CC BY
29Татьяна ТРЕТЬЯКОВА
МАЛОБЮДЖЕТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Л
Третьякова Татьяна Сергеевна,
аспирантка кафедры теории рынка Южного Федерального Университета (г. Ростов-на-Дону) tretyakova_ts@mail.ru
Современное состояние рыночной системы хозяйствования в России позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день сектор малого предпринимательства является одной из наиболее динамичных точек роста экономики страны. Социально-экономическая значимость малого бизнеса усиливается в условиях посткризисной экономики, поскольку данная форма деловой жизни принимает непосредственное участие в процессе обеспечения общественного благосостояния и снятия
социальной напряженности путем ускорения экономического роста, насыщения товарного рынка, создания новых рабочих мест, структуризации производственного сектора. Кроме того, малый бизнес является фактором динамического развития экономики,поскольку обладает высокой гибкостью, адаптивностью, способностью к генерации нововведений. Следует отметить, что в экономически развитых странах количество субъектов малого и среднего предпринимательства превышает 80%
от общего числа предприятий1. Современная структура рыночной экономики России свидетельствует о недостаточном развитии малых форм хозяйствования по сравнению с развитыми странами, так, в европейских странах доля малого бизнеса в производстве валового внутреннего продукта составляет 50—60%, в то время как в России данный показатель составляет 10—12%2. Данная ситуация обусловлена рядом проблем, с которыми сталкивается российский малый бизнес. Основными препятствиями на пути развития малых предприятий являются недостаточное материально-техническое и финансовое обеспечение, несовершенство законодательной базы и социальной защиты предпринимательской деятельности, административные барьеры, низкий уровень менеджмента и недооценка руководителями малых предприятий роли маркетинговой концепции управления в обеспечении конкурентоспособности современных компаний.
В условиях усиления конкуренции не только со стороны аналогичных форм хозяйствования, но и со стороны крупных предприятий, что характерно для посткризисного этапа развития экономики, одним из ключевых факторов успеха, обеспечивающим малым предприятиям
1 Лутовинов П.П., Гончарова О.К., Колесников В.И. Роль малого бизнеса в экономике России // Вестник Челябинского государственного университета. - 2008. - № 19. - С. 22-26.
2 Сидорин А.А. Проблемы и перспективы развития малого бизнеса региона в условиях мирового финансового кризиса // Управление общественными и экономическими системами. - 2009. - № 2. - С. 1-8.
стабильность в долгосрочной перспективе, является понимание маркетинга как философии управления. Поскольку малый бизнес развивается за счет эффективности, а не за счет эффектов масштаба, особое значение приобретают процессы, способствующие повышению результативности маркетинговой деятельности малых предприятий, в том числе коммуникационные процессы. Следует отметить, что маркетинговым коммуникациям принадлежит ведущая роль в формировании взаимоотношений с потребителем и повышении эффективности процессов сбыта. Кроме того, растущая значимость неценовых факторов в процессе принятия потребителем решения о покупке на рынке идентичных товаров также обусловливает важность использования данного элемента комплекса маркетинга в деятельности субъектов малого предпринимательства.
Однако следует констатировать факт, что основной проблемой в организации маркетинговой деятельности на малых предприятиях на сегодняшний день является недостаток бюджета, в том числе не только ограниченные финансовые ресурсы, но и дефицит персонала сферы маркетинга. Соот-
ветственно этому, в сфере маркетинговых коммуникаций наиболее существенной является проблема организации маркетинговой коммуникационной деятельности в условиях ограниченного бюджета, в том числе выбор эффективных коммуникационных каналов. Об актуальности внедрения на малых предприятиях малобюджетных технологий маркетинга свидетельствуют также условия выживания малого бизнеса в ситуации мирового финансового экономического кризиса, основным из которых является необходимость снижения издержек до 30%3. Роль малобюджетных технологий маркетинга существенно возросла именно в период финансового кризиса, поскольку экономические изменения существенно отразились на бюджетах предприятий всех форм хозяйствования. Примером может служить уменьшение объема российского рынка PR в 2009 году, которое по отношению к 2008 году составило 27%, сегменты ATL и BTL показали падение 26—28%4. Рост интереса российского бизнеса к малобюджетному маркетингу подтверждают такие индикаторы тенденций состояния индустрии российского маркетинга, как увеличение количества номинаций, посвященных мало-
бюджетным технологиям в конкурсных программах российских профессиональных конкурсов и фестивалей в сфере практического маркетинга, а также увеличение количества обучающих мероприятий, посвященных данному направлению маркетинга.
Следует также отметить, что наблюдаемое в настоящее время снижение эффективности традиционных средств маркетинговых коммуникаций характерно и для малого бизнеса, более того, в совокупности с недостаточным уровнем маркетингового управления приводит к негативным последствиям: около 70% средств, затрачиваемых на рекламу и продвижение в малом бизнесе, не оказывают непосредственного влияния на объем продаж5.
Таким образом, особую актуальность приобретает научный поиск в направлении наиболее эффективных технологий маркетинговых коммуникаций для предприятий малого бизнеса, удовлетворяющих условиям ограниченного бюджета и отличающихся нестандартным характером.
Принимая во внимание тот факт, что развитие маркетинговых коммуникаций обусловлено процессами эволюции средств массовой информации, логич-
3 Высоков В.В. Предпринимательский всеобуч//Центр-Инвест: официальный сайт банка. URL: http:// www.centrinvest.ru/ru/business_education.html (дата обращения: 27.10.2010).
4 Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) // Новости гуманитарных технологий: информационный портал. URL: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2010/03/31/2541 (дата обращения 12.07.2010).
5 Агентство по развитию предпринимательства Тасис. Как начать свой бизнес - Практические средства рекламы малых предприятий//Предпринимательство и малый бизнес: официальный сайт центра. URL: http://www.ruspro.org/ biblio/dealing-books.htm (дата обращения: 26.09.2010).
ным представляется вывод, что сеть Интернет представляет значительный интерес для малого бизнеса не только как наиболее перспективное средство обмена информацией, но и в качестве платформы для реализации малобюджетных коммуникационных проектов. Данные о состоянии медиарынка России в 2008—09 годах дают возможность сделать вывод о том, что единственным растущим медиа, как по объему маркетинговых инвестиций, так и по объему аудитории, в 2009 году являлась именно сеть Интернет: в 2009 году рынок интернет-рекламы в России достиг уровня 15,6 млрд рублей, что на 6% выше аналогичного показателя 2008 года6. Одним из наиболее динамично развивающихся коммуникационных каналов в сети Интернет являются социальные сети.
Актуализирует рассмотрение социальных сетей как перспективного инструмента маркетинговых коммуникаций в первую очередь такой объективный фактор, как их растущая популярность. Так, по данным исследовательской компании Hitwise,
в марте 2010 года впервые количество посетителей в США социальной сети Facebook превысило количество посетителей поисковика Google. Кроме того, трафик Facebook был превышен на 185% по сравнению с аналогичными данными прошлого года7. Следующим фактом, подтверждающим стремительный рост популярности социальных интернет-проектов, стало превышение показателей времени, проведенного пользователями на страницах Facebook над аналогичными показателями сервисов Google и Yahoo в августе 2010 года8.
Тенденцию миграции российских потребителей в сферу социальных сетей иллюстрируют данные исследования компании ComScore, согласно которым средний российский пользователь проводит в социальных сетях по 6,6 часов в месяц, что больше среднемирового показателя почти в два раза9. Изучение состояния российских социальных инернет-проектов позволяет охарактеризовать Россию как быстрорастущий динамичный рынок. Данное положение
подтверждают прогнозы компании J'son & Partners Consulting, согласно которым ежегодный средний прирост числа пользователей социальных сетей до 2014 года в России составит около 23%10, в целом к концу 2015 года доля аудитории сети Интернет, пользующейся социальными сетями, достигнет в среднем 76,5% от общего числа пользователей11.
Анализ использования социальных сетей зарубежными и российскими хозяйствующими субъектами в качестве платформы маркетинговых коммуникаций с аудиторией позволяет сделать вывод о целесообразности отнесения данного инструмента к категории малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций. Ключевым основанием для их категориального выделения служит в первую очередь бюджет продвижения компаний в социальных сетях. На сегодняшний день, по данным компании Pixonic, средняя стоимость контекста в социальных сетях составляет три рубля, в то время как стоимость аналогичного контекста в сети Интернет
6 Агентство Mindshare Interaction//HoBocrH гуманитарных технологий: информационный портал. URL: http:// gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2010/03/31/2541 (дата обращения 15.07.2010).
7 Facebook впервые обогнал Google по трафику в США // CNews Интернет: электронное издание. URL: http:// internet.cnews.ru/news/line/index.shtml?2010/03/17/383035 (дата обращения 10.09.2010).
8 Facebook обогнал Google и Yahoo по времени, проведенному на его страницах // Контекст +2.0: интернет-ресурс. URL: http://www.kohtekct.com/facebook-obognal-google-i-yahoo-po-vremeni-provedennomu-na-ego-stranicax/ (дата обращения 10.09.2010).
9 Российские интернет-пользователи больше всех остальных проводят время в социальных сетях // Introweb.ru: официальный сайт компании. URL: http://introweb.ru/inews/before/news9222.php (дата обращения: 15.10.2010).
10 J'son & Partners Consulting. Социальные сети в Восточной Европе, России и СНГ // Информационный бюллетень: электрон. версия. 2010. URL: http://www.mobilecomm.ru/pdf.reviews/2010_04_16_1.pdf (дата обращения: 18.10.2010).
11 Пресс-служба компании J'son & Partners Consulting. Рынок социальных сетей России, 2008-2015 гг. // CRN. IT-бизнес: информационный портал. URL: http://www.crn.ru/news/detail.php?ID=44315 (дата обращения 15.09.2010).
составляет в среднем 30 рублей, стоимость контакта с пользователем в социальных сетях в среднем оценивается в 50 рублей, между тем стоимость аналогичного контакта с пользователем посредством промосайта в сети Интернет составляет около 120 рублей12. Таким образом, можем сделать вывод, что стоимость коммуникаций в социальных сетях на порядок ниже стоимости взаимодействия с целевой аудиторией в сети Интернет в целом.
На основании вышесказанного, целесообразным представляется изучение особенностей использования социальных сетей в качестве перспективного инструмента малобюджетных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов малого предпринимательства.
Процессы использования социальных интернет-проектов в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций рассмотрены в трудах зарубежных и российских специалистов: Г. Рейнголда, М. Чуоки, М. Гар-нит, А. Перез, Б. МакКоннелла, Дж. Хуба, И. Манна, А. Попова. В то же время некоторые исследователи являются противниками использования социальных сетей в качестве коммуникационного инструмента для брэн-
дов, в частности, Марк Ритсон обосновывает подобную точку зрения данными агентства Brand Finance за 2010 год, согласно которым крупнейшие британские брэнды не используют социальные сети в качестве инструмента продвижения, при этом популярность реальных людей в социальных сетях значительно выше популярности торговых марок13. Следует отметить, что, несмотря на усиление роли малобюджетных маркетинговых коммуникаций в целом и социальных сетей как малобюджетного коммуникационного инструмента в частности, внимание ученых к данной проблеме остается недостаточным. До настоящего времени социальные сети не рассматривались с точки зрения реализации коммуникационной стратегии субъектов малого предпринимательства, не сформирован перечень малобюджетных инструментов продвижения в социальных сетях. Определение сущности и преимуществ социальных сетей как перспективного канала маркетинговых коммуникаций для малого бизнеса, выявление и систематизация оптимальных инструментов продвижения в социальных сетях является актуальной научной проблемой, как с теоретической, так и с практической точки зрения.
Согласно определению ряда исследователей, рассматривающих механизмы формирования и функционирования социальных сетей как неформальных сообществ, социальная сеть на качественном уровне есть «социальная структура, состоящая из множества агентов (субъектов — индивидуальных или коллективных, например, индивидов, семей, групп, организаций) и определенного на нем множества отношений (совокупности связей между агентами, например, знакомства, дружбы, сотрудничества, коммуникации)»14. Агентство «Роуз креативные стратегии» в «Исследовании российских социальных медиа 2010» определяет социальные сети как среду, в которой пользователи создают сообщества по интересам с целью общения15. Рассматривая социальную сеть в качестве интернет-платформы для создания и поддержания личных и профессиональных связей между индивидуумами, следует поддержать точку зрения специалистов информационного агентства «Интегрум», которые определяют социальную сеть как услугу, работающую посредством сети Интернет и способствующую образованию и поддержанию социальных связей и сообществ16.
12 Иванова М. Что делать брендам в социальных сетях // Pixonic.ru: официальный сайт компании: PoverPoint. URL: http://pixonic.ru/brands.pdf (дата обращения: 18.10.2010).
13 Ритсон М. Социальные сети для людей, а не для брендов // Я - маркетер: профессиональный интернет-портал. URL: http://i-marketer.ru/_marketing/socialnye-seti-dlya-lyudej-a-ne-dlya-brendov/ (дата обращения: 07.09.2010).
14 Губанов Д., Новиков Д., Чхартишвили А. Модели влияния в социальных сетях //УБС. - 2009. - № 27. - С. 205-281.
15 URL: http://cossa.ru/1130 (дата обращения 07.09.2010).
16 Департамент аналитики и мониторингов информационного агентства Интегрум. Социальные сети: настоящее и будущее // Информационно-аналитический обзор. - 2009. - № 286. URL: http://www.integrum.ru/Images/ articles_author/analitika1/social_networking_RU_october.pdf (дата обращения 19.10.2010).
Сформировавшись в результате эволюции виртуальных коммуникаций, социальные сети на сегодняшний день являются структурами глобального информационного обмена. Как верно отмечают Б. МакКоннелл и Дж. Хуба, рост популярности социальных сетей как средства коммуникации вызван в первую очередь их основным преимуществом — демократизацией инструментов самовыражения17. Социальные сети предоставляют пользователю личное пространство и возможность организовывать его по собственному усмотрению.
Что касается вопросов коммерциализации социальных интернет-проектов, то в целом к инструментам коммерциализации трафика социальных сетей можно отнести платные коммуникационные сервисы, кастоми-зацию, мультимедийные игры и развлечения. В свою очередь, появление онлайн-игр в социальных сетях является одной из ключевых тенденций развития рынка социальных медиа.
Выявление инструментария маркетинговых коммуникаций,
который может быть использован малыми предприятиями в социальных сетях, предполагает систематизацию и определение преимуществ социальных сетей на современном этапе развития электронных коммуникаций.
В. Гольденберг в качестве основных разновидностей социальных сетей выделяет социальные сети общего формата (англоязычным примером является Facebook, Classmates.com, русскоязычными — «ВКонтакте», «Одноклассники»18), в которых пользователи не связаны общими интересами, основной целью является коммуникационный процесс: общение с друзьями, знакомыми и коллегами; профессиональные социальные сети (Linkedin, XING, «Профессионалы» и «Мой круг»), созданные для общения представителей различных профессий; социальные сети по интересам (MyAnimeList, Last.fm), основной целью которых является общение единомышленников19.
По данным исследования компании ComScore, на сегодняшний день в России лидируют со-
циальные интернет-сети «ВКонтакте» и «Одноклассники», ежемесячная аудитория данных проектов по состоянию на август 2010 года составила 27,8 и 16,7 млн пользователей соответ-ственно20. В октябре 2010 года ежедневная посещаемость сайта «ВКонтакте» составила более 20 миллионов человек21.
Изучение развития социальных сетей как средства маркетинговых коммуникаций позволило не только обосновать перспективность их использования в качестве инструмента маркетинговой коммуникационной политики, но и выявить ряд преимуществ использования данного инструмента современными компаниями:
♦ во-первых, социальные сети обеспечивают компаниям использование преимуществ таргетинга, поскольку пользователи размещают в социальных сетях большое количество личной информации. Тар-гетинг22 — механизм, позволяющий выделить из аудитории именно ту часть, которая удовлетворяет определенным заданным параметрам23, тем са-
17 МакКоннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. - М.: Вершина, 2008. -192 с.
18 Правомерно также использование англоязычных названий сайтов «Vkontakte.ru» и «Odnoklassniki.ru», однако названия «ВКонтакте» и «Одноклассники» являются более распространенными в среде российских интернет-пользователей. - Авт.
19 Гольденберг В. Социальные сети, как инструмент современного маркетинга // Портал начинающих предпринимателей. URL: http://smallbusiness.ru/work/adv/364/ (дата обращения: 10.09.2010).
20 ComScore: россияне — самые активные пользователи социальных сетей в мире//Бестселлеры IT-рынка: официальный сайт издания. URL: http://www.itbestsellers.ru/news/detail.php?ID=17302 (дата обращения: 23.10.2010).
21 Дуров П. Новости сайта//«ВКонтакте»: социальная сеть. URL: http://vkontakte.ru/blog.php?nid=155 (дата обращения: 24.10.2010).
22 От англ. target - цель. - Авт.
23 Справочник терминов Интернет-маркетинга//СеоПро: российский портал Интернет-маркетинга. URL: http:// www.seopro.ru/guide/173.html (дата обращения: 08.07.2010).
мым оптимизируя затраты на коммуникационное воздействие. Специфика социальных сетей, предполагающая демонстрацию пользователями своих интересов и предпочтений, обусловливает возможность использования таргетин-га по поведенческим параметрам. Следует констатировать особую значимость данного инструмента для компаний, реализующих рыночную стратегию фокусировки;
♦ во-вторых, присутствие современных компаний в социальных сетях позволяет осуществлять непосредственный контакт с потенциальными клиентами или представителями целевой аудитории, способствует процессам вовлечения и влияния на потребителей;
♦ в-третьих, степень доверия целевой аудитории к сообщениям, размещаемым на платформах социальных сетей, в настоящий момент выше, нежели доверие к традиционной рекламе, что во многом обусловлено использованием человеческого фактора в процессе коммуникации. Эффективное использование
социальных сетей в качестве коммуникационной среды предполагает знание аудитории данного пространства. Учитывая тот факт, что на сегодняшний день в России действует несколько социальных сетей общего формата, следует отметить, что
именно демографические особенности аудитории того или иного вида социальной интернет-платформы обусловливают выбор конкретной социальной сети российскими компаниями в качестве площадки для построения взаимоотношений с целевой аудиторией. Так, по данным компании «Промо», аудитория социальной сети «ВКонтакте» представлена возрастными группами в следующем соотношении: аудитория до 18 лет - 24%, от 19 до 25 -44%, от 26 и старше - 32%24. Несмотря на то, что сайт «ВКонтакте» имеет преимущественно молодежную аудиторию, следует учесть, что пользователи, которые являются студентами сегодня, представляют собой кадровый резерв современных компаний, таким образом, раннее вовлечение данных потребителей в общение с брэндом способствует формированию платформы для их долгосрочных взаимоотношений с торговой маркой в будущем. Аудиторией сети «Одноклассники» являются пользователи более старшего возраста (до 60 лет). Кратко резюмируя, можно констатировать, что на сегодняшний день основной аудиторией социальных сетей являются пользователи в возрасте от 16 до 45 лет, то есть активная категория потребителей в целом. Продвижение в социальных сетях предпочтительно для компаний, ра-
ботающих на рынках продуктов питания, электроники, авто, развлечений, одежды, техники, медиа, в сфере обслуживания. Что касается процесса выбора той или иной торговой марки потребителями, присутствующими в социальных сетях, то следует отметить, что в данном случае ведущую роль в процессе взаимодействия потребителя с торговой маркой играет эмоциональный фактор, одним из основных критериев выбора является имидж торговой марки.
Проведенный анализ специфики социальных сетей позволил определить основные малобюджетные инструменты маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, которые могут быть использованы в маркетинговой коммуникационной деятельности малых предприятий (рис.1).
Рассмотрим примеры и преимущества каждого конкретного инструмента.
1. Продвижение интернет-проекта, посредством социальных сетей, основанное на «вирусномэффекте». Примером подобного малобюджетного продвижения может послужить украинский проект Юрия Чайки «Ёлка желаний»25. Суть проекта состоит в том, что благодаря сайту www.gelanie.com любой из пользователей может создать собственную «Ёлку Желаний», затем отправить ссылку
24 Реклама «ВКонтакте» // Промо: официальный сайт компании. URL: http://cgpromo.ru/content/view/17/51/ (дата обращения 09.10.10).
25 URL: http://www.gelanie.com/ (дата обращения: 11.10.2010).
Рис. 1. Малобюджетные инструменты маркетинговых коммуникаций в социальных сетях
на страницу своим друзьям и знакомым, получив в ответ их новогодние желания, за счет чего его собственная «Ёлка Желаний» растет. Участники проекта, чья «Ёлка Желаний» составит по размеру более 10 метров, получают ценные призы (телефоны, ноутбуки и т. п.). Данный проект был создан в 2009 году и первоначально получил широкую известность благодаря бесплатному распространению ссылки на сайт посредством сети «ВКонтакте» с последующим «вирусным распространением» в сети Интернет. По данным автора проекта Юрия Чайки, временной промежуток от идеи до запуска проекта составил два дня, первоначально ссылка была разослана 20—30 пользователям «ВКонтакте», через два дня количество созданных ак-каунтов насчитывало 4 тысячи, через три дня — 12 тысяч, менее чем за месяц проект насчитывал более 300 тыс. регистра-
ций. В течение 10 дней сайт www.gelanie.com вошел в десятку самых посещаемых сайтов в Украине. В целом доход проекта в 2009 году составил 12 тыс. долларов, при том, что бюджет продвижения был минимален: затратами являлись лишь разработка веб-страницы в сети Интернет и призы пользователям на общую сумму 2 тыс. долларов, таким образом, чистая прибыль проекта составила 10 тыс. долларов26.
2. Создание сообществ, тематических групп в социальных сетях. Грамотное построение представительства компании в социальной сети обеспечивает формирование и функционирование лояльного сообщества брэнда. Кроме того, создание сообществ возможно не только на основе компании либо товара, но и на базе конкретного события либо акции. Функционирование подобных групп предполагает свободное
общение участников, обмен мнениями и информацией, что обеспечивает эффективную обратную связь и стабильные, долгосрочные отношения с потребителями. Следует отметить, что одним из основных факторов успеха данной коммуникации является ее двусторонний характер, предполагающий активную роль компании в диалоге с потребителями, в том числе проведение опросов, своевременную реакцию на вопросы, пожелания, предложения и критику. Системы статистики, функционирующие в составе групп, обеспечивают мониторинг тенденций, предпочтений и демографического состава пользователей. Использование брэнди-рованных групп позволяет бесплатно проводить промоакции, привлекая участников сообщества в реальные места продаж. Одним из примеров успешного использования брэнд-сообществ в социальных сетях явля-
26 Чайка Ю. Блог // Живой журнал. URL: http://yuriy-chayka.livejournal.com/ (дата обращения: 11.10.2010).
ется сообщество журнала Men's Health в сети «МойМир@МаН.ги», насчитывающее более 18 тыс. участников. Редакция журнала регулярно проводит конкурсы и рекламные акции на веб-странице сообщества, публикует статьи, фотографии и истории участников27.
В целом создание брэнд-сообществ в социальных сетях является одним из наиболее эффективных малобюджетных инструментов продвижения новой торговой марки для малого бизнеса. В этом смысле показательным является пример арт-кафе «Ложка» (г. Ростов-на-Дону), бюджет продвижения которого в сети Интернет минимален. Руководство арт-кафе на бесплатной основе создало группу «Арт-кафе «Ложка»28 в социальной сети «ВКонтакте», на странице которой размещена различная актуальная информация о деятельности кафе: ежедневное меню, анонсы мероприятий, обсуждения значимых для посетителей вопросов, игры, афиши, дискуссионный киноклуб, тематическая музыка. Аналогичная информация представлена в блоге арт-кафе29. Кроме того, в группе «Арт-кафе «Ложка» «ВКонтакте» происходит постоянное обновление фотографий и видеозаписей всех ме-
роприятий, проводимых в кафе, участники мероприятий имеют возможность комментировать и скачивать любые понравившиеся материалы. Таким образом, происходит общение посетителей арт-кафе не только в реальном, но и в виртуальном пространстве. Всем желающим предоставляется бесплатная услуга оповещения о предстоящих мероприятиях. На момент подготовки данной статьи количество участников группы «Арт-кафе «Ложка» составило 1 300 участников.
3. Создание страницы физического лица — представителя организации. Данный инструмент предоставляет компаниям возможность не только оперативно взаимодействовать с потребителями, получая обратную связь о деятельности компании, но и укрепить имидж конкретных представителей организации, в том числе первых лиц компании.
4. Использование досок объявлений в сети «ВКонтакте». Данный инструмент мы относим к категории малобюджетных инструментов, поскольку размещение объявления на страницах вышеуказанной социальной сети в целом бесплатно, продвижение объявления является платной услугой, однако ее
стоимость, которая в среднем составляет $0,01 за каждый переход пользователей по ссылке30, на порядок ниже, нежели стоимость аналогичной услуги порталов Google и Yandex. Следует заметить, что немаловажным преимуществом данного инструмента является возможность исследования аудитории: использование сервиса «Статистика» в категории «Мои объявления» позволяет фиксировать не только количество пользователей, просмотревших объявление, но также их пол и возраст.
5. Стоимость контекстной рекламы в социальных сетях также значительно ниже, нежели размещение аналогичных рекламных объявлений в сети Интернет.
Отдельного внимания заслуживает такой перспективный инструмент маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, как приложения — игровые сервисы, устанавливаемые пользователями в целях развлечения и обмена информацией и при правильном позиционировании обеспечивающие интегрирование брэнда в социальную среду посредством игрового процесса. Приложения являются одним из наиболее дорогостоящих
27 Men's Health Life: официальное сообщество//«МойМир@МаМ.ги»: социальная сеть. URL: http://my.mail.ru/ community/menshealhlife^aTa обращения: 19.10.2010).
28 Арт-кафе «Ложка»: официальное сообщество//«ВКонтакте»: социальная сеть. URL: http://vkontakte.ru/ club11921494 (дата обращения: 12.10.2010).
29 Арт-кафе «Ложка»: Блог//Живой журнал. URL: http://community.livejournal.com/cafe_lojka/ (дата обращения: 12.10.2010).
30 Реклама «ВКонтакте»: определение аудитории // cms-systems.ru.: блог. URL: http://cms-systems.ru/?p=1185 (дата обращения: 09.10.2010).
инструментов маркетинга в социальных сетях, стоимость разработки приложения составляет от 300 тыс. рублей31, однако для нашего исследования данный инструмент представляет интерес, поскольку в перспективе стоимость использования приложений в качестве канала коммуникаций будет снижаться.
Основными способами использования приложений в качестве инструмента продвижения брэнда является создание брэн-дированного приложения, либо интеграция брэнда в уже существующее приложение. Кроме того, приобретает популярность проведение рекламных акций внутри игр. В качестве примеров успешного использования данного инструмента можем привести следующие проекты: ♦ «Счастливый фермер» — наиболее популярное приложение сети «ВКонтакте» — является примером интеграции брэндов. Так, после приобретения завода Lay's игрок может производить и продавать чипсы, кредит на развитие бизнеса игрок может получить в интерактивном банке «Уралсиб».
♦ «Битва королев» — очередной проект по продвижению брэнда Lay's — конкурс красоты, посредством данного приложения осуществляется продвижение торговой марки Lay's Sensations. Рейтинг проекта — более 1 млн просмотров за месяц32.
♦ «Пригласи на чашку кофе» — проект брэнда Jacobs на платформе социальной сети «Одноклассники». По данным компании Pixonic, аудитория приложения по истечении недели с момента запуска приложения составила около 11 млн человек33. Особый интерес для малого
бизнеса, на наш взгляд, представляют специализированные российские социальные сети, такие как «ВПодземке» — для пассажиров метро, «Мир Тесен» — для соседей, «ЗаБаран-кой» — для автолюбителей и прочие34. Стоимость коммуникаций в данной категории социальных сетей наиболее низкая, в то время как аудитория четко сегментирована,таким образом размещение информации в ни-шевых социальных сетях позволяет диверсифицировать пред-
ложение и при минимальном бюджете наиболее эффективно контактировать с целевой аудиторией.
В заключение следует сформулировать основной ключевой фактор успешного применения инструментов маркетинговых коммуникаций в социальных сетях: для достижения эффективного взаимодействия с пользователями сетей необходима постоянная активность компании в социальной сети, подразумевающая непрерывное общение с участниками, мотивацию наиболее активных пользователей, наполнение тематических страниц компании оперативной и актуальной информацией.
Дальнейшую актуальность использования социальных сетей в качестве среды реализации технологий маркетинговых коммуникаций подтверждают перспективы развития социальных сетей, обусловленные непрерывным развитием информационного общества, расширением возможностей сети Интернет и ростом роли цифровых технологий в жизни социума.
31 Подшибякин А., Чумаченко А. Маркетинг и реклама в социальных медиа: презентация компании. // Social insight .ru: официальный сайт компании: PoverPoint. URL: http://www.slideshare.net/albertoncheg/social-insight-4328238 (дата обращения: 25.10.2010).
32 Иванова М. Что делать брендам в социальных сетях. URL: http://pixonic.ru/brands.pdf (дата обращения: 18.10.2010).
33 Там же.
34 Департамент аналитики и мониторингов информационного агентства Интегрум. Социальные сети: настоящее и будущее. URL: http://www.integrum.ru/Images/articles_author/analitika1/social_networking_RU_october.pdf (дата обращения 19.10.2010).
