CC BY
27
два бойца...
логисто-маркетинг: синергия взаимодополнения
Использование принципов и методов, присущих маркетинговому и логистическому подходам, имманентно человеческой цивилизации. Оба подхода объективны, они существуют и применяются с незапамятных времен. Свыше пяти тысяч лет тому назад в находившемся в северной Сирии городе-государстве Эбла, управлявшем территорией с населением около четверти миллиона человек, при дворе царя существовала специальная служба, которая занималась изучением конъюнктуры внешнего рынка, сообщая получаемые результаты ремесленникам и купцам. Сегодня маркетологи предоставление подобной информации называют властными услугами, реализующими функции логистики и маркетинга.
Что же изменилось за прошедшие тысячелетия? Наиболее существенный прогресс произошел в методологии сбора, обработки и предоставления информации, арсенале используемых технических средств. Но не изменилась конечная цель, ради которой собирали и собирают информацию о конъюнктуре рынка: обеспечить достижение запланированного результата за пределами организации [1, с. 64]. Еще одно изменение связано с использованием для достижения результата во внешней среде двух отдельных подходов: маркетингового и логистического. Маркетинг создает достаточные условия для успешного функционирования организаций, ориентированных на рынок. Логистика использует достоверную и своевременную маркетинговую информацию и реализует свои функции, организуя доведение товаров и услуг, обеспечивающих удовлетворение выявленных потребностей в соответствии с количеством, ассортиментом, ценой, качеством, местом и временем потребления. Иными словами, логистика создает необходимые условия для успешного функционирования организаций, имеющих дело с потоками материаль-
Самостроенко Г.М.
докт. экон. наук, профессор кафедры «Маркетинг» Орловского государственного института экономики и торговли
Прокофьев А.В.
аспирант Орловского государственного института экономики и торговли
_пять тысяч лет
_тому назад
_в городе-
государстве Эбла, _при дворе царя
_существовала
_специальная
служба, которая _занималась
изучением
_конъюнктуры
внешнего рынка
ных, финансовых, трудовых, информационных ресурсов.
Такие характеристики маркетинговой информации, как неточность, искажение, неполнота, несвоевременность и т. п. зачастую превращают самые совершенные с точки зрения технологии логистические операции в бесполезные и убыточные действия. Скрупулезное соблюдение всех правил логистики при поставке товаров на рынок не является гарантией успеха. К примеру, в случае переоценки емкости рынка доставленный в назначенное место с применением технологии just in time товар не обеспечит получение ожидаемой прибыли оптовому покупателю.
Движение потоков всегда целенаправленно и определяется необходимостью удовлетворения конкретных потребностей во внутренней и внешней среде: на данной основе формируются отношения между маркетингом и логистикой в любой из систем управления. В настоящее время отмечается интенсивный оиск новых возможностей использования потенциала маркетингового и логистическо-подходов: ученые рассматривают проблемы заимодействия этих инструментов рыночной экономики [2-4]. Так, Кандрашина Е.А. делает вывод о том, что эффективная маркетинговая политика любой отрасли должна обязательно дополняться адекватной логистической поддержкой этой политики, позволяющей своевременно и с минимальными затратами достигать поставленных целей путем рациональной организации внутренних и внешних потоковых процессов.
В свою очередь, Жабина С.Б. и Полянская Я.В. считают, что концепция «взаимодействия маркетинга и логистики», главным образом, должна быть направлена на обмен информацией между всеми участниками в товаропроводящей цепочке. Они подчеркивают, что наибольший эффект от реализации маркетингово-логистических мероприятий в рамках организации оптово-посреднической деятельности может быть достигнут только в процессе интеграции логистики и маркетинга. Данные авторы предлагают
создать единую структуру управления - маркетинговую логистику, которая обеспечит единство деятельности по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов и относящейся к ним информации от места их производства до места их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения большей прибыли. Изложенное выше позволяет сделать вывод о том, что мы находимся в самом начале интересного и многообещающего этапа развития отношений между маркетинговым и логистическим подходами. В исследованиях данного процесса применяются термины «взаимодействие логистического и маркетингового подходов» или же «интеграция логистики и маркетинга». Однако они не отражают в достаточной степени особенности отношений, складывающихся между маркетингом и логистикой. В частности, взаимодействие означает взаимную связь и обусловленность. Вместе с тем, субъекты могут взаимодействовать в одном процессе, преследуя противоположные цели, имея разные интересы, руководствуясь разными принципами и т.п. Интеграция означает объединение, которое может быть не только благотворным, но и формальным, нейтральным, даже антагонистическим. Иными словами, оба термина требуют обязательных пояснений по поводу целей и задач взаимодействия или интеграции. В данном контексте особый интерес представляет такая сфера предпринимательской деятельности, как формирование и функционирование системы распределения товаров и услуг, в рамках которой функции логистики и маркетинга переплетаются самым тесным образом. Примечательно, что вопрос о приоритетах маркетинга и логистики здесь вообще не возникает, т.к. они не просто взаимодействуют, а совместно выполняют присущие им функции, взаимодополняя друг друга во имя достижения общей цели организации и получения ею желаемых результатов. Причем понятие «взаимодополнение» полностью исключает указанные выше недостатки терминов, описывающих особенности складыва-
мы находимся в самом начале интересного и многообещающего этапа развития отношений между маркетинговым и логистическим подходами
Литература
1. Друкер, Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке /Пер. с англ. - М.: Издательский Дом «Вильямс», 2000. - 272 с
2. Жабина С.Б., Полянская Я.В. Интеграция маркетинга и логистики как фактор повышения конкурентоспособности оптово-посредничес-ких фирм //Российское предпринимательство. 2005. № 5. С. 73-79
3. Кандрашина Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики в процессно-ориентиро-ванном управлении // Российское предпринимательство. 2005. № 4-5. С. 55-58, 80-83
4. Хаирова С.М. Развитие маркетингового и логистического подходов в управлении материальными потоками // Российское предпринимательство. 2005. № 5. С. 67-72
ющихся отношений между маркетинговым и логистическим подходами. По нашему мнению, данная сфера является одним из немногих пока еще образцов формирования эффективных отношений логистики и маркетинга, и может быть использована в качестве своеобразного полигона для отработки механизмов взаимодополнения обеих концепций в других областях теории и практики управления.
Взаимодополнение означает одновременное, обязательно дополняющее друг друга, применение обеих подходов. По сравнению с простым взаимодействием или интеграцией, взаимодополнение - более высокий уровень отношений, которые изначально предполагают наличие у субъектов управления единой и четко обозначенной цели.
Формирующееся новое направление в теории и практике менеджмента, в основе которого лежит взаимно дополняющее единство логистического и маркетингового подходов в решении проблем организации, названо нами «логисто-маркетинг» (ЛМ). Исследователями установлено, что попытки описать понятие любой сложной экономической и управленческой категории, как правило, приводят либо к усложнению формулировки, либо к упрощению понятия. Поэтому мы рассматриваем понятие «логисто-маркетинга» с позиций цели, предмета, субъекта управления и метода.
С позиций цели ЛМ есть деятельность по реализации функций маркетинга и логистики на основе их взаимодополнения для достижения организацией запланированного результата во внешней среде.
С позиций предмета ЛМ представляет собой совокупность принципов, закономерностей, функций, способов, форм и методов, которые свойственны управлению процессом взаимодополнения логистического и маркетингового подходов.
С позиций субъекта логисто-маркетинг представляет собой деятельность, направленную на достижение желаемой результативности и
эффективности в процессе управления за счет максимального использования потенциала взаимодополняющих друг друга логистического и маркетингового подходов. С позиций метода ЛМ представляет собой деятельность, направленную на выявление потребностей, условий и возможностей использования потенциала взаимодополнения логистического и маркетингового подходов в процессе выполнения присущих им функций и задач. Таким образом, в «логисто-маркетинге», по определению, речь идет о деятельности, направленной на решение конкретных задач в соответствии с согласованными целями на основе постоянного и органичного взаимодополнения логистикой и маркетингом функций друг друга. Система «логисто-маркетинга» обладает мощным синергетическим потенциалом, умелое использование которого может обеспечить немалый социально-экономический эффект.
система логисто-
маркетинга
обладает мощным
синергическим
потенциалом,
умелое
использование которого может обеспечить немалый социально-экономический эффект
A.V. Prokofyev,
postgraduate student, Oryol State Economics and Trade Institute G.M. Samostroenko,
doctor of economics, professor of «Marketing» department ofOryol state institute of economics and trade
It is intrinsic to the human civilization to use principles and methods inherent in marketing and logistics approaches. Both approaches are impersonal; they have been around and applied since time immemorial. More than five thousand years ago, the northern Syrian city-state of Ebla, which ruled over a territory with a population of about a quarter million, had a special service at the royal palace to study the economic situation in the external market, its findings being communicated to artisans and merchants. Modern-day marketing specialists refer to the provision of such information as public services incorporating the functions of logistics and marketing.
