Маркетинг наноиндустрии региона: принципы, концепция, механизм Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

УДК 332.02

маркетинг наноиндустрии региона: принципы, концепция, механизм

д. п. ФРОЛОВ, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы E-mail: ecodev@mail.ru

в. а. шишков,

экономист по бухгалтерскому учету и анализу хозяйственной деятельности E-mail: marketech@volsu. ru Волгоградский государственный университет

В статье представлены перспективные направления маркетинга наноиндустрии. Выявлены проблемы и возможности продвижения нанотех-нологической продукции. Показана необходимость разработки маркетинговых стратегий развития наноиндустрии в регионах Российской Федерации, обоснована структура эталонной стратегии на примере Волгоградской области.

Ключевые слова: маркетинг инноваций, нано-индустрия региона, нанотехнологии, общественная лояльность, региональная маркетинговая стратегия.

Нанотехнологии - гетерогенный конгломерат многообещающих (promising) технологий, новое поколение проблемных инноваций с потенциально огромным, но неопределенным потенциалом, многочисленными и практически не изученными рисками, требующее колоссальных капиталовложений без явных гарантий рыночного успеха.

Несмотря на это, начиная с 2000 г. национальные инициативы, стратегии и программы развития нанотехнологий вслед за США приняли более 60 стран мира. За последние 11 лет правительства инвестировали в нанотехнологические исследования и разработки более 67,5 млрд долл. [1]. При этом

нанотехнологии стали маркетинговым термином, подпитывающим убежденность в том, что новые открытия в физической науке способны обеспечить экономические, научные и военные преимущества в международной конкуренции [9]. К ключевым проблемам, затрудняющим рыночную адаптацию товаров, произведенных с использованием нано-технологий, можно отнести следующие:

— широкий диапазон, разнообразие и растущее количество наноматериалов и продуктов, произведенных с их использованием;

— неопределенность, связанная с отсутствием массового производства нанопродуктов потребительского назначения;

— отсутствие унифицированных определений нанотехнологий и нанопродукции, согласованных на международном уровне;

— ограниченность знаний о токсичных, аллергенных, мутагенных, канцерогенных, тератогенных и других негативных эффектах наноматериалов;

— дефицит общих баз данных по безопасности и рискам наноматериалов, преодоление которого сдерживается правами интеллектуальной собственности;

— асимметрия информации в области нанотех-нологий между наукой, промышленным бизнесом, регуляторами и общественностью;

РЕгионАльнАяэкономикА: теория и практика

19

— сохраняющееся отставание технологий стандартизации, метрологии и сертификации на-номатериалов, преодоление которого может занять 5—10 лет на фоне интенсивного развития наноин-дустрии;

— потенциальная неспособность национальных правительств своевременно реагировать на развитие нанотехнологий путем издания комплексных законов в этой сфере регулирования [8].

Нанотехнологии остаются «социально чувствительной технологией», о чем свидетельствует, в частности, запрет Европарламентом наносо-держащих продуктов питания в 2010 г. (наряду с пищевыми продуктами, полученными в результате клонированных животных) с формулировкой «до тех пор, пока не будет полностью устранен риск для здоровья людей» [10]. Производители и регуляторы наноиндустрии должны извлечь уроки из негативного опыта биотехнологий.

Во-первых, до вывода инновационных высокотехнологичных товаров на рынок необходимы всесторонняя оценка и тестирование потенциальных рисков для здоровья людей и состояния окружающей среды.

Во-вторых, регулирование нанотехнологий должно основываться на принципе предосторожности.

В-третьих, необходима профессиональная и общественная дискуссия о выборе между добровольной и обязательной маркировкой товаров на-ноиндустрии или вариантах их сочетания [7].

неслучайно, акцентируя ключевое значение институциональной политики в технологическом развитии, Т. Эггертссон к правилам и механизмам принуждения добавляет еще один ее компонент — убеждение, «которое призвано изменять общественные представления о социальных моделях, социальных технологиях и о легитимности политических целей и способов их достижения» [5, с. 12]. Но убеждение должно дополняться широким обсуждением, иначе новые технологии и связанные с ними институции получат узкую социальную базу. Именно невнимание к маркетинговым коммуникациям является одним из главных слабых мест Программы развития наноиндустрии в Российской Федерации до 2015 г. [4].

Легитимность любой инновационной технологии связана не только с ее легальностью, но и с социальным санкционированием. Поэтому, чтобы стать и продолжать оставаться легитимной,

новая технология должна постоянно демонстрировать различные формы своей «отзывчивости» на требования внешней среды, соответствовать общественным ожиданиям, отвечать представлениям и ценностям различных социальных групп. Новые наноматериалы создаются искусственно и, следовательно, не существуют в живой природе, их специфические свойства могут представлять значительную опасность для здоровья человека и состояния окружающей среды. В случае если регулирование безопасности нанотехнологий будет недостаточным, общественное мнение может укрепиться в недоверии к ним, как это произошло с технологиями генной инженерии и атомной энергетики. Поэтому важно способствовать расширению превентивных мер и программ обучения в области нанотехнологий, стимулировать разнообразные формы информирования и просвещения широкой общественности.

Применительно к нанотехнологиям неэффективный маркетинг способен оказать гораздо большее деструктивное воздействие. Если биотехнологии охватывали небольшую группу отраслей, и прежде всего сельское хозяйство, пищевую и фармацевтическую промышленность, то нано-технологии — это в перспективе принципиально новый способ деятельности, поднимающий на новый уровень все сферы производства, включающий широкий спектр технологий, которые имеют огромное и гетерогенное множество приложений -от светодиодов, аккумуляторов и компьютеров до одежды, автомобильной краски и пищевой упаковки. Спектр товаров, содержащих нанокомпоненты, непрерывно расширяется. К ним относятся косметические средства и электроприборы, устройства для автомойки и зубные щетки, корпуса катеров и гитарные струны, мячи для гольфа и чаи, теннисные ракетки и компьютерные микросхемы, упаковочные и изоляционные материалы и т. д. Инциденты и проблемы в любой товарной категории будут переноситься на все остальные, поскольку их объединяет принадлежность к нанотехнологиям как общему зонтичному бренду.

Уровень информированности и компетентности основной массы российского общества в области нанотехнологий остается низким. Поэтому в условиях начальной стадии формирования внутреннего рынка нанопродукции в нашей стране важнейшей задачей маркетинговой поддержки наноиндустрии является не столько PR и реклама нанотехнологий,

сколько просвещение широких масс общественности и публичное обсуждение дискуссионных вопросов относительно товаров с нанокомпонентами.

Уже достаточно четко проявились сложные маркетинговые проблемы сбыта нанопродукции потребительского назначения. Во-первых, использование нанотехнологий не дает их потребителю символического преимущества (не все окружающие вообще понимают, что такое нанотехнологии), что повышает издержки брендинга. Во-вторых, нанотехнологии слишком сложны для восприятия (и пока неясно, что нужно сделать, чтобы они стали более простыми как для понимания, так и для использования), в результате чего критически высоки когнитивные издержки восприятия потребителями рекламной информации. В-третьих, нанотехнологии неосязаемы и невидимы (нет конкретных товаров, наглядно демонстрирующих их преимущества), в связи с чем Lux Research называет их «технологиями без продукта», что затрудняет PR-коммуникации с конечными потребителями. Эти проблемы не могут быть преодолены сами по себе, требуя комплексных маркетинговых воздействий.

Выделим типичные маркетинговые ошибки и проблемы в деятельности предприятий наноин-дустрии:

— доминирование морально устаревшей товарной концепции маркетинга, которая заключается в преимущественной концентрации внимания на продукте, его функциональных свойствах и уникальных технических особенностях. При этом игнорируются ключевые факторы рыночного успеха (фокусировка на неудовлетворенных потребностях, приоритеза-ция целевых сегментов рынка, позиционирование, эмоциональные атрибуты товара, брендинг, коммуникации с потребителями и др.);

— низкая проактивность и слабая рыночная ориентация, т. е. пренебрежение маркетингом на ранних этапах инновационных проектов, отсутствие детальных исследований рынка, включающих анализ потребностей, оценку спроса, сегментацию рынка, тестирование продукта и т. д.;

— искусственное ускорение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИ-ОКР), когда важнейшие этапы исследования рынка и тестирования образцов, являющиеся основой коммерческого успеха, произвольно опускаются и типичный процесс создания нового товара оказывается урезанным и незавершенным;

— ускоренная коммерциализация, когда, аналогично стадии ниокР, многие этапы, такие как мар-

кетинговые исследования, тестирование продукции и полевые испытания, зачастую пропускаются или проводятся слишком быстро, что неизбежно ведет к серьезным проблемам с качеством, необходимости изменения дизайна товара в период массового производства, а также к слабой организации рекламной и имиджевой поддержки;

— имитация конкурентов и отсутствие дифференциации, которые заключаются в чрезмерной за-цикленности на действиях конкурентов, неспособности к самостоятельной разработке нового товара, нежелании получать информацию от потребителей и стремлении ускорить вывод инновации на рынок, что приводит к созданию товаров-имитаторов, которые не обеспечивают устойчивых конкурентных преимуществ.

Содержательная характеристика особенностей потребления нанотехнологичных товаров определена следующими моментами:

1) в случае радикальных инноваций потребители до конца не осознают свойств и направлений использования новых продуктов, в результате чего повышается ограниченность рациональности потребительского поведения, а процесс выбора погружается в зону неопределенности, что повышает барьер для восприятия новых товаров. Следует учитывать, что, даже воспользовавшись специальным оборудованием, неподготовленный человек не сможет оценить преимущества нанотехнологичного товара. В этой связи обучение в процессе использования становится критически значимым фактором рыночного успеха нанопредприятий;

2) при разработке рекламных и PR-технологий в отношении нанопродукции следует осознать, что потребители получают знания о новых благах путем их интерпретации с помощью понятий, используемых в отношении привычных товаров, и лишь постепенно инновационные продукты приобретают самостоятельное значение. Поэтому необходимо тщательно прорабатывать способы идентификации нанотрансформированных товаров с привычными для потребителей товарами в целях минимизации когнитивных издержек интерпретации в процессе потребительского выбора;

3) для продвижения нанотехнологичных товаров необходимы разработка и продвижение новых моделей поведения, целенаправленное формирование сообщества носителей новаторского жизненного стиля с целью задействования эффекта имитации («повального увлечения») и привлечения

«ранних последователей» и «раннего большинства» потребителей;

4) необходимо максимально использовать потенциал фракционного («племенного» - по словам Б. Кова) [6] маркетинга, поскольку потребительские фракции как устойчивые сплоченные группы сторонников определенных высокотехнологичных брендов обеспечивают социокультурную среду для поддержания разработок конкретных устройств и сохраняют приверженность бренду и концепту даже перед лицом повторяющихся технических неудач.

Инвариантная модель комплекса маркетинга региональной индустрии нанотехнологий и нано-систем (наноиндустрии) описывается функцией вида:

MMN = f (Pv P, P3, P, pj, sv, im, S, I, V, As), где MM^ - комплекс маркетинга наноиндустрии региона;

Pj - характеристики ассортимента, функциональных и эмоциональных свойств производимой в регионе нанотехнологичной продукции;

P, - технологии (в том числе методы и инструменты стимулирования), каналы и сети сбыта;

P3 - ценовая политика; P4 - политика рыночного продвижения; pj - инвестиционные и исследовательские проекты в сфере наноиндустрии; sv - сервисное обеспечение субъектов нано-индустрии (производителей, потребителей, инвесторов, исследователей и др.); im - генерируемый комплекс впечатлений от нанотехнологий региона для потребителей и туристов (импрессионистская политика); S - предлагаемые наноиндустрией региона решения конкретных проблем потребителей; I - возможности и способы идентификации нанотехнологичных брендов потребителями; V - создаваемая для потребителей наноиндус-трии дополнительная ценность; As - форматы доступа потребителей к информации об использовании и безопасности нанопродукции.

Основной институциональной проблемой формирования региональных маркетинговых стратегий поддержки наноиндустрии является дефицит стратегических маркетинговых инициатив и импульсов на федеральном уровне регулирования. По мнению авторов, очевидна необходимость разработки марке-

тинговой стратегии развития наноиндустрии в Российской Федерации на среднесрочную перспективу. Ориентация Программы развития наноиндустрии в Российской Федерации до 2015 г. на мировой рынок высоких технологий в целях захвата 3 %-ной доли задает чрезмерно абстрактное направление маркетинговой поддержки отечественных производителей нанопродукции. Возможно, при модернизации Программы следовало бы конкретизировать маркетинговые цели российской наноиндустрии по сегментам мирового рынка нанотехнологичной продукции в соответствии с ее видовым разнообразием. Упущением следует признать отсутствие ориентации на внутренний рынок. Одной из задач Программы является «создание системы содействия продвижению продукции наноиндустрии на внутренний и внешний рынки» [3, с. 11], однако конкретных мероприятий в этом направлении отработано не было.

Отсутствие у субъектов Российской Федерации опыта маркетингового стратегического планирования развития наноиндустрии существенно тормозит процесс коммерциализации инновационных разработок, в том числе в Волгоградской области. Инновационные предприятия России и Волгоградской области слабо информированы о новейших разработках в области маркетинга, используют в своей деятельности морально устаревшие производственную и товарную концепции, что затрудняет продвижение товаров на рынки сбыта. Недостаточно развитое маркетинговое мышление инновационных предпринимателей и работников региональных органов власти и управления в перспективе может негативно отразиться на результатах формирования сети производств нанопродукции. Тем самым определяются неверные приоритеты в деятельности предприятий, работающих в сфере наноиндустрии, а также некомплексные меры государственной поддержки инновационного развития. Кроме того, проблемам разработки региональных маркетинговых стратегий поддержки наноиндустриализации не уделяется внимание исследователей.

Необходимо обоснование Маркетинговой концепции развития наноиндустрии в Волгоградской области, как на уровне принятия управленческих решений в инновационном бизнесе, так и в масштабе стратегических решений региональных органов государственной власти. Это позволит повысить эффективность маркетингового обеспечения производства и сбыта нанотехнологичных товаров, повысить эффективность управленческих

решений в процессе инновационной деятельности, усилить системность государственного регулирования коммерциализации высокотехнологичных инноваций, сформировать положительный имидж Волгоградской области как территории инновационного развития.

Исходное состояние наноиндустрии Волгоградской области отражено в табл. 1.

Миссия маркетинговой Концепции развития наноиндустрии в Волгоградской области - обеспечение ее позиционирования в качестве «нано-релевантного региона» национального масштаба, интенсивное расширение региональной нанотех-нологической сети, устойчивое увеличение спроса на нанопродукцию.

Цель Концепции - информационное и имиджевое обеспечение развития структуры и инфраструктуры наноиндустрии Волгоградской области, продвижения инновационной нанотехнологичной продукции предприятий региона на внутренний, инорегиональные и зарубежные рынки, формирования бренда области как «территории прорывных инноваций».

Задачи Концепции:

- расширение круга потребителей маркетинговой информации об инвестиционных проектах, предприятиях и научных центрах Волгоградской области, производящих нанотехнологичную про-

Наноиндустрия Волгоградской об

дукцию и ведущих исследования в области нано-технологий;

- обеспечение полного цикла маркетингового сопровождения нанотехнологических инноваций и их коммерциализации в регионе;

- создание единого зонтичного бренда волгоградской наноиндустрии в целях повышения узнаваемости брендов ее субъектов и их продукции;

- формирование позитивного инновационного имиджа региона и улучшение инвестиционного климата;

- максимизация синергического эффекта от внутри - и межрегиональной кооперации наукоемкого бизнеса в сфере наноиндустрии.

Эффекты реализации Концепции:

1) в краткосрочной перспективе (до 2 лет) -позитивное изменение и формирование нового имиджа Волгоградской области, повышение частотности упоминаний субъектов, объектов и проектов наноиндустрии региона в федеральных Сми и интернете;

2) в среднесрочной перспективе (до 5 лет) -создание и активное продвижение зонтичного бренда волгоградской наноиндустрии, формирование устойчивых позитивных ассоциаций с инно-вациионными проектами региона у всех целевых аудиторий, повышение лояльности потребителей к нанопродукции и выход на траекторию ее ус-

Таблица 1

сти: структура и инфраструктура

Наименование Характеристика (содержание)

Координирующий орган Совет при губернаторе Волгоградской области по науке, технологиям и инновациям

Правительственный регулятор Министерство экономики, внешнеэкономических связей и инвестиций Волгоградской области

Правовая база Об инновационной деятельности в Волгоградской области: Закон Волгоградской области от 27.05.2004 № 925-ОД

Инновационная инфраструктура Агентство инвестиций и развития Волгоградской области. Волгоградский государственный университет. Волгоградский центр научно-технической информации. Волгоградский центр трансфера технологий. Волгоградское инновационное агентство ВолГУ ОАО Научно-исследовательский институт гидросвязи «Штиль». Региональный венчурный фонд инвестиций в малые предприятия в научно-технической сфере Волгоградской области. Региональный информационно-аналитический центр коллективного пользования

Проекты ОАО «РОСНАНО» ЗАО «НикоМаг»: организация производства эффективной огнезащитной добавки -наноструктурированного гидроксида магния с модифицированной поверхностью (бюджет проекта - 3,08 млрд руб.)

Возможности маркетинга под эгидой ОАО «РОСНАНО» Разработка и реализация комплексных региональных программ стимулирования спроса на нанотехнологическую продукцию. Организация деятельности и координация участия производителей нанопродукции в территориальных инновационных кластерах

тойчивого производства и сбыта на внутреннем и инорегиональных рынках;

3) в долгосрочной перспективе (до 10 лет) - кардинальное позитивное изменение инвестиционного и инновационного климата региона, реализация масштабных проектов в области нанотехнологий, продвижение нанопродукции региональных производителей на зарубежные рынки, создание основы конкурентоспособного устойчивого развития.

Стратегические приоритеты Концепции:

- создание Национального исследовательского университета на территории Волгоградской области;

- подготовка и участие в открытых конкурсах проектов нанотехнологических центров; активизация сотрудничества с ОАО «РОСНАНО» в области стимулирования спроса на продукцию наноиндустрии и организация регионального офиса (представительства);

- формирование регионального кластера разработчиков и производителей продукции наноин-дустрии.

Основные направления стратегических действий.

1. Стимулирование интереса:

- расширение каналов широкого информирования региональной общественности о нанотехно-логиях и нанопродукции;

- активная популяризация нанотехнологий в муниципальных и региональных СМИ, организация специализированных передач на радио и ТВ, проведение тематических дней в школах и вузах региона;

- генерирование интереса и формирование позитивного имиджа нанопродукции в общественном сознании за счет использования мнений общественных лидеров (формальных и неформальных), бизнесменов, деятелей науки, культуры и искусства.

2. Стимулирование спроса:

- разработка программы маркетинговых исследований регионального рынка нанопродукции;

- разработка региональной программы стимулирования спроса на нанопродукцию;

- разработка плана мероприятий по стимулированию использования нанотехнологий и наномате-риалов в ходе подготовки к проведению чемпионата мира по футболу 2018 г.

3. Обсуждение и убеждение:

- реализация краудсорсингового проекта в экспертном сообществе региона по перспективным направлениям и форматам поддержки развития наноиндустрии;

- организация публичных дискуссий о будущем нанотехнологий в регионе, безопасности и рисках нанопродукции;

- позитивное освещение деятельности структур:

а) управляющих развитием наноиндустрии и рынка нанопродукции в стране и области контроля за качеством и безопасностью производимой и импортируемой нанопродукции;

б) регулирующих рынок нанопродукции в области сертификации выпускаемой и поставляемой нанопродукции;

в) инвестирующих в наноиндустрию.

4. Обучение:

- реализация регионального проекта «Нанотех-нологическая грамотность населения»;

- организация открытых лекций ведущих специалистов в вузах и открытых уроков по нанотех-нологиям в школах региона.

5. Институциональная база:

- подготовка и заключение соглашений с ОАО «РОСНАНО» о взаимодействии в сфере образования, популяризации, создании условий для развертывания производства нанопродукции в регионе;

- подготовка и заключение договоров о сотрудничестве в области нанотехнологий с инновационными субъектами РФ и зарубежными городами и регионами;

- стимулирование исследовательских организаций и высших учебных заведений к заключению договоров о сотрудничестве в области нанотехно-логий с зарубежными партнерами.

6. Организационная база:

- организация консультационной группы по развитию наноиндустрии при губернаторе Волгоградской области;

- организация постоянно функционирующей региональной «коммуникативной площадки» для осуществления регулярного взаимодействия в области определения перспектив развития наноин-дустрии и выбора эффективных способов стимулирования спроса;

- создание клуба нанотехнологов как «площадки» эффективного диалога и обмена идеями между изобретателями и предпринимателями с освещением заседаний в муниципальных и региональных Сми и интернете;

- формирование комитета по развитию на-нотехнологий и наноиндустрии в Волгоградской торгово-промышленной палате;

- формирование волгоградского фармацевтического кластера; создание межвузовского консорциума в области нанотехнологий;

- лоббирование проекта создания Национального исследовательского университета;

- организация регионального офиса (представительства) ОАО «РОСНАНО»;

- подготовка проектной документации для участия в конкурсе нанотехнологических центров;

- подготовка проектной документации по организации регионального кластера разработчиков и производителей продукции наноиндустрии.

7. Информационная база:

- создание базы данных продукции наноиндус-трии, производимой и потребляемой в регионе;

- сбор и анализ результатов НИОКР, проводимых исследовательскими организациями и высшими учебными заведениями в регионе с позиций их возможного представления в формате инвестиционных проектов;

- разработка портала «Волгоградские нанотех-нологии» с размещением инвестиционных проектов инновационной направленности.

8. Сотрудничество:

- согласование направлений развития наноин-дустрии, унификация нормативно-правовой базы и координация механизмов их регулирования с регионами-партнерами;

- подготовка и осуществление совместных инновационных и исследовательских проектов в области нанотехнологий;

- формирование общей инфраструктуры нано-индустрии для снижения трансакционных издержек и информационной асимметрии;

- активизация участия в международных и федеральных выставках и форумах нанотехноло-гической направленности с презентациями инвестиционных проектов.

9. Продвижение:

- разработка среднесрочного плана научно-образовательных мероприятий в области нанотех-нологий (фестивали, симпозиумы, форумы, конференции, семинары, вебинары, образовательные программы), проводимых под эгидой правительства Волгоградской области;

- разработка единого презентационного формата продвижения волгоградской наноиндустрии;

- разработка региональной программы информационной и рекламной поддержки малых инновационных предприятий (МИП) при вузах,

включая муниципальную и региональную рекламу инновационной потребительской продукции;

- маркетинговая поддержка российских иноре-гиональных предприятий наноиндустрии, продвигающих в Волгоградскую область свою продукцию;

- организация открытого конкурса проектов айдентики бренда волгоградской наноиндустрии;

- организация ежегодного Всероссийского конкурса рекламы нанотехнологий и наноиндустрии под эгидой правительства Волгоградской области;

- целенаправленная систематическая политика взаимодействия с общенациональными СМИ по продвижению бренда и проектов волгоградской наноиндустрии;

- активизация PR-мероприятий правительства Волгоградской области и администрации Волгограда, в том числе по оперативному опровержению негативной информации;

- массированная интернет-кампания с использованием технологий вирусного маркетинга;

- развитие и продвижение специализированных интернет-ресурсов о волгоградской наноиндустрии на иностранных языках;

- публичное позиционирование деятельности:

а) компаний региона, занимающихся производством нанопродукции как участников национального проекта;

б) учреждений науки и образования, участвующих в разработке нанотехнологий и наноматери-алов, в подготовке кадров для наноиндустрии;

в) областных компаний, внедряющих нанотех-нологии в производство;

г) использование нанотехнологий как компонента имиджевой стратегии в ходе подготовки и проведения чемпионата мира по футболу в нашей стране.

Индикаторы реализации Концепции.

1. Маркетинговые индикаторы:

- количество презентационных и выставочных мероприятий в области нанотехнологий за пределами региона, ед.;

- количество положительных упоминаний Волгограда и Волгоградской области в контексте инноваций и нанотехнологий в федеральных СМИ и Интернете, ед.;

- количество положительных отзывов о волгоградской наноиндустрии на тематических форумах в Интернете, ед.

- количество участников официальных мероприятий, посвященных нанотехнологиям и наноин-дустрии, чел.

2. Экономические индикаторы:

- объем отгруженных товаров, работ и услуг, связанных с нанотехнологиями (всего), тыс. руб. В том числе: первичная нанотехнологическая продукция (категория «А»); наносодержащая продукция (категория «Б»); услуги, в процессе оказания которых используются нанотехнологии или нанокомпо-ненты (категория «В»); специальное нанотехноло-гическое оборудование (категория «Г»);

- объем выполненных НИР, ОКР и ОТР, связанных с нанотехнологиями, тыс. руб.;

- объем заказов (контрактов) на поставку продукции наноиндустрии, тыс. руб.;

- объем заказов (контрактов) на НИР, ОКР и ОТР, связанные с нанотехнологиями, тыс. руб.

- количество соглашений о сотрудничестве с регионами Российской Федерации в области развития наноиндустрии, ед.;

- удельный объем продаж продукции волгоградской наноиндустрии на единицу средств консолидированного бюджета, потраченных на стимулирование спроса, тыс. руб.;

- темпы роста оборота малых инновационных предприятий региона к предыдущему году, %;

- темпы роста расходов консолидированного бюджета на науку и образование, в % к предшествующему периоду;

- объем инвестиций по проектам в сфере наноиндустрии, млн руб.

3. Социологические индикаторы:

- доля населения, знающего о нанотехнологиях много / достаточно, %;

- доля населения, положительно оценивающего влияние нанотехнологий на свою жизнь и развитие региона, %;

- доля населения, положительно оценивающая действия губернатора и правительства Волгоградской области по развитию нанотехнологий, %.

В качестве критерия оценки результативности Концепции предлагается использовать интегральный показатель и, формируемый на основе частных индикаторов и рассчитываемый по формуле:

Р 1

и = 1К

ЫР п

Монитор Генератор Кастомизатор Тар гетер

В

а -

Корректор Аккумулятор

Рис. 1. Блок-схема механизма реализации маркетинговой стратегии развития наноиндустрии

в Волгоградской области

где 1 — индекс частного индикатора; п — общее количество индикаторов; К. — коэффициент значимости /-го частного индикатора;

Р. — фактическое значение /-го частного индикатора;

ЫР . — нормативное значение / -го частного индикатора.

Представленная Концепция является аналитической рамкой для разработки среднесрочной Маркетинговой стратегии развития наноиндустрии в Волгоградской области.

Экономический механизм реализации маркетинговой стратегии развития наноиндустрии в Вол--гоградской области

представляет собой способ целенаправленного изменения модели организационного поведения субъектов наукоемкого бизнеса и модели поведения потребителей инновационной продукции путем формирования эффективной коммуникационной среды и использования комплекса маркетинговых технологий продвижения брендов нанопродукции. Блочная структура данного механизма представлена на рис. 1.

Б+1

/=1

An

Рд

Et

Преимущества данной модели по сравнению с имеющимися аналогами [2, с. 75], на которых она концептуально базируется, состоят в следующем:

- расширена и детализирована блочная структура общей модели экономического механизма;

- отражена парадигма рыночно ориентированного менеджмента за счет введения блоков «генератор» и «кастомизатор»;

- учтена теория метапроизводственной функции в рамках блока «процессор» за счет выделения подблоков «трансформатор» и «трансактор»;

- функционально дифференцированы в рамках информационной подсистемы механизма блоки «монитор» и «аккумулятор»;

- специфицирован блок «кастомизатор» за счет интеграции концепции системного маркетинга и клиентоориенти-рованной модели марке-тинг-микса.

Детализированная модель рассматриваемого механизма представлена на рис. 2. Согласно логике модели, субъект регионального управления, реагируя на исходные условия и ресурсы среды и исходное состояние рыночного развития нано-индустрии Волгоградской области 3, принимает решение об использовании стратегической маркетинговой поддержки.

Экономический механизм реализации данного процесса должен обязательно включать предварительную стадию - блок «монитор», связанную с проведением анализа потенциала (возможностей и ограничений) повышения уровня маркетинговой поддержки наноиндуст-рии и бенчмаркинга лучших практик в этой сфере Ап, что позволяет перейти

к диагностике проблем О и прогнозированию сценариев реализации Маркетинговой стратегии развития наноиндустрии в Волгоградской области Pg. Во избежание распыления объективно ограниченных ресурсов проекта проводятся сегментация потребителей и стейкхолдеров Sg, определение приоритетных групп влияния и заинтересованных сторон Рг, на основе чего разрабатывается концепция позиционирования Волгоградской области на рынке наноиндустрии Рг. Реализация действий в рамках блока «генератор» обеспечивает концентрацию усилий и средств на интересах и ожиданиях ключевых потребителей и стейкхолдеров.

sg

Рг

Pz

Pl pi S

Р2 1

SV

Pl V

im

Ра As

Т (m, in)

М

Ins

О

Inf

St --------

т d DB

к KB

St+1

Ем

Рис. 2. Процессная модель механизма реализации маркетинговой стратегии развития наноиндустрии в Волгоградской области: An - анализ; D - диагностика; Pg - прогнозирование; Sg - сегментация; Pr - приоритезация; Pz - позиционирование; P - ассортимент нанопродукции; P2 - технологии и каналы сбыта; P3 - ценовая политика; P4 - политика продвижения; pj - проекты в сфере наноиндустрии; sv - нанотехнологичные сервисы; im - набор впечатлений и позитивных эмоций потребителей; S - предлагаемые решения проблем потребителей с помощью нанопродукции; I - способы идентификации потребителей с брендами субъектов наноиндустрии; V- создаваемая для потребителей ценность; As - обеспечение доступа потребителей к информации о безопасности нанопродукта и сообществам поддержки брендов; а - цели; i - императивы; o - ориентиры; p - приоритеты; s - этапы реализации стратегии; А - агенты; знания и компетенции; T - технологии; m - методы; in - инструменты; М- материальное обеспечение; Ins - институциональное обеспечение; О - формы организации; Inf - способы предоставления информации (индикаторы; отчеты и т. п.); DB - базы данных; KB - базы знаний; d - отклонения от целевых значений; k - корректирующие меры; E , S t - исходные условия и ресурсы среды и состояние рыночного развития наноиндустрии региона; E , S - результирующее состояние среды и рынка наноиндустрии региона.

региональная экономикА: теория и практика 27

Конструирование новой модели регионального маркетинга инноваций предполагает маркетинговую ориентацию механизма реализации стратегии. Эту задачу выполняет блок «кастомизатор», сформированный на основе модифицированной модели клиентоориентированного менеджмента SIVA (solutions, identification, value, access), в рамках которого субъект управления определяет:

- предлагаемые фирмой решения S проблем потребителей с помощью нанопродукции;

- способы идентификации потребителей с брендами субъектов наноиндустрии региона I;

- объемы и характеристики создаваемой для стейкхолдеров ценности V;

- варианты обеспечения доступа As стейкхолдеров к информации и связанным группам.

Блок «таргетер» обеспечивает стратегическую ориентацию процесса реализации стратегии посредством определения комплекса ее атрибутов:

- системы целей a, сформированных с учетом императивных детерминантов , направленных на достижение ориентиров о, т. е. эталонных практик регионального маркетинга наноиндустрии и наукоемкого бизнеса в соответствии с приоритетами р, сгруппированных по этапам осуществления s. это позволяет конкретизировать стратегические и тактические направления маркетингового обеспечения развития наноиндустрии в конкретных мероприятиях с четкими сроками и исполнителями.

Запуск и реализация проекта Маркетинговой стратегии развития наноиндустрии в Волгоградской области обеспечиваются блоком «процессор», включающим два функционально специализированных и структурно интегрированных подблока. «Трансформатор» регулирует кадровое обеспечение и организационное обучение А, комбинирует маркетинговые технологии Т, в том числе конкретные методы m и инструменты in, определяет масштабы и формы материальной поддержки М.«Трансактор» отвечает за институциональное обеспечение Ins, форматы организации О и способы предоставления информации Inf, т. е. индикаторы, отчеты и т. д.

механизм реализации региональной маркетинговой стратегии развития наноиндустрии имеет цикличный характер. В результате каждого цикла кумулятивного взаимодействия указанных функциональных блоков происходит изменение параметров состояния рынка наноиндустрии Волгоградской области S фиксируемых в базе данных DB, и ее внешней среды E новые рыночные тренды отра-

жаются в базе знаний KB. Накопленная информация об изменениях наноиндустрии региона и среды в процессе осуществления маркетинговой стратегии -блок «аккумулятор» - интерпретируется на предмет наличия отклонений от целевых значений d, отсутствие которых позволяет механизму автоматически вернуться к блоку «генератор», а их наличие предполагает определение корректирующих мер к, что обусловливает возврат к исходному блоку механизма.

Маркетинговая стратегия развития наноиндустрии в регионах Российской Федерации должна иметь системный, эволюционный и проактивный характер, использовать дифференцированный набор методов и инструментов, основываться на интерактивном взаимодействии с экспертными сообществами и широкой общественностью путем убеждения и обсуждения, стимулировать открытые и тесные отношения с потенциальными потребителями.

Список литературы

1. Иншаков О. В. Стратегия и тактика государственной политики развития наноиндустрии в России. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2010.

2. Механизмы реализации стратегии формирования наноиндустрии в регионах России / под ред. О. В. Иншакова. Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009.

3. Программа развития наноиндустрии в Российской Федерации до 2015 года. М., 2008. URL: http://www.mon.gov.ru/work/nti/dok/str/nano15.doc.

4. Фролов Д. П. Управление маркетингом российской наноиндустрии / Д. П. Фролов // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 2. С. 52-58.

5. Эггертссон Т. Знания и теория институциональных изменений / Т. Эггертссон // Вопросы экономики. 2011. № 7. С. 4-16.

6. Cova B. Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and Its Impact on the Conduct of Marketing / B. Cova, V. Cova // European Journal of Marketing. 2002. Vol. 36. № 5-6. Р. 595-620.

7. Mehta M. D. From Biotechnology to Nano-technology: What Can We Learn From Earlier Technologies? / M. D. Mehta // Bulletin of Science, Technology & Society. 2004. Vol. 24. № 1. Р. 34-39.

8. Nanotechnology Research Directions for Societal Needs in 2020: Retrospective and Outlook / Ed. by M. Roco, C. Mirkin, M. Hersam. Springer, 2010.

9. Prasad S. K. Modern Concepts in Nanotechnology / S. K. Prasad. New Delhi: Discovery Publishing House PVT Ltd., 2008.

10. What can nanotechnology learn from biotechnology? / K. David, P. B. Thompson (eds.). Boston, MA: Elsevier, 2008.