CC BY
64МАРКЕТИНГ НАРОДНО-ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРОМЫСЛОВ
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
доктор экономических наук, профессор, Московский политехнический университет; 107023, Москва, ул. Б. Семеновская, 38; почетный член Гильдии маркетологов shevm@rggu.ru
Российское государство стремится к поддержке предприятий народных художественных промыслов (НХП). Изделия НХП мало востребованы, особенно в русском этническом сообществе. Возможно, в столь «быстрый» век люди разучились наслаждаться красотой, получать удовольствие от общения с изделиями народного искусства, не понимают их ценности. На сессии дискуссионного клуба в Московском политехническом университете при участии Высшей школы управления и права и Гильдии Маркетологов была поставлена сложная и амбициозная задача поиска алгоритмов интеграции НХП в современную культуру России. Для маркетологов оказалось большой неожиданностью узнать о существование такого уникального профессионального направления, которое также нуждается в маркетинге. Мы привыкли иметь дело с коммерческими структурами, иногда, реже, с некоммерческими структурами и таким же маркетингом. Маркетинг этого направления имеет особый смысл и содержание. Эта статья является попыткой проанализировать современную ситуацию с НХП в России и попытаться сформулировать цели и задачи, решением которых должны заняться маркетологи.
Ключевые слова: маркетинг; народно-художественные промыслы; продвижение; культурный код; социальная идентификация; традиции; социальный маркетинг.
Сохранение и развитие народно-художественных промыслов — эта проблема является частью перечня поручений Президента России В. Путина по развитию народных художественных промыслов в Российской Федерации. Она имеет огромное значение для нового толчка развития центров народного искусства — культурно-исторической основы государства, духовного опыта народа и его национальных идей, постоянно питающих профессионально-художественную культуру. Перед нами стояла задача коллективного обсуждения проблемы развития НХП с целью выработки основных идей и мнений, которые могли бы стать основой «дорожной карты» Правительства России в соответствии с поручением Президента.
С основными докладами выступили ведущие эксперты отрасли: Вячеслав Долгов — Председатель правления Национального союза народных художественных промыслов, Ирина Егорова — президент Ассоциации участников рынка
артиндустрии, Роман Федотов — директор Ассоциации лицензирования и мерчандайзинга «Олимп», Валентина Максимович — д. п. н., профессор, академик Российской академии образования, президент Высшей школы народных искусств, Светлана Поликанина — руководитель департамента количественных исследований исследовательского холдинга «Ромир», Олег Иванов — председатель совета директоров ОАО «Торжокские золотошвеи», представители Минпромторга РФ, Минобрнауки РФ, Гильдии маркетологов. Модератор дискуссии — автор статьи, Дмитрий Шевченко.
Несмотря на то что государство много делает для поддержки предприятий народных художественных промыслов, сами изделия НХП мало востребованы, особенно в русском этническом сообществе. Возможно, в столь «быстрый» век люди разучились наслаждаться красотой, получать удовольствие от общения с изделиями народного искусства, не понимают их ценности.
На сессии дискуссионного клуба была поставлена достаточно сложная и амбициозная задача поиска алгоритмов интеграции НХП в культурный код России. Для маркетологов оказалось большой неожиданностью узнать о существование такого уникального профессионального направления, которое также нуждается в маркетинге. Мы привыкли иметь дело с коммерческими структурами, реже — с некоммерческими. Маркетинг этого направления имеет особый смысл и содержание.
ПРОБЛЕМА СОХРАНЕНИЯ И РАЗВИТИЯ НХП ИМЕЕТ ДВА САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Это проблема продвижения продукции НХП. Здесь более-менее понятно, как к этому подойти, какие инструменты и технологии использовать. Метафорически выражаясь, подумать об интриге разработки одежды (упаковки) для колбасы в стиле Гжель, Хохлома или Палех.
2. Это проблема формирования общественного мнения о ценных и культурно значимых для истории и воспитания людей НХП, в основе которых лежат культурные традиции прошлого и современного российского общества. Решение этой проблемы связано с формированием общественного осознания значимости НХП и поиска механизмов интеграции навыков и ремесел в образовательную и культурную среду.
В настоящее время готовых решений нет. Сегодня только разворачивается дискуссия о будущем и настоящем народно-художественных промыслов. Сложность проблемы в том, что само по себе создание уникальной продукции связано с ручной работой конкретного мастера художника, обладающего уникальными дарованиями и умениями. А вот организация этого процесса — создания уникальной продукции, связана с организацией труда, с особого рода менеджментом и маркетингом. Это — и обеспечение материалами мастеров, и обеспечение их оборудованием рабочего места, инструментами, формирование спроса на продукции, поиск заказчика и т. д. Это — и обычный производственный процесс, требующий учета расходов, определения себестоимости, учета налоговых условий, распределения готовой продукции, ее продажи.
В Советском Союзе на предприятиях народных художественных промыслов трудились около 100 тысяч мастеров, сейчас хранителей «национальной идентичности» меньше 20 тысяч. Сегодня только 79 предприятиям удалось пробиться в Реестр народного художественного промысла Мин-промторга. Им выделено 450 млн
рублей. Предприятия могут потратить дотации на оплату газа, электричества, железнодорожных перевозок и выставочной деятельности. Раньше все предприятия народного промысла работали по госзаказу. Продукция централизованно закупалась, развозилась по магазинам, уходила на подарки высоким иностранным гостям. Потом на смену госзаказу пришел рынок. Есть проблема налоговых льгот для торговых точек, экономической поддержки государства. Ручной труд, который является основной характеристикой народного художественного промысла, стоит дорого. Именно это ввергает предприятия в беспросветную нерентабельность. Стоимость аренды в Москве и Санкт-Петербурге непомерна. Есть проблема кадров. Зарплата низкая. Ценность товара воспринимается потребителями неоднозначно. НХП это не ширпотреб. В мире накоплен позитивный опыт поддержки НХП нации.
В Германии, например, производства, использующие ручной труд, имеют существенные налоговые льготы, они позволяют за несколько лет полностью вернуть затраты. Там значительно ниже, чем в России, стоимость аренды торговых площадей. В Канаде действует централизованная система сбыта: мастер сдает произведенные им изделия в кооператив, который отправляет их в места продаж. Во Франции, если выпускники художественных училищ поступают на работу к мастерам или в организации, специализирующиеся на ручном художественном труде, то в течение трех лет получают доплату, обеспечивающую им заработок выше среднего в регионе. А в Японии народные мастера и вовсе имеют
статус национального достояния. И государство гарантированно выкупает изделия мастеров и их учеников для пополнения музейных и подарочных фондов, для продажи в других странах.
Существенный вклад в изменение ситуации может внести система образования. Именно ее задача привить любовь к народному искусству подрастающему поколению, через взаимодействие с изделиями НХП знакомить с художественными и культурными национальными традициями, воспитывая патриотические чувства и любовь к родной стране, прививать художественный вкус.
НХП отражают идентичность России. Они служат миссии сохранения своеобразия и культурных национальных кодов, объединяющих российское общество, этнического воспроизводства духа. Мы живем в мультикультурной социальной среде. НХП несет в себе черты и образы архетипов, символики разных народов.
Мы понимаем, что такое НХП, чем они отличаются от сувенирной, имитационной промышленной продукции. Здесь есть эстетическая ценность, ручной труд, уникальность изделий, непротиворечивое авторство. Эстетика промыслов прекрасно коррелирует с нашим мифологическим сознанием, либерализмом и романтизмом. Промысел — это каноны, это формы, которые надо соблюдать. Есть момент смещения в восприятии. Проблема в том, что в любой даже самой оригинальной авторской продукции главным является ее внешний вид. И оценивают ее по внешнему виду. Это основа для имитации, подделки.
С позиций маркетинга НХП — это сложный рынок, уникальный, разнообразный с точки зрения ассортимента, привязки к месту
Д. Шевченко. Маркетинг народно-художественных промыслов
происхождения*. Многоукладный рынок по производителям, авторам. Рынок сложный, с точки зрения потребительского спроса и поведения покупателей. Спрос на продукцию, если это не имитация, не эластичен по цене, как на сувенирную продукцию.
Есть тема дискуссии власти и общества: кто и что должен делать; как сохранять самобытность; как правильно распорядиться субсидиями, что можно изменить, что можно сделать, как оценить.
НЕСКОЛЬКО КОНКРЕТНЫХ
И ОЧЕВИДНЫХ ПРОБЛЕМ,
КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО РЕШИТЬ
УЖЕ СЕГОДНЯ
Есть проблема подготовки кадров. Минобрнауки нацелено на помощь с подготовкой кадров. Необходимо формирование вкуса среди населения, особенно, детей и молодежи. Это длительный и сложный процесс. Есть Высшая школа народных искусств, есть филиальная сеть. Стратегически верным является развитие различных форм ДО среди детей. Процесс этот длительный, но на100% верный. Это путь развития коммуникативных умений через игру и освоение социоигровых технологий с опорой на традиции народных художественных промыслов. 21 ноября 2016 года в Москве прошел круглый стол «Народные художественные промыслы и образование: синергия результатов» в формате дискуссионной площадки. Мероприятие было организовано по инициативе Национального фонда подготовки кадров (НФПК) при поддержке Министерства образования и науки Российской Федерации.
Есть необходимость определить преимущества и недостатки различных форм реализации, современных технологий сбыта и продвижения продукции НХП. Минп-ромторг намерен создать сеть магазинов в крупных городах, где будут представлены все народные промыслы. Минкульт даст указание Третьяковке и Эрмитажу закупать продукцию НХП. Есть надежда на закупки изделий Госкорпорациями Роснефть, Газпром в подарочные фонды. Госзакупка на пополнение музейных фондов, коллекций для образовательных, культурных учреждений.
Особое место в продвижение НХП занимают самые разные формы конгрессно-выставочной деятельности, музейного дела и бизнеса. Ивент-маркетинг здесь только разворачивается. Отдельного внимания заслуживает оценка участия частных инвесторов в поддержке региональных промыслов. Превращение мест промыслов в музеи и места привлекательные для посещения туристами.
Есть отдельная проблема, которая связана с лицензированием и оформлением авторских прав, борьба с контрафактом. Это проблема глобальная.
Необходимо понимать и дать справедливую оценку субсидиальной поддержке государства. Исследование анализа объемов производства и сбыта НХП было проведено в 2011 году в Финансовом Университете. Необходимо провести маркетинговое исследование на тему НХП в современной экономической обстановке. Тут могут помочь крупные исследовательские компании, типа «Ромир». Эта тема нуждается в специальном
обсуждении с представителями министерств.
НХП — это традиция народа. Именно традиции являются циви-лизационными скрепами общества. В этой связи, попытаемся наметить платформу для позиционирования брендов НХП, в том числе с позиций маркетинга мест. Эта продукция всегда привязана к конкретному мастеру и конкретному месту производства! Правильно было бы увидеть сопряжение с региональными брендами, на примере бизнес-кейсов, определить особенности маркетинга НХП и эффективные инструменты продвижения НХП, при этом не спутать с товарами широкого потребления. Увидеть, как влияет рынок и мода на восприятие изделий НХП сегодня.
Продвижение ценностей НХП — связано с умением педагога рассказать в образовательных учреждениях, что мастер закладывал в это произведение, какой смысл. Отлично тут работают специальные готовые наборы для учителей кружков народного творчества — такие же, что мы использовали на своих уроках раньше, в советские годы, но потом утратили. Разработан прекрасный учебно-методический комплекс «НАБОР УЧИТЕЛЯ» Достояние России».
ЕСТЬ ОТДЕЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ДЛЯ МАРКЕТИНГА:
♦ проблема национальнойупаков-ки может быть актуальной;
♦ интеграции брендов НХП в современную промышленность;
♦ трудно увидеть связь с актуальным теперь процессом импорто-замещения, но проблему экспорта, международного маркетинга изделий НХП надо обсуждать.
* В России известны: Федоскинская миниатюра, Гжель, Тагильская и Жостовская роспись, Вятское кружево, Ростовская финифть, Дымковская, Абашевская, Каргопольская, Филимоновская игрушка, Павлово-Посадские платки, Абрамцево-кудринская резьба, Богородская резьба, Палехская миниатюра, Крестецкая строчка, Тульское оружейное дело и др.
Особенно в рамках интернет-поставки на специальных глобальных торговых площадках; ♦ обсудить и оценить плюсы и минусы некоторых знаковых проектов, например, реализуемого Росконгрессом зонтичного бренда «Сделано в России». Сегодня необходимо решить две основополагающие задачи: (1) не потерять традицию, которую обеспечивает наличие профессионалов (хранителей традиций) в отрасли и (2) стимулировать востребованность изделий НХП через возрождение интереса общества к подлинному народному искусству.
Участники дискуссии определили основные направления развития отрасли НХП:
Развитие системы подготовки кадров по 20 видам народного искусства, прежде всего, через создание условий для получения всех уровней образования в местах традиционного бытования промыслов.
Определение круга художников — создателей изделий народных художественных промыслов, для присвоения им статуса «Национальное достояние России», с вытекающими отсюда статусными преференциям, материальной поддержкой, и т. д.
Внедрение и развитие механизма лицензирования образов на-
родных художественных промыслов для их использования в дизайне товаров широкого потребления и продуктов питания.
Проведение глубоких исследований общественного мнения по отношению к народным художественным промыслам. Определение взглядов и мнений современных жителей мегаполисов и деревень относительно традиционных ценностей. Выявление отношения людей к народной культуре и искусству. Важно определить причины непонимания, пробуждать воспоминания и ощущения, которые смогут вернуть в общество национальную и культурную идентичность, определят ориентиры для личностного развития подрастающего поколения — будущего нашей страны. Это связано с организацией просветительских программ и мероприятий в СМИ по информированию населения о ценностях народных художественных промыслов, о значимости народного искусства в современном обществе.
РБ
Сохранение и развитие традиций народно-художественных промыслов связано с осмыслением механизмов социального маркетинга.
Социальный маркетинг связан со скрупулезным изучением
и учетом потребностей и желаний целевых аудиторий, с акцентом на потребителя, что предполагает углубленное исследование и постоянную переоценку каждого аспекта программы продвижения НХП.
Принципы социального маркетинга не противоречат традиционному трансакционному маркетингу. Их также можно использовать для «продажи» идей, отношений и поведения.Главное и основное отличие социального маркетинга от традиционного маркетинга коренится в целях. Социальный маркетинг направлен на то, чтобы влиять на социальное поведение. Его цель не в добыче пользы продавцу, а в добыче, доставке пользы целевой аудитории, конкретной группе людей и обществу в целом.
Как и в коммерческом, основной упор в социальном маркетинге делается на потребителя. На то, чтобы узнать, чего хотят и чего не хотят люди, а не пытаться убедить их купить или приобрести то, что произведено. Социальный маркетинг — это маркетинговые переговоры с потребителями о пользе продукта, а не продвижение самого продукта.
Такова общая маркетинговая диспозиция в отношении развития народно-художественных промыслов.
Marketing of Folk Art Crafts Shevchenko Dmitry Anatolyevich,
Doctor of Economic Sciences, Moscow Polytechnic University; Bol. Semenovskaya str. 38, Moscow, 107023, Russia; Honorary member of Guild of marketers (shevm@rggu.ru)
The Russian state aspires to support the enterprises of folk and art crafts. Products of folk art crafts are not in high demand, especially in the Russian ethnic community. Perhaps in such a «fast» age people have forgotten how to enjoy the beauty, enjoy the communication with the products of folk art, do not understand their value. At the session of the discussion club at the Moscow Polytechnic University, with the participation of the Higher School of Management and Law and the Marketers Guild, a challenging and ambitious task was set: to find algorithms for integrating folk and art crafts into the contemporary culture of Russia. For marketers, it was a big surprise to learn about the existence of such a unique professional direction, which also needs marketing. We are used to dealing with commercial structures, sometimes less often, with non-profit structures and the same marketing. Marketing of this direction has a special meaning and content. This article is an attempt to analyze the current situation with folk and art crafts in Russia and to formulate goals and tasks, which marketers should solve.
Keywords: marketing; folk and art crafts; promotion; the cultural code; social identification; traditions; social marketing.
