Маркетинг кредитных организаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

/к МЕНЕДЖМЕНТ,, ГОСУДАРСТВЕННОЕ И МУНИЦИПАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Голайдо И.М., Лыгина Н.И. МАРКЕТИНГ КРЕДИТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Аннотация. В статье рассмотрены основные характеристики маркетинга банков, выделены его структурные элементы, изложен стратегический подход к его организации.

Ключевые слова. Банк, маркетинг, стратегия развития, маркетинговая стратегия.

Golaydo I.M., Lygina N.I. MARKETING OF CREDIT ORGANIZATIONS

Abstract. In the article the main characteristics of marketing of banks are considered, its structural elements are singled out, the strategic approach to its organization is outlined.

Keywords. Bank, marketing, development strategy, marketing strategy.

В современных условиях формирования социально-экономической политики рынок банковских услуг является, с одной стороны, сформированной системой, но, с другой стороны, отличается подверженностью негативным факторам. Так, уже образовалась и закрепилась структура регулирования деятельности банков посредством норм и правил, устройство их взаимодействия, инструменты контроля и управления над банковской деятельностью, оснащение кадровой системы, базы клиентов. Для коммерческого банка сегодня обязательным требованием является наличие четко определенной клиентской политики, которая опирается на возможности самого банка и интересы потребителей банковских продуктов. В этом документе должны быть ясно сформулированы цели и задачи, источники средств для организации необходимой базы клиентов банка.

Необходимым условием эффективной работы банка является наличие качественной клиентской базы, которая в дальнейшем обеспечивает достижение высокой ликвидности и надежности кредитной организации. Для решения данной проблемы используется клиентская политика как элемент маркетинговой стратегии банка. В целом стратегии банковского маркетинга нацелены на продажу наибольшего объема банковских продуктов и получение максимальной прибыли.

Потребители банковских продуктов хотят принимать не только типовые услуги банка, но и получать целостное содействие их предпринимательской деятельности. Обслуживание должно удовлетворять потребности каждого отдельного клиента, но одновременно быть универсальными. Для этого необходимо применять маркетинговую стратегию, как инструмент регулирования банковской деятельности, нацеленный на исследование финансового рынка и экономической системы государства, а также определенных требований клиентской базы. Основными целями в маркетинго-

ГРНТИ 06.73.55

© Голайдо И.М., Лыгина Н.И., 2018

Ирина Михайловна Голайдо - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры финансов и кредита Орловского государственного университета экономики и торговли.

Нина Ивановна Лыгина - доктор экономических наук, профессор, начальник управления по вопросам инновационной политики и стратегического развития Орловского государственного университета экономики и торговли.

Контактные данные для связи с авторами (Голайдо И.М.): 302028, г. Орел, ул. Октябрьская, д. 12. (Russia, Orel, Oktyabrskaya str., 12). E-mail: fdoogiet@mail.ru.

вой стратегии являются увеличение базы клиентов; улучшение структуры, качества и количества банковских продуктов; становление и стимулирование спроса на услуги банка; создание результативных маркетинговых стратегий по захвату рынков; максимизация чистой прибыли кредитной организации.

Основываясь на вышеперечисленных целях, можно выделить следующие задачи стратегии маркетинга: гарантирование высокой устойчивости работы кредитной организации, его мобильности, в том числе уменьшение риска потери репутации банка; достижение успешного функционирования банка в условиях высокой конкуренции на банковском рынке; максимальное удовлетворение клиентских потребностей в банковских продуктах (рисунок 1).

Рис. 1. Цели и задачи маркетинговой стратегии

Чтобы достигнуть поставленных целей маркетинговой стратегии, в процессе операционной деятельности кредитные организации применяют такие стандарты, как: партнерские отношения с клиентами, коммуникации маркетинга по распространению информации о банковских продуктах; стимулирование сотрудников кредитной организации по реализации услуг банка; гарантия прибыльности работы банка и дохода владельцам данной организации.

В своей книге М.Э. Дмитриев и Д.Я. Травин отмечают, что, при формировании клиентской политики банка, маркетинговая стратегия состоит из двух категорий: стратегии и планирования. Стратегия предполагает высшее умение управлять коммерческим банком, которое охватывает теорию и практику работы с клиентами. Планирование - инструмент роста базы потребителей банковских услуг [1, с. 35]. Следовательно, стратегия маркетинга делится на две части: формулировка, создание, становление целей и задач кредитной организации или поддержание соотношения между этими целями и возможностями банка; построение системы действий и передвижений коммерческого банка в части использования выбранной стратегии совершенствования.

Таким образом, главные задачи создания маркетинговой стратегии организации лежат в основе максимального удовлетворения потребностей клиентов по количеству, качеству услуг, которые создают лучшие условия для стабильных деловых партнерских взаимоотношений; обеспечения прибыльного функционирования кредитной организации в нестабильных условиях банковского рынка; обеспечение его ликвидности.

Для определения сущности маркетинговой стратегии необходимо рассмотреть её основные принципы. По мнению С.А. Долговой, существуют следующие принципы маркетинговой стратегии: целостность процедуры деятельности маркетинга; регламентированность операций работы с клиентами на всех этапах оказания банковских услуг посредством должностных руководств или

автоматизированной информационной системы; согласованность планового и текущего проектирования маркетинга, что говорит существовании созданных и работающих бизнес-технологий работы с клиентами; контролирование принимаемых решений маркетинга, осуществление постоянной оценки качества обслуживания потребителей [2, с. 5].

Таким образом, эффективность осуществления банковских маркетинговых стратегий определяется применением определенных маркетинговых инструментов. В зависимости от этого выделяют четыре основных маркетинговые стратегии (таблица). При выработке стратегии кредитные учреждения должны учитывать особенности видов маркетинга, которые можно использовать, а именно: концентрированного, дифференцированного и массового.

Таблица

Маркетинговые стратегии и их характеристика_

Стратегии Характеристика

Стратегия роста - реализация банковских продуктов на имеющихся рынках; - реализация новых банковских услуг на существующих рынках; - реализация банковских услуг на новых рынках; - реализация новых банковских услуг на новых рынках

Стратегия конкуренции - преимущество по тарифам; - создание клиентских цепочек; - увеличение линий рекламирования; - преобладание по затратам; - применение просчетов конкурирующих фирм

Стратегия лидерства - урегулирование трудностей внутренней коммуникации; - улучшение качества обслуживания клиентов

Стратегия приоритетов - по услугам и увеличению ассортимента банковских продуктов; - по месту на рынке; - по имеющимся потребителям; - по внешней финансовой ситуации

Концентрированный маркетинг представляет сосредоточение на одном рыночном секторе. При этом кредитная организация имеет возможность сконцентрировать свою деятельность на работе с одной группой клиентов. Преимущества такой стратегии состоят в относительной автономии от деятельности конкурирующих организаций, знании требований потребителей определенного «своего» сектора, целенаправленности маркетинговой кампании, стабильности прибыли банка. К отрицательным моментам данной стратегии можно отнести присутствие борьбы банков за привлекательный сектор рынка на начальном этапе. Данный маркетинговый инструмент на современном банковском рынке используется в небольших организациях и при ограниченных ресурсах.

Одним из вариантов концентрированного маркетинга считается удовлетворение одного вида потребности всех групп клиентов. Данный вид маркетинговой стратегии применяется во вновь образованных банках, которые хотят выделиться из большого количества банковских организаций. Главной составляющей успеха в этой ситуации считается удачный выбор специализации, то есть услуги, которая была бы нужна наибольшему количеству потребителей и давала бы преимущество перед фирмами-конурентами. Преимущества такой стратегии состоят в способности более точного исследования требований потребителей на определенный вид банковской услуги, наличии практического опыта. Недостатком данного инструмента можно считать проблемы поиска и создания «своего» банковского продукта, который бы преимущественно выделялся из продуктов конкурентов, и необходимость вести борьбу с организациями, производящими сходные услуги [6].

Дифференцированный маркетинг подразумевает концентрацию банковского учреждения на двух или более разных рыночных секторах. Положительная сторона данной стратегии - в быстрой адаптации к ситуации на финансовом рынке, возможности применять политику цен в зависимости от возможностей различных потребителей. Отрицательными сторонами являются существенные издержки на маркетинг и систематическая конкуренция за каждый сегмент рынка.

Массовый маркетинг представляет собой создание общей программы для всех секторов рынка, т.е. обслуживание клиентов всех групп потребителей. Данная стратегия используется в ситуации, когда банковский рынок практически однороден. К положительным моментам массового марке-

тинга можно отнести вероятность широкого привлечения новых клиентов, а также незначительные затраты на маркетинг. Недостатками являются проблемы с завоеванием первенствующих позиций на банковском рынке, а также с внедрением новейшей продукции банка.

Таким образом, кредитной организации нужно поставить цели, которые необходимо достичь для создания преимущества перед конкурирующими банками, сделать разработку краткосрочной или долгосрочной политики достижения поставленных целей, затем определить наиболее подходящую маркетинговую стратегию и индивидуально преобразовать ее, соблюдая критерии поставленных задач. Однако, предложенные виды маркетинговых стратегий не являются единственными и универсальными для всех кредитных организаций, существуют и другие мнения ученых о структуре и видах стратегий банка. Так, например, И.Г. Зайцева в своих работах отмечала такие маркетинговые стратегии, как товарная политика, ценовая политика и коммуникационная политика [3, с. 93]. Товарная политика (планирование банковских продуктов и услуг) состоит в установлении и усовершенствовании характера и перечня предлагаемых услуг (политика ассортимента), их качества (качественная политика) и количества предложения (политика объема производства):

1. Политика ассортимента считается ключевой составляющей структуры использования банковских стратегий. Основной задачей данной политики является составление базисного и текущего ассортимента. Систему разработки планового перечня банковских продуктов кредитная организация составляет на этапе его создания. План ассортиментной политики может быть узким (у специализированного учреждения) или широким (у универсального банка).

2. Политика качества стала необходима организациям из-за увеличения конкуренции между кредитными учреждениями и роста требований потребителей продуктов банка. Улучшение качества тесно связано с рентабельностью кредитной организации: если качество повышается, то это способствует возрастанию количества клиентов, а значит увеличению прибыли и снижению средних издержек. Основным моментом в данной политике является правильная установка признаков качества продукта.

3. Объемная (массовая) политика осуществляется с помощью механизмов изменения количества реализуемых продуктов, которые влияют на стоимость банковских услуг. Так как воздействие одного банка на предложение денежных средств носит незначительный характер (главное влияние на денежную массу в обращении оказывает Центральный банк России), рассмотренная политика имеет для банков меньшее значение, чем ассортиментная.

Политика цен - это формирование цен на банковские услуги и регистрация их изменения согласно текущей рыночной ситуации. Объектами данной политики считаются ставки процента, тарифы, размер скидок, минимальный размер депозита. Цена является одним из основных факторов, которые влияют на поведение клиентов, а также играет большую роль в банковской конкуренции. Три основных подхода к банковскому ценообразованию выделяет в своей статье Е.А.Золотова: установление цен, которое ориентировано на издержки; установление цен, которое ориентировано на рынок; целевое установление цен [4, с. 243]. Таким образом, основная стратегическая задача политики цен любой кредитной организации - это получение максимальной прибыли. Чтобы добиться этого результата, необходимо изучать величину и состав издержек, знать структуру рынка и осуществлять постоянную разработку системы целей организации.

Коммуникационная политика (реализация продукта) кредитного учреждения - система взаимодействия коммерческого банка с клиентами, нацеленная на воздействие к приобретению услуг. В данной политике применяются следующие средства: прямой маркетинг, работа с потребителями, распространение информации о банковских продуктах и активация сбыта. Результатов политики коммуникации можно достичь с помощью знаний работниками банка особенностей поведения потребителей. Личная продажа (прямой маркетинг) предполагает применение индивидуальных линий общения банка с клиентом. В данном случае используются следующие инструменты: индивидуальное общение в филиале банка или «на дому» у потребителя; телефонные беседы; контакт с клиентом с помощью почтовой связи. Главными качествами сотрудников банка должны являться коммуникабельность, умение убеждать и располагать потребителя к доверию.

Современный маркетинг банка направлен на установление связей между отличительными чертами и возможностями отдельного кредитного учреждения с клиентами на рынке банковских услуг и достижение его главной финансовой цели посредством наиболее полного удовлетворения

требований потребителей. Вместе с этим, банковский маркетинг имеет значительные различия с маркетингом в других сферах экономической жизни, что вызвано особенной финансовой ролью банковского дела.

Мировой и российский финансовый рынок со временем модернизировался из «рынка производителя (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Подтверждением данного преобразования является увеличение объемов розничного рынка банковских услуг, вследствие чего большое значение в организационной системе финансово-кредитных институтов приобрели отделы, специализирующиеся на маркетинге и тактическом проектировании деятельности банков.

Становление рынка услуг маркетинга обеспечивает составление базы клиентов кредитных организаций и ориентировано на выявление скрытых возможностей. В большинстве случаев, создание стратегии маркетинга и исполнение указаний консультантов связано с необходимостью сбора и изучения данной управленческой информации. В процессе консультации эксперты содействуют организации структуры прогноза и контроля в коммерческом банке. Если спрос на банковские услуги отсутствует, то кредитные учреждения становятся нежизнеспособными. Поэтому неотъемлемыми составляющими управления банком являются выявление потребителей, изучение необходимости банковских продуктов, разумно выстроенная стратегия развития.

Для разработки стратегии маркетинга эксперты формируют структуру сбора и исследования информации о клиентах и конкурирующих фирмах, что позволяет быстро реагировать на колебания ситуации на финансовом рынке в условиях кризиса. Также основной составляющей банковского маркетинга считается реализация банковских продуктов. Планирование реализации услуг дает возможность отдельным филиалам банка осуществлять слаженные процедуры по уведомлению потребителей о банке. Это позволяет организовать наиболее эффективное рассредоточение рекламы кредитного учреждения.

Е.Ф. Жукова и Н.Д. Эриашвили подробно рассматривают маркетинговый комплекс финансовой организации [5, с. 279]. Классификация маркетинговых инструментов происходит по четырем направлениям: продукт, его стоимость, место (т.е. распределение) и реализация. Маркетинговый комплекс - это набор процедур маркетинга: подбор банковских услуг, установление цены, формирование способов распределения и реализации банковских услуг. Для того, чтобы добиться стабильных финансовых результатов деятельности банка, ему необходимо сформировать систему маркетинговых инструментов, которая позволит завоевать потребителей банковских продуктов и услуг, а также привлечь экономических агентов, обладающих способностью оплачивать данные услуги.

В работе современных банков необходимо применение маркетинга отношений, который ориентирован на организацию и сохранение отношений с партнерами, клиентами кредитного учреждения на основе долгосрочного и выгодного для обеих сторон взаимодействия. Применение современных методов маркетинга отношений в структуре управления региональными финансовыми организациями требует формирования системы её практического использования. Для корпоративных клиентов банков, которые являются участниками процедуры становления маркетинга отношений, значение содержится в увеличении эффективности их работы, расширении рынка сбыта, максимизации прибыли. А для клиентов - физических лиц значение партнерских взаимоотношений с банком заключается в повышении качества обслуживания, персонификации услуг кредитной организации, получении консультационной информации, повышение статуса в обществе.

Наличие клиентов является главным условием работы для каждой финансовой организации. Без потребителей продуктов и услуг банк существовать не может. Но действия по формированию базы клиентов у разных банковских организаций различаются. Одни учреждения предпочитают работать с небольшим числом клиентов; другие стремятся к расширению количества потребителей услуг; третьи концентрируют свои усилия на отдельных группах обслуживаемых клиентов (например, взаимодействуют преимущественно с юридическими лицами); а четвертые вовсе не имеют четко воплощенной клиентской политики.

В отечественных банках еще не сформирована целостная структура развития стабильных партнерских взаимоотношений с клиентами, и, несмотря на положительные стороны маркетинга отношений, выделяются многочисленные проблемы его внедрения на современном рубеже развития банковского дела. Маркетинг отношений банка представляет собой концепцию управления, кото-

рая нацелена на создание взаимоотношений с клиентами посредством предложения массовых и персональных услуг и удовлетворения требований потребителя на высоком уровне и взаимовыгодной основе. В прикладном аспекте стратегия маркетинга отношений в банковской сфере является искусством формирования и осуществления долгосрочных программ, направленных на улучшение благосостояния как потребителей, так и банковского учреждения, а тактика является умением использовать различные способы и приемы для достижения поставленной цели в системе отношений клиента и банка.

Стратегия банка должна быть нацелена как на сохранение сложившейся базы клиентов, так и на привлечение новых потребителей. К задачам стратегического плана относятся: разработка норм и принципов организации отношений с клиентами, процедур по сохранению и привлечению потребителей; внедрение во внутреннюю политику организации структурных элементов маркетинга отношений; создание соответствующего имиджа банка.

По мнению Золотовой Е.А. ключевые факторы успеха (КФУ) — это основные определители успеха организации у конкурентов на рынке [4, с. 246]. Как правило, для любой отдельной отрасли свойственны три-четыре фактора, один-два из них наиболее важны. Можно выделить основные КФУ, характерные и для банковского рынка (рисунок 2).

Ключевые факторы успеха на банковском рынке

_ +

КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве

• способность быстрого осуществления технологических нововведений;

• наличие опыта работы с передовыми технологиями

+

КФУ, связанные с организацией работы банка

I

• высокое качество обслуживания клиентов;

• выгоды, связанные с местоположением банка;

• доступ к квалифицированной рабочей силе

+ _

КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом

• профессиональное превосходство;

• использование захватывающей рекламы;

• умение быстро продвигать новые услуги

Рис. 2. Ключевые факторы успеха на банковском рынке

Таким образом, маркетинг в кредитных учреждениях - инструмент не новый, но по-прежнему актуальный и развивающийся. От него напрямую зависит успех банка на рынке и финансовый результат его деятельности. Безусловно, для каждого кредитного учреждения возможны корректировки и целей, и задач стратегии, и даже приоритетности ключевых факторов успеха, но, в любом случае, добиваться стабилизации своей деятельности и достигать преимуществ перед конкурирующими банками возможно только при условии развития маркетинга и корректировке стратегии кредитного учреждения в зависимости от изменяющихся реалий.

ЛИТЕРАТУРА

1. Травин Д.Я., ДмитриевМ.Э. Российские банки на исходе «золотого» века. СПб.: Норма, 2011. 144 с.

2. Долгова С.А. Кредитная политика банка, как инструмент достижения его стратегических целей // Управление общественными и экономическими системами. 2012. № 1. С. 2-8.

3. Зайцева И.Г. Трансформация модели розничного банкинга в условиях дистанционного обслуживания // Ученые записки Международного банковского института. 2015. № 12. С. 91-102.

4. Золотова Е.А. Сравнительный анализ рынка банковских услуг: анализ конкурентных преимуществ // Путеводитель предпринимателя. 2015. № 27. С. 242-246.

5. Жукова Е.Ф., Эриашвили Н.Д. Банковское дело. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 575 с.

6. Суровнева К.А., Плотников В.А. Стратегическое управление устойчивым развитием банковских сервисов // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2017. № 4. С. 50-52.