CC BY
16включает использование маркетинговых обзоров, а также результатов анкетирования посетителей клиники.
Успешному решению задач учета показателей качества медицинской компании может способствовать внедрение аналитических систем управленческого учета, в которых предусмотрена работа, как с финансовыми, так и нефинансовыми данными и медицинской статистической информацией.
Формирование планов деятельности медицинского учреждения целесообразно начинать с маркетинга - планов продаж медицинских услуг и формируемых на их основе бюджетов доходов. Реализация маркетинговых мероприятий, особенно в части продаж и коммуникаций, регулирования и контроля сбытовой деятельности, заключается в тесном взаимодействии с лечебными отделами, руководством компании и внешними контрагентами.
Литература
1. Гершун А., Горский М. Технология сбалансированного управления. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005.
2. Иванов В.В., Богаченко П.В. Медицинский менеджмент. - М.: Инфра-М, 2009.
МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ
ЛЕЧЕБНЫМ УЧРЕЖДЕНИЕМ ЧАСТНОГО СЕКТОРА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ (ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ВОПРОСА)
М.В. Матвеенко*, Т.И. Расторгуева, Т.Н. Проклова**
Представлен теоретический аспект применения маркетинга как эффективного элемента управления лечебным учреждением.
Ключевые слова: концепция маркетинга; структура маркетинга; выбор стратегии; методы стратегической оценки.
The paper presents the theoretical aspect of using marketing as an effective element of health institution management.
Key words: the concept of marketing, structure of marketing, the choice of strategy, methods of strategic evaluation.
* Семейный медицинский центр ООО «ИММА-1»
** ФГБНУ «Национальный НИИ общественного здоровья им. Н.А. Семашко», г. Москва
Матвеенко Марина Валерьевна - главный врач, marina9300@mail.ru
Расторгуева Татьяна Ивановна - д.м.н., ведущий научный сотрудник, rasto@mail.ru
Проклова Татьяна Николаевна - к.м.н., старший научный сотрудник; tnproklova@mail.ru
Конец ХХ в. в России ознаменовался серьезными социально-экономическими изменениями, наиболее кардинальными среди которых являются разгосударствление всех сфер экономической жизни и переход от административных к экономическим методам управления, широкое внедрение рыночных отношений. В полной мере это относится к здравоохранению, как функциональной подсистеме общества.
В связи с этим, актуальным является внедрение в практику работы медицинских учреждений апробированной и получившей распространение во многих зарубежных странах концепции маркетинга.
По различным оценкам, в литературе встречается несколько тысяч определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая была наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области - Ф. Котлером: "Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров".
Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.
Маркетинг в медицине - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством медицинских услуг, ценовой политики в области лечебно-диагностического процесса и профилактических мероприятий, продвижения услуг и товаров медицинского назначения к потребителям, а также управление процессом их реализации.
Иными словами, в маркетинге объединяются в единый технологический процесс практически все элементы лечебно-профилактической и фармацевтической деятельности [1].
Концепция маркетинга полагает, что залогом достижения целей производителей являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами [1].
Структура маркетинга включает 4 основных элемента: товары (услуги), сбыт, продвижение и цены.
В здравоохранении различают следующие виды маркетинга:
- маркетинг медицинских услуг (конкретных видов медицинской помощи - амбулаторная, стационарная);
- маркетинг организаций (медицинских учреждений - поликлиник, диспансеров, диагностических центров);
- маркетинг специалистов (популяризация ведущих врачей);
- маркетинг места (места расположения больницы, санатория в определенных географических зонах);
- маркетинг идей (идей хорошего здоровья, образа жизни и т.п.).
Основные функции и задачи медицинского маркетинга
Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает его следующие функции:
- изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг;
- изучение поведения пациентов;
- изучение спроса на медицинские услуги;
- изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги;
- изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых
услуг.
Из перечисленных функций маркетинга вытекают его главные задачи:
1. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков медицинских услуг, на которых будет оперировать учреждение, включая изучение деятельности конкурентов.
2. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей услуг и товаров медицинского назначения.
3. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг медицинского учреждения.
4. Формирование ассортиментной политики и стратегии ценообразования.
5. Сбыт продукции и услуг медицинского учреждения.
6. Рекламная деятельность учреждения, включая все ее виды и средства, а также формирование отношений с общественностью.
7. Сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей.
8. Разработка системы ответственности (как моральной, так и материальной) за произведенные товары или оказанные услуги перед потребителем.
Таким образом, маркетинг выступает с одной стороны, как чисто управленческая функция (исследование рынка, формирование стратегий и политик), а с другой - как область особого производства (сбыт, сервис, реклама).
Руководствуясь концепцией маркетинга, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятельность с расчетом обеспечения удовлетворенности пациентов, получая доход благодаря именно «потребительской» удовлетворенности в медицинских услугах.
Основной целью внедрения эффективного управления в медицинском учреждении является обеспечение клиентов-пациентов клиники -качественной медицинской помощью.
Факторы, влияющие на выбор стратегии медицинского медучреждения
• Уровень заболеваемости населения.
• Достижения медицинской науки и развития технологии лечения и диагностики.
• Состояние рынка труда в отрасли здравоохранения.
• Политическая ситуация в стране.
• Уровень инфляции.
• Ставки налоговых и таможенных платежей.
• Поведение конкурентов.
• Состав возможных источников финансирования.
• Управленческая и медицинская квалификация персонала.
• Структура сильных и слабых сторон компании.
Прибыльность медицинского учреждения зависит от успеха
реализации мероприятий, оптимальным образом воздействующих на лечебно-диагностический процесс, процессы маркетинга, рекламы и взаимодействия с общественностью, финансирования, технической эксплуатации, мотивации персонала, безопасности, проектного развития,
снабжения и логистики. Воздействие на эти компоненты регулирует себестоимость медицинских услуг и уровень доходов предприятия. Для внедрения мероприятий, направленных на реализацию резервов эффективности медицинского бизнеса должно быть обеспечено комплексное стратегическое планирование. Для обоснованного выбора любой из указанных стратегий и ресурсного планирования требуется ответить на основные 3 вопроса:
«Какие медицинские услуги будут востребованы?».
«По какой цене можно будет реализовать медицинские услуги населению?».
«Какая технология требуется для их оказания и с какими затратами они будут связаны?».
Анализ, обосновывающий стратегию, осуществляется при помощи методов стратегической оценки. С этой зрения процесс разработки стратегии должен включать как минимум 3 этапа: 1) сбор внутренней и внешней информации по отношению к компании; 2) анализ вариантов и сценариев развития с выделением ключевых компетенций и целей; 3) формулирование стратегии медицинской организации [2].
Таким образом, подводя итоги вышесказанному, подчеркнем, что современное медицинское учреждение - это сложная система, в деятельности которой гармонично переплетаются задачи получения максимального клинического эффекта и рационального использования доступных ресурсов. Реализация социально значимых приоритетов в стратегии работы ЛПУ должна быть подкреплена экономической привлекательностью его функционирования, что открывает широкие возможности и доступ к частным источникам финансирования для расширения масштабов деятельности, развития и внедрения перспективных медицинских технологий, роста качества медицинской помощи, и в конечном счете - повышения уровня жизни и комфортности проживания населения.
Литература
1. Астафьева Н.Г., Абызова Н.В., Белянко Н.Е., Боброва Л.В., Марон В.М., Савинов В.А., Удовиченко Н.А. Медицинский Маркетинг. Учебно-методическое пособие. -Саратов, 2000.
2. Иванов В.В., Богаченко П.В. Медицинский менеджмент. - М.: Инфра-М, 2009.
