CC BY
121
29. Die Zeit (URL: https://www.zeit.de/politik/ausland/2018-09/europa-balkan-eu-mitgliedschaft-perspektive/komplettansicht)
30. Die Zeit (URL: https://www.zeit.de/politik/ausland/2018-01/weltwirtschaftsforum-davos-usa-china-europa-5vor8 )
Е.В. Василенко, Е.А. Пальмова
ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
В АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ
Аннотация. В статье речь идет о различных лингвостилистических особенностях рекламного слогана. Эффективность различных кампаний во многом зависит от языкового оформления рекламного слогана. Его основное предназначение заключается в максимальном привлечении получателя рекламы, поэтому он должен иметь эмоциональную окраску с помощью лингвостилистических средств.
Ключевые слова: рекламный слоган, языковые средства, креативность, аудитория, стилистические приемы, рекламные тексты, графические средства выразительности, фонетические средства выразительности, синтаксические средства выразительности.
E. V. Vasilenko, E.A. Palmova
LINGVO-STYLISTICAL PECULIARITIES OF ADVERTISING SLOGANS IN THE ENGLISH
LANGUAGE
Abstract. The article deals with various linguistic and stylistic features of an advertising slogan. The effectiveness of various campaigns depends largely on the language of the advertising slogan. Its main purpose is to maximize the attraction of the recipient of advertising, so it should have an emotional color with the help of linguistic and stylistic means.
Key words: advertising slogan, language means, creativity, audience, stylistic techniques, advertising texts, graphic means of expression, phonetic means of expression, syntactic means of expression.
В окружающей нас современной действительности рекламный текст представляет собой особый интерес и изучается различными направлениями языкознания: стилистикой, психолингвистикой, когнитивной лингвистикой, семиотикой. Рекламный текст помогает созданию особой иллюзии, неповторимости, уникальности. В рекламном тексте, который в качестве первостепенной задачи ставит продвижение исключительности свойств и качеств рекламируемых товаров, слоган играет чрезвычайно важную роль в передаче привлекательности изделий. Рекламный слоган представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Наибольшую роль в привлечении внимания потенциального покупателя к основным характеристикам рекламируемого товара играет языковое манипулирование.
Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на потребителя рекламы [3, с. 78].
Как замечает Г. Шиллер, манипуляция должна оставаться незаметной, если тот, кто манипулирует, хочет добиться успеха [5, с. 45].
Рассмотрим лингвостилистические особенности рекламных слоганов. Мы проанализируем языковые средства, которые чаще всего используются для обеспечения максимального воздействия на аудиторию. К ним относятся, прежде всего, стилистические приемы, широко используемые в рекламе. Рассмотрим особенности их употребления.
К графическим средствам выразительности мы отнесем графические и пунктуационные символы, цель которых выражается в различного рода графических выделений внутри рекламного текста или лексических единиц:
1. намеренное отклонение от стандартных норм написания:
Beanz Meanz Heinz
2. графическое выделение звуковой оболочки слова:
Introducing a cordless phone with something missssing
Some say our service is perrfect (Remax)
3. написание через дефис:
BAYER LASONIL - "La-so-nil".
4. орфографическая ошибка:
Lypsyl-ed with a kiss (Lypsyl lipsalve , lyps вместо lips)
Citi never sleeps (Citi bank- "citi" вместо "city")
Стоит отметить, что пунктуационные знаки часто сопровождаются какими-либо дополнительными средствами выразительности.
Рассмотрим группу фонетических средств выразительности, которые используются для создания рекламного слогана.
Особое положение занимают фонетические средства, которые отвечают за звуковую сторону оформления рекламной фразы или предложения. Как правило, они способствуют лучшему усвоению и запоминанию слоганов:
Аллитерация - это стилистический прием выразительности, который состоит в повторении одних и тех же согласных букв в начале слова [2, с. 126]:
«Top People Take The Times».
Dive into pure pleasure (Haagen-Dazz, dulce de caramel).
Today. Tomorrow. Toyota
Beautiful and Beneficial (Neutrogena)
Кроме аллитерации, в рекламном слогане часто используется такой фонетический стилистический прием, как апокопа. Сущность данного фонетического явления заключается в выпадении одного или нескольких звуков в конце слова, например, конечного безударного гласного [2, с. 127].
В рекламных слоганах в аффиксе "ing" очень часто встречаются случаи отсутствия конечного согласного звука "g", при этом опущенный звук помечается апострофом:
I'm lovin' it (McDonalds)
It's finger lickin' good (Kentucky Fried Chicken)
Fresher tastin' (Belair cigarettes)
Суть консонанса заключается в повторении конечных согласных звуков ударных слогов или слов. Например: Travel well (Lincoln).
Рифма - средство, которое выражается в виде одного или многократного повторения идентичных или схожих по восприятию на слух звуков [1, с. 234]: Once you go Mac. You will never go back (Apple).
Звукоподражание характеризуется тем, что звуки подбираются и комбинируются таким образом, что в результате формируется слово, которое служит для имитации звуков окружающей среды нас действительности, и происходит его ассоциирование с обладателем (источником) звука [1, с. 228]:
Plop, Plop, Fizz, Fizz, oh what relief it is! (Alka-Seltzer)
M'm M'm Good!" (Campbell's Condensed Soups Advertising Slogan)
Schhh! You know who? (Schweppes);
They are grrreat! (Kellog 's Frosted Flakes).
Как правило, слоганы с таким стилистическим приемом рассчитаны на машинальное бессознательное запоминание, поэтому они хорошо узнаваемы среди целевой аудитории.
В отличие от фонетических средств, лексические средства выразительности отличаются наибольшей яркостью, экспрессивностью, а также частотой использования в рекламных слоганах. В проанализированных нами примерах слоганов мы обнаружили широкое разнообразие лексических стилистических средств. Рассмотрим их более подробно.
Метафора - скрытое сравнение двух предметов или понятий, осуществляемое путем переноса свойств одного предмета на другой по аналогии [2, с. 140]. Метафора - одно из самых распространенных лексико-
стилистических средств при построении слогана. Кроме того, можно встретить применение метафоры в сочетании с иными средствами выразительности:
Bombay sapphire pour something priceless
Put the tiger in your tank. Esso
Эпитеты описывают объект и выделяют его определенные качества. Эпитет является одним из самых распространенных языковых средств выразительности. Они создаются на основе переноса значения по сходству, возникающему в сочетании с определенным словом. Часть эпитетов, как в русском, так и в английском языке являются постоянными, переходящими из одного высказывания в другое [1; 2]. Часто эпитеты придают слоганам оценочную окраску. Эпитет - это слово, фраза или даже предложение, в котором переплетаются эмотивное и номинативное значения, которое выполняет функцию определения и при помощи которого рекламный текст приобретает красочность, насыщенность. Довольно часто встречаются эпитеты в рекламе косметики:
Easy Breezy Beautiful CoverGirl (CoverGirl).
Гипербола - стилистическое средство выразительности, которое характеризуется тем, что сильно преувеличивает свойства какого-либо предмета, тем самым подчеркивая это свойство, делая на нем акцент [1, с. 100]. Гипербола служит эффективным средством оценки в рекламном слогане:
Absolutely, absolutely pure - royal banking soda
No battery is stronger longer (Duracell);
Каламбур - фигура речи, в основе которой лежит использование слов, схожих по звучанию, но обладающих различными значениями, или разных значений одного слова [2, с. 151]:
You can - Cannon (Cannon);
Tic Tac. Surely the best Tactic (Tic Tac Candy)
I scream, You scream, We all scream About the ice cream!
Последний рекламный слоган построен на схожести фонетического звучания фразы I scream (в переводе на русский язык «я кричу», например, от удивления, восторга) и лексической единицы ice cream (мороженое): звуки в обеих примерах одинаковы, разница только в ударении: I scream [ai 'skri:m] и ice cream ['aiskri:m].
В слогане каламбур играет важную роль. В первую очередь, он способствует его узнаваемости и запоминаемости, каламбур воздействует на чувство юмора адресата [4, с. 152]. Веселые ролики всегда имеют большой успех у целевой аудитории, а соответственно и большое влияние на нее.
Зевгма как основа игры слов представляет собой отношение одной лексической единицы одновременно к нескольким другим в разных смысловых планах [2, с. 150]. Например: Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it. / Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте» (реклама сыра).
Оксюморон характеризуется сочетанием слов, которые имеют противоположные значения [1, с. 87]:
- Welcome To The Human Network (Cisco Systems);
- The World's Local Bank (HSBC).
Сравнение - лексическое средство выразительности, в процессе которого происходит сопоставление одного предмета или явления с другим на основе какого-либо общего признака [1, с. 93]:
- If only everything in life was as reliable as a Volkswagen (Volkswagen);
- Nobody does chiken like KFC (KFC).
Метонимия - средство выражения, в котором одно слово заменяется другим на основе их сходств и общих признаков [2, с. 144]. При этом слово употребляется в переносном значении:
- Be a Pepper! (Dr. Pepper Soft Drink);
- America Runs on Dunkin (Dunkin 'Donuts).
При анализе синтаксической структуры рекламных мы выявили следующие элементы, которые считаем стилистически значимыми: параллелизм, недостаток элементов предложения, парцелляцию (интонационно -стилистическую фигуру, состоящую в обособлении отдельных частей или слов фразы в качестве самостоятельных предложений). Самой распространенной синтаксической моделью слогана является эллипсис.
Эллипсис, как известно, представляет собой преднамеренное опущение какого-либо члена предложения, что позволяет выделить важные элементы внутри текста, а пропущенный элемент может быть легко восполнен из контекста [2, с. 232].
Accelerating the future (Infinity) Born to be a question (Trivial pursuit) Like a rock (Trailblazer) At a time (Amicelli)
Повтор - это повторяющиеся слова, словосочетания или предложения в составе одного высказывания (предложения, сложного синтаксического целого, абзаца) и в более крупных единицах коммуникации, охватывающих ряд высказываний.
On and on with Ariston (Ariston)
I am what I am, not how others perceive me. Inner strength .
В рекламном слогане английского языка встречается анафора, которая является подвидом повтора и заключается в повторении слов, словосочетаний и целых предложений, находящихся в начале отрезков речи [2, с. 212]: My card. My life (American express)
Под параллельными конструкциями понимают такое построение высказывания, при котором отдельные части построены однотипно. Использование параллельных конструкций помогает придать высказыванию определенный ритм. Как показал анализ англоязычных рекламных слоганов, параллельные синтаксические конструкции часто употребляются совместно с экспрессивными фонетическими стилистическими приемами, что позволяет создавать краткие, запоминающиеся и неповторимые своей уникальностью рекламные тексты [4, с. 217]. Например, употребление параллелизма в сочетании с анафорой преследует цель удержать, закрепить в памяти читателя тот элемент высказывания, который намеренно подчеркивается повторением. So soft. So warm. So light You are not getting older. You are getting better.
В рекламных слоганах английского языка встречается антитеза, цель которой состоит в создании контрастной характеристики описываемого явления, которое часто сопоставляется с другим, логически явлением ему противоположным. Данное сопоставление выявляет не общие черты предметов и явлений, а противоположные черты [2, с. 222]. При этом описываемые предметы, явления не сближаются по общим признакам, а наоборот - отдаляются друг от друга.
Mismatched? Maybe. Stained? Nope. Style is an option. Clean is not. (Tide cleaning powder) Youth cannot be bought. But the sounds of youth can. (Sonymusic)
Парцелляция - это синтаксическая конструкция, которая представляет собой намеренное расчленение связанного на несколько интонационно и на письме пунктуационно самостоятельных отрезков. Показателем синтаксического разрыва является точка (или другой знак конца предложения), что приводит к увеличению частотности употребления точки, а при зрительном восприятии текста - к его интонированию. В рекламных текстах этот прием встречается довольно часто, при этом упрощается структура высказывания, создаётся определенный ритм, а внимание адресата рекламы акцентируется на необходимой части высказывания. Better ideas. Driven by you (Ford) Here. I feel free (Dominican Republic)
Градация (кульминация) представляет собой такое расположение частей высказывания, относящихся к одному предмету, что каждая последующая часть оказывается более насыщенной, более выразительной или впечатляющей, чем предыдущая [2, с. 219]:
My card. My life (American express)
The future's bright - the future's orange (Orange Advertising Slogan)
Полисиндетон - повторение служебных элементов, которое можно назвать не иначе, как "эффективное жонглирование", способным придать сообщению большую значительность [2, с. 226]. Этот стилистический прием связывает отдельный части высказывания, в котором союз или союзное слово повторяются перед каждым компонентом: It keeps going, and going, and going... "(Energizer Batteries Advertising Slogan)
Стремясь оказать максимальное воздействие на клиента, маркетинговые специалисты пытаются приблизиться к потенциальным покупателям на языковом уровне. Этим и определяется выбор, различные комбинации и сочетаемость языковых средств при создании рекламных слоганов, в частности, использование экспрессивных синтаксических конструкций.
1. Парцелляция характеризуется делением предложения или связанного текста на несколько самостоятельных частей, при этом смысл остается таким же. При парцелляции создается ритмичность текста:
- PSP. Hells Yeah (PlayStation Portable).
2. Параллельные конструкции представляются в виде идентичной или схожей синтаксической конструкции в двух или более предложениях, а также в частях одного предложения. Для усиления эффекта параллельная конструкция чаще всего располагается в начале каждого из предложений:
- We're number two. We try harder (Avis);
- Get N or get out (Nintendo).
3. Риторический вопрос - синтаксическое средство выразительности, представляющее собой вопрос, не требующий ответа:
- What else? (Nespresso);
- Where's the beef? (Wendy's).
4. Лексический повтор - повторение одного и того же слова или словосочетания в предложении, часто в рамках параллельных синтаксических конструкций:
- It cleans your breath while it cleans your teeth (Colgate Toothpaste); -1 am what I am (Reebok).
5. Побудительное предложение - достаточно распространенный тип предложения в слоганах, поскольку основная задача рекламного текста заключается в побуждении адресата к осуществлению каких-либо действий:
- Make The Most Of Now (Vodafone);
- Think different (Apple).
Фразеологизмы часто используются в рекламе, но не в своем первозданном виде - обычно рекламеры изменяют какую-либо его часть, чтобы смысл фразеологизма и замененного слова переплелись, и в итоге получилась синтаксическая конструкция, успешно передающая нужный эмоциональный посыл. Также неожиданное соединение идиомы с новым контекстом создает комический эффект, что приводит к лучшему восприятию слогана и, как следствие, запоминанию среди аудитории потенциальных покупателей:
- Break the ice! (Mints "Ice Breaker"), изменение пословицы "сломать / растопить / разбить лёд - break the ice; (сдвинуть дело тж.) get things moving / going "
- When it pours, it reigns (Michelin); when it rains it pours.
- Ready, set, go! (Maybelline) изменение устойчивого выражения ready, steady, go.
Резюмируя вышесказанное, необходимо отметить, что в рекламе наибольшей популярностью пользуются следующие средства выразительности: рифма, метафора, гипербола, каламбур, риторический вопрос, параллельные конструкции, побудительные предложения и лексический повтор.
Рекламные тексты могут быть источником различных культурных фактов и явлений, свойственным той или иной стране. Изучив достаточное количество такой рекламы, можно сложить общее представление о том, какие ценности преобладают в этой стране, в чем нуждаются ее люди, каковы их основные ориентиры. Как отражение определенной культуры, реклама, по мнению большинства специалистов, является носителем социокультурных данных. Языковой анализ рекламных слоганов и девизов помогает на пути к познанию культуры носителей языка, их характера, традиций, основных жизненных позиций и т. д.
Реклама является отображением культурно-исторических и ментальных особенностей той или иной страны. Эффективность различных рекламных кампаний во многом зависит от языкового оформления рекламного слогана. Его основное предназначение заключается в максимальном привлечении получателя рекламы, поэтому он должен иметь эмоциональную окраску. Все рассмотренные лингвостилистические средства выразительности являются факторами креативности рекламного слогана, делая его ярким, интересным, запоминающимся, и способствуют повышению эффективности воздействия рекламы на аудиторию.
ЛИТЕРАТУРА
1. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов. - 4-е изд., испр. и доп. - М.: Флинта: Наука, 2002. - 384 с.
2. Гальперин, И.Р. Стилистика английского языка (на английском языке) / И.Р. Гальперин. - М.: Высшая школа, 1981. - 334 с.
3. Уэллс, У., Бернет, Дж., Мориарти, С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 1999. - 736 с.
4. Феофанов, О.А. Реклама. Новые технологии в России. - Санкт-Петербург: Издательство «Питер», 2000. - 376 с.
5. Шиллер, Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 1980. - 326 с.
С.Н. Зотов
ПОЭТИЧЕСКАЯ ЛИЧНОСТЬ О.Э. МАНДЕЛЬШТАМА В КНИГЕ «КАМЕНЬ»
Аннотация. Русский модернизм рассматривается в статье как особая художественная практика, основанная на отождествлении творца и творения, художника и действительности в единстве интеллектуального переживания. Поэтическая личность в книге О. Мандельштама «Камень» обнаруживает мир как «новую вещественность».
Ключевые слова: модернизм, поэтическая личность, поэзия существования, литературная антропология.
S.N. Zotov
O. MANDELSTAM'S POETIC PERSONALITY IN THE BOOK "THE STONE"
Abstract. Russian modernism is considered in the article as a special artistic practice, based on the identification of the creator and creation, the artist and reality in the unity of intellectual experience. The poetic personality in O. Mandelstam's book "The Stone" discovers the world as a "new materiality".
Key words: modernism, poetic personality, poetry of existence, literary anthropology.
