CC BY
159
УДК 659
МАРКЕТИНГ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
Д.А. Шевченко
Московский политехнический университет Аннотация
Статья посвящена маркетинговым технологиям формирования и укрепления имиджа территории, мест. Маркетинг имиджа территории является частью общей стратегии создания развития и продвижения бренда (проведение ребрендинга) любой организации, компании, продукта, в том числе территории, региона, города и т.п. Данная статья посвящена формированию маркетинговыми средствами имиджа территории — Крым. Статья является частью подготовки к выступлению на ХYI Международном симпозиуме по имидже-логии «Открытый, привлекательный и здоровый Крым, имидж и ребрендинг территории» 30-31 октября, Ялта 2018 г.» в качестве эксперта
Ключевые слова:
имидж территории. Маркетинговые технологии. Оперативный маркетинг. Стратегический маркетинг. Комплекс маркетинга территории. Бренд. Брендинг. Ребрендинг. Современные маркетинговые диджитал технологии История статьи: Дата поступления в редакцию 26.08.18
Дата принятия к печати 29.08.18
Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность территорий является следствием сформированного и актуализированного имиджа.
В условиях информационного общества, процессов глобализации, положительный имидж территории — становится актуальной темой исследования и приложения усилий.
Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов. Отдельных территорий них дружественной социальной, политической и экономической среды.
Положительный имидж территории оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества.
Имидж территории позволяет местной администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами.
Имидж территории транслирует стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ.
Положительный имидж территории является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет повышения уровня самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.
Имидж — это искусственно формируемый образ какого-либо явления; инструмент, средство для достижения определенных целей бесструктурным способом.
От имиджа зависит восприятие этого явления окружающими.
Как целенаправленно структурированный образ имидж носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор, имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов.
Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.
Маркетинг территории — это эффективное оперативное управление продукцией территории посредством комплекса маркетинг 4Р.
Стратегический маркетинг — это часть стратегического планирования территории, предполагающая исследование рынка и аналогичных операторов на соответствующих рынках.
Сравнение оперативного и стратегического маркетинга формирования имиджа территории («мест»1) на примере Крыма
Оперативный маркетинг Решения принимает отдел маркетинга в рамках определенного бюджета Стратегический маркетинг Матричная форма командной работы — проектный офис. Бюджет выделяется только на проект. Например, 7-11 «территорий будущего» по классификации
1. Развитие имиджа Крыма с целью получения дохода от реализации «мест» 1. Выживание и сохранение имиджа Крыма в долгосрочной перспективе Повышение рейтинга имиджа Крыма, имиджа «мест»
2. Поиск путей рационального использования маркетинговых ресурсов с целью повышения краткосрочной прибыли, увеличения продаж. 2. Поиск новых возможностей. Анализ потребительского рынка восприятия имиджа (имиджей «мест») Крыма. Определение нишевой позиции «мест» и направлений развития имиджа Крыма Бюджет на исследование — российская компания.
3. Максимальный учет и использование существующих возможностей. Адаптации к тому, на что можно рассчитывать, что является стабильным, что не изменится «завтра» 3. Перспективные возможности. Анализ того, что может стать драйвером развития имиджа. Определение «точек развития, локомотивов роста» имиджа Крыма. Федеральная целевая программа. Конкурс — грант главы Крыма. Развитие сетевого сотрудничества с партнерами. Например. Межрегиональный туристический проект «Золотое кольцо Боспорского царства» реализуется вместе с Крымом, Севастополем и Ростовской областью. Общий медиаплан, сайт, фирменный стиль проекта.
'Под термином: «мест» подразумевается продукция Крыма: знаковые территории отдыха, туризма, лечения, питания, досуга и др., способные оказывать влияние на имидж Крыма.
Продолжение таблицы
4 Тактическое управление «4 Р»: 4.1. Управление привлекательностью имиджевой продукцией («мест») Крыма 4.2. Повышение ценностных характеристик «мест», ценовая эластичность 4.3. Оптимизация каналов доставки имиджа (традиционные СМИ, медиапланирование, бюджет) 4.4. Эффективное управление интегрированными коммуникациями: ATL, BTL, PR, selling 4. Перспективное управление «4 Р»: 4.1. Анализ поведенческого восприятия потребителей — ЦА (потенциальных, фактических), их удовлетворённости «мест» Крыма. Проведение обследования — мониторинг удовлетворённости. 4.2. Анализ ценовой чувствительности различных ЦА с целью стратегического позиционирования сегментам рынка. Проведение исследований ценовой чувствительности клиентов отелей, в том числе, иностранных на территории Крым. 4.3. Современная информационная логистика: новые формы доставки имиджа Крыма («мест») потребителям 4.4. Разработка и реализация креативной рекламной продукции имиджа бренда (ребрен-динга)Крыма. План работы по описанию (дизайну) имиджа «мест»: текстовое, графическое, фото-видео. Запуск электронного каталога и интерактивной карты посещения имиджевых мест Крыма. Есть рейтинговые агентства рекламы.
5. Маркетинговая разведка конкурентных предложений спроса 5. Анализ конкурентной среды — поиски возможностей повышения конкурентоспособности имиджа
Таблица ключевых показателей ближайшего конкурента КРЫМ — СОЧИ
ПОКАЗАТЕЛЬ КРЫМ СОЧИ
Количество туристов (2016 г., млн. чел.) 5.6 6.5
Количество туристов (январь-август 2017 г., млн. чел.) 4.1 4.5
Рост количества туристов за январь-август 2016 г. 4,3% 2.3.%
Пассажиропоток аэропорта (январь-август 2016 г. тыс. чел.) 5200 5263
Число КСР2 (2016 г.) 1247 1687
Номерной фонд КСР 71466 63358
Число санаториев 148 56
Число номеров в санаториях 26000 9000
% от общей вместимости КСР 36% 47%
2КСР - коллективные средства размещения
Средний уровень загрузки качественных средств размещения (2016 г. %) 37% 47%
Средний уровень ADR3 в качественных средствах размещения (2016 г. в руб.) 3700 4000
Конкурентный анализ указывает на наличие значительного потенциала имиджа Крыма по отношению к Сочи. Крым, пока проигрывает по показателю комфортности гостиничных услуг. Необходимо принимать во внимание фактор: Олимпиада, Чемпионат мира по футболу.
Остановимся на современных теологиях маркетинга формирования имиджа территории (Крым). Представим схематично диджитал каналы формирования имиджа территории (Крым).
Didgital каналы формирования имиджа территории.
Контекстная реклама Медийная реклама Social Media Market Place RTB Direct Marketing
Яндекс. Тематические Facebook.com, Яндекс. Технология за- Адресная
Директ площадки Instagram, VK. Маркет, Goo- купки медий- почтовая
Google Ads Рунета. Com? Target@ gle. Товары, ной рекламы, рассылка,
Баннеры/видео Mail, YouTube. price.ru, посредством телефонные
com Товары»maiL программиру- переговоры,
ru, avito.ru, tiu. емых онлайн- SMS — инфор-
ru и другие аукционов мирование
Стратегический маркетинговый подход к формированию имиджа территории предполагает проведения ряда исследований, а именно:
1 — выявить «Образ региональной территории»: ассоциации, стереотипы, ценности, рациональные и эмоциональные характеристик региональной территории;
2 — выявить, как целевые группы оценивают развитие региональной территории в ретроспективе и перспективе;
3 — выявить отношение экспертов к экспортному потенциалу региональной территории — определить имидж продуктов и услуг, производимых в регионе, а также степень интереса, с которой покупатели ищут или, наоборот, избегают приобретать продукцию, производящуюся в конкретной региональной территории;
4 — выявить отношение целевой аудитории к тому, как она воспринимают, насколько доброжелательны и приветливы жители региональной территории, насколько легко вновь прибывшим жителем влиться в сообщество, которое разделяет их язык и культуру их, а также насколько защищенным чувствуют себя вновь прибывшие жители;
5 — выявить отношение экспертов к инфраструктуре — определить восприятие инфраструктуры региональной территории, ее общую удовлетворительность, доступность и удобство расположения, также оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение;
3ADR - Average Daily Rate - показатель для расчета эффективности работы гостиницы. Показывает среднюю
стоимость номера за некий промежуток времени. Показатель получается за счет деления чистой выручки от про-
даж номерного фонда (после вычета скидок, косвенных налогов, стоимости завтраков и т.п.) на общее количество
проданных за рассматриваемый период номеров. // Словарь гостиничных терминов. https://hotelier.pro/glossary
6 — выявить отношение экспертов к расположению — оценке региональной территории в контексте восприятия благоприятности его климата, чистоты окружающей среды, инфраструктурной привлекательности;
7 — выявить отношение целевых групп к внешнему облику региональной территории — оценить ее репутации и известность в стране и мире, включая вклад представителей региональной территории в науку, культуру и ее значение в жизни страны;
8 — оценить общий ритм региональной территории — наличие в ней интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность в отношении новых мест и идей для развлечений;
9 — выявить восприятие целевыми группами степени интереса к посещению региональной территории и привлекательность туристических достопримечательностей;
Решение данных задач позволит:
Во-первых, на основе экспертных интервью оценить текущий имидж региональной территории. Во-вторых, получить информацию о том, что именно оказывает наибольшее влияние на жизнеспособность бренда региональной территории, также и в случае ребрендинга.
В-третьих, разработать и протестировать концепцию позиционирования региональной территории;
В-четвертых, увеличить степень позитивного восприятия имиджа региональной территории в глазах внешней аудитории.
В-пятых, на основании богатого эмпирического материала данного исследовательского проекта дать обоснованные рекомендации по коррекции содержания коммуникационной платформы позиционирования региональной территории.
Результатами проведения маркетингового анализа имиджевых характеристик территории Крым, как можно рассчитывать, должны стать новые возможности продвижения туристского потенциала регионов России за рубежом, создание практикумов по эффективной коммуникации экскурсоводов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Василенко И.А., Василенко Е.В., Люлько А.Н. Имидж регионов России. Инновационные технологии и стратегии ребрендинга. М.: Издательство: Международные отношения, 2016 . 288 с.
2. Логунцова И.В., Малькова И.В. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Издательство: Юрайт, 2017. 163 с.
3. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учеб. пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. 328 с.
4. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. М.: Издательство: РГГУ 2014. 649 с.
Просьба ссылаться на эту статью следующим образом:
Д.А. Шевченко. Маркетинг имиджа территории — Системные технологии. — 2018. — № 28. — С. 216—221.
MARKETING IMAGE OF THE TERRITORY
DA. Shevchenko
Moscow Polytechnic University
Векторы прироста производственной эффективности на предприятии промышленного сектора
Abstract
The article is devoted to marketing technologies of forming and strengthening the image of the territory, places. Marketing of the image of the territory is part of the overall strategy for creating development and brand promotion (rebranding) of any organization, company, product, including territory, region, city, etc.
This article is devoted to the formation of the image of the territory by marketing means — Crimea. The article is part of the preparation for the presentation at the XYI International Symposium on Imageology "Open, Attractive and Healthy Crimea, Image and Re-Branding of the Territory" October 30-31, Yalta 2018 "as an expert.
Keywords:
image of the territory. Marketing Technologies Operational marketing. Strategic marketing. Complex marketing territory. Brand Branding Rebranding. Modern marketing digital technology. Date of receipt in edition: 26.08.18 Date of acceptance for printing: 29.08.18
УДК 338.45
ВЕКТОРЫ ПРИРОСТА ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ПРОМЫШЛЕННОГО СЕКТОРА
Ю.С. Мещерякова
Московский политехнический университет
эффективность обособленной единицы хозяйствования.
Итоговой целью функционирования любой компании промышленного сектора предстает выпуск такого продукта, который был бы способным к конкуренции, гибким к клиентским требованиям, а главное, качественным.
Исполнение данной задачи вероятно только при слаженном и преследующим цели кадровом штате, что выражено в следующих принципиальных положениях хозяйствования (рисунок 1).
Довольно малое количество компаний на практике дозволяет пользоваться принципиальными демократическими преимуществами в отношении участия, для каждого сотрудника предлагая полномочия по внесению личных усилий в совокупный производственный процесс. Кроме того, вероятным становится непрерывная обратная связь от сотрудников к руководящему аппарату и обратно.
Аннотация
Ключевая цель функционирования любой компании — это предоставление рационального ведения процессов подсистем функционального назначения, управленческого и производственного
Ключевые слова:
производственная эффективность, предприятие промышленного сектора, эффективность в промышленности, ррирост производственной эффективности
История статьи:
Дата поступления в редакцию
комплексов предприятия надлежащим количеством кадров, оборудования, потребителей.
Эффективность, касаемо обособленной единицы хозяйствования, не приравнена к эффективности на уровне общества. Если компания исполняет деятельность с предельно низкой долей издержек всех производственных факторов, то тогда следует понимать производственную
Дата принятия к печати 29.08.18
26.08.18
