CC BY
375
Г. Л. Тульчинский
МАРКЕТИНГ И МАССОВАЯ КУЛЬТУРА
Широко распространено мнение, что главное в современном обществе с его рыночной экономикой - это деньги, стремление к выгоде, предпринимательской прибыли [6, с. 11]. Приходится повторяться: массовое общество - то, в котором все делается «на потребу». Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и продано. Это и есть путь трансформации гуманистического лозунга «Всё для человека, всё на благо человека». Рыночная экономика буквально воплотило его в механизм «всевозрастающего удовлетворения всевозрастающих потребностей». Интересно, что именно так формулировался «основной закон социализма» в программных документах КПСС. Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая маркетизация - не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масс-культа.
Бизнес, опирающийся на широкий спектр современных технологий менеджмента, включая рекламу, public relations (PR), брендинг все больше превращается в мощный источник нового куль-турогенеза.
Так, маркетинг - не просто одна из функций менеджмента, а системооб-
дальнейшем развитии бизнеса и менеджмента она проявлялась все более отчетливо и даже вышла на первый план.
В современном бизнесе добиться успеха можно не столько изучая спрос, сколько создавая его. В условиях сверх-плотых рынков чисто рыночные ресурсы конкуренции исчерпаны, на первый план вышли внерыночные, внеценовые факторы, имиджевая реклама. Маркетинговая технология менеджмента тем самым перешагнула границы собственно рынка,
разующий фактор, интегрирующий его прочие функции в единую технологию, подход (если не философию) менеджмента. Маркетинг имеет, возможно, и неявную, но четкую социальнокультурную ориентацию. Он начинается с изучения конкретного рынка, т. е. потребления - его характера, интенсивности, фактически - с анализа образа жизни конкретной группы потребителей (привычек, проблем, нужд, дискомфор-тов, жизненного уровня, доходов). Как ответ на конкретные запросы потребителей, формируется идея товара и организуются его производство, реализация, реклама, стимулирование продаж и прочее продвижение к потребителю. Результатом осуществления всей этой технологической цепочки является конкретное по структуре и интенсивности потребление, т. е. формирование конкретного образа жизни потребительских групп. Буквально, маркетинг - ни что иное как мощная и эффективная технология социально-культурных нововведений. Не случайно еще до Второй мировой войны стали возникать общественные организации и движения по защите потребителей от агрессивного маркетинга.
Социально-культурная составляющая маркетинга первоначально или не осознавалась, или выносилась за контекст, как бы за скобки. Однако в
распространилась на социальную среду бизнеса в целом.
Избалованный потребитель реагирует не на товар и его качество, а на торговую марку, имидж фирмы, репутацию ее руководства. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности фирмы в СМИ, отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней и регионов, а то и стран. Успех дела стал зависеть от возможно-
стей политического влияния организации, репутации, имиджа самой фирмы и ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.
Потребителю предлагается не просто товар или услуга, сколько некий «симулякр», миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания... Это и есть бренд - не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки (бренд Coca-Cola, Camel и т. п.).
Поэтому ценностная структура артефактов массовой культуры сродни структуре товарного бренда - имиджевой составляющей марки товара. Бренд -не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка, он складывается в сознании потребителей. Это некие чаяния, надежды покупателя, в конечном счете, его представления о собственной позитивной идентичности. Именно это и продается на современном рынке.
Современный «хороший», «раскрученный» бренд это всегда миф: послание, содержащее волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания потребителя, открыть дверь в царство мечты. С этих позиций CocaCola несет миф о постоянном празднике в окружении друзей; Mersedes - о солидности, надежности, престижности и достатке.
Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан только с помощью рекламы, последняя нужна для поддержания уже созданного бренда [9]. Сначала создается «волшебная история о магическом артефакте», которая и должна привлечь к себе внимание.
Поэтому содержание такого мифологического сообщения, запускающего соответствующий бренд, довольно просто.
И наиболее успешный бизнес «создает» свои мифологии, а на их основе - довольно развитые субкультуры, иногда выходящие за национальные границы: McDonalds, Harley Davidson, CocaCola, Microsoft... Не случайно один из наиболее авторитетных специалистов по технологии менеджмента назвал современный менеджмент культурологическим по преимуществу [1]. К. А. Норд-стрем и Й. Риддерстрале утверждают приоритет в современном бизнесе не только культуральных, но и персонологических факторов [8]. У нас на глазах PR как интегрированные маркетинговые коммуникации превращается именно в технологию и философию менеджмента. Современный менеджмент приобрел уже явно выраженный характер социальнокультурной технологии (как внутри самой фирмы, так и в ее социальной среде), а менеджеры становятся не только организаторами и маркетологами, но и культурологами-практиками.
Проведенное сопоставление артефактов массовой культуры и бренда показывает, что реализация такого бренда полностью зависит от обеспечения стартовой известности. Поэтому в массовой культуре существует своя ценностная структура, иерархия. Избавившись от прежних структурно выстроенных «вертикаль-ных» иерархических зависимостей, массовая культура подпадает под диктат новой структуры. Позитивно ценным здесь уже считается не степень приближенности к трансцендентному истоку или способность верно артикулировать устой, и уж тем более - не подлинность, но подогнанность к общей системе, а также способность спровоцировать максимально длительную, предельно интенсивную и всеохватно диверсифицированную событийность. «Хорошим» и ценным оказывается не то, что несет триаду «истина - добро - красота», и даже не что-то наиболее эффективное в производственном отношении, а только то, что организует впечатляю-
щее событие, которое вызывает живейший отклик миллионов людей, приобщая их к себе, делая сопричастными себе, включая в себя.
В этой ситуации важно не ценностное, или экзистенциальное, содержание такого события, по сути, это вообще не имеет значения. Г лавным оказывается технология организации; возможность подключать всё новые секторы культурной реальности; вносить раздражающие и провокативные импульсы и вибрации, вызывающие все новые впечатления и становящиеся, тем самым, новой «действительностью», в конечном счете - способные манипулировать массовым сознанием и обществом, самой реальностью посредством технологии организации события. В этом смысле, массовая культура - ни что иное как культура тотальной экспансии технологии PR, не «связей с общественностью», а буквально -развития социальных отношений.
Вопреки широко распространенному мнению, отнюдь не всякий предмет может детонировать крупномасштабное событие. Именно в этом плане можно говорить о новой ценностной субординации, ценностной шкале массовой культуры. Шоу-индустрия, спорт, политика, кинематограф, изобразительное искусство, технические новинки - из числа привилегированных секторов массовой культуры. Образование, материальное производство, позитивное производство и научная деятельность - неискоренимые аутсайдеры в этой гонке «специальных событий и новостных поводов».
Событие массовой культуры должно привлечь внимание, быть достаточно эпатажным, провокативным, создавать информационные поводы, а также обеспечивать возможность его серийной диверсификации. Поэтому высшей ценностью его составляющих является способность к провокации какого-то «движения» поверхности бытия, включение в него как можно больше участвующих
людей, информационных, технических, финансовых ресурсов. Именно поэтому проявления массовой культуры почти всегда скандальны, сенсационны, чрезмерны и агрессивны. Но иными они и не могут быть - в противном случае были бы не заметны.
В соответствии с требованиями маркетизации, продукты массовой культуры должны быть быстро производимыми, доступными без чрезмерных усилий, достаточно престижными и быстро, без проблем потребляемыми. А однажды потребленный товар уже ценностью не обладает: прочитанный детектив или
комикс обычно выбрасывают, прослушанные диски быстро меняют на новые. Массовый потребитель, как ненасытный кукушонок, требует новой и новой «свежей» «духовной» пищи, новизна которой весьма относительна.
Фактор модности и престижности способен превратить простые предметы ширпотреба чуть ли не в духовные символы. Черные очки «как у З. Цибульского», водолазка «как у Путина/Ходорковского» становятся не только модными вещами, но и репрезентируют жизненную позицию. Хотите выглядеть обольстительной женщиной - следует одеваться, причесываться, выглядеть и вести себя так, как соответствующего типа женщины в кино, телерекламе, в журнале. Они потому и называются моделями, что задают узнаваемые типажи и образцы.
Массовая культура формирует матрицу материального мира и поведения в нем. В предлагаемых ею артефактах заложен не только практический утилитарный потребительский смысл. Эти предметы, имеющие ценность сами по себе, служат также средствами достижения других ценностей, связанных с амбициями, престижем, идеалами и надеждами.
Например, речь идет не просто о здоровье, а вечной молодости, обладающей в современном масскульте само-
ценностью. Молодость, в свою очередь, символизирует некий ценностной комплекс: свежесть чувств, жизненную
энергию, отвагу, мобильность, готовность к риску, «бархатистую кожу», которой «ты достойна», и в первую очередь, готовность принимать перемены, «упоение новизной» (потому что этот поток производства-потребления мас-скульта должен действовать бесперебойно и непрерывно).
Таким образом, массовая культура - культура торжества маркетизации. В связи с этим нельзя не признать, что от этого серьезно страдают творцы в науке, искусстве и создатели подлинно новых артефактов культуры. Массовая культура изменила саму природу творчества. Многое стало чрезвычайно доступно. Фото- и видеокамеры автоматически ставят фокус и экспозицию. Компьютерные программы позволяют создавать любой дизайн и любые образы, писать музыку, макетировать книги. В домашних условиях можно создавать анимацию, записывать компакт-диски, издавать книги. Сегодня некоторые музыканты могут принести готовую фонограмму, но не умеют записать музыку на нотных линейках.
С одной стороны, можно только радоваться такому приобщению масс к возможностям самопроявления. С другой же - искусство явно утрачивает одно из своих фундаментальных качеств -мастерство, которого достигали годами, передавали из поколения в поколение. Художники создавали уникальные произведения, штучный товар, которому можно было подражать, и расти, подражая. Маркетизация делает ставку, если и на мастерстве, то не автора, а промоутера, продюсера, сумевшего раскрутить конкретный бренд. В некоторых видах творчества роль мастерства сохранилась: в архитектуре, балете, опере, спорте, цирке и др. Литература, музыка, живопись, кинематограф в этой ситуации ока-
зались более уязвимыми перед наплывом дилетантов, графоманов.
Качество товара менее важно, чем качество его рекламы: результат измеряется объемами продаж и полученной прибылью. В 1991 г. молодой английский художник А. Херст за 6 тыс. фунтов купил большую акулу, замариновал ее и, дав «произведению» название «Мысль о смерти, кажущаяся недосягаемой», продал рекламному агентству «Саачи» за 50 тыс. фунтов. Агентство развернуло кампанию продвижения нового направления в искусстве, в результате чего появились маринованный теленок, потом свинья и т. п. В 2005 г. маринованная акула была продана Музею современного искусства в Нью-Йорке за 14 млн $, а все Соединенное Королевство вздыхало по уплывающему за океан шедевру британского искусства [3, с. 12].
В 2004 г. «Daily Telegraph» провела опрос 500 художников, критиков, искусствоведов, галеристов с целью определить 500 шедевров изобразительного искусства ХХ столетия. По результатам опроса «Авиньонские девушки» П. Пикассо заняли второе место - между получившей третье место «Мэрилин Монро» Э. Уорхола и «Фонтаном» М. Дюшана, вышедшим на первую позицию. Стоит напомнить, что «Мэрилин Монро» - аляповатый фотопортрет кинозвезды, а «Фонтан» - стандартный фаянсовый писсуар, эпатажно выставленный автором на художественной выставке в 1917 г. Современное художественное творчество строится не столько на культурных ассоциациях, сколько «новизне» и «оригинальности» любой ценой, на ерничестве по поводу культурной традиции, на ее отрицании и осмеивании, на «прикольности».
В условиях маркетизации культуры меняется не столько содержание ценностей, сколько само их функционирование. Раньше на их взращивание и утверждение тратились усилия поколений
творцов, поэтов, художников, мыслителей. Постепенность создания и «врастания» в жизнь делали ценности устойчивыми и универсальными регуляторами социальной жизни. Сегодня они зависят от платежеспособности заказа. Отныне ценности не вырабатываются внутри социума, а внедряются в него. Сегодня может почитаться толерантность, завтра
- религиозная нетерпимость, а послезавтра - индивидуалистический гедонизм. И соответственно будут пропагандироваться различные имиджевые фигуры, символы. Сегодня - одни, завтра - другие, послезавтра - третьи. Слава создается манипулятивно, с помощью СМИ и за деньги. Так, спорт обладает большим рекламным потенциалом, чем художественные произведения, деятельность артистов, художников и т. д.
Принципиально важным представляется вывод: ценностный комплекс массовой культуры образован радикально иначе, чем культуры традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности в некоей «ие-рофании» сакрального [10]. Человек не может жить в неупорядоченном мире, парализующем отсутствием ориентиров, непредсказуемостью, иллюзорностью. Как конечное существо, оказавшееся в бесконечности, он стремится найти в ней некую структуру, порядок, устойчивость, закон. Отсюда и попытки прорывов в трансцендентное, в иное, к сверх- и метареальному, тому, что задает и упорядочивает действительность. Именно в этом заключена природа любой мифологии - обыденной, религиозной, политической, научной.
В этой связи М. Элиаде говорит о социальном бытии как иерофании (от греч. hiero - «священное» и phania -«проявление») - проявлении священного [10, с. 17]. Прослеживается прямая параллель с его теофанией - воплощением бесконечной Божественной сущности в конечном существе. Так, религиозный человек может жить только в окруже-
нии, пропитанном священным, которое дает ему опору и ориентиры в жизни, способность действовать. Аналогично любому специалисту-эксперту, инженеру важно знать стоящие за действительностью законы природы, права и т. п., рациональные или иные схемы. Знание сакрального (священного и сокрытого), как знание подлинной реальности, дает человеку не только ориентиры в жизни, но и силы, могущество для преобразования реальности, эффективной деятельности вообще, возможность ставить цели и стремится к их достижению. Поэтому человек постоянно наполняет окружающий мир смыслами, выстраивая его под некое «священное». Например, освоение новых территорий, даже населенных до этого иными этносами, всегда сопровождалось и сопровождается неким ритуалом «освящения» как «сотворения заново», т. е. повторения первичного акта преобразования Хаоса в Космос [Там же, с. 28]. Строительство жилища в традиционных культурах космогонично, воспроизводит миф творения сущего, а само «...жилище располагается рядом с axis mundi, так как человек желает жить в “Центре Мироздания”, иначе говоря, в реальном» [Там же, с. 41].
Только сакрализованный мир существует реально, имеет подлинное бытие, которого так жаждет человек, испытывающий метафизический ужас перед хаосом, окружающим его мир. Неизвестное, неосвещенное пространство за пределами этого мира не есть для него бытие, суть - небытие. Поэтому жертвенный столб понимается как Небесный Столб, поддерживающий Небо, его разрушение ведет к катастрофе, переживаемой как «конец света». Этнографами было неоднократно и на разном материале зафиксировано, что разрушение культовых объектов и сооружений вело к тяжелой депрессии, охватывавшей все племя.
Сакральное - ресурс бытия, ворота свободы, источник творения. Любая
мифология не только и не столько повествует о созидательных деяниях богов и героев, сколько описывает различные, иногда драматичные, выходы священного в мир. Ритуалы, церемонии, праздники создают священный отрезок времени, некий прорыв священного в мир. Более того, каждый миф показывает, каким образом реальность начала существовать, идет ли речь о реальности в целом или о каком-то ее фрагменте. «Повествуя о том, как вещи возникли, миф объясняет сущность этих вещей и косвенно отвечает на другой вопрос: почему они появились на свет? “Почему” всегда встроено в “как” [Там же, с. 64].
Массовая культура - едва ли не первая в истории человечества культурная формация, лишенная трансцендентного измерения, какой бы то ни было апофатичности, а полностью и исключительно катафатичная. Если что-то сверхъестественное и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально подобно описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, это сверхъестественное подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.
Как же трансформируется ценностная вертикаль традиционной культуры в ценностную горизонталь культуры массовой?
В качестве переходной модели, позволяющей объяснить трансформацию традиционной организации ценностей к их организации в массовой культуре, может служить хорошо известная «пирамида» Маслоу - иерархически выстроенная систематизация потребностей, выступающих основой мотивации человеческого поведения.
Согласно этой модели, потребности каждого уровня «включаются» как активные мотивы только после удовлетворения потребностей предыдущего уровня. Такое представление о мотивации является очень приблизительным,
поверхностным и не соответствует реальным жизненным ситуациям.
Фактически модификацией «пирамиды» Маслоу является «пирамида тезауруса», в которой с каждой ступенью связывается круг наиболее фундаментальных проблем, с которыми сталкивается человек на протяжении жизни:
- выживание;
- распространение, рождение детей, семья, секс;
- власть, общественная организация, иерархия, статус;
- коммуникации на уровне чувств (дружба, любовь, ненависть, зависть);
- коммуникации на уровне диалога, высказывания, письма;
- теоретическое осмысление действительности;
- вера, интуиция, идеал, сверхсознание [4, с. 15].
Если первая ступень, как, впрочем, и вторая, касается всех людей (и домохозяйки, и академика), то проблемы последних ступеней имеют первоочередной характер для немногих.
Обе «пирамиды» хорошо иллюстрируют и поясняют динамику экспансии массовой культуры. Обыденная культура сосредоточена в основном на нижних ступенях «пирамид». При этом, если гуманитарная, художественная культура устремлена на постижение всей сложности бытия, то бытовая культура, даже когда касается самых сложных проблем (диалектики чувств, способов постижения универсума Вселенной, веры), идет по пути упрощения, сведения к стереотипам, готовым формулам, схемам. Это ни хорошо, ни плохо, поскольку ее задача - дать человеку возможность ориентации в повседневной реальности.
Так и массовая культура, начиная с обеспечения бытового комфорта, втягивает в орбиту обыденного потребления все более высокие уровни иерархии ценностей и потребностей - вплоть до самых верхних уровней «пирамиды»: самоутверждения (Маслоу), сакрального и
трансцендентного («тезаурусный» подход), которые тоже предстают рыночными сегментами определенных услуг.
Эффект «уплощения» ценностного комплекса массовой культуры связан именно с переводом иерархии, «иерофа-нии» в плоскость, на которой бывшая иерархия ценностей оказывается приведенной к общему знаменателю маркети-зации. Вопрос «что есть добродетель?», занимавший центральное место в этических рефлексиях традиционного общества, мало волнует человека массового общества. Последний скорее беспокоится о том, что считается добродетельным в данный момент, является модным, престижным, ходким, выгодным. Ценности превращаются в сегменты рынка.
Утрата вертикали, «уплощение» ценностной структуры культуры и порождает не только «мозаичность» современной культуры, но и приписываемую постмодернизму культуру «означающих без означаемых» [7].
Проведенный анализ показывает, что в ценностной организации массовой культуры, с учетом ее «горизонтальности», «плоскостности», систематизация может строиться как рубрикация, классификация, сегментирование по зонам (сферам) соответствующих потребительских рынков товаров и услуг.
При обращении к фактуре массового искусства в глаза бросаются две основные темы, два сюжета, реализуемые на разном художественном материале. Первый - рассказы об успехе (success stories), истории удачи, счастливого вознесения к славе, деньгам, любви. Типологической в этом плане является история Скарлетт О’Хара из романа и бесконечных кино-телеверсий «Унесенных ветром»1. Вторая центральная тема - ус-
1 Установка рыночной морали на успех в известной степени коренится в протестантской этике, заложившей основы европейской модернизации капиталистического типа. Согласно протестантскому учению о Божественном предопределении, вопрос о том, кто будет спасен,
пешное изобличение живущих не по закону, «неправильно», и последующего их нравственного, финансового и физического краха. Эта тема представлена детективами, вестернами, боевиками, другими жанрами «благородного насилия». Рядом с «плохими ребятами», иногда обаятельными, но всегда оказывающимися несостоятельными перед торжествующим законом, фигурируют «хорошие парни», воплощающие справедливость и закон.
Изобличение и расправа с живущими не по закону происходят с такой же невероятной фатальной неизбежностью, с какой успех вопреки всему сваливается на героев первых историй2. Общая направленность обеих тематических линий очевидна. Речь идет о подтверждении веры в справедливость существующего мира, гарантирующего не только равные возможности, но и справедливость воздаяния. Все ценностное содержание массовой культуры коренится в «этом мире», не выходит за горизонты доступной реальности.
Установка на успех, успешность, лидерство (качества, рейтинга, объемов продаж, суммы затрат - не важно) пронизывает массовую культуру. Успешность - залог востребованности, продаваемости, она вызывает интерес. Поэтому бренду (мифу) надо быть не только особенным, единственным в своем роде, но и легко узнаваемым. В галерейном деле главная проблема отношений между художником и галерейщиком в том, что автор заинтересован в освоении разных стилей и материалов, а галерейщику для успешных продаж надо, чтобы ху-
уже решен. Человеку только дана надежда, что он принадлежит к избранным. Жизненный успех в этой ситуации становится знаком Высшей Благодати.
2 В эту схему укладываются и сюжеты, герои которых погибают в финале. Но их поражение мнимо: сам факт изображения их усилий, их самих предполагает за ними конечный успех в виде торжества идей, за которые они отдали свою жизнь.
дожник делал много, но в одной манере. Только возникнет бренд, произведения художника станут узнаваемыми потребителем как типичные «Пикассо», «Глазунов» или «Церетели».
Из этого следует уязвимость огульных обвинений массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных масс». Ее главная функция - социализация личности довольно искусственного общества, причем в условиях его фактической атомизации (дезинтегрированности). Массовая культура призвана обеспечить принятие личностью общества «равных возможностей», в котором даже проявления революционности оказываются одним из секторов единого рынка услуг.
Более того, всякое отклонение от ценностных нормативов массовой культуры с этих позиций может рассматриваться как проявление невротизма или более тяжелой патологии и требует корректировки. Массовой культуре нужны только конформисты. Однако, хотя социальность и конформизм практически отождествляются, в массовой культиуре, в силу ее всеядности и мультикульту-ральности, выделяются специальные «рыночные гетто» для проявления (и удовлетворения) агрессивности и даже насилия: спорт, молодежный рок, экстремальный туризм. Тем самым они все равно, в конечном счете, поглощаются масскультом.
Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит средством отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены всего проблемного - занимательным. Именно поэтому их объединяют сверхценности успеха и гедонизма (удовольствия, «кайфа»). Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнообразие, броская пестрота на деле оказываются воспроизводством одних и тех же стандартов массовой культуры. Массовая культура направлена на создание такого
положения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на все разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценно-стей3.
В общем виде структура ценностей массовой культуры включает в себя:
I. Сверхценности маркетизации:
- сверхценности формы: событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распространения; сериальность; диверсификация;
- сверх-ценности содержания (предмета): «на потребу», «для человека»; личный успех; удовольствие.
II. Базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам и жанрам: чувственные переживания, сексуальность, власть (сила), интеллектуальная исключительность, идентичность, несостоятельность отклонений.
III. Специфические ценности национально-этнических культур: уни-
кальность и неповторимость культурной идентичности; потенциал общечеловеч-ности.
IV. Ролевые ценности (признание в группах: профессиональных, возрастных, гендерных и др.).
3 Поэтому после трагических событий
11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке большинство американцев ждали развития событий по всем правилам «жанра». Требовалось, чтобы хорошие парни во главе с Д. Бушем покарали плохих ребят во главе с Бен-Ладеном. Поскольку внешняя политика и военные действия в Афганистане, развивавшиеся по законам жанра масскульта, мало чего дали, логика жанра потребовала войны в Ираке, в результате которой она окончательно пришла в противоречие с реальностью. Это хороший пример влияния ценностей массовой культуры на политическую элиту и современную мировую политику.
V. Экзистенциальные ценности: добро, жизнь, любовь, вера.
Не стоит забывать, что речь идет о «горизонтальной» организации ценностной структуры, когда ценности играют роль рубрикатора-классификатора,
«лейбла» подачи соответствующего товара массовой культуры.
Синхрония этого ценностносмыслового комплекса выражает соотношение ценностей в воплощении артефакта массовой культуры в его дизайне, «упаковке». Получается артефакт «мас-скультовский по содержанию» и «национальный по форме». Диахрония -прорастание личностной идентичности до уровня массовой культуры. Но ценностные критерии в синхронии и диахронии действуют одни и те же.
Всю эту систему пронизывает главное - маркетизация (иметь потребительскую ценность). Что не востребовано - не может существовать, в том числе и национально-уникальное. Это может быть представление в виде ценностной «матрешки». Благодаря маркетизации, пирамида (точнее, конус) превращается в концентрические круги, что-то, подобное ленте Мёбиуса
Точкой разрыва/скрепления становится личностное самосознание, которое замыкается на товарные ценности мар-кетизации и, выворачиваясь, становится потенциалом рыночной «продажности».
Личностное самоопределение превращается в фактор, обеспечивающий иллюзию выбора. Идентичность, самосознание личности, ее «Я» (myself) растворяется в предметности мифа мас-скульта.
Массовая культура и ее артефакты - целостная и хорошо интегрированная система, способная к перманентному самовоспроизводству. Это самовоспро-изводящаяся массовая персонология или персонологичная масса.
Итак, подведем некоторый итог:
- Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах (продук-
тах), выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каждому.
- Маркетизация «уплощает» ценностную систему массовой культуры, превращая ее в тотально амбивалентное «болото» потребительского рынка, на котором ценности выступают в качестве рубрикаторов его сегментирования.
- Активизация потребительского спроса предполагает событие («камень в болото»), провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание.
- Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос).
- В результате артефакт массовой культуры выступает как социальный миф и как товарный бренд одновременно.
- Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит от возможностей его сериальной диверсификации, репродуцирования в различных формах, перманентного воспроизводства.
Брендовая структура ценностносмыслового содержания артефактов (продуктов, симулякров), структура массовой культуры делают их подобными самовоспроизводящемуся вирусу, способному к активному делению-воспроизводству. Последнее происходит за счет преобразования ткани человеческого бытия (Dasein), ее «симулякриза-ции», трансформирования в делящиеся и тем самым умножающиеся симулякры массовой культуры. Это очень цепкие вирусы, внедряющиеся в бытие/сознание с помощью запрятанных в них самона-водящихся операторов - ценностей массовой культуры, тут же разворачивающихся в сознании личности, ее идентичности, самоопределении, - аналогия с вирусом, уничтожающим собственную среду обитания.
Возникая в традиционном обществе или проникая в него, массовая культура начинает постепенный подъем по «пирамиде». Если в обществе сложились социальные институты, закрепляющие иерархию ценностей, то экспансия по вертикали, осуществляемая массовой культурой, не опасна: форма, каркас ориентиров социализации сохраняется, а масскульт только поставляет массовые и качественные продукты материального и духовного потребления. Опасности подстерегают, когда в обществе отсутствуют такие институты и элита - тренд, задающий ориентиры, подтягивающий массу. В случае же омассовления самой элиты, прихода в нее людей с массовым сознанием, прорвавшихся к ресурсам безликих заурядностей, «пиарящих» под таких или являющихся ими, запускается механизм работы «на понижение», причем с положительной обратной связью, усиливающим, а не гасящим главную тенденцию. Общество деградирует в усиливающемся популизме. Собственно, популизм - это и есть массовое сознание в политике, работающее на упрощение и понижение идей и ценностей.
Из этого следует, что массовая культура, которая сама по себе ни хороша, ни плоха, играет позитивную социальную роль только тогда, когда имеются сложившиеся институты гражданского общества и когда существует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыночного тренда, т. е. подтягивающая за собой остальное общество, а не растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.
Сама массовая культура не творит ничего нового, к этому органически не способна. Наоборот, она остро нуждается в творческих креативных импульсах, дающих возможности для ее дальнейшей экспансии. И проблемы в обществе начинаются не с массовой культурой, а с утратой творческого потенциала общества.
«Высокое» искусство в условиях массовой культуры - это прорывы духа, открывающие новые территории для ее экспансии. Оно становится официальным и легитимным полигоном выхода за границы общепринятого и дозволенного, испытанием нравственности.
Важной проблемой является отношение к ценностному комплексу массовой культуры, его оценка. Всякая оценочная интерпретация предполагает базу оценки. Всякие эмоциональные филиппики в адрес масскульта строятся на некоей ценностной базе, в качестве которой обычно выступает традиционная нравственность традиционной нравственно-этнической культуры. Иногда к этому добавляются еще и экономические соображения.
Европейские страны, например, до конца 1970-х гг. активно противостояли натиску «американской» массовой культуры и массового искусства. Так, были приняты соответствующие решения во Франции для защиты национального кинематографа и литературы в конце 1960-х и даже закон о защите французского языка; в Великобритании по экономическому спасению национального кинематографа от полного его подчинения американским кинофирмам. Известный французский философ Ж. Бодрийяр после длительного пребывания в США даже заговорил об опасности американской культуры для всего человечества [2].
Также и в современной России громко звучат голоса о том, что «все сферы духовно-художественной и эстетической жизни отданы во власть массовой культуры и искусства американского типа» [5, с. 12]. Подчеркивается, что «особую опасность для формирования молодых поколений россиян представляют стремительно развивающиеся по американским образцам рекламная массовая культура и телевизионный шоу-бизнес, формирующий у молодежи ценностные установки американского типа
- оценки человека не по его делам и творческим достижениям, а по счету в банке. Сегодня нет телешоу, рекламы, которые бы не проповедывали возможность случайного обогащения, выигрыша и пр.» [5, с. 12].
В таких оценках, при всей их демонстрируемой патриотичности, кроется некое лукавство. Особенно, если вспомнить об экономической составляющей. Показательно, что по мере становления российского кинематографа, освоения им блокбастерных жанров, громы и молнии в адрес засилья голливудского кино сменились гордостью за отечественные фильмы, «ничем не уступающие голливудским образцам» - вроде «Сибирского цирюльника», «Ночного дозора», «Турецкого гамбита».
Ценностно негативные оценки выносятся целым жанрам. Особенно достается телевизионным клипам - «музыкально-вокальному» и «поэтически-прозаическому хламу», которым переполнено наше телевидение, в частности, по той причине, что «всякий имеющий деньги, может заплатить за съемку клипа, а потом и за его показ по тому или иному каналу». Клипам приписываются почти демонические качества. «Клиповая культура - это один из вариантов, одна из разновидностей современной массовой культуры, в которой слились реклама и примитивные потуги на художественность, где невозможно увидеть признаки какой-либо образности. Клип, как проказа, разъедает сегодня все традиционные виды искусства, даже литературу, театр, начинает проникать в оперу и балет. Мелькания чего-то похожего на картинки, кадры, музыкальные звуки и примитивная ритмика, пластика, обязательные сексуально-эротические элементы - основной набор средств выразительности клиповой культуры и инструментария сценаристов и режиссеров данной разновидности современного кинематографа в его конвейерном, серийном проявлении» [Там же, с. 12-13]. Да-
же если отвлечься от очевидных противоречий в этом пассаже, не оставляет впечатление чего-то очень знакомого. Примерно так же клеймили в свое время фотографию, потом кинематограф, затем и телевидение как разрушающие и разъедающие традиционные жанры.
Таким образом, ценностный комплекс масскульта легко адаптируется к любой национальной культуре. Более того, он способен к эффективной трансляции ее ценностно-нормативного со-держания4. Но не приходит ли массовая культура, усредняющая и нивелирующая все ценности к рыночной стоимости, в противоречие с базовыми ценностями демократии? И не противоречит ли ее итоговый пафос конформизма идее свободы?
4 Неслучайно те же авторы, которые резко негативно оценивали массовую культуру в приведенных развернутых цитатах, признают, что «массовая культура и массовое искусство в своем развитии постоянно заимствуют у народного и высокого искусства сюжетику, проблематику, символику, метафорику и формальные приемы», признавая «естественность и органичность» процессов [Там же, с. 14].
1. Аоки, М. Фирма в японской экономике / М. Аоки. - СПб., 1995.
2. Бодрийяр, Ж. Америка / Ж. Бодрийяр. - СПб., 2000.
3. Кончаловский, А. С. Победа рынка над искусством / А. С. Кончаловский // Российская газета. - 2005. - № 25 (3694). - С. 12.
4. Луков, В. А. История литературы / В. А. Луков. - М., 2003.
5. Массовая культура. - М., 2004.
6. Массовая культура - иллюзии и действительность. - М., 1975.
7. Моль, А. Социодинамика культуры / А. Моль. - М., 1973.
8. Нордстрем, К. А. Бизнес в стиле фанк / К. А. Нордстрем, Й. Риддерстрале. - СПб., 2000.
9. Райс, Э., Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму / Э. Райс, Л. Райс. - М.: АСТ, 2004.
10. Элиаде, М. Священное и мирское / М. Элиаде. - М., 1994.
