CC BY
948
маркетинг инновационного развития предприятия*
о. в. никулина,
кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики E-mail: Olgafinans@mail.ru Кубанский государственный университет
В статье рассмотрена роль маркетинга в управлении инновационным развитием предприятия. Определение особенностей применения маркетингового и технического подхода к инновационной деятельности предприятия позволило обосновать необходимость проведения маркетинговых исследований на разных этапах осуществления инноваций. Предложено использовать концепцию инновационного маркетинга для развития деятельности малых предприятий, созданных на базе бизнес-инкубатора Кубанского государственного университета.
Ключевые слова: инновационное развитие, маркетинговая концепция, удовлетворение потребностей, маркетинговые исследования, инновационный проект, инновационный маркетинг.
В условиях перехода национальной экономики на инновационный путь развития особую актуальность приобретает разработка механизма управления инновационным развитием отечественных предприятий. Мировой экономический кризис внес существенные коррективы в деятельность современных компаний, которые вынуждены изыскивать новые возможности для стабилизации и развития своей деятельности с применением инновационных форм и инструментов управления. Инновационная деятельность является сегодня необходимым условием «выживания» предприятий в жесткой конкурентной борьбе за новые рынки сбыта. Исследования Межведомственного аналитического центра (МАЦ) показывают, что
* Работа подготовлена в рамках аналитической ведомственной программы «Развитие научного потенциала высшей школы», проект «Формирование научно-методического обеспечения университетского бизнес-инкубатора для реализации инновационных проектов Юга России» (регистрационный номер 2.2.2.4/4422).
50 -
в условиях кризиса при общем сильном падении спроса на выпускаемую предприятиями продукцию произошел заметный сдвиг в структуре спроса от традиционных товаров к новым или усовершенствованным [4]. В долгосрочной перспективе в наиболее выгодном положении окажутся те предприятия, которые развивают свою инновационную деятельность и занимаются НИОКР, несмотря на сложившуюся ситуацию в экономике. В этих условиях для предприятий представляется необходимым использование маркетинговых стратегий и инструментов для выхода на новые рынки товаров и капиталов. Растущая потребность в обеспечении инновационной активности предприятий и специфика развития инновационных процессов в российской экономике, усиление конкурентной борьбы, с одной стороны, а также дефицит научных знаний в области методологии, методики управления инновационным развитием на основе применения маркетинговых технологий, с другой стороны, определили актуальность темы настоящего исследования.
В современных условиях отечественные компании воспринимают маркетинг не как отдельную функцию внутрифирменного управления, а как концепцию управления инновационным развитием и придают особое значение использованию инновационного маркетинга в управленческой деятельности. Однако в экономической науке недостаточно проработаны теоретико-методологические основы инновационного маркетинга. Анализ исследований в данной области показывает, что большинство современных специалистов рассматривает инновационный маркетинг с позиции вывода на рынок новой продукции и возможности использования комплекса маркетинговых мер для продления стадий жизненного цикла нововведе-
ния. В маркетинговой деятельности ключевым моментом является удовлетворение потребностей потребителей в результате производства рыночного продукта, ориентированного на запросы целевого рынка, что на практике достигается на основе проведения целенаправленных поисковых исследований. В процессе управления инновационным развитием предприятия маркетинг приобретает новые оттенки и играет особую роль в управленческом процессе. С одной стороны, это связано с особенностями инновационной деятельности, которая по своей сути является рискованной и не гарантирует получения положительного результата, а с другой — с двойной функцией маркетинга в деятельности современных предприятий, которая выражается в следующем:
1) создании возможностей и их эффективном использовании в соответствии с имеющимся инновационным потенциалом предприятия;
2) выполнении маркетингом роли коммерческого орудия, инструмента предприятия, или комплекса тактических средств, связанных с продвижением товара, дистрибьюцией, ценовой политикой и коммуникациями, которые позволяют предприятию завоевать целевую долю рынка.
Роль маркетинга в инновационном развитии предприятия заключается в осуществлении инновационной деятельности таким образом, чтобы организация обмена и коммуникации между потребителями инноваций и предприятиями способствовали эффективному совпадению спроса и предложения на инновационные продукты, технологии, услуги.
Инновационная деятельность предприятий связана с разработкой, внедрением, использованием новшеств. Все эти процессы невозможно осуществить без проведения маркетинговых исследований, которые позволяют дать объективную
Рис. 1. Применение маркетингового подхода к инновационному процессу
оценку рыночной ситуации в целях достижения желаемого результат с меньшим риском, что особенно важно в условиях инновационного развития.
Маркетинговые исследования должны сопровождать инновационную деятельность современного предприятия на всех стадиях создания, разработки, внедрения и распространения инноваций, причем на каждом этапе решаются строго определенные цели и задачи и применяются специальные маркетинговые инструменты. Результаты маркетинговых исследований позволяют предприятию адаптировать инновацию к требованиям потребителей и оценить правильность своих действий по выведению инновации на рынок и ее позиционированию. Место маркетинга в инновационной деятельности рассматривается с двух подходов.
1. Маркетинговый подход позволяет осуществить предварительное формирование облика и рабочее проектирование нового продукта на основе результатов маркетингового исследования, что особенно важно и ценно с точки зрения реализации концепции «чистого маркетинга» (концепции маркетингового подхода) в отношении производства товаров, действительно востребованных рынком. Наглядно данный подход может быть представлен в виде схемы, изображенной на рис. 1.
В данном случае маркетинговые исследования являются актуальными на всех этапах инновационного процесса, начиная с формирования инновационной идеи и заканчивая этапом реализации и распространения инновации. Но на этом маркетинговая деятельность не заканчивается: целесообразно проводить маркетинговые исследования по результатам реализации и распространения инновации, чтобы определить новые направления для разработки следующих инновационных идей. Предприятие по результатам маркетингового исследования получает представление потребителей об инновационном продукте, оценивает различные варианты, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Таким образом, формируется перманентное инновационное развитие деятельности предприятия, обеспечивающее продление жизненного цикла предприятия на основе использования
своевременной и достоверной информации о запросах потребителей по результатам маркетинговых исследований.
2. Технический (инженерный) подход предполагает организацию производства для реализации инновационной идеи осуществить на основе технических расчетов и проектирования (т. е. нормативно), а затем предусматривает проведение мероприятий по поиску потенциальных потребителей инновационного продукта, т. е. маркетинг в данном случае осуществляется после завершения разработки инновационного продукта. Данная ситуация схематично представлена на рис. 2.
Переход от технического к маркетинговому подходу продиктован современной ситуацией на рынке, когда потребители предъявляют все большие требования к инновационным продуктам (многофункциональность, долговечность, эксклюзивность, экономичность и т. п.). Ярким примером соединения технического и маркетингового подходов в процессе реализации инновационных продуктов с целью максимально полного удовлетворения потребностей потребителей является технология кастомизации, которую в экономической литературе рассматривают как элемент инновационного маркетинга. Потребителям требуется более кастомизированный сервис и полная информация о покупках, а также послепродажная поддержка со стороны производителя и экологически безопасные товары [2, с. 71]. Кастомизация позволяет удовлетворить индивидуальные запросы потребителя на основе комплектации базовой модели продукции дополнительными элементами или принадлежностями. Суть концепции массовой кастомизации заключается в создании такой системы управления, которая позволяет удовлетворить индивидуальные потребности каждого потребителя путем видоизменения базовой модели инновационного продукта. Изменение инновационного продукта в процессе кастомизации осуществляется с учетом технических возможностей предприятия. Как элемент инновационного маркетинга технология кастомизации основывается прежде всего на изучении индивидуальных потребностей потребителей, знание которых позволяет предприятию создать такую инновацию, которая в дальнейшем, путем незначительных модификаций может быть адаптирована для широкого круга потребителей.
Применение маркетингового и технического подхода в инновационной деятельности современных предприятий во мно-
гом определяется источником и характером возникновения инновационных продуктов. Общеизвестно, что инновации могут исходить от двух совершенно разных по своей природе источников: с одной стороны, инновации могут формироваться рынком, когда создание и реализация одной инновации приводит к цепной реакции появления новых потребностей, требующих удовлетворения на основе имитации и совершенствования существующих инноваций; с другой стороны, инновации могут исходить от самих предприятий, которые на основе фундаментальных и прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую технологию, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В первом случае инновации называют притягиваемыми рынком, когда идея нового товара рождается в результате маркетингового исследования, определившего неудовлетворенные или вновь сформированные потребности. Во втором случае инновации называются проталкиваемыми предприятием, когда компания на основе определения потенциально прибыльного рыночного сегмента старается максимально выгодно реализовать инновацию потребителям, сформировать новые потребительские предпочтения, используя агрессивный маркетинг [3]. На рис. 3 представлена концепция инновационного маркетинга, объединяющая два подхода к созданию и распространению инноваций.
Необходимость применения маркетингового подхода к инновационному развитию современных предприятий обусловлена сегодня теми изменениями рынка, которые способствуют появлению новых потребностей или новых возможностей удовлетворения уже существующих нужд. Использование маркетинговой концепции в управлении инновационным развитием предприятия возможно только при проведении планомерных исследований по изучению потребительского спроса, на основе которых принимаются решения о модификации товара или необходимости производства принципиально новых продуктов.
Концепция инновационного маркетинга основывается на комплексном подходе, рассматривающем инновацию с точки зрения потребителя и производителя. Для успешного внедрения инноваций целесообразно применять маркетинговые
НИОКР Производство Маркетинг Реализация
Рис. 2. Применение технического (инженерного) подхода к инновационному процессу
Зарождение инновационной идеи
Источником являются результаты маркетинговых исследований
Инновации, созданные рынком (притягиваемые)
Маркетинг отклика
Задача - максимально эффективно удовлетворить потребности потребителей и
стимулировать спрос посредством операционного маркетинга
Маркетинг предложения
Задача - создание рыночного спроса и формирование новых потребностей, что приводит к изменению рынка посредством стратегического маркетинга
Стратегия инновационного маркетинга
призвана обеспечить взаимосвязь и соответствие спроса и предложения на инновации
Рис. 3. Концепция инновационного маркетинга, объединяющая два подхода к созданию и распространению инноваций
технологии, осуществляющие связь предприятия с потребителем с целью постоянного выявления новых требований, предъявляемых к качеству инновационных продуктов и способам их доведения до конечного потребителя. Бесспорным является тот факт, что основу инноваций составляют требования рынка, удовлетворение которых позволяет предприятию создавать инновацию с минимальным риском. Однако инновационная деятельность, ориентированная на удовлетворение существующих потребностей, является менее привлекательной с точки зрения стратегического развития предприятия. Более предпочтительным является создание принципиально новых продуктов и технологий, способных обеспечить предприятию перманентное инновационное развитие, которое основано на проведении фундаментальных и прикладных исследований, разработке и внедрении инноваций с учетом результатов маркетинговых исследований и современных тенденций в рыночной среде. Суть перманентного инновационного развития заключается в постоянно развивающейся инновационной деятельности, в результате которой предприятие создает инновационные продукты, опережающие выраженные потребности рынка. Это создает предприятию имидж
инновационно активной компании, позволяет лидировать в конкурентной борьбе и не бояться копирования своих инноваций конкурентами. Более того, каждое инновационное предприятие стремится к коммерциализации и тиражированию своих инновационных идей, что обеспечивает ему позиции лидерства в разработке инноваций первой волны. Инновационные предприятия, активно разрабатывающие и реализующие инновации, самостоятельно создают новые рынки, правильно определяя потребительские нужды, прикладывая творческие усилия и применяя технологические ноу-хау. В создании предприятием новой среды для разработки и распространения инноваций активную роль призван сыграть инновационный маркетинг.
В экономической литературе инновационный маркетинг рассматривается как функция инновационного менеджмента или как технология использования маркетинговых мер, применяемых к управлению жизненным циклом нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. В данном контексте инновационный маркетинг состоит из двух компонентов: маркетинга нового товара и маркетинговых инноваций. При этом к маркетинговым инновациям относятся [5, с. 38]:
• разработка и использование новых методов маркетинговых исследований;
• определение новых критериев и способов сегментации рынка;
• выбор новой маркетинговой стратегии охвата и развития целевого сегмента;
• изменение концепции, заложенной в ассортиментной политике;
• конструирование нетипичной модификации кривой жизненного цикла товара;
• использование новых форм и средств коммуникационной политики: новый вид, характер и средства рекламы или избрание нетрадиционных для предприятий методов стимулирования
сбыта и привлечения потребителей.
Следует отметить, что понятие инновационного маркетинга выходит за рамки общепринятого определения и охватывает более широкий круг вопросов, связанных с развитием инновационной деятельности, поскольку процесс инновационного маркетинга соотносится с целенаправленными поисковыми исследованиями — отбором научных идей для повышения эффективности производства и максимально полного удовлетворения быстро меняющихся потребностей. В данном контексте инновационный маркетинг приобретает особое значение для реализации инновационных идей и проявляется в двух аспектах:
1) позволяет достичь синергетического творческого эффекта при разработке инноваций и снизить барьеры их информационного и психологического восприятия на основе использования современных методов интерактивного взаимодействия разработчиков инновационных идей с потенциальными потребителями (концепция итерационного маркетинга [1, с. 139]);
2) позволяет осуществить комплексный подход к инновационному развитию предприятия за счет применения инновационных маркетинговых технологий системно и целенаправленно с учетом исследований рынка и внутренних возможностей предприятия (концепция интеграционного маркетинга).
С учетом отмеченных особенностей целесообразно использовать концепцию инновационного маркетинга для реализации инновационного проекта в рамках аналитической ведомственной программы «Развитие научного потенциала высшей школы», проект «Формирование научно-методического обеспечения университетского бизнес-инкубатора для реализации инновационных проектов Юга России» (регистрационный номер 2.2.2.4/4422). Университетский бизнес-инкубатор является элементом инновационной инфраструктуры, позволяющей российской экономике обеспечить трансфер новых технологий в промышленность и создать промышленно-ин-новационные кластеры в регионах. Концепция развития университетского бизнес-инкубатора направлена на создание коммерческих площадок и малых предприятий для продвижения объектов интеллектуальной собственности и инновационных разработок ученых и студентов Кубанского государственного университета на рынок интеллектуальных товаров и услуг. Реализация функций инновационного маркетинга позволит создать систему взаимоотношений между участниками инновационного процесса:
54 -
• вновь созданными малыми инновационными предприятиями;
• крупными компаниями, осуществляющими свою инновационную деятельность в регионе согласно выбранной специализации;
• средним бизнесом, способным обеспечить инновационный прорыв по ряду приоритетных направлений экономического развития региона;
• научными организациями и учебными заведениями, осуществляющими инновационные разработки;
• государственными структурами, обеспечивающими поддержку и регулирование инновационной деятельности в регионе. Инновационный маркетинг призван обеспечить взаимодействие науки и бизнеса на основе формирования кластеров инновационных предприятий, которые в дальнейшем обеспечат саморазвитие инновационной системы и спрос на услуги инновационной инфраструктуры. Первоочередной задачей в данном направлении является проведение маркетинговых исследований с целью выявления потребностей потенциальных потребителей инновационной продукции, определения оценки инновационного потенциала участников инновационного процесса, изучения факторов внешней среды, оказывающих воздействие на формирование инновационной системы в регионе, формирования маркетинговой стратегии продвижения инновационных идей. Без осуществления поддержки со стороны бизнес-инкубатора малым инновационным предприятиям будет сложно получить доступ к информационным и материальным ресурсам, практически осуществить разработку и реализацию инноваций. На разных этапах инновационного процесса бизнес-инкубатор оказывает малым предприятиям консультационные, информационно-посреднические, организационные, экспертные, инженерные, управленческо-коорди-национные, аудиторские, маркетинговые услуги. Для осуществления эффективной инновационной деятельности малому предприятию недостаточно просто представить рынку свою инновационную идею, необходимо выполнить комплекс мероприятий, основанных на использовании маркетинговых технологий:
• определение целевого сегмента рынка для реализации инновационной идеи;
• формирование инновационной организационной структуры;
• привлечение современных технологий, обеспечивающих гибкость производства;
• патентование инновационных технологий;
• разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих сформировать спрос на инновационную продукцию и оптимизировать процесс ее продвижения;
• создание системы маркетингового контроля, обеспечивающей обратную связь с потребителем инновации.
Проведение маркетинговых исследований, применение маркетинговых коммуникаций для продвижения инноваций, выстраивание системы взаимоотношений с другими участниками инновационного процесса являются весьма дорогостоящими мероприятиями для малого инновационного предприятия. Непрекращающиеся маркетинговые исследования рынка, установление контактов с потенциальными поставщиками, партнерами и потребителями, а также комплекс мер, направленных на формирование общественного мнения и создание имиджа инновационно активного предприятия, составляют круг вопросов, отнесенных к компетенции инновационного маркетинга. Использование концепции инновационного маркетинга для решения данных проблем малых инновационных предприятий в рамках университетского бизнес-инкубатора позволит значительно сократить трансакционные издержки и создать благоприятные условия для реализации инновационных проектов. Для этого предложено создать в регионе на основе деятельности университетского бизнес-инкубатора и оптимизации циркулирующих информационных потоков инновационную сеть как основу построения инновационного кластера, объединяющую ведущие научно-исследовательские и образовательные учреждения, промышленные предприятия, специализированные консалтинговые фирмы.
Маркетинг инновационного развития предприятия является в современных условиях не просто философией бизнеса, а выступает действенным инструментом стимулирования его инновационной активности, создает условия для разработки и распространения инноваций, формирует потребительские предпочтения и обеспечивает тем самым максимально эффективную адаптацию потребителей к инновациям, позволяет предприятию чутко реагировать на малейшие изменения внешней среды и ориентировать свою инновационную деятельность на запросы рынка. В этом проявляется комплексный характер маркетингового подхода к развитию инновационной деятельности предприятия: с одной стороны, невозможно осу-
ществлять разработку и внедрение инноваций без осуществления предварительного маркетингового исследования, обеспечивающего инновационное предприятие информацией о потребностях потребителей, а с другой стороны, невозможно осуществить инновационную деятельность без проведения фундаментальных и прикладных исследований, позволяющих инновационному предприятию разработать именно ту инновационную идею, которая востребована на сегодняшний день рынком. Маркетинг инновационного развития предприятия соединяет в себе анализ, планирование и контроль за инновационной деятельностью предприятия. Он нацелен на сохранение существующих позиций, завоевание потенциальных рынков, а также на создание новых рынков для инновационной продукции. Его задачей является удовлетворение быстро меняющегося спроса потребителей на инновационную продукцию, с одной стороны, и достижение целей инновационного развития предприятия, с другой. Маркетинг позволяет инновационным предприятиям получить стратегическое обоснование своих действий, т. е. выяснить и оценить перспективы своей инновационной деятельности на долгосрочный период. Способность предприятия добиться конкурентного преимущества на рынке и сохранить его во многом зависит от эффективности маркетинговой стратегии, обусловленной ориентацией на создание исключительной потребительской ценности инноваций, способностью усиливать ключевые компетенции инновационного предприятия, восприимчивостью к изменяющимся потребностям рынка, нацеленностью на разработку новых инновационных продуктов и технологий.
Список литературы
1. Воронина Л. А., Ратнер С. В., Иванова Н. Е. Итерационный маркетинг инновационного развития экономики России. Ростов н/Д.: Изд-во СКНЦ ВШ ЮФУ АПСН, 2008.
2. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2007.
3. Никулина О. В., Покуль В. О. Маркетинговая концепция реализации инновационных идей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность, 2009, № 24. С. 37-44.
4. Симачев Ю, Кузнецов Б. Конец света откладывается // Эксперт. 2009. № 49-50. С. 58-61.
5. Хотяшева О. М. Инновационный менеджмент: учебн. пособие. 2-е изд. СПб.: Питер, 2007.
