CC BY
55
Александр Викторович Парфенов - доктор экономических наук, профессор кафедры логистики и управления цепями поставок Санкт-Петербургского государственного экономического университета
Владимир Владимирович Ткач - кандидат технических наук, доцент кафедры торгового дела и товароведения Санкт-Петербургского государственного экономического университета
ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ИМПЕРАТИВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОМНИКАНАЛЬНОЙ МОДЕЛИ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ
Аннотация. В статье рассматриваются предпосылки возникновения условий для развития омни-канальной модели в оптовой торговле. Исследуются логистические императивы перехода оптовой торговли на омниканальную модель функционирования. Обосновываются проектные логистические риски ее реализации на производственных предприятиях и предприятиях оптовой торговли. Определяются логистические требования к разработке омниканальной модели оптовой торговли.
Ключевые слова. Дистрибьюция; запасы; логистические риски; омниканальная логистика; оптовая торговля; устойчивое развитие; цепи поставок.
Parfenov A.V., Tkach V.V.
LOGISTIC EMPERATIVES OF FORMING THE OMNICANAL MODEL OF WHOLESALE
Abstract. The article discusses the prerequisites for the emergence of conditions for the development of an omnichannel model in wholesale trade. The logistic imperatives of the transition of wholesale trade to the omnichannel model of functioning are investigated. Project logistics risks of its implementation at manufac-
ГРНТИ 06.75.55
© Парфенов А.В., Ткач В.В., 2020
Контактные данные для связи с авторами (Ткач В.В.): 192007, Санкт-Петербург, ул. Прилукская, 3 (Russia, St. Petersburg, Prilukskaya str., 3). Тел.: +7 921 893 31 89. Е-mail: vvt@unecon.ru. Статья поступила в редакцию 12.03.2020.
turing enterprises and wholesalers are substantiated. Logistic requirements for the development of an omni-channel model of wholesale are determined.
Keywords. Distribution; stocks; logistic risks; omnichannel logistics; wholesale; sustainable development; supply chain.
Введение
Трансформация отечественного рынка поставщиков в рынок потребителей, несмотря на недостаточно высокие ее темпы, создает предпосылки для совершенствования торговыми предприятиями политики ориентации на клиента. Новым ее приоритетом становится сфокусированность на проблемах потребителей, предусматривающая реализацию принципа клиентоцентричности. Достижение этой цели существенно усложняет обеспечение удовлетворенности потребителей уровнем торговых услуг из-за наличия у традиционного подхода к проектированию каналов продаж (дистрибьюции) ряда недостатков.
Во-первых, классическая структуризация этих каналов предполагает не только независимость их функционирования друг от друга, но и их адаптацию к запросам определенных групп потребителей. Это не позволяет повсеместно обеспечить выполнение индивидуальных ожиданий клиентов в отношении уровня оказания торговых услуг. Во-вторых, многоканальность продаж предполагает перенос части ответственности за их организацию на торговых посредников. Этот шаг неизбежно приводит к частичной изоляции фокусной компании от конечных потребителей. В-третьих, в рамках классической разработки проектов логистической инфраструктуры многоканальных продаж всегда существует конкуренция за ограниченные мощности. Уровни логистического сервиса в различных каналах по этой причине также различаются.
Кроме того, трансформацию традиционных подходов к проектированию каналов дистрибьюции обусловливает тенденция роста масштабов использования дистанционных способов продаж, прежде всего, электронной торговли, в секторе B2B. Она проявляется в виде требований об устранении формальных разграничений между каналами продаж, в первую очередь, коммерческого, информационного и логистического характера, т.е. к сведению их в единый целостный канал. Все это актуализирует обоснование логистических императивов формирования омниканальной модели оптовой торговли.
Исследование логистических особенностей омниканальной торговли
Категория «омниканальность» в отечественных публикациях, как правило, рассматривается в маркетинговом контексте и характеризует особенности синхронизации и рационализации коммуникаций с клиентами в сфере розничной торговли с использованием Интернета [1, с. 734]. Последние нередко отождествляются с каналами продаж, с чем согласиться нельзя. Каналы этого вида представляют собой принципиальные пути реализации товаров, в рамках которых не только принимаются заказы на их поставки, но и в том числе осуществляется их передача потребителям, включая права собственности на них. Здесь нельзя не отметить, что взаимодействие с клиентами (в рамках размещения ими заказов на поставки) классифицируется как один видов SR логистической активности [12, с. 412].
В зарубежных публикациях, посвященных рассматриваемой проблематике, исследования особенностей омниканальности торговли также не выходят за границы розничных продаж. Особое внимание в них уделяется логистическим проблемам в ее организации [16, 17]. В [16] к ним относят: (1) бесперебойность принятия заказов у потребителей (это SC логистическая активность); (2) сквозное наблюдение за запасами в цепях поставок в различных каналах продаж в режиме онлайн; (3) обоснование инвестиций в развитие логистических информационных систем; (4) предоставление логистических консультаций по организации поставок; (5) удовлетворение логистических ожиданий клиентов во всех каналах продаж; (6) переориентации складов на всеканальное логистическое обслуживание; (6) расширение спектра логистических услуг, оказываемых в рамках межканальных взаимодействий (в том числе операций по возврату и замены товаров); (7) создание общей интегрированной цифровой платформы для обмена логистической информацией между участниками всех каналов продаж; (8) использование различных форм оплаты за товар.
В [17] осуществляется постановка задачи адаптации логистической системы (ЛС) сети предприятий розничной торговли, ориентированной на дополнение классического варианта коммерции электронным, к требованиям обеспечения полной связности каналов продаж. Приоритетными направлениями поиска ее решения в [17] считаются: (1) учет и компенсация возмущений в этой системе, обусловленных возрастанием числа закупок малого объема товаров, мелкопартионных отправок и сборных грузов, вследствие развития электронной розничной торговли; (2) выбор между составляющими дилеммы «модернизация распределительных складов с целью обеспечения возможности комплектации дистанционных заказов потребителей не только в магазинах, но и в них / строительство нового распределительного центра специально для выполнения заказов клиентов, размещаемых дистанционным образом»; (3) обоснование требований к проекту модернизации ЛС с учетом параметров конкурентоспособного логистического сервиса, предоставляемого всем потребителям, независимо от их выхода на конкретный канал продаж. Многие из этих проблем подлежат обязательному учету независимо от вида торговой деятельности. Анализ современного состояния оптовой торговли в РФ
Динамика объема оборота оптовой торговли в денежном исчислении в России, согласно открытым данным Росстата, является положительной (см. рис.). Однако, с учетом оценки этого объема на основе реальных цен, начиная с 2018 года, она приобрела отрицательный характер.
Объем оборота оптовой торговли превышает величину аналогичного показателя розничной торговли более, чем в 2,5 раза. Основной объем товаров на предприятиях оптовой торговли (около 60%), по данным Росстата, реализуется путем задействования оптово-посреднических организаций и лишь менее 20% этого объема продается через предприятия розничной торговли. Это означает следующее:
(1) рассматриваемые нами предприятия являются преимущественными владельцами каналов продаж;
(2) большинство таких каналов являются многоуровневыми, т.е. величины коэффициентов звенности товародвижения (коммерческого и складского) в них превышает единицу. Электронная оптовая торговля в РФ по сравнению с розничной торговлей не так развита. Справедливости ради, нужно отметить, что удельный вклад последнего формата в общий объем внутренней национальной торговли в 2019 году оценивается в пределах 2-3%.
Рис. Динамика изменения объемов оборота оптовой торговли в РФ
Однако перспективы становления электронной оптовой торговли в РФ следует считать положительными. Аргументами в пользу такого прогноза служат: (1) более высокие темпы формирования этой отрасли по сравнению с электронной розничной торговлей за рубежом; (2) институциональный национальный ориентир, предусматривающий увеличение удельной доли дистанционной торговли в РФ до 6% [9]. Индекс предпринимательской уверенности в оптовой торговле в РФ, согласно открытым данным Росстата, очень низкий. Это обстоятельство проявляется, в частности, в отсутствии видения предприятиями этой отрасли необходимости увеличивать складские запасы. Такая их позиция, безусловно, предопределяется дефицитом финансовых ресурсов, который наблюдается на многих российских предприятиях, т.е. неплатежеспособностью потенциальных покупателей. Согласно [13, с. 118], около 70% предприятий оптовой торговли в 2018 году поставили этот фактор на первое место в общем рейтинге причин, сдерживающих развитие их коммерческой деятельности.
Эта оценка закономерна, поскольку согласно теории дефицита, разработанной Я. Корнаи, жесткие бюджетные ограничения вынуждают потребителей приспосабливаться к ним следующими путями:
(1) сокращение объемов закупок (или их отсрочка на неопределенное время); (2) сужение ассортимента закупаемых товаров; (3) отказ от приобретения качественных товаров, имеющих высокую стоимость, в пользу менее качественных по более низкой цене. Существует также такой путь, как формирование просроченной дебиторской задолженности. Целесообразно отметить, что, несмотря на отсутствие должного спроса на услуги предприятий оптовой торговли, последние адаптировались к сложившейся экономической ситуации в стране. В пользу этого вывода свидетельствует достаточно низкий удельный вес убыточных предприятий этой отрасли (менее 25%). Этот результат ниже, чем в целом по стране и по сравнению с таким видом деятельности, как розничная торговля, у которой величина аналогичного показателя в 2018 году вышла за границы значения общего удельного веса убыточных предприятий в России [11, с. 349].
К числу факторов, ограничивающих оптовую торговлю, по нашему мнению, следует отнести и недостаточные усилия отечественных торговых предприятий не только по расширению числа каналов продаж, т.е. по увеличению их многообразия, но и по внедрению современных систем поставок. Официальные статистические наблюдения за прогрессом в этой сфере в РФ прекращены в 2010 году. Однако оценка логистической инновационной активности в сфере оптовой торговле все же возможна. Согласно официальным данным Росстата, специальные программные средства для управления продажами использует около 25% предприятий. Соответствующие средства, предназначенные только для закупочной деятельности, применяет около 40% предприятий [11, с. 494]. Таким образом, очевиден явный дисбаланс в логистической информационной поддержке принятия решений в различных функциональных областях коммерческой деятельности (его следует отнести к числу факторов, порождающих асимметрию информации между предприятиями оптовой торговли и потребителями).
Эту ситуацию следует расценивать как симптом недооценки отечественными предприятиями перспектив формирования каналов электронной торговли. Другим таким симптомом следует считать низкий удельный вес предприятий в РФ, получающих заказы на поставки товаров и осуществляющих электронные расчеты в процессе продаж с использованием сети Интернет [11, с. 496]. Результаты оценки состояния отрасли «оптовая торговля», таким образом, показывают, что предприятия этого сектора экономики нуждаются в переменах. Их направленность нами увязывается, прежде всего, с переходом к омниканальной модели ведения оптовой торговли, для эффективного использования которой необходимо проведение комплексного исследования ряда логистических проблем. Основные результаты и их обсуждение
Одной из наиболее актуальных проблем формирования омниканальной модели оптовой торговли следует считать установление целесообразных предельных сервисных возможностей ее логистической инфраструктуры. Достижение этой цели осложняют: (1) обеспечение высокой степени связности систем приема и обработки заказов на поставки (включая возврат или замену товаров), принадлежащих различным каналам продаж; (2) предоставление гарантированной возможности бесконфликтного перекрестного использования логистических мощностей в рамках межканального сотрудничества в сфере продаж; (3) существование в оптовой торговле значительных рисков, характерных тем, что в случае их наступления, возмещение причиненного ими ущерба не всегда возможно; (4) планирование омниканальных продаж в условиях неопределенности информации о степени загрузки каждого направления реализации товаров; (5) обоснование граничного уровня дробления канала продаж.
Кроме того, в этом случае существенно затрудняется прогнозирование чувствительности потенциальных потребителей к возрастанию уровня логистического сервиса и оценки соответствующих ему издержек [2, с. 458]. Не менее актуальной проблемой следует считать, по мнению авторов, обоснование концепции многоканального физического распределения товаров. Здесь уместно отметить несколько положений:
• во-первых, эволюция подходов к формированию каналов продаж характеризуется следующими фазами: (1) создание канала, обеспечивающего безубыточные продажи; (2) диверсификация каналов продаж, позволяющая их осуществлять при приемлемых рисках; (3) омниканальная оптовая торговля, устраняющая границы между каналами продаж и обеспечивающая гомогенность, в том числе, логистического обслуживания потребителей;
• во-вторых, выбор таких каналов не является только маркетинговой прерогативой, поскольку на них возложена также миссия распределения товаров в ожидании планируемых продаж [14, с. 23]. Показательно, что в специальной литературе категории «маркетинговый канал» и «канал распределения» достаточно часто упоминаются как синонимы [15, с. 22, 34; 3, с. 45];
• в-третьих, проектирование цепей поставок, функционирующих в рамках границ каналов продаж, должно предусматривать обеспечение их устойчивого развития. Согласно [4] выполнение последнего условия должно предполагать последовательное сбалансирование взаимодействий участников этих цепей со всеми стейкхолдерами.
Актуальной проблемой формирования рассматриваемой нами модели следует считать обоснование конфигурации логистической инфраструктуры омниканальной оптовой торговли, учитывая примат требований к конкурентоспособному оказанию потребителям логистических услуг над логистическим администрированием [2, с. 445]. В качестве аналогичной проблемы, имеющей самостоятельный логистический статус, необходимо также отметить выработку оптимального подхода к эшелонированию товарных запасов в каналах продаж, учитывающего звенность товародвижения на различных уровнях, вариативность способов вмешательства в управление цепями поставок, т.е. способов логистической координации, и ограничения, накладываемые на [7, с. 326; 8, с. 142]: (1) перемещение товаров между каналами продаж; (2) возврат или замену товара; (3) загрузку логистических мощностей; (4) длительность функциональных циклов логистики; (5) пропорциональное перераспределение поставок в ЛС и др.
Управление этими запасами не должно быть в отрыве от планирования закупок и продаж на предприятиях оптовой торговли [2, с. 236]. Обоснование «точки заказа» при этом не является самодостаточным правилом для организации закупок как декларируется, например, в работе [6, с. 209]. Отдельного внимания заслуживает задача превентивного исключения причин возникновения логистических конфликтов в омниканальной оптовой торговле, предусматривающая вовлечение в организацию продаж дистрибьюторов. Это обусловлено тем, что к типовым дистрибьюторским контрактам в РФ предъявляются антимонопольные ограничения [10]. Функциональное назначение таких контрактов, как известно, характеризуется направленностью на устранение отрицательных вертикальных внешних эффектов, возникающих вследствие двойной маржинализации, что и обусловливает их попадание под действие антимонопольного законодательства [10].
Это обстоятельство, согласно [5, с. 543], нередко приводит к непризнанию дистрибьюторских договоров. Последствиями такой практики являются: (1) возникновение высоких институциональных рисков формирования каналов дистрибьюции в РФ с учетом опыта международной торговли; (2) трудность обеспечения на договорной основе требуемого поставщиком регламента экономического поведения дистрибьютора; (3) рост затрат у поставщика на стимулирование действий дистрибьютора, соответствующих политике продаж в омниканальной оптовой торговле; (4) сложность вменения дистрибьюторам общих правил нормирования товарных запасов, позволяющих обеспечивать поддержание установленного фокусной компанией уровня логистического обслуживания потребителей; (5) высокая вероятность разбалансирования логистических взаимодействий с дистрибьюторами. Заключение
Логистическая составляющая проблемы формирования омниканальной модели оптовой торговли имеет многоаспектный характер. Наибольшего внимания при поиске путей ее решения заслуживает, прежде всего, предвидение логистических рисков, которые могут проявиться в процессе реализации этой модели на практике. Сложность достижения этой цели обусловлена трудностью обоснования критериев для измерения неопределенности в управлении цепями поставок, порождаемой конвергенцией каналов сбыта (продаж) в результате перехода к омниканальной модели оптовой торговли.
Причинами такой неопределенности выступают неполнота и асимметрия информации о требованиях к: (1) конкурентоспособному уровню логистического обслуживания потребителей; (2) учету специфики пространственно-временных зависимостей поставок, осуществляемых на принципах ом-никанальности, при проектировании конфигурации логистической инфраструктуры сетей физического распределения; (3) оптимальному эшелонированию товарных запасов в этих сетях; (4) маневрированию поставками и их сбалансированию с учетом вариативности загрузки логистических мощностей каналов продаж; (5) обеспечению устойчивого развития цепей поставок в условиях высокой степени
свободы потребителей в выборе канала продаж; (6) поддержанию коммерческого интереса торговых и логистических посредников при организации оптовой торговли в условиях нечеткой структуризации каналов продаж.
Решение этой проблемы следует осуществлять, по мнению авторов, используя инвариантные принципы логистического риск-менеджмента проектов и координации в иерархических многоуровневых логистических системах в сфере оптовой торговли.
ЛИТЕРАТУРА
1. Антипин Ф.А. Омниканальная торговля в России в реалиях современной экономической ситуации // Российское предпринимательство. 2017. Т. 18. № 5. С. 733-748.
2. БауэрсоксД.Дж., КлоссД.Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок. М.: Олимп-Бизнес, 2001. 640 с.
3. Богданов С.И., Петров А.В. Эффективные процессы распределения товаров: концепции, модели, методы реализации. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2008. 162 с.
4. ГОСТ Р ИСО 9004-2010. Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества.
5. Координация экономической деятельности в российском правовом пространстве: монография / А.В. Габов, М.А. Егорова, С.Д. Могилевский и др. М.: Юстицинформ, 2015. 656 с.
6. Лукинский В.С., Лукинский В.В., Плетнева Н.Г. Логистика и управление цепями поставок. М.: Юрайт, 2019. 359 с.
7. Мауэргауз Ю.Е. «Продвинутое» планирование и расписания (AP&S) в производстве и цепочках поставок. М.: Экономика, 2012. 574 с.
8. Месарович М., Мако Д., Такахара И. Теория иерархических многоуровневых систем. М.: Мир, 1973. 344 с.
9. Об утверждении стратегии развития торговли в РФ на 2011-2015 годы и период до 2020 года: Приказ Министерства промышленности и торговли РФ от 31.03.2011 г. № 422.
10. О защите конкуренции: Федеральный закон РФ от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ.
11. Российский статистический ежегодник. 2019: Стат. сб. М.: Росстат, 2019. 708 с.
12. Сергеев В.И. Менеджмент в бизнес-логистике. М.: ФИЛИНЪ, 1997. 772 с.
13. Торговля в России. 2019: Стат. сб. M.: Росстат. 2019. 228 с.
14. Управление каналами дистрибуции / Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст. М.: ИД Гребенникова, 2005. 248 с.
15. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. М.: Вильямс, 2002. 624 с.
16. Zoller C.S. Omni-channel retail - a framework for analyzing and assessing the efficiency of the logistics system // Логистика и управление цепями поставок. 2019. № 3 (92). С. 29-39.
17. Omni-channel logistics. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.logistics.dhl/global-en/home/in-sights-and-innovation/thought-leadership/trend-reports/omni-channel-logistics.html (дата обращения 30.12.2019).
