CC BY
32
8. Болдырев В.Н.Экономическая безопасность малого предпринимательства: вопросы теории и методологии. Научный редактор Ю.М. Осипов. Москва, 2004. Сер. Res cottidiana cottidiana
Кузьменко Н.И., Радцевич Г.А.
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ СФЕРЫ
Воронежский экономико-правовой институт
Ключевые слова: маркетинг, образовательные учреждения, образовательные услуги, подготовка кадров.
Аннотация: в статье предлагается современный подход к формированию системы маркетинга образовательных услуг учебного заведения.
Keywords: marketing, educational institutions, educational services, training.
Abstract: This article offers a modern approach to the development of educational services marketing system of the institution.
Система подготовки высококвалифицированных специалистов состоит для учебного заведения из нескольких этапов:
1) Изучение конъюнктуры рынка образовательных услуг:
- определение потребностей рынка в кадрах той или иной квалификации (по специальностям);
- прогноз потребности в кадрах на среднесрочный и долгосрочный период;
- изучение социальной потребности граждан в получении образования по той или иной специальности (без привязки к потребности в кадрах на реальных предприятиях и фирмах региона);
- итоговое моделирование рыночной ситуации с учетом динамики ее развития.
2) Организация учебного процесса в соответствии с государственными стандартами по конкретным направлениям и требованиями конкретных потребителей.
3) Трудоустройство выпускников и комплексная работа образовательных учреждений с фирмами региона по удовлетворению их потребностей в кадрах высшей квалификации на момент выпуска.
В соответствии с вышеперечисленными этапами можно сформулировать проблемы, стоящие перед образовательным учреждением и обществом, вообще, в процессе их партнерства в деле воспроизводства высококвалифицированных специалистов:
1) развитие маркетинга образовательных услуг;
2) проблема профессиональной структуры воспроизводства кадров - определение перечня специальностей, соответствующего требованиям рынка, которым должны обучаться студенты в данный момент и в будущем, а также количества студентов по каждой специальности;
3) обеспечение высокого качества подготовки специалистов;
4) недостаточный уровень активности студентов в профессиональном самоопределении, при выходе на рынок труда, для эффективного использования выпускниками полученных знаний;
5) низкий уровень занятости, сложившейся на рынке труда.
Рассмотрим более подробно каждую из упомянутых проблем.
В частности, большая роль отводится маркетингу образовательных услуг.
В России активно идущая коммерциализация образования (в силу льготного налогообложения) определила проблему маркетинга уже в практическом плане, в том числе - перед государственными учреждениями. Российская экономика подошла к "точке маркетинга" так быстро в связи с резким падением платежеспособного спроса населения и обнищанием предприятий. Вместе с тем спрос на образование имеет весьма значительные перспективы для развития по прогнозам на 2015 год НИИ проблем высшей школы. Увеличение приема в вузы за последние годы в пределах от 10 до 30% по Калининградской, Вологодской, Тамбовской, Саратовской, Оренбургской области, Алтайскому и Хабаровскому краю подтверждает данный прогноз.
Научно-технический прогресс создал небывалые возможности обогащения рынка; таким образом, родилась потребность формирования запросов потребителя, соответствующих открывающимся перспективам; на место рыночной стихии приходит регулирование отношений между производителями и потребителями, стратегия и тактика маркетинга.
Маркетинг, по существу, функционирует как систематическое детализированное, научно обоснованное изучение, формирование и управление потребительским спросом, проявляемым на индивидуальном, семейном, групповом, общегражданском уровнях. Маркетинг можно определить как систему регулирования отношений между производителем и потребителем в сфере образовательного рынка.
Образовательные услуги характерны также тем, что их потребитель, в отличие от покупателя товаров, должен обладать
определенными личностными качествами (например, для получения большинства видов профессионального образования нужно иметь определенный уровень общего образования и т.п.). При этом для получения бесплатного образования не имеет значения уровень платежеспособности потребителя данной услуги, что принципиально важно для покупателя товара.
Важной с точки зрения маркетинга чертой образовательных услуг является то, что они производятся и потребляются одновременно. В этом смысле они похожи на услуги, оказываемые учреждениями культуры (просмотр фильма, концерта и т.п.). Но, в отличие от них, образовательная услуга - это всегда длительный, многоактный процесс, поддающийся планированию, регулированию и т.д.
Потребитель образовательной услуги обязательно участвует в производстве этой услуги. Без его активного интеллектуального участия процесс теряет смысл. Этот аспект особенно важно учитывать при маркетинговых исследованиях эффективности предоставляемых бесплатных и обязательных услуг. Если нет заинтересованности потребителя в таких услугах, результатом бывает, как правило, лишь пустая растрата средств и видимость бурной деятельности "на пользу обществу".
Маркетинг отличается от традиционного и привычного планирования в системе государственного образования. Планирование образования как задача государственных органов управления столкнулось с неразрешимыми проблемами в силу внутренней противоречивости и усложнения социально-экономических процессов. Предписанный и регламентированный порядок получения образования, жестко определяющий жизненный путь человека, наталкивается на неприятие его личностью, стремящейся к реализации собственной жизненной стратегии, принимаемой в условиях выбора. Психологическое неприятие людьми планов органов управления, в основу которых часто был положен даже не государственный, а чисто ведомственный интерес, или надуманные идеологические фетиши, приказы и т.п., становилось все более очевидным. В условиях рынка человек начинает свой жизненный путь, следуя естественным обстоятельствам социальной жизни, испытывая разнообразные экономические, психологические и прочие воздействия социальной среды. Он сам становится ответственным за свой жизненный путь, выбирая субъективно предпочтительную возможность, не всегда объективно лучшую для реализации его личностных потенций и соответствующую потребностям социума, но и не навязанную извне. Таким образом, традиционное планирование оказывается
несостоятельным, что требует обращения органов управления образованием к методам маркетинга, которые строятся на основе прогнозирования поведения различных субъектов сферы образовательных услуг.
Маркетинг образовательной сферы должен учитывать противоречивое взаимодействие, в котором активно проявляют себя следующие субъекты:
- конкретные потребители образовательных услуг, т.е. семья, первоначально выбирающая условия образования детей с точки зрения направленности, уровня, содержания, качества, объема дополнительных (кроме государственного бесплатного минимума) образовательных услуг; в дальнейшем, по мере взросления, таким потребителем, самостоятельно делающим выбор, становится сам молодой человек;
- образовательные учреждения, заинтересованные, как минимум, в сохранении или развитии и расширении объемов предоставляемых услуг, повышения их качества с целью улучшения условий труда работников и получении дополнительных источников дохода;
- непосредственные производители образовательных услуг, т.е. педагоги, заинтересованные в полноценном и эффективном использовании своего творческого и интеллектуального потенциала, улучшении условий труда и его оплаты;
- органы управления образованием, чья роль на рынке образовательных услуг заключается в организационном, финансовом, содержательном, методическом, кадровом и т.д. обеспечении деятельности образовательных учреждений государственной (муниципальной) принадлежности, контроле за соблюдением государственных стандартов образования в образовательных учреждениях всех форм собственности, создании условий для развития системы образования в регионе, городе, районе в соответствии с потребностями населения, хозяйственных субъектов и т.д.;
- хозяйственные субъекты и другие организации, выступающие в качестве работодателей и заинтересованные в рабочей силе определенного профиля и качества подготовки, культурного и интеллектуального уровня, играющие роль конечных (опосредованных) потребителей образовательных услуг. При этом крупные хозяйственные структуры часто сами имеют образовательные учреждения в своем подчинении или ведении, и должны, в перспективе, выступать непосредственными заказчиками тех или иных образовательных услуг.
Цели маркетинговой службы органов управления образованием можно определить следующим образом:
- удовлетворение образовательных потребностей населения на основе постоянного изучения тенденций их развития;
- наиболее полное и эффективное использование потенциала образовательных учреждений, отдельных поставщиков и исполнителей образовательных услуг;
- обеспечение роста объемов и улучшение качества предоставления образовательных услуг на рынке и получение более высокой прибыли как предпосылки для дальнейшего развития региональной образовательной системы;
- управление формированием индивидуальных образовательных потребностей для сближения их структуры с потребностями региона, основных субъектов хозяйственной деятельности.
Основными функциями службы маркетинга органов управления образованием являются:
- разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов на основе изучения конъюнктуры, опроса на образовательные услуги, реакции потребителя на появление новых видов услуг и возможностей их реализации, анализ тенденций рынка, мнений и требований потребителя;
- сбор и анализ действующих стандартов, норм и требований, в том числе международных, в отношении уровня, качества и структуры предоставляемых образовательных услуг;
- разработка и установление эффективной системы взаимодействия маркетинговых подразделений, образовательных учреждений и управленческих органов, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке образовательных услуг и тенденций развития образовательных учреждений;
- методологическое обеспечение маркетинговых подразделений нижестоящих управленческих органов и образовательных учреждений;
- отработка системы контроля качества и стандартизации предоставляемых образовательных услуг;
- обучение кадров принципам и методам маркетинга, повышение квалификации работников, выявление творческих личностей и коллективов, способных к инновационной деятельности;
- организация рекламно-информационной деятельности;
- разработка предложений по расширению, открытию (сокращению, сворачиванию) классов, факультетов, образовательных учреждений, подготовке специалистов в соответствии с требованиями рынка и потребностями региона и его субъектов;
- обоснование необходимости вложений в развитие образовательных учреждений и их подразделений различных форм собственности;
- анализ тенденций во взаимоотношениях образовательных учреждений региона с хозяйственными структурами и органами управления, выработка соответствующей политики и стратегии.
Задачи службы маркетинга:
- сбор и обработка информации о внешней среде и внутреннем состоянии системы образования в регионе;
- проведение прогнозных исследований;
- разработка стратегических и оперативных прогнозов по развитию сети образовательных учреждений, структуре предоставляемых услуг, взаимодействии с потребителями;
- организация работы по расширению и развитию структуры предоставляемых в регионе образовательных услуг;
- организация работы по формированию спроса и стимулированию сбыта образовательных услуг;
- налаживание рациональной системы приближения образовательных услуг к их потребителям.
Для организации службы маркетинга необходимо установить границы прав и ответственности, вытекающие из закрепленных за ней функций.
Представляется особенно важным, чтобы работники маркетинговых служб органов управления образованием сумели поставить с головы на ноги отношение к проблеме бесплатности образования в государственных (муниципальных) учреждениях образования. На самом деле, как хорошо известно, нигде ничего бесплатно не бывает. Образовательные услуги уже оплачены их потребителями, а органы государственного управления вместе с образовательными учреждениями выступают как посредники, продавцы, поставщики этих услуг. Поэтому и в случае отношений, возникающих между потребителем и поставщиком по поводу бесплатных образовательных услуг должна действовать общая формула маркетинга "покупатель - это король". Конечно, более сложными являются отношения между непосредственным исполнителем услуги - учителем, преподавателем и учеником, но эти отношения регулируются на основе колоссального разнообразия форм и методов, описываемых педагогической психологией, этикой, многовекового педагогического опыта.
Среди проблем образовательной сферы, стоящих достаточно остро, настоятельно требующих для своего решения маркетингового подхода,
можно отметить следующие:
- отсутствие достоверной информации об уровне насыщенности рынка подобными образовательными услугами;
- неустойчивость и несформированность системы образовательных потребностей населения;
- неурегулированность отношений между образовательными учреждениями различных форм собственности;
- определение минимума и максимума обязательных требований общества к уровню и качеству образования, механизма осуществления этих требований;
- определение оптимальных уровней финансирования, кадрового, материально-технического обеспечения системы образования в регионе и его территориях.
Решение этих проблем зависит от темпов организации и развертывания деятельности маркетинговых служб региональных и территориальных органов управления образованием.
Кроме вышеперечисленного в настоящее время остро стоит проблема профессиональной структуры воспроизводства кадров.
Говоря о региональной политике в сфере высшего образования прежде всего необходимо сконцентрировать внимание на подготовке в вузах тех специалистов, в которых сегодня нуждается регион. В то же время система должна быть достаточно гибкой, чтобы учитывать постоянно меняющуюся социально-экономическую ситуацию в стране и регионе. Особенно это важно потому, что сегодня происходит явная аберрация сознания молодежи: стремление получить хорошее образование, а не диплом, наличие которого не гарантирует работу, как это было раньше.
Таки образом, в настоящее время в российском образовательном пространстве остро стоит проблемы подготовки высококвалифицированных трудовых кадров, во многом данной проблеме помогут: использование средства маркетинговой деятельности и качественная подготовка специалистов в учебных заведениях.
Список литературы
1. Еремина Е.И. Управление воспроизводством трудовых ресурсов в системе профессионального образования (на примере подготовки экономических кадров): Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. - СПб, 2007. - 211с.
2. Маркетинг в системе образования: сущность, содержание, технология деятельности / Баразгова Е.С., Долганов А.Е., Козловская О.В. //Магистр. - 2011. - №3.-С.33-44.
3. Международное сотрудничество вузов в интересах повышения качества подготовки специалистов / Забродин Д.М.. Мелихова Н.В. // Междунар. сотрудничество в обл. образ., подгот. и переподгот. спец.: опыт и проблемы. Матер. междунар. науч.-практ. конф.- Тамбов, 2011.- С.3-12.
4. Циклическая динамика смены структурных типов занятости населения / Блинова Т.В. // Цикличность как форма экон. динам.: Тез. докл. Всерос. науч. конф.- СПб, 2010. - С.9-12.
Макушникова Е.С.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМИ УЧРЕЖДЕНИЯМИ
Воронежский экономико-правовой институт
Ключевые слова: эффективность управления, образовательное учреждение, образовательные услуги, предпринимательский университет.
Аннотация: в статье рассматриваются теоретико-методические подходы к повышению эффективности управления образовательными организациями.
Keywords: governance, educational institution, educational services, the entrepreneurial university.
Abstract: The article discusses the theoretical and methodological approaches to improving educational organizations management.
В условиях развития университетского менеджмента и коммерциализации образовательных услуг, термины
предпринимательский университет, образовательная организация предпринимательского типа и другие широко используются в европейской и российской научной и деловой литературе. В Европе регулярно проводятся международные конференции, посвященные предпринимательской деятельности в образовании. Тем не менее, среди отечественных научных и преподавательских кругов, особенно представителей старших возрастных групп, термин
«предпринимательство» по отношению к образованию и науке встречает отрицательную реакцию. Опыт успешного развития европейских и российских университетов показывает, что в
