CC BY
2УДК / UDC 339.13
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-4322-57-61
МАНИФЕСТ БУДУЩЕГО КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ БРЕНДОВ-ВИЗИОНЕРОВ
Manifesto of the Future as a Strategic Tool for Visionary Brands
Чернявская Екатерина Игоревна,
студент 2-го курса магистратуры, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр-т, д. 49, литер А
Chernyavskaya Ekaterina Igorevna,
2nd year Master's Student, ITMO University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia chernyavskaya@itmo.ru https://orcid.org/0009-0009-1963-244X
Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр-т, д. 49, литер А Solovyova Dina Vitalyevna,
PhD in Economics, Associate Professor, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia dvsoloveva@itmo.ru
https://orcid.org/0000-0003-4147-6622
В статье предлагается модель «Манифест будущего бренда-визионера» и ее реализация в виде специального документа, для подготовки которого используются методы форсайта. Модель рекомендуется применять в процессе стратегического планирования развития бренда. Процесс формирования брендов-визионеров предполагает способность компаний предвидеть будущее в части тенденций и возможностей и проектировать развитие бренда с учетом этого. Определение образа будущего возможно при помощи форсайт-исследования. В статье предложено несколько сценариев проведения форсайт-исследования на основе комбинации методов форсайта, определены особенности самостоятельного использования методов inhouse командами маркетологов, разработаны рекомендации по организации и проведению форсайта. Метод предназначен для использования как отделами маркетинга inhouse, так и брендинговыми агентствами. В статье также представлена апробация авторской разработки на примере компании из сферы электронной коммерции.
Ключевые слова:брендинг; визионерство; форсайт; бренд-визионер; образ будущего; манифест бренда; стратегический маркетинг; маркетинг.
The article proposes a model «Manifesto for the Future Visionary Brand» and its realization in the form of a special document, for its preparation foresight methods are used. The model is recommended to be applied in the process of strategic planning for brand development. The process of visionary brand formation implies the ability of companies to foresee the future in terms of trends and opportunities and to design brand development with this in mind. Determination of the image of the future is possible with the help of foresight research. The article proposes several scenarios for conducting foresight research based on a combination of foresight methods, identifies the features of using inhouse methods independently by marketing teams, and develops recommendations for organizing and conducting foresight. The method is intended for using by both inhouse marketing departments and branding agencies. The article also presents approbation of the author's development on the example of a company from the electronic commerce sphere.
Keywords: branding; visionariness; foresight; visionary brand; image of the future; brand manifesto; strategic marketing; marketing.
Введение (Introduction)
В настоящее время мир находится в состоянии высокой турбулентности: скорость изменений увеличивается, традиционное прогнозирование рыночной ситуации становится сложнее, а существующие установки рушатся. В связи с этим, брендам необходимо перестраивать свой подход к работе и включать дополнительные инструменты для определения направлений развития и формирования стратегий. Снизить неопределенность буду-
щего может форсайт-исследование — специальный комплекс инструментов для определения образа будущего как сущности и места бренда в нем. Однако, несмотря на существующие исследования использования форсайта в маркетинге [1, 2], в настоящее время отсутствуют сформированные подходы к такой процедуре.
Актуальность исследования заключается в разработке комплексного инструмента в виде манифеста бренда для инициации
изменений и становления бренда визионером. В связи с тем, что в настоящее время отсутствует регламентированный подход к использованию методов форсайта в маркетинге, а также методов формирования брендов-визионеров, целью данного исследования является разработка практических инструментов для определения образа будущего и создания документа, на основе которого будет формироваться стратегия брендинга.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Модель «Манифест будущего бренда-визионера» (далее «Манифест будущего») и структурированное представление процесса ее формирования в формате документа по итогам форсайт-исследования были разработаны авторами статьи в результате комплексного исследования, включающего в себя desk research, экспертный опрос и анализ бизнес-кейсов.
Кабинетное исследование было направлено на анализ более ранних исследований и публикаций в интересующей авторов предметной области. В качестве научных источников были использованы публикации, посвященные теме форсайт-исследований [3, 4] и брендинга. Также авторы опирались на свои предыдущие исследования в сфере брендинга и форсайт-маркетинга [5].
Опрос проходил в формате интервью с экспертами из сфер брендинга, технологического форсайта и практикующими маркетологами из компаний в области логистики и электронной коммерции для оценки применимости манифеста бренда и разработанных сценариев использования методов форсайта для формирования бренда-визионера. Объем выборки — 7 экспертов, формат — очное взаимодействие с экспертом.
Анализ бизнес-кейсов включал исследование практики использования методов форсайта для разработки стратегий развития компаний (объем выборки — 10 компаний). Разработанный авторами манифест был апробирован на бренде Ozon и представлен в статье.
Результаты (Results)
Методы форсайта являются действенными инструментами для определения будущего. Более того, форсайт позволяет описать
будущее как сущность и сам бренд в нем. Однако, процесс проведения форсайт-исследования требует уточнения: существуют определенные ограничения, связанные с проведением форсайта.
Методы, описанные в форсайт-ромбе [6], классифицированы по четырем аспектам: креативность, взаимодействие, экспертность и доказательность (рис. 1).
Форсайт следует проводить таким образом, чтобы в исследовании были использованы методы из каждого «угла» — именно тогда будет достигнута наибольшая объективность полученных результатов за счет эффективного
сбора аналитики, привлечения экспертов, их взаимодействия, а также совместной генерации возможных сценариев. Однако широкий спектр методов формирует неопределенность для бренда в выборе подходящего. На основе экспертных интервью и изучения научной литературы был создан «конструктор форсайта», представляющий собой определенные алгоритмы проведения форсайт-исследования, выбор одного из которых зависит от целей исследования (рис. 2).
Так, бренд может проводить форсайт-исследование для определения близкого будущего —
Стратегия маркетинга и брендинга
Рис. 2. Конструктор форсайта Fig. 2. Foresight constructor
Креативность
Доказательность
Рис. 1. Форсайт-ромб Fig. 1. Foresight diamond
трендов и событий, ограниченных рамками одного календарного года. Второй сценарий может использоваться для составления среднесрочных и долгосрочных прогнозов и стратегий. Данные сценарии различаются набором
методов форсайта: для близкого будущего подобраны инструменты, требующие наименьшего количества времени и ресурсов для принятия быстрых решений; для дальнего — методы, требующие более глубокого и продолжитель-
ного экспертного анализа. Методы могут комбинироваться между собой в любой последовательности. Рассмотрим перечисленные методы, особенности самостоятельного применения, организации и проведения (табл. 1).
Таблица 1
Особенности проведения форсайт-исследования Table 1. Peculiarities of conducting foresight research
Метод форсайта Особенности самостоятельного применения Особенности организации и проведения
Бенчмаркинг Необходима определенная «насмотренность» со стороны бренда с точки зрения успешных практик Рекомендуется организовать специальную базу знаний по интересующим бренд направлениям
Сканирование Исследователь должен обладать аналитическим складом ума, выявлять причинно-следственные связи, формировать гипотезы Проводится на протяжении нескольких месяцев либо перманентно отдельным сотрудником, в ходе которого также создается определенная база знаний
Мозговой штурм Модератору мероприятия необходимо поддерживать активность участников, следить за процессом генерации Важно помнить о запрете критики на этапе генерации идей, выделять достаточное количество времени для проведения мозгового штурма, обеспечить полное погружение участников в процесс
Морфологический анализ Необходима грамотная декомпозиция отдельно рассматриваемых проблем и задач Модератору следует инициировать процесс обмена мнениями, отстаивания своего мнения
Метод синектики Направлен на решение конкретных проблем, необходима команда знакомых друг с другом специалистов Критика поощряется; особых ограничений по организации и проведению нет
Ассоциации Предлагается воспользоваться методом фокальных объектов, либо совместить метод классического мозгового штурма со специально заготовленными карточками для стимулирования ассоциативного мышления внутри команды Подготовка раздаточных карт, наполнение которых позволит участникам сессии «перенестись в другой мир». Рекомендации аналогичны методу мозгового штурма
Анализ литературы Проводится исследование и систематизация информации по теме исследования, отмечаются технологии и изобретения. Необходимо участие сотрудника, имеющего компетенции в анализе данных, а также необходим достаточный уровень экспертизы в исследуемой области Может проводиться с определенной периодичностью или постоянно в связке со сканированием внешней среды. Формируется база знаний по определённой тематике, аналитическая справка для последующего экспертного интервью
Патентный анализ
Экспертные интервью Необходимо формировать корректные вопросы; критически оценивать ответы для исключения лоббирования собственных интересов эксперта Рекомендуется вести запись интервью на диктофон для возможности воспроизведения основных фактов. Необходимо вовлекать эксперта в диалог, а также заранее подготовиться к встрече, углубившись в тему опроса
Дельфи Необходимо формирование выборки экспертов внутри компании либо привлечение внешних экспертов; формирование четких и понятных вопросов. Рекомендуется прохождение обучения для модераторов мероприятия Рекомендуется задействовать наибольшее количество возможных экспертов. При их отборе необходимо обращать внимание на релевантный опыт, в т.ч. практический, уровень мотивации для участия в исследовании
Экспертные панели Самострельное проведение рекомендуется проводить по большей части внутри компании в связи с необходимостью периодического доступа к экспертам на протяжении определенного времени. Возможно создание пула экспертов из разных отделов Может проводиться в онлайн или офлайн формате, а также быть представлен в виде опроса, который проводится периодически
Сценарии Прорабатывается сотрудником, имеющим компетенции в стратегическом планировании Разрабатывается несколько сценариев: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный на основе комбинации рассматриваемых факторов и их развития в будущем. Формируется документ с описанием возможных последствий для бренда
Дорожная карта Рекомендуется изучение дополнительных материалов для составления дорожных карт. Формируются совместно командой исследования Является результатом форсайт-исследования, представляет собой визуализированную последовательность шагов по достижению желаемого будущего совместно с технологиями и ресурсами бренда
Критические технологии Необходимо задействовать внешних экспертов, способных оценить эффекты и перспективность технологии в будущем Применим для технологической отрасли, проводится совместно с анализом литературы / патентов, экспертными интервью. Представляется в виде списка технологий, развитие которых важно в будущем
В результате проведенного форсайт-исследования формируется образ будущего, команда бренда приступает к созданию стратегии брендинга. Однако в ходе трансформации бренда в визионера генерируется большое количество информации, которую необходимо концептуально представить в виде модели (рис. 3) и структурировать ее как специальный документ — «Манифест будущего».
Рассмотрим структуру Манифеста будущего на примере бренда Ozon (табл. 2).
Таким образом, бренд получает полноценный документ, содержа-
щий как предпосылки перехода к визионерству с текущим состоянием бренда, так и прогноз будущего с отображением изменений в самом бренде. Авторами рекомендуется использовать Манифест будущего для дальнейшего использования командой не только отдела маркетинга, но и для формирования корпоративной стратегии в части выбора вектора
R&D и направлений развития бизнеса (новых рынков и продуктов), так как документ отражает аспекты будущего, на которые должна ориентироваться любая стратегия в рамках компании. Так, при планировании изменений и инициации новых проектов, сотрудники смогут обращаться к манифесту и оценивать релевантность предлагаемых идей сформированному
Бренд в будущем
Целевые ориентиры бренда
Рис. 3. Модель «Манифеста будущего» Fig. 3. Model of the «Manifesto of the Future»
Таблица 2
Раздел манифеста Содержание
Введение в будущее Пояснение, почему бренд решил стать визионером Ozon - один из лидеров на рынке электронной коммерции в РФ. Для обеспечения стабильного развития бренда необходимо уметь определять будущие потребности клиентов и технологические возможности индустрии в пределах одного года.
Настоящее бренда Описание текущего положения бренда: миссия, позиционирование, ToV, стратегия бренда, описание предпосылок к визионерству Миссия: использовать передовые технологии, логистику и инновации, чтобы всегда быть на шаг впереди потребностей клиентов. Позиционирование: низкие цены на миллион товаров. ToV: дружелюбный, человечный, «живой». Стратегия: масштабирование по РФ, выход на зарубежные рынки. Предпосылки к визионерству: высокий уровень компетенций в части технологий, наличие собственных центров для развития продуктов, высокий уровень лояльности потребителей.
Прогноз будущего Описание будущего с точки зрения трендов, технологий, потребительского поведения, конкурентов, мировой экономики В ближайший год цифровизация индустрий продолжится, а уровень внедрения ИИ в бизнес возрастет. Потребители будут меньше времени проводить в виртуальном мире, возрастет запрос на work-life balance. Ключевой игрок рынка продолжит развиваться, появление новых конкурентов маловероятно. Рост экономики замедлится, покупательская способность продолжит снижаться.
Каким будет бренд в будущем Описание бренда с точки зрения отношения к будущему, используемым технологиям и способам коммуникации, внешней среде Ozon - «проводник» потребителей к технологичному будущему, который стремится создать такие условия для своего клиента, чтобы тот смог уделить свое время на важные ему вещи. Характер бренда становится более организованным, а ToV - уверенным. Ozon и его потребитель по-прежнему партнеры, взаимодействие которых всегда выгодно. Внешняя среда для бренда - идейный вдохновитель, турбулентность которого не пугает, а наоборот, стимулирует к разработке таких решений, которые будут развивать всю отрасль.
Инновации и технологии Отражается эволюция технологий бренда по отношению к будущему ИИ - создание виртуального ассистента для помощи клиентам, индивидуальных предложений и автоматизации этапов выбора и покупки; развития сервисов для продавцов для автоматизации генерации карточек товара, описания, принятия решений по продвижению на платформе. Автоматизация склада - сокращение времени формирования заказов для возможной доставки «день в день», развитие системы предиктивной аналитики для анализа будущих предпочтений клиентов и подготовки товаров.
О КР1 и обновлени и манифеста Фиксация показателей результативности и определение периодичности обновления манифеста Метрики: узнаваемость бренда в качестве новатора, количество и качество инноваций, разработанных и внедренных брендом, лояльность потребителей при внедрении революционных новинок. Период обновления: раз в год.
Содержание Манифеста будущего на примере бренда Ozon Table 2. Contents of the Future Manifesto on the example of Ozon brand
бренду-визионеру и их применимости в проектируемом будущем.
Обсуждение (Discussion)
С точки зрения практического применения манифеста бренд формирует культуру визионерства на корпоративном уровне. Команде бренда предлагается:
♦ сформировать специальный отдел на стыке маркетингового и стратегического отделов с сотрудниками, ответственными за сканирование внешней среды и формирование базы знаний с важнейшими событиями отрасли и мира для последующей оценки их влияния на будущее;
♦ привлекать сотрудников из смежных отделов, заинтересованных в развитии бренда и готовых делиться своими идеями;
♦ поделиться сформированным
манифестом со всеми сотрудниками компании для подготовки персонала к последующим изменениям, организовать серию встреч о процессе создания бренда-визионера, пригласить желающих присоединиться к следующему исследованию. Метрики, предложенные для бренда Ozon, универсальны и могут быть применены для других потенциальных брендов-визионеров. Авторами рекомендуется проведение исследования с точки зрения узнаваемости бренда в качестве новатора и уровня лояльности потребителей при внедрении революционных новинок. Целесообразно проведение опроса потребителей; мониторинг отзывов, комментариев в социальных сетях; анализ поведения пользователей в приложении.
Заключение (Conclusion)
Таким образом, в данной статье были описаны авторская модель «Манифест будущего бренда-визионера», алгоритм использования методов форсайта для брендов, трансформирующихся в визионеров. Предложены рекомендации по самостоятельному применению методов, а также организации и проведению процедур форсайта. Разработан Манифест бренда в формате специального документа для структуризации проведенного исследования и отражения образа будущего и изменений в сущности бренда и показана его апробация на бренде Ozon. Составлены рекомендации по использованию метода на корпоративном уровне для формирования визионерства внутри компании.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Федько, В. П. Форсайт как инструмент прогноза развития кластерного маркетинга / В. П. Федько, Л. Г. Кирьянова, М. И. Мирозизьян // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы: Ученые записки. Том Выпуск 26. — Ростов-на-Дону: Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 2020. — С. 94—101. — EDN PYJGER.
2. Чернявская, Е. И. Формирование и развитие phygital-брендов на основе концепции форсайт-маркетинга / Е. И. Чернявская, Д. В. Соловьева // Практический маркетинг. - 2024. - № 1(319). - С. 11-18. - DOI 10.24412/2071-37622024-1319-11-18. - EDN WIKGXR.
3. Соколов, А. В. Форсайт: взгляд в будущее / А. В. Соколов // Форсайт. - 2007. - Т. 1, № 1. - С. 8-15. - EDN MHHLRR.
4. Афоничкин, А. И. Форсайт-технологии маркетинга как инструмент формирования клиентоориентированной нелинейной экономики / А. И. Афоничкин // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2017. - № 1-2(103). - С. 168-172. - EDN YGSRSL.
5. Соловьева, Д В. Анализ позиции бренда на рынке: эволюция подходов / Д. В. Соловьева, С. В. Афанасьева // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2012. - № 4. - С. 49-81. - EDN PLSFEB.
6. Popper R. How are foresight methods selected? // Foresight - 2008. - Vol. 10. № 6. Pp. 62-89.
