CC BY
42
БОТ: 10.31249/геш/2021.01.07
Н.Н. Щетинина
МАРГИНАЛИЗАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛИДЕРОВ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ СОВРЕМЕННОЙ УКРАИНЫ
Аннотация. В 2019 г. со стартом президентской кампании в Украине отмечается осознанный уход кандидатов от обсуждения актуальной общественно-политической повестки. Коммуникационные стратегии ведущих украинских политиков были направлены на создание репутационных рисков для оппонента за счет использования «неджентельменских» методов политической борьбы. Наиболее явными эти тенденции стали в противостоянии двух лидеров предвыборной гонки -Петра Порошенко и Владимира Зеленского.
Опыт последних президентских выборов Украины оказался уникален, поскольку в результате был сформирован особый «сниженный», маргинальный политический дискурс. Основной темой дискуссий претендентов на президентский пост стал взаимный компромат, связанный с якобы имеющейся у них обоих алкогольной и наркотической зависимостью. Впервые в истории предвыборных дебатов, участники отказались от телевидения в пользу интернет-трансляций и активно использовали личные аккаунты в социальных сетях. Это давало им большую свободу в высказываниях, выборе соответствующей лексики и провокационных тем публикаций. Подобный способ политической коммуникации сыграл роль катализатора интереса электората к выборам и вызвал взрывной рост политической активности граждан в социальных сетях, преимущественно ЕасвЬввк.
Успех на выборах Владимира Зеленского привел к тиражированию маргинальной коммуникации и активному использованию ее другими политиками. Необдуманные, неподготовленные и провокационные высказывания и поступки стали массовым явлением и сформировали маргинальный образ современной украинской политики. При этом возникает важный коммуникационный эффект: пропорционально увеличению цитируемости этих политиков в социальных сетях и социальных медиа растет негативное отношение к ним со стороны населения. Владимир Зеленский, пришедший к власти в маргинальном политическом контексте, изначально пользовался поддержкой граждан, но в дальнейшем существенно утратил доверие - за первые полгода его работы количество негативных комментариев о нем в ЕасгЬвок выросло на 50%. Оппозиционные политики имеют возможность заявить о себе, используя тот же инструмент - социальные сети, но при этом противопоставляя себя маргинальной власти как внутри страны, так и на международной арене.
Ключевые слова: маргинализация; политический лидер; Украина; массовые коммуникации; политика в социальных сетях; Владимир Зеленский.
Щетинина Нина Николаевна - кандидат политических наук, доцент факультета коммуникативного менеджмента Российского государственного социального университета, Россия, Москва. E-mail: nsh75@inbox.ru
Shchetinina N.N. Marginalization of political leaders in mass communications in modern Ukraine
Abstract. When Ukraine held presidential election in 2019, their characteristic feature re was the candidates' conscious withdrawal from discussing the current socio-political agenda. The communication strategies of the leading Ukrainian politicians were aimed at creating reputational risks for the opponent by using «ungentlemanly» methods of political struggle. These trends were most evident in the confrontation between the two leaders of the election race - Petro Poroshenko and Vladimir Zelensky.
Both in content and use of technology, the last presidential elections in Ukraine were unique - as a result, there took shape a special «reduced», marginal political discourse. The main topic of discussions between the candidates for the presidential post were mutual insinuations about the alleged alcohol and drug addiction of both. For the first time in the history of election debates, participants abandoned television in favor of Internet broadcasts and actively used their personal accounts in social networks. This gave them a plenty offreedom in their statements, in choice of vocabulary and provocative topics of publications. This method of political communication had played a role of catalyst for the voters' interest in the elections and caused an explosive growth of political activity of citizens in social networks, mainly Facebook.
The victory of Vladimir Zelensky led to the replication of marginal communication and its active use by other politicians. Rash, unprepared and provocative statements and actions have become a mass phenomenon and have formed a marginal image of modern Ukrainian politics. At that, there emerges an important communication effect: in proportion to the increase in the citation of these politicians in social networks and social media, the negative perception of them by the population increases. Vladimir Zelensky, who came to power in a marginal political context, initially enjoyed the support of citizens, but later significantly lost credibility. For example, in the first six months of his tenure, the number of negative comments on him on Facebook increased by 50%. This gives opposition politicians the opportunity to assert themselves using the same tool - social networks, at the same time placing themselves in opposition to the marginal power both at home and in the international arena.
Keywords: marginalization; political leader; Ukraine; mass communications; Vladimir Zelensky.
Shchetinina Nina Nicolaevna - Candidate of Political Sciences, associate Professor of the faculty of communication management of the Russian state social University, Russia, Moscow. E-mail: nsh75@inbox.ru
Политические лидеры широко используют в своей деятельности различные виды массовой коммуникации. Их выбор обусловлен исторически сложившейся практикой и традиционными для этой сферы жанрами (предвыборные телевизионные дебаты, встречи с избирателями, агитационные листовки и проч.). При этом в последние годы заметна смена привычных форматов и смещение политических коммуникаций в Интернет и, в частности, в социальные сети. Трендмейкерами этого процесса выступили западные политики, среди которых особо выделяется президент США Дональд Трамп. Его победу на выборах принято связывать с использованием технологии bigdata, а успех в борьбе с оппонентами - с игнорированием традиционных СМИ в пользу Twitter. По мнению многих политологов и исследователей, именно Twitter помог Трампу сделать лояльными значительную часть американцев, которые на выборах его не поддержали (его рейтинг вырос с 32% в начале президентской карьеры до 52% в марте 2019 г. вместе со стократным ростом подписчиков). Будучи достаточно успешным «первооткрывателем» этого канала для большой политики, Трамп создал определенную иллюзию простоты и доступности работы в таком формате [Что происходит 2019].
Проамериканские политики по всему миру, вслед за президентом США, в своей деятельности начали активно эксплуатировать социальные сети. При этом в некоторых случаях возникли непредвиденные коммуникационные эффекты и общественные процессы [Володенков 2018, с. 69-82]. На наш взгляд, интересен анализ украинской политической практики, где наблюдаются явления, которые можно определить как маргинализацию политических лидеров в социальных сетях.
Маргинализация (от лат. - промежуточность, пограничность, снижение) затронула как форму, так и содержание политической коммуникации Украины и стала следствием глобальных изменений в картине общественных отношений. Как показывают данные исследований, на протяжении 20142019 гг. украинский электорат последовательно менял свое восприятие ведущих политиков с энтузиазма на недоверие. Так было с президентом Порошен-ко (падение рейтинга с 56% в начале карьеры до 24 - в конце), то же происходит сейчас с президентом Зеленским (с момента выборов до марта 2010 г. произошло падение рейтинга с 73 до 50%) (данные исследований Центра им. Разумкова). Такие «качели» общественного мнения вызваны объективным ухудшением жизни населения, неспособностью власти выполнить свои обещания и решить критически важные для страны вопросы [Тихий 2019]. От-
ставка украинского Правительства в начале марта 2020 г. вызвана негативным отношением граждан к политике Зеленского. Народ на протяжении длительного времени ощущает себя в подвешенном состоянии, происходят неуправляемые перемещения больших масс людей в связи с разрушением социальной структуры, ухудшением уровня жизни населения, девальвацией традиционных норм и ценностей. В украинском обществе началось нисходящее социальное перемещение групп, постепенно теряющих прежние позиции, статус и условия жизни [Левченко 2020]. Традиционные средства коммуникации также оказываются дискредитированными, поскольку транслируют официальную информацию, не заслуживающую доверия.
В такой ситуации социальные сети оказываются своего рода горизонтальной моделью общества, в которой присутствуют и равноправно комму-ницируют самые разные социальные группы, становятся альтернативной площадкой для политического процесса. Так, по данным исследования «3D-профили участников президентских выборов-2019», проведенного социологической компанией «Центр прикладных исследований», в Украине Facebook, как источник получения новостей, обогнал традиционные СМИ. Из Facebook информацию получали 49% избирателей, а из онлайн-СМИ - 33,5%. Цифры популярности Facebook также коррелируют с таким источником информации, как друзья / знакомые - их назвали 48,6% избирателей.
Учитывая эти данные, а также указанный мировой тренд на переход большой политики в социальные сети, украинские лидеры предприняли поиск альтернативных вариантов, способных эффективно воздействовать на разнородное и негативно настроенное украинское общество, когда требовалось охватить одновременно несколько противоречащих друг другу социальных позиций.
Стоит отметить новаторский подход и трансформацию мировых трендов в национальной практике, что особенно ярко проявилось в период предвыборной гонки 2019 г. В частности, Петр Порошенко, будучи на тот момент президентом страны, провел голосование относительно дебатов с Владимиром Зеленским в своем Telegram-канале. В свою очередь кандидат в президенты Украины Владимир Зеленский смотрел трансляцию дебатов с действующим главой государства Петром Порошенко, на которые он не явился, в прямом эфире в Facebook. Пользователи, наблюдавшие за выступлением Порошенко, заметили в эфире Facebook автоматическое сообщение соцсети: «Владимир Зеленский смотрит это вместе с вами». Для Украины это был новый стиль поведения политиков первого ранга, свойственный ранее скорее деятелям шоу-бизнеса или популярным блогерам. Как уже было отмечено, Порошенко или Зеленский не были здесь первооткрывателями, однако значимым отличием украинской практики стал специфический контент, уводящий общественность в направлении маргинализации их образов.
Украинская специфика связана с созданием инфоповодов, лишь косвенно имеющих отношение к политической повестке. Это, прежде всего, эксплуатация «желтой» тематики - алкоголизма и наркомании, якобы имеющих место у кандидатов в президенты. Порошенко и Зеленский по максимуму отработали эту тему, сдавая, например, кровь на анализ перед камерами, и тем самым сумели перенести акцент с традиционной предвыборной повестки в новую - маргинальную. Очевидно, это было их осознанным решением - увести дискуссию от проблем, которые они не хотели бы комментировать.
Маргинальное наполнение политической коммуникации породило также некоторые уникальные для современной политической практики форматы дискуссии. Впервые с античных времен предвыборные дебаты между Порошенко и Зеленским проводились на стадионе, при поддержке 15 тыс. сторонников и противников двух политиков. При этом масштаб происходящего был многократно увеличен за счет трансляции в социальных сетях и прямом эфире телеканалов. По данным администрации Порошенко, трансляцию в социальных сетях смотрели более 5 млн человек по всему миру [Трансляцию дебатов 2019 ] .
Наибольшие дивиденды от использования этого формата получил Владимир Зеленский, как имеющий больший опыт подобных коммуникаций за счет своего прошлого опыта в шоу-бизнесе. Убедительная победа на выборах и первые месяцы президентства показали поддержку и симпатию его персоне со стороны самых разных групп электората. Партия Зеленского «Слуга народа» также уверенно заняла первое место на парламентских выборах, и, возможно, поэтому после вхождения в должность Зеленский продолжил практику маргинальных политических коммуникаций.
Появлялись регулярные сообщения об эпатажных и обескураживающих фактах деятельности нового президента на фоне отсутствия прогресса в решении критически важных для Украины вопросов. В коммуникационном поле последовательно появляются такие новости, как «Бегство Зеленского от жителей Мариуполя через работающий фонтан» [Зеленский 2019], «Странное поведение Зеленского на совещании» [В сети 2019], «Я тебе лох какой-то?» -Зеленский «жестко побазарил» с нацистами на Донбассе [«Я тебе лох какой-то?» 2019], «Фото Зеленского-официанта перед Столтенбергом рассмешило пользователей соцсетей» [Фото 2019] и другие подобные этим инфоповоды.
Интересно, что поначалу граждане Украины не выказывали однозначно негативного отношения к такого рода сообщениям, но со временем оно начало меняться. Анализируя украинский БаееЬоок, мы видим лояльное отношение к маргинальным проявлениям президента в апреле-мае и значительно менее оптимистичное, начиная с октября 2019 г. В целом падение рейтинга Зеленского в БаееЬоок составило около 50% за указанный период (для анализа был использован интернет-сервис УОи8СЛК). 88
Контент-анализ высказываний пользователей БаееЬоок по запросу «Владимир Зеленский президент Украины» с апреля 2019 по февраль 2020 г. дает следующую динамику отношения пользователей социальной сети к этому политику (УОШСЛ]]).
140 000 120 000 100 000 ЯП ппп
--------
ои ши 60 000
ад ооо
20 000
апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль количество...
Среди явлений, которые следует отметить особо: распространение присущих только коммуникации в социальных сетях явлений - мемы и хэштэги о Владимире Зеленском. Они связаны с инфоповодами, изначально запущенными Зеленским самостоятельно в БаееЬоок, а затем получившими стихийное распространение в социальных сетях, а, следовательно - и в общественном сознании.
Так, после опубликования стенограммы уничижительного разговора Зеленского с президентом США Дональдом Трампом в Америке вновь заговорили об импичменте, а в Украине появилась волна мемов с главным действующим лицом «Моника Зелински» - по аналогии с секс-скандалом Билла Клинтона и Моники Левински [Скандал 2019]. Это резонансное событие совпало с падением в БаееЬоок положительных комментариев в адрес Зеленского (см. диаграмму). С этого момента «Моника Зелински» - самое высокочастотное негативное именование президента Украины (45% от всех), за ним следует «нелох» (порядка 20%), на третьем месте «шут», с различными сопутствующими определениями - позорный, несчастный, жалкий и проч. (около 14%).
Феномен маргинальной политической коммуникации Владимира Зеленского становится еще более значительными, если принять во внимание, что он сделал подобный способ самопрезентации политика практически нормой для Украины. До президентства Зеленского на этом поле, конечно, «играли» определенные политики - например, мэр Киева Виталий Кличко или лидер
89
Радикальной партии Олег Ляшко. Однако при всей их эксцентричности эти персоны все-таки привязывали свои сообщения к политической повестке и, кроме того, не делали социальные сети основным каналом коммуникации. С приходом Зеленского маргинализация с использованием социальных сетей стала своего рода стандартом. Вслед за президентом Украины так действуют многие представители власти, ранее в маргинальных проявлениях не замеченные, а также новые политики, пришедшие в публичную сферу вместе с Зеленским.
Представим пятерку самых обсуждаемых в украинском БаееЬоок тем, возникших за полгода с тех пор, как Владимир Зеленский пришел к власти.
1. Замминистра инфраструктуры Александра Клитина неожиданно разместила в своем Те^гашш-канале сообщение, что она получила свою должность «через постель». Впоследствии пост был удален, его сменил другой, в котором автор говорила о том, что написала его под давлением и угрозами некоего неизвестного по имени Джокер. После Клитина была признана невменяемой и покинула свой пост.
2. Один из лидеров партии «Слуга народа» Богдан Яременко опубликовал в своем БаееЬоок пост, в котором заявил: он устроил против журналистов, которые любят подсматривать в телефоны народных депутатов, «спецоперацию», инсценировав во время заседания Рады переписку с девушкой легкого поведения.
3. Еще один представитель этой же партии Илья Кива опубликовал на своей странице заявление, что собирается созвать пресс-конференцию для своего полового органа.
4. Министра образования Анну Новосад высмеяли за многочисленные грубые ошибки в тексте на украинском языке.
5. Министр здравоохранения Украины Ульяна Супрун назвала подорожавший лук «антисоциальным» продуктом.
Подобные сообщения многократно повторяются во всех каналах массовой коммуникации, создавая маргинальное поле, далекое от реальной политики. Украинские политические деятели, демонстрирующие более традиционный подход к формированию информационной повестки, начинают проигрывать во влиянии и известности, поскольку не создают столь резонансного контента и просто менее заметны. Создается своего рода парадоксальная зависимость: маргинальные проявления граждане воспринимают негативно, но при этом именно они являются маркером успеха в политической сфере.
Маргинализация политиков является заметной тенденцией сегодняшней Украины, однако в настоящий момент есть и обратные примеры - успех политиков, сделавших ставку на социальные сети, но не играющих в маргинальном коммуникативном поле. Наиболее заметной фигурой в этом смысле 90
является оппозиционный политик Анатолий Шарий, имеющий более 2 млн подписчиков и даже получивший в 2017 г. золотую кнопку YouTube. Социальные сети - по сути, единственный доступный ему канал для выражения своей позиции и критики власти, который он смог использовать для создания серьезной оппозиционной силы.
В 2019 г. Анатолий Шарий решил принять участие в парламентских выборах, но члены ЦИКа запретили ему баллотироваться в народные депутаты. Несмотря на это, его «Партия Шария» официально зарегистрирована. Успех Шария продемонстрировал, что в настоящей ситуации политику необязательно иметь официальный статус, чтобы быть услышанным и конкурировать за общественное мнение наравне с действующей властью. Кроме того, его деятельность показывает, что результативный выход в пространство социальных сетей должен быть подготовленным и подкрепленным специальными профессиональными знаниями и навыками. Имея хорошую подготовку в области интернет-коммуникаций, этот политик наращивает ряды своих сторонников и создает значимые информационные поводы, используя слабые места своих оппонентов в социальных сетях.
Маргинальный статус официальной власти является для оппозиционных сил, таких как «Партия Шария», отправной точкой их собственной коммуникационной стратегии. Маргинализация, определенно, становится долгосрочным трендом в украинской политике, что не может оставаться вне критики общественности и может стать основой роста новых политических сил. Насколько серьезным станет оппозиционный процесс, зависит от компетенций действующих политиков и их команд, в том числе в отношении выстраивания стратегии коммуникаций в социальных сетях.
Библиография
Володенков С.В. Роль информационно-коммуникативных технологий в современной политике // Научный ежегодник ИФиПУрО РАН. 2018. Т. 18. Вып. 2. С. 69-82.
В Сети обсуждают видео со странным поведением Зеленского // РИА Новости. 2019.07.07. URL: https://ria.ru/20190707/1556282163.html (дата обращения: 07.07.2019).
Зеленский побегал по фонтану в честь «освобождения» Мариуполя // ИА REGNUM. 2019.16.06. URL: https://regnum.ru/news/2648388.html (дата обращения 16.06.2019).
Левченко С. История успеха: постмайданной экономике Украины шесть лет // РИА Новости. 2020.29.02. URL: https://ria.ru/20200229/1565323789.html (дата обращения: 29.02.2020).
Период разочарования: эксперты о причинах падения рейтинга Зеленского// Актуальные комментарии. 2019.16.10. URL: http://actualcomment.ru/period-razocharovaniya-eksperty-o-prichinakh-padeniya-reytinga-zelenskogo-1910161748.html (дата обращения: 22.09.2019).
Скандал вокруг «Моники Зеленски» набирает обороты. Что пишут в западных СМИ // Украина.ру. 2019.26.09. URL:https://ukraina.ru/digest/20190926/1025128782.html (дата обращения: 26.09.2019).
Тихий Ф. Пятилетка Порошенко: Итоги правления в цифрах и фактах // Украина.ги. 2019.31.03. URL:https://ukraina.ru/exclusive/20190331/1023139328.html (дата обращения: 27.09.2019.)
Трансляцию дебатов Зеленского и Порошенко на разных платформах посмотрели 5 млн раз // ТАСС. 2019.20.04. URL:https://tass.ru/obschestvo/6357129 (дата обращения: 20.04.2019).
Фото Зеленского-официанта перед Столтенбергом рассмешило пользователей соцсетей // Газета.ги. 2019.01.11. URL: https://www.gazeta.ru/politics/news/2019/11/01/n_13645442.shtml (дата обращения: 01.11.2019).
Что происходит с миром, когда Трамп пишет в Твиттере // РБК. 2019.29.05. URL:https://quote.rbc.ru/news/article/5d429da29a79476a1b54765b (дата обращения: 29.05.2019).
Щедрин Ю. Выборы 2019 - новые тренды // Pravda.com.ua. 2019.01.03. URL: https://www.pravda.com.Ua/rus/columns/2019/03/1/7207999/ (дата обращения: 21.09.2019).
«Я тебе лох какой-то?» - Зеленский «жестко побазарил» с нацистами на Донбассе // Русская весна. 2019.26.10. URL: https://rusvesna.su/news/1572093426 (дата обращения: 26.10.2019).
References
Volodenkov S.V. Rol' informacionno-kommunikativny'x texnologij v sovremennoj politike [The role of information and communication technologies in modern politics]. Nauchny'j ezhegodnik IFiPUrO RAN. 2018. Vol. 18. Iss. 2. P. 69-82. (In Russ.)
V Seti obsuzhdayut video so stranny'm povedeniem Zelenskogo [Video with strange behavior of Zelensky is discussed on the web]. RIA Novosti. 2019.07.07. URL: https://ria.ru/20190707/1556282163.html (date of access: 07.07.2019). (In Russ.)
Zelenskij pobegal po fontanu v chest' «osvobozhdeniya» Mariupolya [Zelensky ran around the fountain in honor of the «liberation» of Mariupol]. IA REGNUM. 2019.16.06. URL: https://regnum.ru/news/2648388.html (date of access 16.06.2019). (In Russ.)
Levchenko S. Istoriya uspexa: postmajdannoj e'konomike Ukrainy' shest' let [Levchenko S. Success Story: Six Years of Post-Maidan Economy of Ukraine]. RIA Novosti. 2020.29.02. URL: https://ria.ru/20200229/1565323789.html (date of access: 29.02.2020). (In Russ.)
Period razocharovaniya: e'ksperty' o prichinax padeniya rejtinga Zelenskogo [The period of disappointment: experts on the reasons for the fall in Zelensky's rating]. Aktual'ny'e kommentarii. 2019.16.10. URL: http://actualcomment.ru/period-razocharovaniya-eksperty-o-prichinakh-padeniya-reytinga-zelenskogo-1910161748.html (date of access: 22.09.2019). (In Russ.)
Skandal vokrug «Moniki Zelenski» nabiraet oboroty'. Chto pishut v zapadny'x SMI [The scandal around «Monica Zelensky» is gaining momentum. What is written in the Western media]. Ukraina.ru. 2019.26.09. URL:https://ukraina.ru/digest/20190926/1025128782.html (date of access: 26.09.2019). (In Russ.)
Tixiy F. Pyatiletka Poroshenko: Itogi pravleniya v cifrax i faktax [Poroshenko's Five-Year Plan: Results of the Board in Figures and Facts] // Ukraina.ru. 2019.31.03. URL:https://ukraina.ru/ exclusive/20190331/1023139328.html (date of access: 27.09.2019). (In Russ.)
Translyaciyu debatov Zelenskogo i Poroshenko na razny'x platformax posmotreli 5 mln raz [The broadcast of the debates of Zelensky and Poroshenko on different platforms was watched 5 million times]. TASS. 2019.20.04. URL:https://tass.ru/obschestvo/6357129 (date of access: 20.04.2019). (In Russ.)
Foto Zelenskogo-oficianta pered Stoltenbergom rassmeshilo pol'zovatelej soczsetej [Photo of Zelensky-waiter in front of Stoltenberg amused users of social networks]. Gazeta.ru. 2019.01.11. URL: https://www.gazeta.ru/politics/news/2019/11/01/n_13645442.shtml (date of access: 01.11.2019). (In Russ.)
Chto proisxodit s mirom, kogda Tramp pishet v Tvittere [What Happens to the World When Trump Tweets]. RBK. 2019.29.05. URL:https://quote.rbc.ru/news/article/5d429da29a79476a 1b54765b (date of access: 29.05.2019).
Shchedrin Y. Vy'bory' 2019 - novy'e trendy' [Elections 2019 - new trends]. Pravda.com.ua. 2019.01.03. URL:https://www.pravda.com.ua/rus/columns/2019/03/1/7207999/ (date of access: 21.09.2019).
«Ya tebe lox kakoj-to?» - Zelenskij «zhestko pobazaril» s nacistami na Donbasse [«Am I a sucker for you?» - Zelensky «toughly talked» with the Nazis in the Donbass]. Russkaya vesna. 2019.26.10. URL: https://rusvesna.su/news/1572093426 (date of access: 26.10.2019).
