ, почему одни потребители и потенциальные деловые партнеры посетили стенд, а другие, необходимые образовательному учреждению, нет, то позволит выявить слабые места и усовершенствовать работу в подобном мероприятии в будущем.

Следующим немаловажным элементом комплекса маркетингового инструментария является партнерство. На базисе данной политики сотрудничества, для обучающихся решаются проблемы с производственной, научной или языковой практики, а для учреждения решается проблема подготовки, переквалификации кадров. Подобное партнерство особенно актуально сейчас, когда у выпускников возникают апории с трудоустройством.

В последние годы наиболее эффективным инструментом маркетинга являются «public relations» (PR). «Public relations» наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени балансирования корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликта интересов потребителей и производителей образовательных услуг, а также решают другие задачи, связанные с влиянием на общественное мнение. [3]

К основным путям практической реализации PR на уровне образовательного учреждения относятся:

1. Создание позитивного общественного имиджа.

2. Конструирование системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимоотношений между образовательным учреждением и целевыми аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на разрушения барьеров, препятствующих распространению информации, возникающих в процессе коммуникации образовательного учреждения и целевой аудитории (клевета и т. п.).

4. Усиление влияния на потребителей образовательных услуг за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей и путей их достижения.

5. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самого учреждения, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

6. Создание индивидуального образа учреждения. [3]

Все чаще для продвижения образовательных услуг применяют мобильный маркетинг (СМС, ММС-реклама), вирусный маркетинг - распространение информации с помощью фото, видео, мемов (видео-анекдотов) и т.п. Разновидностью вирусного маркетинга является провокационный или партизанский маркетинг, который использует для продвижения услуг интернет-форумы, чаты, блоги, флэш-мобы.

Только эффективное и целенаправленное использование средств маркетинга может обеспечить успех в условиях жесткой конкуренции учреждениям образования. Высокая конкуренция на рынке образовательных услуг будет способствовать использованию все более яркой, запоминающейся рекламы и других средств маркетинга.

Таким образом в этой статье мы рассмотрели нынешнее положение дел в маркетинге образовательных услуг, необходимость его использования для успешной конкуренции с другими субъектами агрессивной маркетинговой среды, провели параллели с использованием маркетинговых инструментов зарубежом и дали практические рекомендации по формированию маркетинговой кампании и соответствующего инструментария.

Источники:

1. Бухарова Галина Дмитриевна. Маркетинг в образовании: учебное пособие для вузов / Г. Д.Бухарова, Л.Д. Старикова. - М.: Академия, 2010. - 208 с.

2. Ванькина Инга Вячеславовна. Маркетинг образования: учебное пособие для вузов / И. В. Ванькина, А. П. Егоршин, В. И. Курченко. - М. : Логос, 2007. - 336 с.

3. Маркетинг: учебное пособие / под ред. И. М. Синяевой. - М : Вузовский учебник: Инфа-М, 2011. - 384 с.

4. Advertising spending in the educational services industry in the United States from 2018 to 2019[Электронный ре-сурс].URL:https://www.statista.com/statistics/470693/educational-services-industry-ad-spend-usa/ (дата обращения 29.11.20)

5. Зарубежный опыт маркетинга образовательных услуг [Электронный ресурс].'URL:https://studme.org/73185/marketing/zarubezhnyy_opyt_marketinga_obrazovatelnyh_uslug (дата обращения 29.11.20)

6. Итоги федерального статистического наблюдения численности и заработной платы работников по категориям в организациях социальной сферы и науки за январь-сентябрь 2020 г. (размещено - 19Л1.2020)[Электронный ресурс].URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/fiSmaF0g/itog-monitor04-20.htm

References:

1. Bukharova Galina Dmitrievna. Marketing in education: a textbook for universities / G. D. Bukharova, L. D. Starikova. - M.: Academy, 2010. - 208 p.

2. Vankina Inga Vyacheslavovna. Marketing of education: a textbook for universities / I. V. Vankina, A. P. Yegorshin, V.I. Kurchenko. - M.: Logos, 2007. - 336 p.

3. Marketing: the textbook / under the editorship of I. M. Sanaevoj. - M: University textbook: Infa-M, 2011. - 384 p.

4. Advertising spending in the educational services industry in the United States from 2018 to 2019[Electronic resource].URL: https://www.statista.com/statistics/470693/educational-services-industry-ad-spend-usa/ (accessed 29.11.20)

5. Foreign experience in marketing educational services [Electronic resource].URL: https:/ / studme. org/73185/marketing/za-rubezhnyy_opyt_marketinga_obrazovatelnyh_uslug (accessed 29.11.20)

6. Results of the Federal statistical observation of the number and salary of employees by category in organizations of the social sphere and science for January-September 2020 (posted-19.11.2020) [Electronic resource].URL: https://rosstat.gov.ru/stor-age/mediabank/fiSmaF0g/itog-monitor04-20.htm