21ББК 81.432.4-51
Р. И. Бабаева
МАРКЕРЫ ПЕРСУАЗИВНОСТИ
В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНЫХ ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛОЗУНГАХ (На материале австрийских предвыборных плакатов)
Анализируются немецкоязычные политические лозунги как персуазив-ный жанр политического дискурса, особое внимание уделяется языковым средствам, используемым в политическом лозунге с целью достижения определенного прагматического эффекта. В качестве маркеров персуазивности рассматриваются лексические единицы, которые в свете современных исследований описываются часто как дискурсивные, это местоимения, предлоги, союзы и прагматически маркированные полнозначные слова. Выявленные персуазив-ные средства классифицируются в зависимости от того, что они маркируют в тексте, и иллюстрируются примерами.
Ключевые слова: немецкий язык, политический лозунг, персуазивность, маркеры участников коммуникативного акта, маркеры создания образности, иллокутивные индикаторы, интертекстуальность, интердискурсивность, дискурсивные слова.
Political slogans in German are analyzed as a persuasive genre of political discourse. The article focuses on linguistic means used in political slogan in order to arrive to certain pragmatic effect. The lexical units are described in the article as markers of persuasiveness. In the light of modern researches the markers are often described as a discursive words (pronouns, prepositions, conjunctions and pragmatically marked notional words). Identified means of persuasion are classified depending on what they mark in the text and are illustrated by appropriate cases.
Key words: German language, political slogan, persuasiveness, markers, participants of communicative act, markers of creating imagery, illocutionary indicators, intertextuality, interdiscursiveness, discursive speech.
Политический лозунг представляет собой прагматически маркированный тип текста, сфера действия которого ограничивается рамками политической коммуникации и основная функция которого состоит в том, чтобы изменить мнение адресата в пользу адресанта. Персуазивность является важной характеристикой политического лозунга как самостоятельного жанра политического дискурса, поэтому представляется логичным считать его персуа-зивным жанром политического дискурса. «Персуазивность представляет собой коммуникативное (преимущественно вербальное) воздействие адресанта на установку (мнения, суждения, оценки) реципиента с целью ненасильственным путем (посредством коммуникативных стратегий убеждения и «обольщения») добиться от него принятия решения о необходимости, желательности либо возможности совершения/отказа от соверешения определенного посткоммуникативного действия в интересах адресанта» [2, c. 36].
Воздействующий эффект политического лозунга создается в результате осуществления ряда коммуникативных действий — привлечения внимания адресата, предоставления реципиенту возможности идентификации адресанта, создания образности путем воздействия на эмоциональную и рациональ-
© Бабаева Р. И., 2014
ную сферу, трансляции определенной установки. Политический лозунг олицетворяет собой коммуникативный акт, происходящий между представителями определенной партии/группы людей, которые выступают в данном случае как отправители послания, и потенциальными избирателями, которые являются реципиентами. Эта коммуникация происходит в определенных исторических, географических и политических условиях, знание которых необходимо для правильной интерпретации значения текста лозунга. В иных условиях данные лозунги теряют свою актуальность и их прагматическая заряженность может быть незамеченной. Анализируемые в статье лозунги использовались австрийскими политическими партиями в 2008 и 2013 гг. во время предвыборной кампании в рамках выборов в Национальный совет Австрии [3, 4, 5].
Персуазивное действие политических лозунгов обеспечивается вербальными и визуальными средствами. В рамках данной статьи внимание уделяется только лингвистическим средствам. Рассмотрим каждое из названных выше коммуникативных действий, релевантных для эффективности лозунга, с точки зрения их проявления в составе вербальной составляющей политического лозунга.
Маркеры идентификации адресата. Как правило, адресатом политических плакатов является потенциальный электорат, поэтому маркеры адре-сованности плаката и соответственного лозунга встречались в небольшом количестве. Если адресат маркируется в лозунге, то это всегда делается с определенной целью. Политический лозунг нередко строится как диалог, поэтому могут использоваться конкретные обращения.
В 2008 г. в предвыборной кампании отдельных политиков активно эксплуатировались патриотические, национальные настроения. Так, собеседником создателей одного из лозунгов предстает страна. Один из политиков на своих плакатах обращается к Австрии: «Den sozialen Weg gehen. Deinetwegen. Österreich», «Ärmel aufkräpeln und anpassen. Deinetwegen. Österreich». Здесь ведущим является мотив родины. Подобной номинацией адресата были исключены из потенциальных избирателей все те, для кого Австрия не является родиной, что свидетельствует о некоторой националистской склонности этой партии (эта особенность отмечалась в прессе тех лет).
В диалоге предвыборных лозунгов участвуют и абстрактные понятия, например, в ряде лозунгов одной из австрийских партий создатели плаката обращаются к будущему: «Willkommen Zukunft! Österreich gehört den Optimisten», «Willkommen Zukunft! Österreich gehört den Tatkräftigen». Маркером адресованности в этом примере является слово Zukunft. Введением маркера адресата создатели плаката, с одной стороны, подчеркивают уверенность в своем будущем, с другой стороны, в данном случае в качестве своего электората они рассматривают людей, ориентированных на будущее, т. е. молодежь и людей трудоспособного возраста. К молодежи апеллирует отправитель и в следующем лозунге: «Rot ist gesund: junge Generation. SPÖ!». В качестве адресата может быть указан и конкурент, как это сделано в лозунге партии зеленых: «Rot-schwarz: genug gestritten!». В данном лозунге через указание адресата осуществляется стратегия дискредитации конкурента, на чем подробнее остановимся далее.
При конкретной номинации адресата есть опасность потерять своих сторонников, если они не входят в названную группу, поэтому создатели лозунгов отдают предпочтение местоимениям для маркирования адресата,
т. к. они позволяют вовлечь в свой круг каждого, кто читает или слышит этот лозунг: «Einkommen statt Auskommen. Wir für euch. Deshalb FPÖ».
Наряду с лексическим маркерами адресата следует выделить грамматические маркеры, это прежде всего форма повелительного наклонения. «Höchste Zeit für Nächstenliebe. Liebe deine Nächsten. Für mich sind das unsere Österreicher».
Маркеры идентификации отправителя. Как правило, маркерами отправителя послания являются сокращенные или полные названия партий, указанные на плакате, иногда — логотип партии. На плакатах с лозунгами часто даны портреты политических деятелей — это либо сами кандидаты, за которых агитируют, или политические деятели, с которыми электорату следует ассоциировать данную партию. Визуальные маркеры адресанта широко использовались на предвыборных плакатах Австрии в рассматриваемый период. Нас же интересуют прежде всего те случаи, где присутствуют вербальные маркеры отправителя.
Название партии может использоваться в самом лозунге, чтобы оно запомнилось реципиенту: «Volksvertreter statt EU-Verräter. Wir für euch. Deshalb FPÖ», «SPÖ. Die Partei der Arbeit», «Versprechen, die halten. Ohne neue Schulden. ÖVP», «Links mit Sicherheit. KPÖ».
В тех случаях, когда на плакате используется визуальный маркер адресанта, он может иногда дополняться вербальным — личным местоимением: «Wir schaffen das: sichere Heimat», «Dauerstreit? Nicht mit mir».
Создание образности путем воздействия на эмоциональную и рациональную сферы. Особенностью лозунга является создание образности, что в определенной мере роднит его с фразеологизмами. Образность способствует лучшему запоминанию лозунга.
Создание образности может происходить благодаря оригинальной, необычной форме подачи информации: «Aufhetzen? Nicht mit mir». Использование разговорных усеченных конструкций придает лозунгу определенный ритм. Номинация отправителя с помощью отрицания является нетрадиционной и уже тем самым привлекает внимание. Отрицательная частица при номинации служит для усиления актуализации информации, о чем говорилось в литературе при описании отрицания как маркера ремы в предложении.
В следующем лозунге каждое слово, которое хочет подчеркнуть отправитель, выделяется в отдельное предложение: «Den sozialen Weg gehen. Deinetwegen. Österreich». Определенный ритм создается и в других лозунгах, где используются эллиптические предложения: «Versprochen — gehalten. ÖVP». Телеграммный стиль используется и при создании другого лозунга: «Sozial. Entschlossen. Zuverlässig. Faymann. Die neue Wahl. SPÖ».
Рифма используется также для создания образности: «Asylbetrug heißt Heimatflug», «Einkommen statt Auskommen», «Volksvertreter statt EU-Verräter».
Аллюзии также способствуют созданию образности. Запоминающиеся лозунги могут иметь структуру, сходную с известными пословицами: «Es reicht: Ohne Deutschkurs keine Zuwanderung» (пословица Ohne Fleiß — kein Preis); «Saubere Umwelt. Saubere Politik. Wer einmal stiehlt, den wählt man nicht» (пословица Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht...).
При трансляции информации с помощью лозунгов активно привлекаются и когнитивные механизмы воздействия. В лозунгах используются сигналы для актуализации определенного фрейма, через который происходит воздействие на формирование воззрений реципиента. Так, например, партия
зеленых выбрала в качестве центрального элемента своей агитационной работы понятие «чистота». Слоты фрейма «чистота» — отсутствие мусора (чистые улицы), отсутствие дурных поступков и мыслей (чистые помыслы, чистая совесть), отсутствие грязи (чистое лицо). Это центральное понятие повторяется в разных плакатах и актуализируется в сознании адресатов, при этом оно соотносится с партией зеленых. Кроме этого, плакат существует в разных версиях, где центральное понятие «чистота» сохраняется, а отдельные элементы лозунга видоизменяются. Эти вариации выполняются с учетом единиц, которые соотносятся со слотами фрейма. Чистым помыслам и поступкам зеленых противопоставляются плохие поступки конкурентов (воруют, спорят): «Saubere Umwelt. Saubere Politik. Wer einmal stiehlt, den wählt man nicht»; «Saubere Umwelt. Saubere Politik. Rot-schwarz: genug gestritten». Политика и окружающая среда, которую ассоциируют с зелеными, должна актуализироваться для читателей в зоне «чистоты», а все, что соотносится с конкурентами, должно порождать ассоциации наличия того, что противопоставляется чистоте.
Sauber (Grüne)
Politik Umwelt
unehrlich verschmutzt
andere Parteien andere Parteien
Образность создается также благодаря метафорам, при которых используются когнитивные пути формирования запланированных оценок и установок. Например, не останутся без внимания метафоры политика любви к ближнему, чистые руки на благо Австрии, сильная страна в лозунгах «Politik der Nächstenliebe», «Mit sicherer Hand für Österreich», «Starke Familien. Starkes Land». Образы у реципиента могут формироваться путем актуализации понятий и структур из других дискурсов. Так, введение слова Nächstenliebe создает ассоциации с Библией, а одно из предложений в лозунге полностью повторяет структуру формулировки заповедей из Библии: «Höchste Zeit für Nächstenliebe. Liebe deine Nächsten. Für mich sind das unsere Österreicher». В другом лозунге происходит актуализация туристического рекламного дискурса путем введения приветствия Willkommen и соответствующих фоновых картинок, которые очень похожи на рекламные плакаты туристической Австрии: «Willkommen Zukunft. Österreich gehört den Optimisten», «Willkommen Zukunft. Österreich gehört den Weltoffenen». Таким образом, интертекстуальность и интердискурсивность являются средством создания образности, когда знакомое помещается в новый контекст и возникает новый образ (партия, которая любит ближнего; партия, которая всех приглашает совершить с ней путешествие в будущее). Маркерами интертекстуальности и интердис-курсивности, как мы видели, могут быть как лексические средства, так и структуры, а порой и невербальные средства.
Иллокутивные индикаторы
С точки зрения ведущей коммуникативной цели все лозунги следует рассматривать в качестве директивных речевых актов, т. к. они призывают пополнить ряды сторонников партии и отдать свой голос за эту партию или ее представителя на выборах. Cреди лозунгов можно обнаружить такие, в которых встречаются императивные формы глагола, но прямых призывов в проанализированном материале почти не встретилось. Чаще всего лозунги
представляют собой косвенный директивный речевой акт, т. к. призыв скрывается за иными формами. Адресант стремится подвести потенциальных избирателей к желаемому действию «окольным путем», т. е. через какое-либо дополнительное коммуникативное действие. Выбор дополнительного коммуникативного действия зависит от стратегии адресанта, который, например, обещает и тем самым пытается создать собственный позитивный имидж. В большом количестве лозунгов встречается местоимение первого лица множественного числа, которое придает лозунгу тональность обещания: «Wir schaffen das: leistbare Pflege», «Wir schaffen das: Sichere Heimat», «Mit sicherer Hand für Österreich Wir kämpfen für Österreich», «Mit sicherer Hand für Österreich Wir kämpfen für faire Bildung», «Mit sicherer Hand für Österreich Wir kämpfen um jeden Arbeitsplatz», «Mit sicherer Hand für Österreich Wir kämpfen für sichere Pensionen», «Höchste Zeit für Nächstenliebe Wir senken Mieten, Steuern und Gebühren», «Steuern runter! Wir sichern. ÖVP». В приведенных лозунгах можно говорить о дополнительных прагматических функциях лексемы wir, она является в данных дискурсивных условиях маркером речевого акта обещания. То, что местоимения в некоторых коммуникативных ситуациях могут получать дополнительные прагматические функции, уже отмечалось в специальной литературе [1, c. 14—20].
Создание позитивного имиджа с целью привлечения сторонников на выборах создается также указанием на позицию партии, т. е. происходит информирование реципиента. В этом случае маркером ассертивного речевого акта является предлог für: «Für Umverteilung. Für gleiche Rechte. Solidarisch. Mit Sicherheit. KPÖ», «Für ein modernes Österreich», «Für das Leben ohne Kompromiss. Die Christen. Aus Glauben und Überzeugung», «Für ein gerechtes Österreich", «Für Gleichheit aller Lebensmodelle».
Выше были названы самые распространенные стратегии создания позитивного имиджа партии. Существуют и другие способы, например открытая характеристика себя и своих действий: «Versprochen — gehalten ÖVP», «SPÖ. Die Partei der Arbeit».
Для получения голосов на выборах в лозунгах может использоваться стратегия дискредитации конкурентов: «Nicht am Sessel kleben — gute Politik braucht die Kraft des Neuen». Дискредитация соперников происходит путем актуализации пресуппозиции: Они приклеились к креслам/Они давно у власти. В результате использования слова kleben создается негативная оценка тех, кто находится у власти. В этом случае директивный речевой акт имеет двойную актуализацию. Явный директив ориентирован на соперников (Не прикливай-тесь к креслам!), а скрытый директив апеллирует к потенциальным избирателям через ассертив, при этом самым важным является не само высказывание о том, что политике нужны новые силы, а импликатура Мы являемся новой силой, которая подводит потенциальных избирателей к выводу, что им следует проголосовать за ту партию, которая олицетворяет новые силы.
Маркерами стратегии дискредитации могут быть предлоги statt, ohne, которые являются сигналами того, что адресат критикует и в случае своей победы на выборах будет стараться изменить. В лозунгах с названными предлогами происходит актуализация информации об острых проблемах текущего момента и скандалах. Например, при описании лозунга «Volksvertreter statt EU-Verräter Wir für euch. Deshalb FPÖ» на одном из сайтов уточняется, что здесь критикуются партии, которые своими действиями предали цели Евросоюза (ÖVP, SPÖ, Grüne): «Sozial statt sozialistisch», «Für das Leben
ohne Kompromiss. Die Christen», «Einkommen statt Auskommen Wir für euch. Deshalb FPÖ», «ÖVP. Neustart statt Stillstand». Данные ассертивные речевые акты готовят почву для основного директивного речевого акта лозунга.
В лозунге может задаваться модель действий: «Es darf uns nicht egal sein, ob wir eine WIEN-freundliche oder WIEN-feindliche Regierung haben. Daher am 28. September Liste 1 SPÖ». Но точные указания в проанализированном материале являются единичными, чаще установки формируются через им-пликатуры и пресуппозиции: «Heimatland braucht Mittelstand. Wir für euch. Deshalb FPÖ». Каждая пропозиция представлена в лозунге как отдельное предложение. В первом предложении происходит актуализация понятия «средний класс» (Страна нуждается в среднем классе), из второго предложения могут быть выявлены пресуппозиция Вы относитесь к бедным или среднему классу и импликатура Мы вас будем поддерживать. В третьем предложении основным словом является deshalb, которое подводит к логическому заключению Вы должны/можете отдать голос за указанную партию. Этот лозунг иллюстрирует, как представители партий могут привлекать сторонников, даже не давая конкретных обещаний. Реципиент все «додумывает» сам, у него появляется иллюзия собственного выбора меня не заставляли, я сам так решил, т. к. в лозунге есть маркер аргументативности deshalb. В данном случае имеет место ассертив, далее аргументатив и доминирующим в лозунге является косвенный директив.
Таким образом, в рамках данной статьи была предпринята попытка обобщить основные языковые средства, которые использовались в австрийских лозунгах во время выборов в Национальный совет в 2008 и 2013 гг. для осуществления персуазивного действия. Как мы видели, отдельная лексическая единица в дискурсивных условиях политического лозунга может быть либо маркером участников коммуникативного акта (адресант, адресат), либо маркером когнитивных операций, необходимых для актуализации определенных ассоциаций (пресуппозиции, фреймы, тексты, дискурсивные условия) и создания образа, либо иллокутивным индикатором.
Библиографический список
1. Бабаева Р. И. Нестандартные употребления местоимений в немецком обиходном дискурсе // Современный немецкий язык : сб. науч. ст. М. : МАКС Пресс, 2008. Вып. 1. 80 с.
2. Голоднов А. В. Персуазивность как универсальная стратегия текстообразования в риторическом метадискурсе : (на материале немецкого языка) : автореф. дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2011. 42 с.
3. Komplizierter Witz und klare Slogans. URL: http://derstandard.at/1375626453650/ Plakative-Botschaften (дата обращения: 21.01.2014).
4. Unsere Parteien im Plakat-Wahlkampf. URL: http://www.heute.at/news/politik/ art23660,914437 (дата обращения: 21.01.2014).
5. Wahlwerbung mittels Wahlplakate. URL: http://www.wien-konkret.at/politik/wahlen/ nationalratswahl2008/wahlwerbung/ (дата обращения: 25.01.2014).
