CC BY
52
ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ НЕМЕЦКОЙ
РЕКЛАМЫ
Н.В. Самотейкина, студент Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI:10.24412/2500-1000-2022-9-1-109-111
Аннотация. В данной статье автор проводит детальный анализ особенностей современной немецкой рекламы. В центре внимания исследования находится рекламный текст и его лингвостилистические особенности в рамках немецкоязычной рекламы. Выявлены основные стилистические приемы, которые наиболее эффективно способны привлечь внимание потребителя. Кроме этого, затронута тематика словообразовательных средств в немецкой рекламе, специфика рекламных слоганов немецкой рекламы, а также некоторые особенности перевода немецких рекламных текстов.
Ключевые слова: реклама, немецкий язык, рекламный текст, слоган, стилистика, словообразование.
Реклама представляет собой значимую часть жизни современного общества. Фундаментом любой рекламы является текст, главной функцией которого является привлечение внимания потребителя к определенному объекту. При этом в условиях глобализации реклама больше не ограничивается локальным или национальным измерением, а выходит на международный уровень. В связи с этим изучение феномена рекламы приобретает особую актуальность в лингвистических научных кругах. Поскольку любой язык представляет собой динамическую систему, подверженную изменениям, то не менее актуальным становится тематика языка рекламы и рекламных текстов, которые в каждом языке имеют свою специфику как с точки зрения стилистики, так с позиции словообразования, перевода на другие языки и т.д.
В современной немецкой рекламе на сегодняшний день одними из наиболее распространенных и эффективных лингвости-листических средств являются эпитеты, например, "Je zärter die Milka, desto lila die Pause" - "Чем нежнее Милка, тем фиоле-товей пауза". Использование эпитетов позволяет описать свойства и качества товара в более привлекательной форме. Не менее распространенные в языке немецкой рекламе метафоры подчеркивает специфику товара и привлекает потребителя: "Red Bull verleiht Flügel" - "Рэд Бул подарит
крылья". Благодаря персонификации товару придаются определенные характеристики, которые способны привлечь аудиторию: "Schokolade mit Charakter" - "Шоколад с характером" [1].
На синтаксическом уровне следует проанализировать такой компонент рекламных текстов как слоган. Это важный элемент рекламы, который является ключевым для эффективного привлечения внимания потребителя. Как правило, рекламный слоган представляет собой короткую и запоминающуюся фразу, которая должна "зацепить" внимание потребителя и побудить к более подробному изучению товара [2]. Эффективность слогану придается при помощи различных средств и приемов. Так, в слогане "Vichy. Weil Gesundheit auch Hautsache ist" - "Виши. Потому что здоровье - дело кожи" обыгрывается фонетическое и орфографическое сходство слов "Hautsache" - "дело кожи" и "Hauptsache" -"главное (дело)", то есть стоит задача сформировать в сознании потребителя устойчивую ассоциацию между двумя словами. В результате закрепления такой связи слоган преобретает значение "Здоровье - главное".
Для усиления эффекта побуждения и более тесного взаимодействия с аудиторией в рекламном тексте могут присутствовать побудительные предложения в виде прямого обращения к потребителю [3].
Например, "Erleben Sie perfekten Komfort" - "Почувствуйте идеальный комфорт" и "Entdecke die Herbstneuheiten im Handel" -"Открой для себя новинки осени в торговле". Указанные примеры обеспечивают прямой речевой контакт с потребителем, а также позволяют проследить разницу между обращениями к разным целевым аудиториям. Так, в первом примере присутствует вежливая форма обращения на "Вы" (Sie), что говорит о степени форма-лизованности обращения с акцентом на взрослую аудиторию. В свою очередь во второй фразе используется обращение на "ты", что говорит о желании сократить дистанцию с потребителем, убрать "барьеры" и сделать диалог более неформальным, привлекая молодежную аудиторию.
Из вышесказанного следует, что в структуре рекламы используемые лингво-стилистические средства и приемы применяются преимущественно в слоганах и подзаголовках. Этот факт объясняется тем, что человек в первую очередь обращает внимание именно на выделенные тем или иным образом фрагменты текста, что связано с особенностями человеческой психологии и процесса восприятия информации. Поэтому разнообразные лингвостили-стические средства наиболее целесообразно использовать именно в таких компонентах структуры рекламы. Лингвостили-стические средства призваны закрепить в сознании индивида определенные ассоциации с рекламируемым товаром, стереотипы и привлечь внимание к товару в целом [4]. После этого, восприняв рекламное сообщение полностью, индивид уже должен быть нацелен на приобретение товара.
Рекламный текст через свою стилистику и лексику должен отражать понятия, имеющие ценность в сознании целевой аудитории. Это может быть доброта, надежность, практичность и т.д., например,
тельное удобство для сна" или "perfekte Harmonie" - "совершенная гармония" [5]. Для придания дополнительной престижности товару в рекламе могут использоваться иностранные слова, в частности, англицизмы: "digital" - "цифровой", "Design" -"дизайн". Среди образных языковых средств выразительности часто встречаются такие как: аллитерация («Wenn Winzer Wunder wirken»), консонанс (повтор конечных согласных - «Nicorette statt Zigarette»), рифма ("Ende im Gelände"), повтор ("der Blubber-Blubber"), а также сравнение, ирония, игра слов и многие другие приемы для повышения эффективности рекламного текста.
Таким образом, в языке современной немецкой рекламы применяются самые разнообразные лингвостилистические средства выразительности и приемы, способствующие выполнению основных функций рекламы: привлечение внимания целевой аудитории и побуждение потребителя к приобретению рекламируемого товара. Первостепеннейшая роль в процессе построения коммуникации с аудиторией принадлежит рекламному слогану и другим частям рекламного текста, которые насыщены различными средствами выразительности.
В результате анализа ряда примеров немецкоязычных рекламных текстов было выявлено, что среди наиболее часто используемых лингвостилистических средств и средств выразительности выделяются: эпитеты, метафоры, персонификация, аллитерация, консонанс, рифма, сравнение, ирония, игра слов и т.д. Ключевую роль играют в рекламном тексте слоганы и степень, с которой рекламный текст отражает ценности, находящие отклик в сознании целевой аудитории. Перевод рекламных текстов является одной из наиболее комплексных сфер лингвистики.
"hervorragender Schlafkomfort" - "исключи-
Библиографический список
1. Алдошина А.Г. Лингвостилистические особенности печатной рекламы в немецком языке // Донецкие чтения 2016. Образование, наука и вызовы современности. Материалы I Международной научной конференции. Под общей редакцией С.В. Беспаловой. - 2016. -С. 108-109.
2. Кравцова Е.В. Некоторые языковые особенности современной немецкой рекламы // Труды Оренбургского института (филиала) Московской государственной юридической академии. - 2013. - №17. - С. 196-200.
3. Любанец И.И., Хацкевич Е.В. Рекламный текст: особенности перевода с немецкого языка на русский // Образование - лингвистика - коммуникация: современные тенденции и перспективы развития. Всероссийская научно-практическая конференция. Сборник статей. - Новомосковск, 2020. - С. 70-76.
4. Грижибовская К.С. Воссоздание лингвостилистических особенностей рекламных текстов в немецко-русском переводе // Стратегии социально-экономического развития Северного региона Крыма на долгосрочный период. Материалы I Межрегиональной научно-практической конференции. - 2018. - С. 132-134.
5. Талалай Т.С. Словообразовательные средства языка немецкой рекламы // Вестник Башкирского университета. - 2010. - Т. 15. № 4. - С. 1167-1170.
LINGUISTIC FEATURES OF GERMAN ADVERTISING TEXTS
N.V. Samoteikina, Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. In this article the author provides a detailed analysis of the features of modern German advertising. The focus of the study is on the advertising text and its linguistic features within the framework of German-language advertising. The main stylistic techniques that are most effective in attracting the attention of consumers are identified. In addition, the topic of word-formation means in German advertising, specifics of advertising slogans of German advertising, as well as some features of translation of German advertising texts are touched upon. Keywords: advertising, German language, advertising text, slogan, stylistics, wordformation.
