CC BY
5
Научная статья УДК 81.26
Б0110.24147/2413-6182.2024.11(1).121-136
НБЫ 2413-6182 вНБЫ 2658-4867
МАНИПУЛЯТИВНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ КОГНИТИВНЫХ ИСКАЖЕНИЙ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
И.А. Кузнецова1, Е.С. Глухова20
1 Иркутский национальный исследовательский технический университет
(Иркутск, Россия)
1 Иркутский государственный университет (Иркутск, Россия)
2 Байкальский государственный университет (Иркутск, Россия)
Аннотация: Необходимость повышения осознанности медийного адресата обусловлена усиливающимся влиянием медийного дискурса на общественное сознание, что определяет актуальность данного исследования. Статья посвящена рассмотрению когнитивных искажений и их использованию в ма-нипулятивных целях в рекламных текстах в сети «Интернет». Проводится обзор научных исследований по данной теме, даны их различные классификации. Анализируется возникновение и функционирование когнитивных искажений в медийном дискурсе на разных этапах с момента создания адресатом сообщения. Материалом для исследования послужили русскоязычные и англоязычные рекламные объявления в сети «Интернет». Основными методами исследования являются метод интерпретации, включающий оценку когнитивных искажений, заложенных в примеры, выявление их интенций, метод дискурс-анализа и критический анализ дискурса. Исследование показало, что в рассмотренных рекламных текстах адресант намеренно провоцирует возникновение когнитивных искажений у адресата. В свою очередь когнитивные искажения создаются посредством активации таких лин-гвокогнитивных механизмов, как фокусирование, имажинеринг в подвиде позитивизация, фреймирование, метафоризация. Делается вывод, что когнитивные искажения обладают манипулятивным потенциалом, воздействуют на адресата суггестивно, следовательно, должны изучаться как глубинная когнитивная часть речевого воздействия.
Ключевые слова: медийный дискурс, когнитивные искажения, лингвокогнитив-ные механизмы, рекламные тексты, манипуляция.
Для цитирования:
Кузнецова И.А., Глухова Е.С. Манипулятивный потенциал когнитивных искажений в рекламных текстах // Коммуникативные исследования. 2024. Т. 11. № 1. С. 121-136. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(1).121-136.
© И.А. Кузнецова, Е.С. Глухова, 2024
Сведения об авторах:
1 Кузнецова Ирина Александровна, доктор филологических наук, кандидат социологических наук, профессор кафедры иностранных языков № 1 Института лингвистики и межкультурной коммуникации, профессор кафедры лингвистики и лингводидактики Международного института экономики и лингвистики
2 Глухова Елена Сергеевна, старший преподаватель кафедры иностранных языков для профессиональных целей
Контактная информация:
1* Почтовый адрес: 664074, Россия, Иркутск, ул. Лермонтова, 83
1 Почтовый адрес: 664082, Россия, Иркутск, ул. Улан-Баторская, 6
2 Почтовый адрес: 664003, Россия, Иркутск, ул. Ленина, 11
1 E-mail: irinakuznetsova231223@mail.ru
2 E-mail: dovgy@inbox.ru Конфликт интересов:
Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов Дата поступления статьи: 14.06.2023 Дата рецензирования: 17.08.2023 Дата принятия в печать: 27.12.2023
1. Введение
Сейчас наблюдается усиление интереса исследователей к медийному дискурсу в связи с его всё более возрастающим влиянием на общественное сознание. Известно, что медийный дискурс выполняет ряд функций - познавательную, информационно-коммуникативную, культурную, эстетическую, воздействующую, связанную с созданием манипулятивно-го эффекта. И.А. Стернин отмечает, что манипулятивное воздействие входит в состав речевого, поскольку речевое воздействие - это «воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели» [Стернин 2001: 51]. Так как речь идет не только об аргу-ментативном, рациональном, персуазивном вербальном воздействии, но и суггестивном, иррациональном, эмоциональном, вербальном и невербальном воздействии, то исследователи всё чаще стали обращаться к таким когнитивным понятиям, как когнитивные механизмы, ошибки и искажения. Конструирование воздействующего эффекта с помощью лингво-когнитивных инструментов становится распространенной практикой в медийном пространстве. Анализ выявленных психологами когнитивных искажений применяется не только в психотерапии, но и в других сферах,
например, продвигающих видах дискурса как рекламном, политическом, для достижения корыстных целей адресантом.
Целью исследования является обнаружение когнитивных искажений, внедренных в рекламные объявления для оказания скрытого воздействия на адресата, чтобы увеличить продажи рекламируемых объектов. Выявление лингвокогнитивных механизмов, стоящих за когнитивными искажениями, направлено на противостояние манипулятивности в рекламе, повышение осознанности массового адресата при восприятии рекламы, понимание природы когнитивных искажений. Данное исследование является развитием концепции эффективной коммуникации и технологии «Умная настройка дискурса» [Якоба 2022], выявившей основные лингвокогнитивные механизмы и когнитивно-коммуникативные параметры, гибко настраивая которые можно управлять степенью воздействия на адресата, эффективности дискурса и коммуникации.
2. Материалы и методы
В качестве объекта исследования выбраны когнитивные искажения в рекламных объявлениях, а предметом являются способы вербализации когнитивных искажений. Материалом исследования послужили рекламные объявления на русском, английском и китайском языках, найденные в сети «Интернет» в 2023 г., которые отобраны по критериям частотности когнитивных искажений и аттрактивности сообщений. Объем случайной выборки составляет 400 единиц, из которых 4 релевантных примера с наиболее распространенными когнитивными искажениями проанализированы в данной работе. Достоверность и репрезентативность выборки определяется способом ее формирования, который зависит от выбранного объекта исследования. В данном случае, достаточность количества рекламных текстов для анализа определяется фактом, что генеральная совокупность объектов, имеющих отношение к изучаемой проблеме, является бесконечной, постоянно создающейся и увеличивающейся в объеме, следовательно, минимальным, но достаточным количеством является количество 400 единиц, что обосновано в ^критерии Стьюдента [Мангейм, Рич 1997]. Уровень значимости принимается равным 0,05, что означает, что случайная ошибка выборки составляет 5 % по принципу доверительной вероятности в математической статистике. Основными методами выступают интерпретативный анализ русскоязычных и англоязычных рекламных креолизованных текстов, включающий выявление и инференцию заложенных в них когнитивных искажений, метод дискурс-анализа, основанного на анализе смыслов, интенций, ситуаций воздействия в процессе социальной коммуникации; критический анализ дискурса, направленный на выявление власти, доминирования, дискриминации в дискурсе средствами дискурса. Теоретической основой анализа стали концепция власти дискурса [Дейк 2013], теория интерпретации [Демьянков 1989],
теория языковой интерпретации [Болдырев, Ефименко 2022], положения медиалингвистики [Добросклонская 2008], концепция когнитивных искажений [Канеман 2016; Kahneman, Slovic, Tversky 2008], адаптированные под задачи нашей работы.
3. Результаты исследования и обсуждение
Первоначально исследование когнитивных искажений проводилось в психологии по отношению к индивидуальным ошибкам в восприятии окружающегося мира, но сейчас многие специалисты в политической и рекламной сферах используют ошибки человеческого мозга в своих корыстных целях воздействия и внушения информации, поэтому важной задачей лингвистов становится выявление таких случаев, описание их и популяризация для широкой общественности с целью повышения информационной безопасности.
Наше исследование состояло из следующих стадий: анализ теоретических исследований сути искажений в психологии; перенос данных в лингвистику для обнаружения скрытого вербального и невербального воздействия на адресата рекламы; обнаружение релевантных разнородных примеров использования когнитивных искажений в медиадискурсе; анализ намеренного использования когнитивных искажений в целях манипуляции; выявление лингвокогнитивных механизмов, лежащих в их основе, соотношение когнитивных искажений и лингвокогнитивных механизмов, активирующихся в рекламном дискурсе; анализ и систематизация наиболее частотных когнитивных искажений в рекламе.
3.1. Когнитивные искажения: определение и классификация
Впервые понятие когнитивные искажения было введено израильскими психологами Д. Канеманом и А. Тверски в 1972 г. [Канеман 2016]. Позже, в 2002 г., Д. Канеман получил Нобелевскую премию за изучение поведения человека в условиях неопределенности. Под когнитивными искажениями понимаются систематические ошибки в мышлении человека, часто возникающие по определенным шаблонам в одних и тех же ситуациях вследствие неверных суждений [Канеман 2016: 5]. Из этого следует, что когнитивные искажения нередко являются причиной неверных или неточных суждений, искаженных интерпретаций и иррационального поведения.
Подход Д. Канемана основан на представлении о работе мозга в двух режимах, которые он называет Система 1 и Система 2, которые отвечают за быстрое и медленное мышление соответственно. Автоматические действия Системы 1 генерируют сложные схемы мыслей, но лишь Система 2 может их упорядочить правильно. По словам Канемана, интуитивная Система 1 влияет на происходящее сильнее, чем это кажется, и тайно влияет на множество выборов и суждений [Канеман 2016: 17]. Так, можно говорить об «эффекте предшествования», «прайминга» (форми-
рование установки], «ассоциативном механизме» (когнитивной легкости], «механизме поспешных выводов», «эффекте ореола». Например, чтобы написать убедительное сообщение, которое вызовет доверие, исследователь предлагает не использовать сложные слова там, где можно обойтись простыми, выбрать привычный шрифт и привлекательный ритм, при этом указывается, что бывает сложно отследить источник своих чувств. В большинстве случаев Система 2 примет предложения Системы 1 и продолжит работу [Канеман 2016: 72].
В последнее время было предпринято несколько попыток классифицировать обнаруженные искажения, но до сих пор общепризнанной классификации не существует. Д. Канеман и А. Тверски одними из первых классифицировали когнитивные искажения и определили, что они связаны с принятием решений, рассуждениями и суждениями (англ. decision making, reasoning, judgement making]. Канеман и Тверски утверждают, что люди в значительной степени полагаются на эвристические принципы, сводящие сложные задачи (оценка, прогнозирование и т. д.] к более простым операциям, а когнитивные искажения часто являются побочным эффектом, который обусловлен эволюцией развития мозга. Однако, как пишет Дж. Барон, в их классификации есть такой существенный недостаток, как отсутствие «объединяющей их концепции» [Baron 2008: 54]. Теоретическая модель Дж. Барона представляет собой три раздела, из которых только раздел 1 посвящен роли эвристики, а разделы 2 и 3 описывают искажения, связанные с влиянием целей, желаний и психофизики на искажения [Baron 2008: 55]. В работах К. Станович и Р. Вест анализируются семь классических, хорошо изученных когнитивных искажений, нарушающих аксиомы теории ожидаемой полезности [Stanovich, West 1998]. К таким классическим когнитивным искажениям авторы относят «фреймовый эффект», «эффект конъюнкции», «эффект якорения», «эвристику репрезентативности», «статус-кво», «эффект less is more», «недоучет базовой вероятности».
Стоит отметить классификацию Бастера Бенсона1. Исходя из того, что когнитивные искажения существуют чаще всего по причине экономии времени или экономии энергии нашего мозга, он делит их на четыре группы, в зависимости от проблемы, которые они пытаются решить: информационная перегрузка, отсутствие или недостаток смысла, необходимость действовать быстро и выяснить, что нужно запомнить на потом.
Таким образом, ученые пришли к выводам, что использование эвристик при принятии решений является общечеловеческой характеристикой, и, следовательно, все люди, независимо от демографических характеристик, склонны их использовать [BunciC, Krstic, KostiC-Stankovic 2021:
1 См.: Benson B. Cognitive bias cheat sheet. URL: https://cs.brown.edu/courses/cs180/ sources/2016_01_06_Medium_CognitiveBiasCheatSheet_BetterHumans.pdf (дата обращения: 10.05.2023).
105], а также что ошибки мышления не являются следствием дефекта мозга. Механизмы его работы служат безопасности человека, его адаптации к окружающей среде. Когнитивные искажения возникают по причинам особенностей обработки информации, эмоциональных / мотивационных особенностей [Kahneman, Slovk, Tversky 2008] и социального влияния [Wang, Simons, Brédart 2001]. Результаты исследований причин и последствий когнитивных искажений используются в теории воздействия, манипуляции, нейро-лингвистического программирования, речевом воздействии, неориторике для доминирования над адресатом и управления коммуникативным процессом для достижения своих целей.
3.2. Этапы возникновения когнитивных искажений в медийном дискурсе
Интересно, что в медиадискурсе когнитивные искажения могут появляться на разных этапах. Так, на первом этапе искажения могут возникать в процессе создания сообщений самим адресантом медиатекста, далее в процессе выбора медиатекстов участниками коммуникации и, наконец, в процессе восприятия медиатекста адресатом. Если говорить о первом этапе, то адресанты должны помнить о возможностях появления искажений и избегать таких искажений, как «эффект третьего лица» (англ. third person effect] или «слепое пятно предвзятости» (англ. bias blind spot]. Им нужно смягчать собственные искажения при написании текста.
В данной работе остановимся подробнее на втором и третьем этапах возникновения когнитивных искажений у адресата, т. е. на процессе выбора медиатекста участниками коммуникации и процессе восприятия медиатекста адресатом. Когнитивные искажения в процессе выбора ме-диатекстов могут возникать по причине технологических свойств современного медиапространства, таких как многоканальность, массовость, скорость распространения и «дробление» [Шиллер 1980]. Под многока-нальностью мы вслед за А.А. Негрышевым понимаем комбинированность сенсорных каналов, по которым информация поступает к адресату. Способность человека при соединении нескольких каналов воспринимать и анализировать информацию снижается. К этому присоединяется массовость информации, которая на самом деле не означает свободу выбора этой информации в процессе ее потребления. Выбор оказывается скорее вынужденным, поскольку массовая информация охватывает как общество, так и общественное мнение, а потому адресат пользуется лишь небольшим кругом источников и уже на данном этапе является заложником суггестивного воздействия СМИ [Негрышев 2009: 31]. Здесь, как правило, проявляется такое когнитивное искажение, как «эффект третьего лица», когда реципиент уверен в правильности выбора информации и считает, что медиапространство влияет на других в большей мере и недооценивает влияние на себя. Если к этому добавить скорость распространения и
поступления, а также подачу информации фрагментарно, разрозненными частями, то это приводит к тому, что критическое осмысление затрудняется и восприятие информации происходит посредством привычных дискурсивных паттернов, ментальных стратегий, которые упрощают мир, т. е. активируется когнитивное искажение «эвристика».
В процессе восприятия медиатекста рассмотрим когнитивные искажения на примерах СМИ, а именно на одном типе - рекламных текстах в сети «Интернет». Выявлено, что рекламные тексты по своему воздействию близки к новостному дискурсу и сочетают в себе две функции - «функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиатехнологий, присущих тому или иному средству массовой информации» [Добросклонская 2014: 175]. Т.Г. Добросклонская указывает, что понятие рекламный текст относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, таких как графики, образы, звуки и т. п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя [Добросклонская 2014: 179]. Особенно важной характеристикой по отношению к рекламной коммуникации является стереотипность. Реклама - один из источников внедрения стереотипов в сознание адресата, но в дальнейшем стереотипы определяют восприятие и интерпретацию носителем языка различных коммуникативных ситуаций. «В любом случае, стереотипизация, с одной стороны, является воплощением накопленного человеческого опыта, позволяющего передавать один и тот же объект в одинаковой форме численно большой аудитории, а с другой - связана с интенсивностью коммуникативного контакта с целевой аудиторией, что напрямую зависит от этапов процесса обработки информации» [Ухова 2017: 95]. Отмечается, что в основе манипулирования в рекламе лежит использование «институциональных и общечеловеческих потребностей, наиболее релевантных "многоликому" адресату» [Олянич 2015: 174]. Подчеркивается, что «эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако всё это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована» [Ухова 2012: 220]. Заказчики и/или создатели рекламы, как правило, очень внимательно следят за новыми способами воздействия на адресата как в психологических, так и социологических, культурологических и лингвистических исследованиях и используют их в маркетинговых целях. Следовательно, распознавание скрытого воздействия становится важным, чтобы избежать навязывания ненужных товаров и услуг.
3.3. Когнитивные искажения в рекламных текстах
В ходе исследования проанализировано 400 рекламных баннерных объявлений на русском, английском и китайском языках. Сегодня баннер -это по-прежнему «один из преобладающих форматов интернет-рекламы, представляющий собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако может содержать анимированные элементы, а также являться гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией» [Беляков 2009: 69].
В маркетинговых коммуникациях общая способность людей совершать когнитивные ошибки спровоцирована применением определенных принципов при формулировании сообщения, поэтому получатели сообщений склонны совершать предсказуемые когнитивные ошибки при принятии решений. Когда одна и та же реклама регулярно повторяется в течение длительного времени, становится очевидно использование такого искажения, как «каскад доступной информации» / «эффект мнимой правды» (англ. availability cascade / illusory truth effect]. Это процесс, в ходе которого коллективная вера во что-то становится всё более убедительной за счет нарастающего публичного повторения, кроме того, частые повторения - это надежный способ заставить людей поверить неправде, потому что различить истину и ощущение чего-то знакомого нелегко. Данное искажение основано на активации когнитивных механизмов фокусирования и фреймирования, направляя внимание адресата в определенном направлении, при этом ограничивая восприятие определенными рамками.
Далее представлен анализ некоторых рекламных объявлений, которые, на наш взгляд, отражают частотные когнитивные искажения в интернет-рекламе.
При первом взгляде на рекламный баннер, изображенный на рис. 1, внимание обращается на знакомую информацию - логотип Сбербанка, который достаточно часто встречается в повседневной жизни. Он расположен в левом верхнем углу, поскольку в данном месте обычно располагается самая важная информация, что связано с типичной европейской манерой чтения - слева направо и сверху вниз. Сам логотип Сбербанка и название Сбер Мегамаркет занимают третью часть баннера, что позволяет вызвать когнитивное искажение «эффект присоединения», так как большинство людей знают этот банк, пользуются и доверяют ему. Отсылка к известному и авторитетному банку, которому доверяют, является ссылкой на авторитет, активирует лингвокогнитивный механизм единения, вызывая доверие к товару и производителю. Затем следует фраза марафон скидок, при чем в слове «марафон» буква Ф заменена на знак %, акцент на то, что есть какая-то выгода, к тому же рядом снова встречается этот знак, уже в выражении -67 %. Данная игра символов способствует привлечению внимания, создает эффект неожиданности. Кроме того,
адресант использует «эффект якорения» и «эффект контраста», зачеркнув цену в 20 980, набрав более крупным шрифтом и разместив на ярком красном фоне настоящую стоимость. «Эффект якорения» (англ. anchoring bias) впервые был предложен Тверски и Канеманом, которые указали, что люди не всегда принимают решения рационально и часто корректируют свои оценки на основе некоторой представленной справочной информации. Интенцию данного рекламного объявления можно интерпретировать как активацию стремления к наживе, жадности. Импликация скидки как толчка к покупке подталкивает адресата интерпретировать данное предложение как выгодное для него.
0СБЕР
МЕГАМАРКЕТ
МАРА%ОН Л
СКИДОК I
Комплект от buyson мзтрас-подушка -одеяле
пРьтлан»*,
™ Рек/гомодотеи»:
ООО «МАРКЕТГШЕЙО (ИНН 9701043328}
Рис. 1. Рекламное объявление Сбер Мегамаркет
На рис. 2 изображена реклама косметического средства. Название бренда и логотип расположены сверху, под ними название средства, в центре объявления выделены жирным шрифтом позитивный эффект и уменьшение отрицательных свойств в процентном соотношении. В данном рекламном объявлении для максимального воздействия используются когнитивные искажения «эффект контраста» (англ. contrast effect) и «эффект фрейминга» (англ. framing bias), указан эффект через 4 часа действия: усиление увлажнения и уменьшение несовершенств. Под фрей-мингом понимается «двоякий механизм (как дискурсивный, так и когнитивный), который служит только средством передачи и выделения определенных фрагментов информации, соответствующих особенностям внутренней организации самого фрейма, но и интерпретации и обработки знаний индивидом, на которого направлено высказывание» [Павлова 2010: 191]. Существует несколько видов «эффекта фрейминга», один из самым распространенных - «позитивный / негативный фрейминг», в зависимости от того, сформулирован ли он в терминах выгод или потерь. Другим важным типом фрейминга является «фрейминг целей» (англ. goal framing), который основан на предположении, что потребители с большей вероятностью отреагируют на сообщение, соответствующее их собственным внутренним (здоровье, рост)
Рис. 2. Реклама косметического средства
или внешним (богатство, слава, имидж] целям. Кроме того, различают «фрейминг атрибутов» (англ. attribute framing], при котором фокус внимания направлен на определенные атрибуты или характеристики предмета, «фрейминг рискованого выбора» (англ. risky choice framing], основанный на выделении вариантов, которые несут в себе различные уровни риска, и «темпоральный фрейминг» (англ. temporal framing], в основе которого лежит представление о том, что большинство людей предпочитают получать определенную выгоду сейчас, а не отсроченную выгоду в будущем, и «фрейминг ценностей» (англ. value framing], который указывает на то, что потребители с большей вероятностью отреагируют на определенное сообщение, если оно оформлено таким образом, который влияет на то, что они ценят [Buncic, Krstic, Kostic-Stankovic 2021: 109].
Таким образом, здесь можно определить «эффект фрейминга атрибутов», который задействует механизм фреймирования, целью которого является привлечение внимания лишь к одной части реальности. Используется «эффект малых чисел», поскольку все исследования сделаны на маленькой выборке, и, как правило, это недостоверные исследования, но «преувеличенная вера в маленькие выборки - один из примеров общей иллюзии: мы обращаем больше внимания на содержание сообщений, чем на информацию об их надежности, и в результате получаем более простую и связную картину окружающего мира, чем предполагают данные» [Кане-ман 2016: 72].
Рекламное объявление компании SINOPEC (рис. 3], крупной нефтегазовой компании в Китае, является имиджевой рекламой, направленной на то, чтобы люди узнавали данную компанию, положительно к ней относились и доверяли ей.
Рис. 3. Рекламное объявление компании Бторвс
Как обычно, логотип размещен в левом верхнем углу - самая важная информация, настраивающая адресата на содержание объявления. Отметим, что логотип и текст дублируются на английском и китайском языках, тем самым подразумевая, что эта китайская компания движется к тому,
чтобы превратиться в ведущую транснациональную корпорацию, а ее целевой адресат владеет английским. Все компоненты, как экстралингвистические, так и лингвистические, соотнесены между собой. Бледно-голубой, переходящий в белый фон баннера с включениями сложных молекулярных структур символизирует чистые воздух и воду. В центре изображен улыбающийся ребенок, символизирующий счастливое будущее, который как будто парит в воздухе над строениями современного завода. Посредством этого баннера, имеющего символичный характер изображения, который соотносится с лозунгом Cleaner Energy Better Life, адресата пытаются убедить в том, что эта компания экологична и использует инновации в химической и энергетической промышленности, что, в свою очередь, позволяет говорить о произвольной иерархии атрибутов или «эффекте фрейминга атрибутов». Несмотря на то, что реклама состоит из графики и текста, отметим просодическое воздействие, при котором использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ. Всё это вместе взятое: привлекательность сообщения, гармонизация, структурирование - задают определенную когнитивную легкость, которая действует рационально и суггестивно, «синерге-тически воздействует на ценности, знания, эмоции адресата, проникая в подсознание, трансформируя смысловые и жизненные концепции адресата» [Якоба 2022: 104].
Следующее рекламное объявление (рис. 4] привлекает внимание образной картинкой, содержит языковую игру, активирует образное мышление, задействуя когнитивный механизм метафоризации. В данном рекламном объявлении адресат сначала вынужден догадываться, о чем идет речь. Основной текст: На нас все ездят... А мы рады! - соотносится с фотографией радостного успешного делового молодого человека, на плечах которого сидит девушка.
На нас все ез( А мы рады!
Автомобильный дилер Nal в России*
"по данным представительств Nissan. Infinil, GM и Ford в 2005-2007 гг
Genser i 733
Возможность быть лучшим I
Рис. 4. Рекламное объявление автомобильного дилера Genser
Первая мысль, которая приходит в голову при прочтении этого текста, что выражение «на нас ездят» используется в переносном значении, что нас используют или пользуются своим положением. И лишь когда мы получаем информацию ниже об автомобильном дилере, мы по-
нимаем, что речь о машинах этого центра, на которых все ездят, о машинах, которые можно приобрести в данном центре. Это искажение привлечения внимания - «эффект Ресторффа» (англ. Von Restorff effect], когда запоминается только та информация, которая выделяется. В следующей фразе: Автомобильный дилер № 1 в России - используется когнитивное искажение «сверхобобщение» (англ. overgeneration effect], а также искажение «вера в закон малых чисел» (англ. law of small numbers], который в свою очередь основан на принципе WYSIATI - то, что человек видит, то и запоминает [Канеман 2016]. В левом нижнем углу написан слоган, который фокусирует лишь на одной атрибуте - успешности, что возможно с помощью автомобилей из данного салона.
4. Заключение
Анализ разноязычных рекламных объявлений в сети «Интернет» показывает, что использование когнитивных искажений в них очень распространено. Когнитивные искажения не были обнаружены нами лишь в 3 объявлениях из 400. Самым распространенным искажением является «эффект фрейминга», который чаще всего встречается в подвидах «фрей-минговый эффект цели», «фрейминговый эффект атрибутов». Отметим, что «эффект фрейминга атрибутов» можно рассматривать в качестве обобщающего понятия для «эффекта заметности», «эффекта Ресторффа», а также для принципа WYSIATI (What you see is all there is]. Единственный подвид «эффекта фрейминга», который не был обнаружен при анализе, -это «фреймовый эффект выбора риска». Многократно были отмечены такие когнитивные искажения, как «эффект контраста» и «эффект яко-рения». Далее по частоте использования идут «эффект нулевого риска», «эффект страха потерь», «эффект причудливости», «эффект присоединения» и «сверхобобщения», «вера в закон малых чисел», «эвристика репрезентативности». Дальнейшие исследования могут включать выявление национально обусловленных когнитивных искажений, на данном этапе исследования они не были обнаружены.
Таким образом, можно утверждать, что когнитивные искажения используются намеренно. Так как когнитивные искажения вызывают ошибки в восприятии, оценке и интерпретации информации, их можно отнести к инструментам психологического и речевого воздействия. Следовательно, считаем перспективным дальнейшее исследование когнитивных искажений, выявление когнитивных механизмов, лежащих в их основе, и способов вербализации в дискурсе. Перенос инструментария из таких гуманитарных наук, как психология, культурология, аксиология и социология, позволяет расширить возможности лингвистического анализа, а меж-дисциплинарность исследований способствует масштабированию новых технологий для всестороннего изучения объектов с целью повышения эффективности коммуникации и достижения дестинаторности в дискурсе.
Список литературы
Беляков И.М. Поликодовый текст баннерной интернет-рекламы // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Лингвистика. 2009. № 3. С. 66-70.
Болдырев Н.Н., Ефименко Т.Н. Вторичная интерпретация научного знания в дискурсе СМИ // Медиалингвистика. 2022. Т. 9, № 4. С. 355-368. DOI: 10.21638/spbu22.2022.404.
Дейк Т.А. ван. Дискурс и власть: Репрезентация доминирования в языке и коммуникации / пер. с англ. Е.А. Кожемякина и др. М.: Либроком, 2013. 344 с.
Демьянков В.З. Интерпретация, понимание и лингвистические аспекты их моделирования на ЭВМ. М.: Изд-во МГУ, 1989. 171 с.
Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ (современная английская медиаречь). М.: Флинта: Наука, 2014. 264 с.
КанеманД. Думай медленно... решай быстро. М.: АСТ, 2016. 653 с.
Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология: Методы исследования: пер. с англ. / пре-дисл. А.К. Соколова. М.: Весь Мир, 1997. 544 с.
Негрышев А.А. Аспекты речевого воздействия в новостях СМИ. Владимир: ВГГУ, 2009. 144 с.
Олянич А.В. Рекламный дискурс // Дискурс-Пи. 2015. № 2 (19). С. 173-175.
Павлова О.В. «Социологическая» и «лингвистическая» интерпретация понятия «фрейминг» // Альманах современной науки и образования. 2010. № 7 (38). C. 190-192.
Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001. 252 с.
Ухова Л.В. Стереотипность и креативность как ценные характеристики рекламного текста // Российская пиарология-3: тренды и драйверы: сб. науч. тр. в честь проф. В.И. Степанова. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2017. С. 94-98.
Ухова Л.В. Эффективность рекламного текста: синергетический подход // Ярославский педагогический вестник. 2012. № 1. Т. 1: Гуманитарные науки. С. 218-223.
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980. 326 с.
Якоба И.А. «Умная настройка» как дискурсивная технология эффективной коммуникации (на материале медийного дискурса о вакцинации от коронави-руса) // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 2, Языкознание. 2022. Т. 21, № 3. С. 101-115. DOI: 10.15688/jvolsu2.2022.3.9. (На англ. яз.).
Baron J. Thinking and Deciding, 4th ed. New York: Cambridge University Press, 2008. 584 p.
Buncic S., Krstic J., KostiC-Stankovic M. Cognitive biases in marketing communication: Influence of anchoring and message framing on consumers' perception and willingness to purchase // Marketing. 2021. Vol. 52, iss. 2. P. 103-117. DOI: 10.5937/mkng2102103B.
Kahneman, Slovic, Tversky 1982 - Judgment under uncertainty: Heuristics and biases / eds. D. Kahneman, P. Slovic, A. Tversky. Cambridge: Cambridge University Press, 2008. xiv, 555 p. DOI: 10.1017/CB09780511809477.
Stanovich K.E., West R.F. Individual differences in rational thought // Journal of Experimental Psychology: General. 1998. Vol. 127, iss. 2. P. 161-188. DOI: 10.1037/0096-3445.127.2.161.
Wang X.T., Simons F., Bredart S. Social cues and verbal framing in risky choice // Journal of Behavioral Decision Making. 2001. Vol. 14, iss. 1. P. 1-15. DOI: 10.1002/1099-0771(200101)14:1<1::AID-BDM361>3.0.CO;2-N.
References
Baron, J. (2008), Thinking and Deciding, 4th ed., New York, Cambridge University Press, 584 p.
Belyakov, I. (2009), The polycode text of Internet banner advertising. Bulletin of Moscow State Regional University. Series: Linguistics, no. 3, pp. 66-70. (in Russian).
Boldyrev, N.N., Efimenko, T.N. (2022), Secondary interpretation of scientific knowledge in mass media discourse. Media Linguistics, Vol. 9, iss. 4, pp. 355-368. DOI: 10.21638/spbu22.2022.404. (in Russian).
Buncic, S., Krstic, J., Kostic-Stankovic, M. (2021), Cognitive biases in marketing communication: Influence of anchoring and message framing on consumers' perception and willingness to purchase. Marketing, Vol. 52, iss. 2, pp. 103-117. DOI: 10.5937/mkng2102103B.
Dem'ankov, V.Z. (1989), Interpretatsiya, ponimanie i lingvisticheskie aspekty ikh modelirovaniya na EVM [Interpretation, understanding and linguistic aspects of their computer modeling], Moscow, Moscow State University publ., 171 p. (in Russian).
Dijk, T.A. van (2013), Discourse and Power, Moscow, Librokom publ., 344 p. (in Russian).
Dobrosklonskaya, T.G. (2014), Medialingvistika: sistemnyi podkhod k izucheniyu yazyka SMI (sovremennaya angliiskaya mediarech') [Medialinguistics: a systematic approach to media learning (modern English media)], Moscow, Flinta publ., Nauka publ., 264 p. (in Russian).
Iakoba, I.A. (2022), "Smart Tuning" as a Discourse Technology of Effective Communication (On the Material of the Coronavirus Vaccination Media Discourse). Science Journal of Volgograd State University. Linguistics, Vol. 21, no. 3, pp. 101115. DOI: 10.15688/jvolsu2.2022.3.9.
Kahneman, D. (2016), Thinking, Fast and Slow, Moscow, AST publ., 653 p. (in Russian).
Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (eds.) (2008), Judgment under uncertainty: Heuristics and biases, Cambridge, Cambridge University Press, xiv + 555 p. DOI: 10.1017/CBO9780511809477.
Mannheim J.B., Rich R.K. (1997), Political Science: Research methods, translated from English, preface by A.K. Sokolov, Moscow, Ves' mir publ., 544 p. (in Russian).
Negryshev, A.A. (2009), Aspekty rechevogo vozdeistviya v novostyakh SMI [Aspects of Speech Influence in Media News], Vladimir, Vladimir State Humanitarian University publ., 144 p. (in Russian).
Olyanich, A.V. (2015), Reklamnyi diskurs [Advertising discourse]. Discourse-P, no. 2 (19), pp. 173-175. (in Russian).
Pavlova, O.V. (2010), «Sotsiologicheskaya» i «lingvisticheskaya» interpretatsiya pon-yatiya «freiming» [«Sociological» and «linguistic» interpretation of the concept of «framing»]. Almanac of Modern Science and Education, no. 7 (38), pp. 190192. (in Russian).
Shiller, H. (1980), The Mind Managers, Moscow, Mysl' publ., 326 p. (in Russian).
Stanovich, K.E., West, R.F. (1998), Individual differences in rational thought. Journal of Experimental Psychology: General, Vol. 127, iss. 2, pp. 161-188. DOI: 10.1037/0096-3445.127.2.161.
Sternin, I.A. (2001), Vvedenie v rechevoe vozdeistvie [Introduction to Speech Influence], Voronezh, 252 p. (in Russian).
Ukhova, L.V. (2017), Stereotype and Creativity as Valuable Characteristics of the Advertising Text. PR theory in Russia. Part 3: trends & drivers, collection of research papers dedicated to 45th anniversary of Prof. Valentin N. Stepanov, St. Petersburg, St. Petersburg State University of Economics publ., pp. 94-98. (in Russian).
Ukhova, L.V. (2012), Advertizing text efficiency: a synergetic approach. Yaroslavl Pedagogical Bulletin, No. 1, vol. 1: Humanities, pp. 218-223. (in Russian).
Wang, X.T., Simons, F., Bredart, S. (2001), Social cues and verbal framing in risky choice. Journal of Behavioral Decision Making, Vol. 14, iss. 1, pp. 1-15. DOI: 10.1002/1099-0771(200101)14:1<1::AID-BDM361>3.0.C0;2-N.
Original article
MANIPULATIVE POTENTIAL OF COGNITIVE DISTORTIONS IN ADVERTISING TEXTS
* I.A. Kuznetsova1, E.S. Glukhova20
1 Irkutsk National Research Technical University (Irkutsk, Russia) 1 Irkutsk State University (Irkutsk, Russia)
2 Baikal State University (Irkutsk, Russia)
Abstract: The need to increase the awareness of the media addressee in connection with the significant influence of media discourse on public consciousness determines the relevance of this research. The article deals with the consideration of cognitive biases and their use in manipulative purposes in advertising texts on the Internet. A review of scientific research on this topic is carried out, their various classifications of cognitive biases are given. The occurrence of cognitive biases in media discourse at different stages from the moment of creation by the addresser of the message is analyzed. The research material is selected from Russian-language and English-language advertisements on the Internet. The main research methods are the method of interpretation, including the assessment of cognitive biases embedded in examples, the identification of their intentions, the method of discourse analysis and critical analysis of discourse. It is shown that in the considered advertising texts, the addresser intentionally provokes the occurrence of cognitive biases in the addressee. In turn, cognitive biases are created through the activation of such linguocognitive mechanisms as focusing, imagining in its subclass as positivization, framing, metaphorization. The authors come to the conclusion that cognitive biases have manipulative potential, affects the addressee suggestively, therefore, it should be studied as a deep cognitive part of speech influence.
Key words: media discourse, cognitive bias, linguocognitive mechanisms, advertising texts, manipulation.
For citation:
Kuznetsova, I.A., Glukhova, E.S. (2024), Manipulative potential of cognitive distortions in advertising texts. Communication Studies (Russia), Vol. 11, no. 1, pp. 121-136. DOI: 10.24147/2413-6182.2024.11(1).121-136. (in Russian).
About the authors:
1 Kuznetsova, Irina Aleksandrovna, Prof., Professor at the Foreign Languages Department No. 1 of the Institute of Linguistics and Intercultural Communication, "Professor at the Linguistics and Linguodidactics Department of the International Institute of Economics and Linguistics
2 Glukhova, Elena Sergeevna, Senior Lecturer at the Department of Foreign Languages for Specific Purposes
Corresponding authors:
Postal address: 83, Lermontova ul., Irkutsk, 664074, Russia
Postal address: 6, Ulan-Batorskaya ul., Irkutsk, 664082, Russia
2 Postal address: 11, Lenina ul., Irkutsk, 664003, Russia
1 E-mail: irinakuznetsova231223@mail.ru
2 E-mail: dovgy@inbox.ru Conflict of interest:
The authors declare no conflict of interest Received: June 14, 2023 Revised: August 17, 2023 Accepted: December 27, 2023
