Ловцы взглядов Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

X

н

ш <

О

>5

Аркадий Коновалов

Ловцы

взглядов

МАРКЕТИНГ НА ПРОТЯЖЕНИИ ПОСЛЕДНЕГО ДЕСЯТКА ЛЕТ СТАНОВИЛСЯ ВСЕ БОЛЕЕ ТОЧНОЙ НАУКОЙ. ОДИН ИЗ ТЕХНИЧЕСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ, КОТОРЫЕ СЕЙЧАС В ХОДУ У ЗАПАДНЫХ МАРКЕТОЛОГОВ, — ТАК НАЗЫВАЕМЫЕ АЙТРЕКЕРЫ, УСТРОЙСТВА, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ФИКСИРОВАТЬ НАПРАВЛЕНИЕ ВЗГЛЯДА ПОТРЕБИТЕЛЯ. СПЕКТР ПРИМЕНЕНИЯ — ОТ ИЗУЧЕНИЯ «ЮЗАБИЛИТИ» САЙТОВ ДО РАЗРАБОТКИ НАИБОЛЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ УПАКОВКИ ДЛЯ ТОВАРА. АЙТРЕКЕРЫ УЖЕ РАЗРУШИЛИ НЕМАЛО МАРКЕТИНГОВЫХ МИФОВ И ПОМОГЛИ ИЗВЛЕЧЬ МАССУ ПОЛЕЗНЫХ УРОКОВ.

Как заставить покупателя обратить внимание на товар, стоящий на полке магазина? Как сделать так, чтобы взгляд прохожего хотя бы на несколько секунд задержался на уличном рекламном щите? Какими должны быть образы в рекламном ролике на ТВ, чтобы вызвать у зрителя интерес? Наконец, с чего вы, читатель, начали рассматривать этот журнальный разворот? Раньше маркетологи, дизайнеры и прочие специалисты по «визуалу» об этом только гадали и действовали во многом методом проб и ошибок. Теперь у них появился точный прибор для измерения и экспериментов — айтрекер1.

В мартовском номере «Бизнес-журнала» мы рассказали о нейромаркетинге2 — новом направлении, исследующем подсознательные реакции потребителей на рекламу, бренды, упаковку и другие маркетинговые инструменты. Тогда речь шла о наиболее « известных методах нейромаркетологов —

5 __ магнитной томографии (МРТ) и электро-

щ 1 £ I ^ энцефалографии (ЭЭГ); на этот раз в центре Е | о | 0 нашего внимания — айтрекинг, он же оку-ш ¡5 £ & | лография, или отслеживание направления

(и » га X

с х ¡5 6 ^ взгляда.

га™ & ^ Первые исследования с использованием

о § и ш ^ этого метода начали проводиться в научных

1- СМ

лабораториях еще в 1970-е годы. Психологов

и нейробиологов интересовал механизм визуального восприятия человеком информации — например, чтения текста. Собственно айтрекер — это устройство, которое записывает данные о движении взгляда и точке, на которую смотрит человек. Эту информацию можно получить самыми разными способами — например, с помощью специальных контактных линз, снабженных магнитным сенсором, или электроокулографии (записи электрических импульсов с электродов, расположенных вокруг глаз), однако наибольшую популярность — в том числе и среди нейромаркетологов — получил айтрекер, основанный на высокоскоростной видеозаписи.

Его принцип действия таков. Перед дисплеем, на котором отображается визуальная информация, устанавливаются камера с частотой съемки до 1 000 Гц (один снимок в миллисекунду) и инфракрасный излучатель. Инфракрасный свет создает отражение на роговице глаза; отслеживая положение отражения (блика) на роговице, прибор воссоздает направление взгляда. Современные айтрекеры выпускаются в виде специальных очков или шлема. Многие подобные устройства до сих пор не отличаются особой точностью, поэтому исследования в научных целях в большинстве своем проводятся с фиксированием положения головы испытуемого. Нейромаркетологам высокая точность измерений обычно ни к чему, поэтому испытуемый вполне может находиться в свободном движении.

Чем выше точность, тем дороже устройство. Продвинутые современные модели, используемые в университетах, стоят до $30 тыс. за комплект, однако для целей маркетинга подойдут и более простые айтрекеры — ценой в несколько тысяч. Не так давно европейский стартап The Eye Tribe представил первый портативный айтрекер всего за $99. Точность его работы довольно невысока — всего лишь 60 Гц с ошибкой измерения направления взгляда примерно в один градус, однако новинка вызвала огромный интерес: первая партия уже распродана.

ВИРТУАЛЬНАЯ ПОЛКА

Первую полноценную революцию айтрекинг произвел в области веб-интерфейсов. До этого об эффективности и «юзабилити» того или иного подхода дизайнеры могли судить исключительно по внешним количественным показателям — кликам, переходам по страницам, посещаемости и другим метрикам. Айтрекинг позволяет оценить, что же пользователи делают в промежутках между кликами: что притягивает их внимание, какие элементы интерфейса они полностью игнорируют, а какие — используют наиболее часто.

Самый распространенный формат представления подобных данных — так называемые тепловые

карты, показывающие зоны, на которые пользователь смотрит чаще всего. Эта информация помогает дизайнеру повысить эффективность поиска, разместить рекламу на наиболее заметном месте, улучшить навигацию по сайту, скорректировать общий дизайн и многие другие вещи.

Айтрекинг активно используют крупные интернет-компании. К примеру, в 2009 году Google опубликовала результаты первого айтрекинг-ис-следования своего поискового сервиса. Выяснилось, что пользователи всегда просматривают результаты поиска в прямом порядке и обычно концентрируются на первых двух выдачах, не обращая внимания на нижние результаты. Кроме того, сотрудники Google хотели проверить, улучшает ли юзабилити появление небольших картинок для видео и других визуальных объектов в поисковой выдаче. Исследование подтвердило: картинки, сопровождающие выдачу, позволяют быстрее определить, насколько результат релевантен запросу, — а значит, поиск становится более эффективным. И сейчас картинки — это привычный для всех элемент поисковой выдачи Google.

В маркетинге айтрекинг наиболее активно используется в дизайне упаковки — в первую очередь для оценки ее привлекательности. По общему

T.

s

H Q.

■I мнению маркетологов, упаковка — это наиболее

О сложная форма рекламы. В ней нет истории

или движения, как в телерекламе. Она не умеет мигать, как онлайн-баннер. В супермаркете упакованный товар занимает очень ограниченное место и жестко конкурирует с десятками других товаров в своей категории. И при этом именно здесь упаковка имеет все шансы повлиять на решение потребителя.

Айтрекинг-исследования привлекательности упаковки проводят как в лабораториях, так и в «поле» — то есть в реальных магазинах с реальными продуктами. В первом случае для потребителя, согласившегося стать участником эксперимента, создают компьютерную «виртуальную полку магазина» — то есть большое двумерное изображение с рядами конкурирующих товаров. Плюс такого подхода — гибкость и глубина анализа. Компьютерное изображение позволяет быстро менять расположение товаров (например, случайным образом), использовать прототипы, которые еще не пошли в производство, обеспечить «чистоту эксперимента» — одинаковые условия для каждого участника. Негативная сторона такой виртуальности при исследовании заключается в понимании участниками того, что они не принимают реального решения о покупке и не могут рассмотреть интересующий их товар со всех сторон — в том числе повертев его в руках.

В экспериментах с реальными продуктами обычно используют мобильный айтрекер (очки или шлем). Такой подход гарантирует реалистичность процесса, однако генерирует огромное количество «шума» в данных: обработка всего объема видеоинформации занимает много времени и сложна в плане вычислений. С другой стороны, данные можно обрабатывать и с качественной точки зрения — просто взглянув на процесс покупки глазами покупателя.

Подобные исследования в последние пять лет стали проводить многие крупные компании FMCG-сегмента — к примеру, Procter & Gamble, Unilever и Kimberly-Clark. По некоторым данным, в той же Procter & Gamble до 80% новых продуктов проходит через фазу компьютерных экспериментов или симуляции процесса покупки.

В 2009 году подразделение Kimberly-Clark, занимающееся новыми технологиями (его название можно перевести как «Группа виртуальной реальности»), протестировало привлекательность упаковки бумажных полотенец Viva. Маркетологи компании отобрали несколько десятков вариантов дизайна и использовали айтрекинг, чтобы определить, какой из них привлечет внимание потребителя в течение первых десяти секунд после того, как он взглянет на полку, где Viva будет находиться в окружении товаров-конкурентов. В итоге был одобрен один из вариантов дизайна, использующий образ волны. Кроме того, исследование помогло определить относительную привлекательность различных ва-

риантов упаковки рулонов — от одного до четырех в одной пачке.

Когда компания выбирала новый дизайн для популярного дезодоранта Axe, ее сотрудники создали виртуальную среду, где отслеживался не только взгляд испытуемых, но и их положение в пространстве. Результаты эксперимента показали, что прямая упаковка более эффективна, нежели повторяющая изгибы ладони изогнутая форма, которая использовалась для Axe в то время. Выяснилось также, что больше внимания дезодорант привлекает на наклонной полке, в которой задние ряды постоянно смещаются вперед, когда потребитель берет с полки дезодорант. Сейчас подобные полки используют практически все американские производители дезодорантов. По данным компании, в одной из ритейл-сетей изменения, предложенные в ходе эксперимента, принесли более чем трехпроцентный рост продаж.

Айтрекинг иногда развенчивает некоторые популярные маркетинговые мифы — к примеру, представление о том, что картинка на упаковке должна быть как можно больше. По словам профессора Школы бизнеса Мэрилендского университета Майкла Уэдела, исследования показывают: человеческий глаз обрабатывает информацию настолько быстро, что размер изображения не имеет значения.

Еще один важный элемент магазинной полки — ценник. В поведенческой экономике давно известен «эффект якоря» — когда некоторая независимая цифра оказывает влияние на потребительскую оценку того или иного товара. На полке роль такого якоря часто играет «цена до распродажи», показывающая, насколько в данный момент снижена (или якобы снижена) цена того или иного товара. В американской компании THiNK Eye Tracking провели исследование, которое показало: несмотря на то что «цена до распродажи» не должна играть большой роли при принятии решения, потребители всегда обращают на нее внимание. Кроме того, участников эксперимента попросили оценить купленный товар (в данном случае фруктовый сок) по семибалльной шкале. Оказалось, что люди, которым были показаны «первоначальные цены», оценивают товар выше — в среднем примерно на один балл.

СРЫВАЯ ЯКОРЯ

Другая значительная область исследований — статичная реклама и веб-страницы компаний. Айтрекинг дал возможность маркетологам выявить «ложные якоря», отвлекающие потребителя от более важных элементов.

К примеру, американская компания TechWyse провела исследование по заказу компании Truckers Assist, занимающейся ремонтом грузовиков. Айтрекинг показал, что довольно заметная красная кнопка с надписью «Без комиссий» на главной странице веб-сайта компании, не ведущая никуда, привлекает наибольшее внимание посетителей — в то

время как более важные элементы, связанные с конкретными действиями (например, «Позвонить»), остаются в тени. Как утверждают в компании, одно из основных правил, работающих в подобной ситуации, — выделять элементы, ведущие к покупке.

Другая популярная ошибка — использование изображений людей (обычно привлекательных женщин — к примеру, в рекламе шампуней или краски для волос), смотрящих с этикетки прямо в глаза потребителю. Айтрекинговые исследования показывают, что в такой рекламе все внимание потребителя концентрируется на запечатленном лице, в то время как изображение продукта или важная сопроводительная информация просто игнорируется. Если же человек на фотографии смотрит на продукт, то внимание автоматически смещается в ту же сторону — в среднем повышая время, уделяемое собственно продукту, более чем на 50%. Короткий урок от нейромаркетологов: реклама должна содержать визуальные подсказки, указывающие на наиболее важные элементы — чаще всего изображение продукта. Один из таких наиболее эффективных инструментов — начертанные будто от руки стрелки и слова, которые — если верить исследованиям — обычно сразу привлекают внимание.

Айтрекинг также наглядно демонстрирует разницу между мужчинами и женщинами. В одном из исследований испытуемым показывали рекламу ювелирных изделий, на которых была изображена привлекательная женщина. Выяснилось, что женщины на 27% больше времени уделили изучению кольца на ее пальце и на 37% меньше — разглядыванию декольте (для мужчин именно последнее стало якорем внимания).

Один из наиболее известных результатов айтре-кинга — так называемый F-паттерн: люди всегда изучают визуальную информацию (веб-страницу, информационное письмо, рекламу) слева направо, сверху вниз, уделяя наибольшее внимание верхнему левому углу. В результате многие интернет-магазины — например, Amazon — предпочитают размещать наиболее важную информацию слева и по центру экрана. С другой стороны, многие исследования развенчивают заблуждение о том, что пользователи веб-сайтов ленятся прокручивать веб-страницы вниз. Если контент привлекает их внимание, то размещение важных элементов сразу после него дает мощный всплеск кликов. Впрочем, это наблюдение не распространяется на рекламные объявления и электронные рассылки: по данным айтрекинг-ис-следований, большая часть их получателей не читает ничего, кроме заголовков, — а значит, заголовок должен быть максимально информативным и минимально креативным. В противном случае среднее время чтения подобной рекламы — не более 50 секунд.

Наконец, все чаще айтрекинг используют для анализа видеорекламы и брендинга в спортивных состязаниях. В последнем случае данные помогают маркетологам понять, какие места для размещения логотипов наиболее эффективны — к примеру, трибуны или майки спортсменов. В телерекламе айтрекинг позволяет оценить эффективность визуальных стимулов в динамике и понять, в какой момент потребитель может потерять интерес и переключить канал.

Конечно, не обходится и без критики. Айтрекинг все еще довольно дорог и требует серьезных за-

За последние пять лет айтрекинг-исследования стали рабочим инструментом для многих западных гигантов FMCG-рынка. Компания Procter & Gamble, по некоторым данным, использует их для тестирования 80% своих новых продуктов перед выводом на рынок

трат — в том числе и на анализ полученных данных, которые сами по себе не всегда являются стопроцентным источником для тех или иных выводов и довольно сложны (массивы подобных данных огромны — по строчке на каждую миллисекунду). Техническая сложность приводит к тому, что в экспериментах задействуются довольно небольшие выборки — обычно не более двух десятков человек. Впрочем, как и во многих нейроисследованиях, этого вполне достаточно для выявления общих закономерностей. С другой стороны, поскольку испытуемые обычно знают, что движения их глаз отслеживаются, их поведение может быть подвержено «эффекту эксперимента», когда участники пытаются сделать то, что от них — как им кажется — требует исследователь.

Общее же мнение нейромаркетологов единодушно: чаще всего айтрекинг не является панацеей, но этот метод способен предоставить совершенно новую, ранее недоступную информацию о потребителе, которая иногда противоречит интуиции. Для маркетолога, ищущего нестандартные решения для старых проблем, — отличный путь для поиска оригинальных идей, имеющих притом вполне ■■■ научную основу. ■■