CC BY
30
Вестник Челябинского государственного университета. 2021. № 11 (457). Философские науки. Вып. 62. С. 78—83.
УДК 101.1:16 ББК 87.6
DOI 10.47475/1994-2796-2021-11111
Макдональдизация как тенденция трансформации практик питания в современном обществе
А. В. Соркин
Смоленский государственный университет, Смоленск, Россия
В статье анализируется феномен макдональдизации и его влияние на развитие пищевых практик современного общества. Исследование основывается на идее о том, что первоначально возникшие практики питания, кодифицированные как комплекс норм национальной кухни, претерпевают изменения в современном обществе потребления. Макдональдизация сферы питания привносит в пищевые практики предсказуемость, калькулируемость, стандартизацию. Развитие современных форм приготовления и приема пищи амбивалентно: с одной стороны, это размывание национальных традиций, унификация пищевых практик, с другой — ориентация коммерческой сферы (маркетинга питания) на эти традиции; это требование здорового образа жизни, формой проявления которого являются диеты, и в то же время развитие индустрии быстрого (и нередко «вредного») питания, также включающей диеты. Данная амбивалентность проистекает из превращения еды в знак, что отражает тенденцию взаимопроникновения сферы медиа с другими подсистемами общественной жизни как одного из существенных аспектов современного общества.
Ключевые слова: еда, питание, пищевые практики, макдональдизация, диеты.
Введение
Еда и питание являются важнейшими элементами бытия как отдельного человека, так и общества в целом. Нормальное функционирование организма индивида немыслимо без регулярного приема пищи. Этот факт определил интерес философской мысли к проблематике еды и питания, начиная с Античности. В частности, Плутарх в «Пире семи мудрецов» цитирует древнегреческого философа Фалеса: «Жизнь есть последовательность человеческих дел, большая часть которых имеет предметом добывание и приготовление пищи» [9]. Вряд ли можно отрицать тот факт, что без еды и питания невозможно воспроизводство и функционирование общественной жизни.
Аргументом в поддержку данной позиции является концепция возникновения общества средневекового арабского философа Ибн-Халдуна. Согласно его теории, отношения по производству и распределению пищи являются тем базисом, на котором прорастают элементы общества Иными словами, общество формируется из людей, объединяющихся для добычи пропитания[4, с. 211].
Переходя от уровня индивида к обществу в целом, мы рассматриваем как индивидуальные, так и коллективные практики питания. Благодаря этому возможно изучение еды не только в контексте ее биологического аспекта. Помимо витальной функции питания, подразумевающей удовлетворение биологических потребностей человека, еда и питание имеют и социальную сторону. Еда является носителем определенных социальных
смыслов и значений, играя роль агента социализации. Участвуя в коллективных пищевых практиках, индивид постепенно усваивает и принимает существующие в обществе морально-этические нормы, таким образом, происходит его приобщение к доминирующей в общности культуре. Как утверждал Э. Сиоран, именно в возникновении сознательного акта приема пищи проявляется отличие цивилизованного человека от варвара, являющееся культурным феноменом [11, с. 95]. При этом следует подчеркнуть, что на ранних стадиях развития общества окультуривание индивида осуществлялось через традиционную для той или иной культуры кухню.
Первоочередным для идентификации человека как цивилизованного служит обработка пищи (например, термическая обработка через жарение, запекание), условный же «дикарь» ест сырое мясо. Более высоким уровнем цивилизационного развития является возникновение национальной кухни, а также формирование норм пищевого этикета как сопутствующего атрибута коллективных пищевых практик. С установлением ноосферы (сферы разума) человек начинает деятельностно преображать окружающий мир, одним из элементов преобразовательной деятельности является промышленная обработка и заготовка пищевых ресурсов.
Важность обработки пищи, возникновения кухни заключается в том, что приготовленное блюдо представляет собой совокупность ингредиентов, каждый из которых обладает историей «культурного использования». В процессе готовки про-
исходит воспроизводство социокультурных образцов взаимодействия с пищевыми объектами, методов его обработки.
Потребляемый набор питательных веществ, концентрирующийся в оболочке пищи, представляет собой набор значений, которыми демонстрируется принадлежность к определенной социальной группе, страте, показывается элитарность потребителя.
Данные значения позволяют интерпретировать пищу как знак, часть набора смыслов, характеризующего цивилизацию. Символическая сущность еды как знака в современном мире раскрывается в переходе пищи как объекта реального мира в пространство СМИ, интернет-пространство (кулинарные блоги, фуд-фотография). Таким образом еда становится медиа-объектом.
Еда является неотъемлемой частью национальной культуры, в рамках которой формируется особая кухня, специфические гастрономические традиции. Национальную кухню можно охарактеризовать как процесс исторически непрерывного воспроизводства культурных образцов через определенные блюда, рецептуры. В них отражается набор ингредиентов, традиционных для территории проживания этноса и исторически обусловленных природными условиями места обитания. При изменении условий проживания народа претерпевают трансформацию и практики производства и употребления пищи.
Национальная кухня представляет собой совокупность исторически существующих рецептур блюд, наборов используемых при готовке продуктов, характерных для обеспеченных слоев населения какой-либо национальности, страны, а также соответствующих образцов пищевого поведения.
На базе национальной кухни, характерной в наше время для семей, постепенно «прорастает» профессиональная кухня. Одной из основных характеристик профессиональной кухни является использование «престижных» элементов пищи, которые могут имитироваться. В качестве факторов, определяющих «престижность» пищи, А. И. Козлов выделяет религиозные и экономические. Как отмечает автор, слабо обеспеченные слои населения тяготеют к имитации престижных продуктов, заменяя их на более дешевые и зачастую вредные для здоровья [5, с. 189].
Макдональдизация сферы питания
Происходящие в современном мире глобали-зационные процессы оказывают двоякое влияние на национальные кухни. С одной стороны, можно выделить такие положительные черты, как проникновение элементов национальных кухонь
в другие культуры (создание заведений общественного питания соответствующей тематики, кулинарных книг, развитие гастрономического туризма). С другой стороны, фаст-фуд оттесняет в сторону блюда национальной кухни, которые в большинстве своем являются скорее «медленной едой». Такая пища, как фаст-фуд быстра в приготовлении, относительно недорого стоит, потребитель может получить стандартизированный продукт с предсказуемым вкусом. Однако, вкусовые качества «быстрой еды» также являются усредненными.
С чем связывается распространенность подобного явления? Ускорение ритма жизни современного человека не предусматривает возможности тратить большой объем времени на приготовление и прием пищи. Данный фактор социального бытия индивида способствовал зарождению и развитию такого явления, как макдональдизация, представляющего собой проекцию принципов функционирования одноименной сети общественного питания, сделавших ее успешной, на все сферы общественной жизни.
В качестве основных положений теории, созданной Дж. Ритцером, можно выделить эффективность, калькулируемость, предсказуемость и контроль [10, с. 75]. Далее рассмотрим их более подробно.
В понимании Дж. Ритцера, эффективность представляет собой наиболее эффективный способ перехода «от одного состояния к другому», в случае с пищей это переход из голодного состояния в сытое [10, с. 76].
Калькулируемость или просчитываемость учитывает количественные аспекты потребляемых услуг и товаров (стоимость, размер порции, время, затрачиваемое на получение услуги). В системе макдональдизации, согласно Ритцеру, происходит уравнивание количества и качества, где первое подменяет второе на смысловом уровне [10, с. 76]. Просчитываемость со стороны работника макдональдизированной системы выражается в фокусировке на выполнении той или иной производственной задачи. Со стороны потребителя же это просчет времени, которое нужно потратить на посещение заведения общественного питания, заказ пищи, ее потребление и возвращение домой, и соответственного времени, потраченного на приготовление пищи дома [10, с. 77—78].
Такой аспект макдональдизации, как предсказуемость означает гарантированную «одинаковость» получаемых в разных местах продуктов, соответствие их определенному стандарту, не обязательно высокому, что делает заказ определенной пищи предсказуемым по своим последствиям
поступком. С точки зрения Дж. Ритцера в этом и заключается преимущество макдональдизиро-ванной системы — по его мнению, успех данной модели указывает на то, что «многие предпочитают жить в мире без неожиданностей» [10, с. 78].
Предсказуемость проявляется не только в отношении продукта или услуги, но и в отношении работников. Высокий уровень предсказуемости означает, что посетитель может предугадать их поступки и даже произносимые фразы [10, с. 78—79].
Четвертым фактором является контроль, применяемый ко всем людям, причастным к макдональ-дизированной системе. Контроль за сотрудниками «Макдональдса» заставляет их производить определенной число операций в соответствии с четкими правилами.
Очереди, ограниченное меню, неудобные сиденья проецируют ожидаемое поведение клиента — он должен как можно скорее поесть и уйти [10, с. 79].
Дегуманизация сферы общественного питания, порождаемая макдональдизацией проявляется в ограничении контактов между посетителями и сотрудниками, сведению их к минимуму. Отношения можно охарактеризовать как анонимные и безличные. Персонал заведений обучен общаться с посетителями в манере, близкой к театрализованной, поэтому потребители скорее склонны ассоциировать сотрудников с автоматами, роботами, а не живыми людьми [10, с. 382—383].
Макдональдизация сферы питания распространяется не только на общепит. Использование элементов данной концепции в промышленности ведет к использованию технологических новшеств. Это позволяет наладить масштабное производство стандартизированной пищевой продукции. Использование подобного рода продуктов (например, полуфабрикаты) в заведениях общественного питания ведет к стандартизации, формализации питания. Использование же полуфабрикатов в домашней кулинарии позволяет высвобожденное от приготовления пищи время перенаправить на такие занятия, как прием гостей, беседа, чтение, просмотр телевизора. Таким образом происходит описанное Ж. Бодрийяром отступление первично-телесных функций перед функциями окультуренными [1, с. 53]. Несмотря на то, что домашняя еда, приготовленная из полуфабрикатов, либо купленные готовые блюда, разогретые в микро-волновке, представляют собой альтернативу фаст-фуду, в то же самое время они являются лишь одной из сторон явления макдональдизации сферы питания современного общества [10, с. 182—183].
Постиндустриальное общество привнесло множество изменений в, казалось бы, устоявшийся
бытовой процесс приготовления и употребления пищи. Ситуацию на современном рынке продовольствия можно охарактеризовать поливариантностью, большим количеством альтернатив для потребителя, которые могут породить новые вкусы и пищевые привычки [3, с. 43]. Совершается это сообразно основным моделям и типам питания, существующим в обществе. Российский ученый Ю. В. Веселов считает, что в современном обществе «не индивид выбирает себе пищу, а скорее пища выбирает индивида» [2, с. 96].
Данная тенденция, тем не менее, встречает противодействие. По мнению А. И. Козлова, в традиционных обществах новые блюда, продукты вызывают настороженность, отторжение. «Хорошей» же считают ту пищу, которая уже прочно укоренилась в обществе, вошла в обиход [5, с. 150]. Значительным плюсом макдональдизиро-ванной пищи в данном случае выступает ее предсказуемость — можно приехать в любую страну, где есть условный «Макдональдс», и получить блюдо из максимально схожего набора ингредиентов, приготовленное по одной и той же для всех ресторанов быстрого питания франшизы.
Однако, несмотря на происходящие в современном обществе трансформационные процессы в пищевых практиках, можно утверждать о том, что потребление еды все еще связано с воспроизводством традиционных образцов [3, с. 43].
Диета как частное проявление макдональдизации сферы питания
Индустрия питания в современном обществе потребления развивается в рамках бинарных оппозиций — наиболее доходными сегментами рынка, противопоставляемыми друг другу являются средства для похудения и фаст-фуд, а также напитки. Либеральное государство поощряет потребление и того и другого. Иными словами, потребителю предоставляется возможность выбора. От него ожидается, что он будет потреблять продукцию, осознанно ограничивая себя в ее количестве. Таким образом демонстрируется ожидаемая от человека самодисциплина [6, с. 71].
На сегодняшний день, несмотря на огромную популярность по всему миру, продукция «Макдональдса» и других сетей быстрого питания (фаст-фуда) в современной культуре находятся на грани пищевого табу. Связывается это с увеличением числа лиц, страдающих от ожирения, и обусловленной этим критикой систем быстрого питания.
В 2000-е гг. понятие избыточного веса меди-кализировалось, начало рассматриваться как самостоятельная медицинская категория. Если ранее избыточный вес рассматривался в медици-
не как симптом, признак заболевания, начиная с 2000-х гг. он описывается как самостоятельная болезнь с набором симптомов и способов лечения [6, с. 60].
В историческом контексте произошло изменение отношения к социальным корням ожирения. Если в 1960-е гг. ожирение считалось вызываемым избыточностью питания, болезнью обеспеченных людей (карикатурное изображение капиталиста с большим животом), то в современном мире ожирение считается болезнью бедных людей. Объясняется это отсутствием доступа к качественной, здоровой пище. Потребляемые продукты избыточно насыщены углеводами, что приводит к нарушению обмена веществ и появлению избыточного веса в долгосрочной перспективе [5, с. 219—220].
В то же время в современном обществе популярностью пользуются различные диеты, служащие частью системы поддержания здоровья индивида. В данном случае питание выступает в качестве способа контроля над телом. Стандартизированные диеты являются также одной из сторон макдональдизации сферы питания [10, с. 185].
Это неудивительно. Современные пищевые запреты напрямую связаны с телесностью и здоровьем. Так же, как и прежде, они являются социокультурным конструктом. Данные ограничения преимущественно касаются женщин вне зависимости от их возраста. Жирная пища представляется как табу [12, с. 21].
Социолог С. Фьеллстрём демонстрирует отличие современных диетологических пищевых запретов от традиционных религиозно обусловленных. Когда условный человек шестнадцатого века употреблял мясную пищу в пост, он боялся божественного наказания за нарушение ограничения пищевого поведения. Современные же люди, которые едят жирную пищу, по мнению С. Фьеллстрёма, вместо страха могут испытывать чувства вины и стыда [12, с. 21]. Это происходит благодаря возникновению противоречия между имеющимися социальными установками. С одной стороны, к фаст-фуду возникает отношение как к продукту разрекламированному в СМИ, ставшему частью массовой культуры, а следовательно, желательному к употреблению. С другой же стороны, существуют социальные установки в отношении норм телесности, в которых порицается потребление «вредной пищи» как ведущее к ожирению и прочим проблемам со здоровьем.
Формирование подобных пищевых запретов связано с функционированием средств массовой информации, медиа. Реклама и модные журналы зачастую обвиняются в пропаганде культуры
стройности — мода в большинстве случаев демонстрирует болезненных, неестественно худых женщин. Пропагандируемый СМИ тип конституции тела связывают с ростом числа нарушений пищевого поведения в конце ХХ — начале ХХ! в. [7, с. 245]. Британской медицинской ассоциацией делался прогноз о существовании перспективы распространения таких расстройств пищевого поведения, как анорексия и булимия, на мужчин, так как современные мужчины становятся более озабочены своим внешним видом и подвергаются влиянию рекламы [7, с. 331].
Д. Лаптон отмечает, что в массовой культуре восприятие как анорексичной, так и тучной телесности, происходит сходным образом. Оба состояния воспринимаются как асексуальные в связи с экстремальностью пропорций, которые не соответствуют общественным идеалам красоты. Оба типа личностей являются иррациональными в своих желаниях, не осознают, что постепенно уничтожают свой организм образом жизни. В обоих случаях еда для человека становится важнейшим материальным объектом, который получает контроль над волей индивида [6, с. 130].
Тем не менее, в вопросе контроля телесности активно задействован не только гендерный подход. В современном обществе существует оппозиция между приверженцами диет, сторонников осознанного контроля телесности и сторонников движения бодипозитива или, так называемых фэт-активистов. Параллельно этому происходит стигматизация индивидов, приверженных «немодным», вредным с точки зрения окружающих пищевым практикам. В выборе модели пищевого поведения индивида ориентир производится в том числе и на мнение его окружения, во многом зависит от референтной группы.
Популярным становится отказ от употребления в пищу продуктов животного происхождения — вегетарианство и, как более радикальная форма, веганство или веганизм. Нередки случаи осознанного вегетарианства в том числе и среди детей и подростков [8, с. 260]. Популяризация данной формы практик питания трансформирует элементы окружения — в заведениях общественного питания появляются вегетарианские и веганские меню, книжные издательства публикуют сборники веганских рецептов, в том числе и для домашних животных.
Структурированность современных диет, их отражение четырех аспектов макдональдизации (эффективность — достижение конечной цели: снижения веса, калькулируемость — подсчет необходимого количества потребляемых калорий, предсказуемость — наличие устойчивой
взаимосвязи между следованием диете и похудением и контроль, представляющий собой воплощение индивидуального контроля телесности) характеризует их как в высокой степени макдо-нальдизированные. Таким образом, существующая в современном обществе оппозиция «полезной» и «вредной» пищи являет собой две стороны одного и того же явления.
Заключение
Еда по своей природе носит двойственный характер. С одной стороны, она обладает биологическими свойствами, представляя собой определенную совокупность питательных веществ, используемую человеком для поддержания жизненных сил. С другой стороны, еда социальна. Приготовленная еда является продуктом общественной эволюции. Пища оказывается носителем социальных норм, традиций, культуры общества. Еда выступает в качестве маркера социального статуса индивида, определяет его принадлежность к социальной группе. Приоритет национальной кухни тождественен доминированию традиционализма над глобализацией.
Таким образом, в современном обществе феномен макдональдизации по своей природе амбивалентен, как и сама еда. С одной стороны, благодаря данному явлению происходит рути-низация сферы питания, что делает предсказуемыми пищевые практики индивида. Использование в кулинарии полуфабрикатов, готовых блюд уменьшают время, затрачиваемое на готовку, что является значительным плюсом для больших слоев населения в условиях ускорения ритма жизни. С другой стороны, макдональди-зированная пища, такая, как в частности, фаст-фуд, способна в обозримом будущем нанести значительный вред человеческому организму. Популяризуемые в современном обществе диеты представляют собой комплекс стандартизированных мер по контролю телесности. Отражение в них основных принципов макдональдизации свидетельствуют о существовании значительной связи с данным явлением. Макдональдизация, универсализирующая принципы производства и потребления пищи, представляет собой частное проявление глобализационных процессов в сфере питания.
Список литературы
1. Бодрийяр, Ж. Система вещей Рудомино / Ж. Бодрийяр. — М., 1999. — 224 с.
2. Веселов Ю. В. Повседневные практики питания / Ю. В. Веселов // Социологические исследования. — 2015. — № 1. — С. 95—104.
3. Ганскау, Е. Ю. Повседневные практики питания жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области / Е. Ю. Ганскау, В. Н. Минина, Г. И. Семенова, Ю. Е. Гронов // ЖССА.— 2014. — № 1. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/povsednevnye-praktiki-pitaniya-zhiteley-sankt-peterburga-i-leningradskoy-oblasti (дата обращения: 15.05.2020).
4. Ибн Халдун. Ал-Мукаддима / Ибн Халдун. История арабо-мусульманской философии : антология / под ред. А. В. Смирнова. — М. : Академический Проект, 2013. — 267 с.
5. Козлов, А. И. Пища людей / А. И. Козлов. — Фрязино, Век 2, 2005. — 272 с.
6. Лаптон, Д. Жирные / пер. с англ. А. Архиповой ; под науч. ред. А. Смирнова ; Нац. исслед. ун-т "Высшая школа экономики". — М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2021. — 224 с.
7. МакНейр, Б. Стриптиз-культура: секс, медиа и демократизация желания / Б. МакНейр ; пер. с англ. М. Леоновича. — Екатеринбург : У-Фактория ; М. : ACT МОСКВА, 2008. — 445 с.
8. Пенн, М. Дж. Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам / М. Дж. Пенн, К. Э. Залесн ; пер. с англ. А. В. Савинова. — М. : АСТ: АСТ МОСКВА, 2009. — 510 с.
9. Плутарх. Пир семи мудрецов / Плутарх. — Ленинград : Наука, 1990 г. — URL: http://simposium. ru/ru/node/1083 (дата обращения: 12.12.2019).
10. Ритцер, Дж. Макдональдизация общества / Дж. Ритцер ; пер. с англ. А. В. Лазарева ; вступ. статья Т. А. Дмитриева. — М. : Праксис, 2011. — 592 с.
11. Сиоран, Э. М. Искушение существованием / Э. М. Сиоран ; пер. с фр., предисл. В. А. Никитина, ред., примеч. И. С. Вдовиной. — М. : Республика; Палимпсест, 2003. — 431 с.
12. Fjellström, C. Food's cultural system of knowledge — meals as a cultural and social arena / C. Fjell-ström // Food in Contemporary Society. — Helsinki : Yliopistopaino, 2009. — P. 19—22.
Сведения об авторе
Соркин Алексей Вячеславович — аспирант социологического факультета Смоленского государственного университета, Смоленск, Россия. orkin.aleksey@yandex.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University. 2021. No. 11 (457). Philosophy Sciences. Iss. 62. Pp. 78—83.
McDonaldization as the tendency of eating practices' in modern society transformation
Sorkin A. V.
Smolensk State University, Smolensk, Russia. orkin.aleksey@yandex.ru
Phenomenon of McDonaldization and its influence on development of the modern society's food practices are analyzed in this article. The research is based on the idea, that initially encountered and codified as set of standards of national cuisine eating practices are evolving in modern consumer society. McDonaldization of food sector brings to eating practices predictability, calculability, standardization. Development of modern forms of cooking and eating is ambivalent: on the one hand, it is erosion of national traditions, unification of eating practices, on the other hand, it is orientation of commercial sphere (food marketing) on these traditions; it is requirement of healthy lifestyle, display of which are diets, and at the same time development of fast-food industry (that is often harmful), including diets as well. This ambivalence derives from transforming food into sign, that shows tendency of diffusion between media-sphere and other subsystems of social life as one of essential aspects of modern society.
Keywords: food, eating, eating practices, McDonaldization, diets.
References
1. Bodrijjar Zh. Sistema veshhej [System of things]. Moscow, Rudomino, 1999. 224 p. (In Russ.).
2. Veselov Yu.V. Povsednevnye praktiki pitaniya [Everyday nutritional practices]. Sociologicheskie issle-dovanija [Sociological research], 2015, no. 1, pp. 95—104 (In Russ.).
3. Ganskau E.Yu., Minina V.N., Semenova G.I., Gronov Yu.E. Povsednevnye praktiki pitaniya zhitelei Sankt-Peterburga i Leningradskoi oblasti [Daily nutritional practices of residents of St. Petersburg and the Leningrad region]. ZhSSA, 2014, no. 1. Available at: https://cyberleninka.ru/article/n/povsednevnye-prakti-ki-pitaniya-zhiteley-sankt-peterburga-i-leningradskoy-oblasti, accessed 15.05.2020. (In Russ.).
4. Ibn Haldun. Al-Mukaddima [Al-Mukaddima]. Istorija arabo-musul'manskoj filosofii [History of Arab-Muslim Philosophy]. Moscow, Akademicheskij Proekt, 2013. 267 p. (In Russ.).
5. Kozlov A.I. Pishha ljudej [Food of the people]. Frjazino, Vek 2, 2005. 272 p. (In Russ.).
6. Lapton D. Zhirnye [Fat]. Moscow, Izdatel'skij dom Vysshej shkoly jekonomiki, 2021. 224 p. (In Russ.).
7. MakNejr B. () Striptiz-kul'tura: seks, media i demokratizacija zhelanija [Striptease-culture: sex, media and democratization of desire]. Ekaterinburg, U-Faktorija, Moscow, AST MOSKVA, 2008. 445 p. (In Russ.).
8. Penn M. Dzh. Mikrotendencii. Malen'kie izmenenija, privodjashhie k bol'shimperemenam [Microtrends. The small forces behind today's big changes]. Moscow, AST, AST MOSKVA, 2009. 510 p. (In Russ.).
9. Plutarh. Pir semi mudretsov [Feast of the seven wise men]. Leningrad, Nauka, 1990. Available at: http:// simposium.ru/ru/node/1083 (accessed 12.12.2019) (In Russ.).
10. Ritcer Dzh. Makdonal'dizacija obshhestva [The McDonaldization of society]. Moscow, Praksis, 2011. 592 p. (In Russ.).
11. Sioran Ye.M. Iskushenie sushhestvovaniem [The temptation of existence]. Moscow, Respublika, Palimpsest, 2003. 431 p. (In Russ.).
12. Fjellstrom C. Food's cultural system of knowledge — meals as a cultural and social arena. Food in Contemporary Society. Helsinki, Yliopistopaino, 2009 P. 19—22.
