CC BY
88
М М. ХАЙКИН, Е В ГАПОНОВА, В В. ТКАЧ
Марк Михайлович Хайкин — доктор экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и управления социальной сферой СПбГУЭФ. Член-корреспондент Академии гуманитарных наук.
Автор более 20 учебных и научных работ по актуальным проблемам экономики и управления социальной сферой, в том числе туризму.
Сфера научных интересов — социально-экономические проблемы сферы услуг.
Евгения Владимировна ГШОНОВА — доцент Санкт-Петербургского государственного технологического университета растительных полимеров.
Автор более 20 научных статей по экономике и логистизации туризма.
Сфера научных интересов — логистика в сфере туризма.
Владимир Владимирович ТКАЧ— кандидат технических наук, доцент кафедры систем технологий и товароведения СПбГУЭФ.
Автор ряда статей в ведущих журналах, специализирующихся на логистической тематике.
Сфера научных интересов — логистика и управление цепями поставок.
^ ^ ^
ЛОГИСТИЗАЦИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
В последние годы в теории и практике рыночного хозяйствования, наряду с маркетингом и менеджментом, развилась новая методология функционирования рынка — логистика. По мнению большинства ученых, логистика рассматривается как новое направление хозяйственной деятельности
ГРНТИ 06.71.57
© М.М. Хайкин, Е.В. Гапонова, В.В. Ткач, 2012
предприятий, заключающееся в управлении материалопотоками в сферах производства и обращения, а также как научное направление, связанное с оптимизацией процессов товародвижения.
Опыт применения логистики в хозяйственной практике предприятий туристской индустрии нашей страны пока находится в зародышевом состоянии. Однако в условиях развития современного туристского рынка сферы применения логистики все более расширяются. Поскольку в логистике областью оптимизации является процесс товародвижения, возникает вопрос о возможности широкого использования ее на предприятиях сферы туризма [2].
Подключение отечественных туристских рынков к международной туристско-экскурсионной сфере представляет собой довольно сложный организационно-технический и экономический процесс, требующий не только разнообразных знаний в области туризма и профессионализма в туристско-экскурсионной деятельности, но и умения пользоваться новыми прогрессивными методами обработки и приема-передачи материальных и информационных потоков. Как свидетельствует мировой опыт в области туризма, лидерство в конкурентной борьбе за рынки сбыта турпродукта сегодня завоевывает тот, кто умело пользуется основополагающими разработками и рекомендациями логистики, владеет ее методами и принципами.
Логистика как бы пронизывает всю структуру фирмы, предприятия и т. д., объединяя логистические звенья в единую логистическую систему, включая менеджмент и маркетинговые службы. Внедрению логистики в широком масштабе в России мешает целый ряд факторов, основными из которых являются:
1) недостаточное внимание руководителей хозяйствующих субъектов и принижение ими значимости сбыта турпродукта по сравнению с его производством;
2) низкая в целом по стране договорная дисциплина и отсутствие четких законодательных определений таких базовых понятий, как, например, «турист», «турфирма», «туристский сервис», «качество обслуживания туриста» и др.;
3) влияние внешнеэкономических факторов на устойчивость курса рубля, стабилизацию цен и т. п.;
4) отсутствие ответственности, определенной законодательно, за нарушение, а также за невыполнение или ненадлежащее выполнение договорных обязательств по реализации туристского продукта;
5) закрытость российского туристского бизнеса для иностранного государственного и частного инвестирования.
6) объектами логистического управления и контроля в сфере туризма являются процессы формирования, продвижения и реализации туристского продукта, а также связанные с ними финансовые, материальные, информационные и сервисные потоки.
В последние годы прерогативой логистики является и управление потоками услуг. Под потоками услуг в туризме понимаются комплекс услуг по перевозке, размещению, питанию туристов, экскурсионные услуги, услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия с учетом качества обслуживания. Развитие индустрии услуг и концентрация в ней все большего числа компаний и занятого трудоспособного населения, нацеленность деятельности многих организаций на конечного потребителя, развитие концепции всеобщего управления качеством в индустрии услуг определяют важность логистического управления сервисными услугами в настоящее время.
Как и материальные потоки, потоки услуг распространяются в определенной логистической среде, в которой существуют свои звенья логистической системы, логистические каналы связи и т. п. Логистические звенья, цепи, сети должны быть построены таким образом, чтобы они могли с максимальной эффективностью удовлетворять требования клиентов к уровню обслуживания. Особенности туристских услуг играют важную роль в организации логистического управления. Формирование, продвижение и реализация туристского продукта представляют собой сложный процесс, требующий комплексного анализа.
Логистический процесс по формированию и продвижению туристского продукта включает:
• исследования по разработке новых видов туров, видов услуг, товаров. В круг исследований включаются концепции и программы тура, уточняется потенциальный спрос на туристский продукт и т. п., проводится экологическая и ценовая проработка вопроса (разработка бизнес-плана) и пр. Поскольку все предметы логистического исследования очень динамичны в пространстве и времени, то для нахождения оптимального решения в каждом конкретном случае необходимо находить компро-
мисс между величиной предполагаемых денежных затрат на определенный туристский продукт и уровнем дохода от его реализации. Это может быть достигнуто путем обоснованного анализа организационных мероприятий, с одной стороны, и тщательной оценки материальных и финансовых потоков по производству и потреблению туристского продукта — с другой;
• экспериментальная оценка разработанного туристского продукта, а именно: экспериментальный заезд, ознакомление с туристским продуктом (презентация, рекламная акция, покупательный спрос на товары и др.), анализ предложенного туристского продукта и спроса на него (отзывы потребителей, полученный доход от реализации продукта, поступление заявок на новые услуги, оценка предложений туристов и т. п.);
• разработка технологической документации и обучение кадров для формирования и продвижения турпродукта. На этом этапе осуществляются разработка документации (договоров, карточек туристских маршрутов, графиков заездов), форм документов (путевок, ваучеров и т. п.), документации по модернизации рабочих мест, переобучение и стажировка инструкторов, проводников и другого персонала. Разрабатывается экономический механизм реализации нового туристского продукта: цена путевок, стоимость туристских услуг, размер фонда стимулирования обслуживающего персонала и т. д.;
• организация рекламного процесса. На этом этапе формируется система управления организацией рекламы по реализации нового туристского продукта, учитывающая запросы туристов.
При этом следует учитывать, что качество услуг в логистике существенно зависит от информированности покупателя услуг (туриста) о туроператоре или турагенте — продавце турпродукта, о потребительских свойствах предоставляемых услуг, об условиях обеспечения безопасности, правах, обязанностях и ответственности сторон и др.
Оценка качества услуг при анализе и проектировании логистических систем должна основываться на критериях, используемых покупателями услуг для этих целей. Когда покупатель оценивает качество услуг, он сравнивает некоторые фактические значения параметров оценки качества с ожидаемыми им величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, то качество услуг признается удовлетворительным. Основная сложность в данном случае состоит в том, что большинство параметров качества услуг нельзя измерить количественно, т. е. получить формализованную оценку.
К наиболее важным критериям оценки качества услуг в туризме следует отнести: надежность — точность исполнения договорных обязательств; ответственность — желание персонала туристской организации обеспечить гарантии выполнения принятых обязательств; безопасность — обеспечение туристу личной безопасности, сохранности его имущества и ненанесение ущерба окружающей природной среде при совершении путешествия; доступность — легкость установления контактов с сервисной фирмой; коммуникабельность — способность обслуживающего персонала выстраивать отношения с потребителями туристских услуг любезно и доброжелательно; взаимопонимание — взаимный интерес и заинтересованность в высоком качестве обслуживания продавца и покупателя туристских услуг, компетентность — обладание персоналом туристской компании необходимыми знаниями и навыками работы и сотрудничества.
Таким образом, основными задачами логистического управления туристской компанией в процессе формирования, продвижения и реализации туристского продукта является необходимость, во-первых, оценить параметры качества услуг, во-вторых, построить управление таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фактическим уровнями качества услуг.
Исходя из концептуальных положений логистики, ее основными функциями в туризме являются:
— оперативный анализ, контроль и управление процессами формирования, продвижения и реализации туристского продукта, а также стратегического планирования и прогнозирования деятельности туристских организаций;
— оперативная передача (прием) необходимого объема и качества информации в заданное время и в нужное место;
— оперативный контроль за движением (перемещением) туристов и туристского продукта;
— интеграция обособленно функционирующих информационных систем туристской инфраструктуры (локальные сети — LAN, региональные сети — WAN, трансконтинентальные сети — Internet, ISDN) в единую логистическую информационную систему;
— на основе анализа и прогнозирования развития негативных тенденций в туристской сфере расчет и организация финансового резерва на случай наступления экономического кризиса, форс-мажора;
— обеспечение проведения селекторных совещаний, симпозиумов и т. п. работников и представителей туристских организаций на местном, региональном и глобальном уровнях.
В соответствии с этими функциями к основным практически решаемым логистикой задачам в туризме следует отнести рационализацию: формирования и продвижения туристского продукта; реализации, сбыта туристского продукта; способов перевозки туристов и экскурсантов; организации оперативного информационного обмена между поставщиками и потребителями туристского продукта; планирования, прогнозирования и контроля финансовых потоков. Логистическая стратегия проектирования цепи предоставления туристских услуг обусловлена, с одной стороны, императивами стратегий более высокого уровня, а с другой — выбором канала распределения [3].
Этапами планирования подобной целевой стратегической установки являются: оценка запросов потребителей; выявление возможных целевых рынков, их оценка и выбор; формулирование целей и стратегии цепи предоставления туристских услуг; разработка альтернативных структур цепей предоставления туристских услуг и их оценка; выбор структуры цепей предоставления туристских услуг [1].
Одним из обстоятельств, которые оказывают наиболее существенное влияние на специфику проведения первого подобного этапа, является факт появления на рынке новой услуги. Другим таким обстоятельством считаются неудовлетворительные показатели деятельности туроператора. В качестве последних традиционно выступают следующие параметры: доля рынка, объем продаж, рентабельность инвестиций, изменение структуры потребительского спроса. Предметное содержание данного этапа, по сути, сводится к определению возможности удовлетворить запросы потребителей одного целевого рынка при условии получения желаемой нормы прибыли. Общей рекомендацией здесь служит включение в анализ рентабельности хозяйственной деятельности на целевых рынках только тех затрат, которые изменяются при добавлении или изъятии из рассмотрения отдельного сегмента потребителей.
Задача второго этапа планирования логистической стратегии формирования цепи предоставления туристских услуг состоит в выборе целевых рынков, обеспечивающих максимальную доходность инвестируемого капитала.
В рамках третьего этапа рассматриваемого нами планирования осуществляется выбор канала распределения и конкретизируется его предметное наполнение. Общий контекст этих процессов задает политика формирования каналов обслуживания туристов.
Главным фактором, определяющим успешное функционирование туристского предприятия, является понимание совокупности предпочтений клиента (туриста), тенденций их развития и как можно лучше удовлетворение его запросов.
Для эффективной реализации логистических подходов к управлению процессом формирования, продвижения и реализации турпродукта необходимо: оценить параметры качества услуг; построить управление таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фактическим уровнями качества услуг.
Завершая рассматривание роли логистики как фактора успеха в конкурентной борьбе на рынке услуг, необходимо отметить важность и перспективность исполняемых логистикой в туризме функций, что подтверждается прогнозами ученых о том, что все большее число участников туристской деятельности будет вовлечено в индустрию информатики и туризма.
ЛИТЕРАТУРА
1. СтокДж.Р., Ламберт ДМ. Стратегическое управление логистикой. М.: ИНФРА-М, 2005. 797 с.
2. Хайкин М.М. К вопросу о формировании логистической концепции управления в сфере услуг // Известия СПбУЭФ. 2009. №1 (57). С. 43-52.
3. Чернова Е.Г. Особенности посткризисного развития интеграционных процессов в экономике // Экономика и управление. 2011. №4. С. 16-19.
