CC BY
96
Health and Society
© Коллектив авторов,2019 УДК 614.2
Баженова С. А., Данилова Л. Г., Четошникова Л. А. МАРКЕТИНГ АНТИВОЗРАСТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В ЭСТЕТИЧЕСКОЙ МЕДИЦИНЕ
Новороссийский филиал ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», 353900, г. Новороссийск
Статья определяет основные тенденции рынка медицинских антивозрастных услуг и перспектив эстетической медицины. Приведены данные исследования по влиянию контекстной рекламы в социальных сетях на принятие решения пациентами среднего и пенсионного возраста о применении антивозрастной косметологии и предоставлении косметических услуг эстетического характера.
Проведен анализ основных опций интернет-рекламы медицинского характера по антивозрастной тематике. Описана разработанная для медицинских коммерческих организаций методика анализа антивозрастных медицинских процедур в аспекте эстетической медицины и поиска необходимой информации по антивозрастной медицине в социальных сетях. Сделаны выводы об основных тенденциях и направлениях развития антивозрастной эстетической медицины в мире и в России.
В статье сделан вывод о том, что важным фактором, влияющим на медицинский рынок услуг эстетической медицины, является снижение потребительской активности и платежеспособности населения, что требует пересмотра ценовой и ассортиментной политики клиник.
Ключевые слова: эстетическая медицина; платные услуги в медицине; антивозрастная медицина; медицинская реклама в социальных сетях; влияние рекламы на выбор антивозрастной процедуры.
Для цитирования: Баженова С. А., Данилова Л. Г., Четошникова Л. А. Маркетинг антивозрастных медицинских услуг в эстетической медицине. Проблемы социальной гигиены здравоохранения и истории медицины. 2019;27(4):424—428. DOI: http://dx.doi.org/10.32687/0869-866X-2019-27-4-424-428
Для корреспонденции: Баженова Светлана Анатольевна, канд. экон. наук, доцент кафедры «Экономика, финансы и менеджмент», е-mail: [email protected]
Bajenova S. A., Danilova L. G., Chetoshnikova L. A.
THE MARKETING OF ANTI-AGING SERVICES IN AESTHETIC MEDICINE
The Novorossiysk Branch of The Federal State Educational Budget Institution of Higher Education «The Financial University under the Government of the Russian Federation», 353900, Novorossiysk, Russia
The article defines the main trends of the market of medical anti-aging services and prospects of aesthetic medicine. The paper presents the data of research on the impact of contextual advertising in social networks on the decision of patients of middle and retirement age on the use of anti-aging cosmetology and treatment for the provision of cosmetic services of an aesthetic nature.
The article presents the analysis of the main options of Internet advertising of a medical nature for anti-aging subjects, in addition, describes the methodology that is developed for commercial medical organizations, and analysis of anti-aging medical procedures in the aspect of aesthetic medicine and the search for the necessary information on anti-aging medicine in social networks. The article draws an important conclusion that an important factor affecting the medical market of aesthetic medicine services is the decrease in consumer activity and solvency of the population, which requires a revision of the price and assortment policy of clinics.
The article demonstrates the results of obtaining valuable data on popular requests and effective advertising sources, conversion into circulation from different advertising channels and from different devices, the activity of consumers of medical aesthetic services during the week and day. Special attention was paid to the advertising of anti-aging aesthetic medicine in social networks.
Keywords: aesthetic medicine, paid services in medicine, anti-aging medicine, medical advertising in social networks, the impact of advertising on the choice of anti-aging treatments.
For citation: Bajenova S. A., Danilova L. G., Chetoshnikova L. A. The marketing of anti-aging services in aesthetic medicine. Problemy sotsialnoy gigieny, zdravookhraneniya i istorii meditsiny. 2019;27(4):424—428 (In Russ.). DOI: http://dx.doi.org/ 10.32687/0869-866X-2019-27-4-424-428
For correspondence: Bajenova S. A., candidate of economic sciences, associate professor of the Chair of Economic, Finances and Management of the Novorossiysk Branch of The Federal State Educational Budget Institution of Higher Education «The Financial University under the Government of the Russian Federation. e-mail: [email protected] Conflict of interests. The authors declare absence of conflict of interests. Acknowledgment. The study had no sponsor support
Received 11.03.2019 Accepted 03.04.2019
Введение
В последние годы косметология перешла из разряда бытовых услуг в разряд медицинской науки . В России введена специальность «врач-косметолог». На первый план выходит доказательная медицина как база для появления и обоснования новых методов коррекции [1—3]. Современный тренд врача-косметолога — уйти от ремесленничества к клиниче-
скому мышлению. Лидирующее положение в методиках занимают принципы регенеративной медицины.
Медицинская помощь по профилю «Косметология» включает комплекс лечебно-диагностических и реабилитационных мероприятий, направленных на сохранение и восстановление структурной целостности и функциональной активности покровных тканей человеческого организма (п. 2 Порядка ока-
Здоровье и общество
зания медицинской помощи по профилю «Косметология», утвержденного Приказом Минздравсоцраз-вития России от 18.04.2012 г. № 381н). Распространенным профилем медицинских услуг, оказываемых в учреждениях косметологии и эстетической медицины, являются услуги по физиотерапии, к которым относится основная часть применяемых на рынке аппаратных методов. Медицинскую косметологию следует отличать от косметических процедур — мероприятий, применяемых с целью личной гигиены и коррекции косметических недостатков средствами декоративной или «уходовой» косметики. Их использование не является лечебным и происходит без нарушения кожного покрова и иных способов вмешательства в организм, что не требует медицинского контроля. Такие услуги могут оказываться учреждениями коммунально-бытового назначения (салонами красоты, парикмахерскими) [4, 5].
Обзор нормативно-правовых источников
В 2014 г. был нормативно установлен перечень бытовых косметологических услуг. Такие услуги, как массаж, в том числе тайский, ультразвуковая чистка, эпиляция, которые классифицировались Росздрав-надзором как медицинские услуги, отнесены ГОСТами к бытовым. Это позволяет различным медицинским учреждениям вести свою деятельность, не отягощая себя бременем оперативной нагрузки, которую подразумевает медицинская лицензия. В 2015 г. была введена новая форма медицинской карты для клиник косметологии — 025у. Ее применение доказало, что карта не соответствует специфике работы по профилю «Косметология». Осенью 2015 г. Минздрав подтвердил целесообразность разработки специализированной карты. В июле 2015 г. вышел приказ Минздрава России № 422ан «Об утверждении критериев оценки качества медицинской помощи», в том числе при оказании услуг эстетической медицины и косметологии. Меньше чем через год вышел приказ Минздрава России № 520, который структурно упорядочил информацию предыдущих документов, а также ввел по некоторым областям не просто общие требования, но расписал протоколы ведения пациентов. Главным критерием доказательства качества услуг стала правильность отражения оказанных услуг в медицинской документации [6, 7]. С 1 января 2016 г. началась аккредитация специалистов по стоматологии и фармации, с 2017 г. — для специалистов в области образования «Здравоохранение и медицинские науки» (уровень специалите-та), с 2018 г. аккредитация прошла для среднего медицинского персонала и специалистов уровня ординатуры.
Специальность «Косметология» входит в группу «Здравоохранение и медицинские науки», и для тех, кто уже имеет специальность «Косметология», аккредитация прошла с 1 января 2016 г. Если же специальность «Косметология» получается впервые, то аккредитация специалистов началась в 2018 г., потому что уровень квалификации врача-косметолога сейчас установлен на уровне ординатуры. Важно пони-
мать, что аккредитация проходит в плановом порядке, и если есть действующий сертификат на текущий момент, то до его окончания аккредитацию получать не требуется [8, 9].
Материалы и методы
В исследовании применена методика, которая разработана для медицинских коммерческих организаций, анализа антивозрастных медицинских процедур в аспекте эстетической медицины и поиска необходимой информации по антивозрастной медицине в социальных сетях. Методы исследования: статистический, аналитико-нормативный, экспертных оценок, контент-анализ. Изучены данные крупных медицинских центров по Москве, проанализированы более 1 млн звонков, 20 млн посещений и десятки тысяч поисковых запросов, по которым пользователи обращаются в клиники [10—12].
Установлено, что одним из важных факторов, влияющих на медицинский рынок услуг эстетической медицины, является снижение потребительской активности и платежеспособности населения. Это привело к резкому снижению спроса на уходо-вые процедуры и поиску более дешевых услуг в аппаратной и инъекционной косметологии. На рынке инъекционной косметологии неизменными по цене и объему услуг остались только ботулотоксины. Общая тенденция по филлерам и биоревитализантам — поиск недорогих средств. В аппаратной же косметологии основным механизмом является ценовой демпинг. Важным фактором, существенно повлиявшим на рынок, является ужесточение ответственности, вплоть до уголовной, за незаконный оборот изделий медицинского назначения в эстетической медицине. Это резко уменьшило количество незарегистрированных инъекционных препаратов и недорогого оборудования без регистрационного удостоверения (РУ) Минздрава [9, 13, 14].
Снижение курса рубля привело к удорожанию оборудования с РУ, сделав приобретение нового оборудования для клиник практически невозможным. Но даже те клиники, у которых это оборудование есть, испытывают сложности при его эксплуатации: сменные комплектующие отсутствуют у дистрибьюторов, приводя при их замене к простою до 3 мес.
Общая тенденция последних лет — переориентация рынка от традиционной печатной и наружной рекламы в цифровое пространство — усилилась. Объем глобального рынка антивозрастной (anti-age) медицины в ближайшие 5 лет вырастет на 7,5% и достигнет к 2021 г. 216,52 млрд долларов [3].
Успешное развитие «красивого» медицинского бизнеса невозможно без понимания мировых тенденций в косметологии. Какие процедуры наиболее популярны и востребованы среди клиентов того или иного возраста, пола, достатка? Какие будут популярны в ближайшем будущем? Для планирования деятельности, повышения эффективности рекламных кампаний необходим всесторонний анализ статистических данных.
Health and Society
Рис. 1. Основные мировые показатели антивозрастных косметических процедур за период 1995—
2016 гг.
Нехирургические косметические процедуры в мире показывают тенденцию ускоренного роста, а рост хирургических процедур постепенно замедляется (рис. 1).
Несмотря на несомненное превышение количества нехирургических процедур над хирургическими, последние удерживают первенство по сумме затраченных на них средств. Из 15 млрд долларов, которые потратили в мире в 2016 г. на косметические процедуры, 56% расходов приходится на хирургические процедуры, а 44% — на нехирургические. При этом количество хирургических процедур по сравнению с прошлым годом увеличилось на 3,5%, а нехирургических — на 7%.
К сегменту антивозрастных услуг относят косме-тологические процедуры, направленные на борьбу с морщинами, пигментацией и другими проблемами кожи, а также пластическую хирургию и трихоло-гию, детокс, клеточную и пептидную терапию, диетологию, физиотерапию. Объем этого рынка в 2015 г. оценивался в 140,3 млрд долларов, к 2021 г. он достигнет 216,52 млрд долларов. Ключевыми игроками рынка являются такие производители медицинского оборудования, косметики и косметологиче-ских изделий, как Personal Microderm, Alma Lasers, Solta Medical, Allergan, L'Oreal, Merck & Company Inc., Johnson & Johnson и др.
Это направление популярно в Европе и в Азии , Одним из драйверов роста рынка становятся портативные лазерные устройства для домашнего использования. Спрос на средства от морщин наиболее вы-
ражен в азиатских странах. Объем рынка косметоло-гических инъекций в 2016 г. составил 12 млн манипуляций, а совокупные затраты пациентов на «уколы красоты» преодолели отметку в 100 млрд руб. [5].
Среди лидирующих направлений на рынке антивозрастных медицинских эстетических услуг — дерматология, стоматология; гинекология, диагностика заболеваний [3].
Особое внимание следует обратить на рекламу антивозрастной эстетической медицины в социальных сетях. В то время как клиникам довольно сложно собирать аудиторию на своих бизнес-страницах, аккаунты специалистов пользуются большой популярностью. Очень часто общение между врачом-косметологом и пациентом происходит в социальной сети или при помощи мессенджеров. Многие профессиональные сообщества предпочитают социальное пространство профессиональным порталам. В 2018 г. возник феномен Instagram. Это самая быстрорастущая социальная сеть в России, в том числе среди косметологов. Визуальная подача материала завоевала аудиторию потребителей продукции и услуг эстетической медицины. Instagram анонсировал и запустил так называемые бизнес-аккаунты. Это позволило упорядочить личные и профессиональные аккаунты и предоставить медицинскому бизнесу аналитические данные по аккаунту и другие дополнительные возможности [2, 8].
Самыми высококонверсионными источниками звонков оказались реферальные ссылки на сайтах — агрегаторах медицинских услуг, медицинских порта-
Здоровье и общество
лах, в женских сообществах, в тематических группах социальных сетей.
Это подтверждает тот факт, что потребители медицинских эстетических услуг тщательно изучают информацию о клинике, отзывы людей и мнения незаинтересованных лиц в самых разных источниках. Однако это общий показатель конверсии контекста для отрасли. Если рассматривать медицинские центры отдельно, то значение конверсии в уникально-целевой звонок начинается от 1%, а у некоторых клиник доходит до 6%.
Это говорит о том, что многие сайты медицинских клиник-пользователей и потенциальные потребители медицинских эстетических услуг не используют возможности коллтрекинга и аналитических инструментов, не оптимизируют рекламные кампании исходя из полученных статистических данных [3, 5].
Таким образом, более чем для половины изученных клиник можно повысить эффективность контекстной рекламы антивозрастных медицинских услуг и увеличить количество обращений, поработав с рекламными кампаниями и ключевыми словами, понятными и привлекательными для людей определенного возраста, что, безусловно, включает и такой важный психологический аспект, как желание сохранить здоровье.
Результаты исследования
Результаты исследования показали, что российский и мировой рынок медицинских антивозрастных услуг считается растущим и достаточно перспективным, так как основными потребителями являются состоятельные слои населения и, в основном, население крупных городов: Москва (3-е место), Санкт-Петербург (4-е место), 1-е и 2-е место занимают Юг России и Сибирь.
Средний возраст российских пациентов эстетических клиник — 25 лет, тогда как жители европейских стран о впервые бращаются к косметологу в 30— 35 лет. Пациенты предпочитают раннюю профилактику или малоинвазивные процедуры, позволяющие предупредить и отложить появление возрастных изменений, а также отодвинуть хирургическое вмешательство. В среднем в медицинские компании за предоставлением антивозрастных эстетических медицинских услуг обращаются 2% уникальных посетителей из поисковых систем, однако разброс по отдельно взятым клиникам получился большой: от 1 до 3,5% [5].
Заключение
В течение последних лет рынок платных медицинских услуг клиник антивозрастной эстетической медицины растет и усложняется новыми процедурами, операциями и нехирургическими манипуляциями. Снижение объема этого рынка произошло в результате финансового кризиса, особенно в России. Это говорит о том, что население воспринимает такие медицинские услуги не как предмет первой необ-
ходимости, а как способ подтверждения достатка и признак роскоши.
Следующий наметившийся вектор в развитии косметологии — это появление современных высокотехнологичных аппаратов, которые позволяют безболезненно решать эстетические проблемы за меньшее количество процедур. Самый важный тренд в современной эстетической медицине — это сочетание методик, когда весь упор делается на подготовку кожи. На первое место выходят регенеративная медицина и реабилитация, восстановление кожи после травматичных процедур с минимальными рисками развития нежелательных явлений.
Сфера медицинских эстетических услуг считается одной из самых перспективных. Всплеск интереса к заботе о здоровье и красоте, к ведению активного и правильного образа жизни особенно заметен среди жителей крупных городов.
Достоинствами частной эстетической антивозрастной медицины являются направления по разработке новых препаратов и оборудования, а также ряда различных программ для ускорения реабилитационного периода возрастных пациентов, их комфорта и удобства, быстрое внедрение новых инновационных технологий.
Исследование не имело спонсорской поддержки.
Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Adams R. Occupational skin diseases. New York: Grime and Stratton Inc; 1990.
2. Berardesca E., Maibach H. I. Sensitive and ethnic skin. A need for special skin-care agents? Dermatol. Clin. 1991;9(1):89—92.
3. Исследование компании Zion Market Research. Доступно по ссылкам: http://planovik.ru/research/2011/09/07/5293.html и http://marketing.rbc.ru/research/562949983244728.shtml
4. Benedetto A. V., Griffin T. D., Benedetto E. A. Dermabrasion: therapyand prophylaxis of the photoaged face II. J. Am. Acad. Dermatol. 1992;(27):439—47.
5. Опрос Vademecum. Доступно по ссылкам: http:// www.rosmedstrah.ru/
articles.php?show=1&id=629&offset=0&theme=26,http:// www.budgetrf.ru/Publications/Magazines/VestnikSF/2011/ VSF_NEW201112071104/VSF_NEW201112071104_p_004.htm и http://www.guta.ru/press/smi/2125/
6. Лившиц К. А. Маркетинг в здравоохранении. Мир медицины. 2018;(6):14—5.
7. Bodello P. C., Yeglio S., Pippione M. C. Efficacia del sodio cromoglicato in un casodi teleangiectasia macularis cruptiva perstans. Ital. Dermatol. Evenerol. 1994;(9):455—8.
8. Ashok B. T. A1IR The aging paradox: free radical theory of aging. Exp Gerontol. 1999;349(3):293—303.
9. Autier P., Dore J.-F., Luther H. The case for sunscreens revisited. Arch. Dermatol. 1998;134:509—10.
10. Галкин Р. А., Двойников С. И., Павлов В. В., Поляков И. В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении. Самара — Санкт-Петербург; 2017.
11. Закирова С. А. Маркетинг в здравоохранении. Здравоохранение РФ. 2013;(1):17—22.
12. Игнатенко А. В. Особенности управления развитием сферы услуг здравоохранения в современных условиях хозяйствования. СПб.; 2015.
13. Ренсфелд М. Д. Новейшие научные разработки для эстетической медицины. Les nouvelles esthetiques. 2015;(3):50—2.
14. Appa Y. Actinoid therapy: compatible skin care. Skin Pharmacol. Appl. Skin Physiol. 1999;12(3):23—6.
Поступила 11.03.2019 Принята в печать03.04.2019
Health and Society
REFERENCE
1. Adams R. Occupational skin diseases. New York: Grime and Stratton Inc.; 1990.
2. Berardesca E., Maibach H. I. Sensitive and ethnic skin. A need for special skin-care agents? Dermatol. Clin. 1991;9(1):89—92.
3. Research of company Zion Market Research. Available from: http:// planovik.ru/research/2011/09/07/5293.html and http://market-ing.rbc.ru/research/562949983244728.shtml
4. Benedetto A. V., Griffin T. D., Benedetto E. A. Dermabrasion: thera-pyand prophylaxis of the photoaged face II. J. Am. Acad. Dermatol. 1992;(27):439—47.
5. Interrogation Vademecum. Available from: http://www.rosmed-strah.ru/articles.php?show=1&id=629&offset=0&theme=26, http:// www.budgetrf.ru/Publications/Magazines/VestnikSF/2011/VS-F_NEW201112071104/VSF_NEW201112071104_p_004.htm and http://www.guta.ru/press/smi/2125/
6. Livshits K. A. Healthcare Marketing. Mir meditsiny. 2018;(6):14—5 (in Russian).
7. Bodello P. C., Yeglio S., Pippione M. C. Efficacia del sodio cromogli-cato in un casodi teleangiectasia macularis cruptiva perstans. Ital. Dermatol. Evenerol. 1994;(9):455—8.
8. Ashok B. T. A1IR The aging paradox: free radical theory of aging . Exp Gerontol. 1999;349(3):293—303.
9. Autier P., Dore J.-F., Luther H. The case for sunscreens revisited. Arch. Dermatol. 1998;134:509—10.
10. Galkin R. A., Dvoynikov S. I., Pavlov V. V., Polyakov I. V. Healthcare marketing, leasing, logistics [Marketing, lizing, logistika v zdra-vookhranenii]. Samara — St Petersburg; 2017 (in Russian).
11.Zakirova S. A. Healthcare Marketing. Zdravookhraneniye RF. 2013;(1):17—22 (in Russian).
12. Ignatenko A. V. Features of managing the development of healthcare services in modern business conditions [Osobennosti upravleniya razvitiyem sfery uslug zdravookhraneniya v sovremennykh usloviyakh khozyaystvovaniya]. St Petersburg; 2015 (in Russian).
13. Rensfeld M. D. The latest scientific developments for aesthetic medicine. Les nouvelles esthetiques. 2015;(3):50—2.
14. Appa Y. Actinoid therapy: compatible skin care. Skin Pharmacol. Ap-pl. Skin Physiol. 1999;12(3):23—6.
