CC BY
47
И.Ю. ВОСТРИКОВА
Ирина Юрьевна ВОСТРИКОВА — кандидат филологических наук, доцент кафедры теории языка и переводоведения, начальник отдела конгрессно-выставочной деятельности СПбГУЭФ. Автор 20 публикаций.
Сфера научных интересов — прагмалингвистика, исследования
дискурса, политический и рекламный персуазивный дискурс. ^ ^ ^
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ
Развитие туризма обеспечивает значительный приток инвестиций и экономическое процветание региона в целом. Именно это обусловливает необходимость активной рекламы и продвижения городов и областей в качестве туристских дестинаций. Туристские дестинации предстают перед потребителем в качестве бренда, обретая собственную визуальную, текстовую и даже аудиальную символику. Наиболее актуальна данная проблема для российских городов и туристских центров, для которых недостаточно предложить иностранному потребителю свой позитивный имидж, а требуется преодолеть сложившуюся еще в конце XX в. негативную репутацию небезопасных и даже экстремальных мест.
В данной статье предпринимается попытка обобщить рекламные стратегии российских и зарубежных городов и регионов, в том числе с точки зрения эффективного манипулирования языковыми средствами.
Современный этап развития науки обусловливает необходимость и зачастую даже обязательность использования в исследованиях такого фактора, как междисциплинарность [3]. Ярким примером построения новых моделей в устоявшихся научных концепциях на основе взаимопроникновения и взаимовлияния совершенно различных научных дисциплин является когнитивный маркетинг. В своем развитии современный маркетинг интегрирует достижения лингвистики и психологии в области когнитивных исследований. Разрабатывая стратегии воздействия на целевую аудиторию, современные маркетологи, прежде всего, рассматривают адресата как коммуникативную личность, являющуюся носителем определенных концептов и обладающую своеобразными национальными, ментальными, этническими характеристиками. Актуализация определенных социо-культ}рных концептов посредством их вербализации позволяет воздействовать на сознание потребителя и моделировать процессы принятия потребителем решений.
Данная схема зеркально прослеживается и в современных лингвопрагматических разработках, в том числе в теории персуазивности [5] (В.Е. Чернявская, Е.А. Гончарова, A.B. Голодное, О.С. Иссерс, Д.А. Бокмельдер, ИВ. Алещанова, Н.П Вольвак, О Н. Копытов, И.Ю. Логинова и др.). Современная прагмалингвистика накопила богатый аналитический материал в области исследования способов воздействия на адресата в рекламном и медийном дискурсах (Ю.С. Буренина, Ю.К. Пирогова, В.А. Миш-ланов, М.И. Парасуцкая и др.). Последние работы объединяют прагматический и когнитивный подходы, описывая персуазивные стратегии и тактики на базе ключевых концептов
ГРНТИ 16.21.07 © И.Ю. Вострикова, 2012
Рассмотрим основные маркетинговые стратегии, предлагаемые петербургской школой когнитивного маркетинга (Г.Л. Багиев, О.У. Юлдашева, И.Ю. Окольнишникова, Е.А. Боброва) и проведем параллели с когнитивно-персуазивными стратегиями, разработанными отечественной лингвистикой.
В работах О.У. Юлдашевой [6] среди стратегий, дифференцированных по ключевому инструменту вовлечения потребителя в бренд, выделены, например, следующие:
• стратегии вовлеченности в бренд за счет использования лидеров мнений;
• стратегия вовлеченности за счет персонализации отношений с покупателем;
• стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров и стратегия вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.).
По виду вовлеченности маркетологи различают следующую классификацию стратегии:
• стратегия повышения эмоциональной вовлеченности предполагает включение эмоций и чувств потребителя, которые формируют незабываемые впечатления и заставляют его сопереживать бренду;
• стратегия повышения когнитивной вовлеченности предполагает акцент маркетинговых коммуникаций на передачу потребителю знаний о товаре и способах его использования, обучение потребителя с акцентом на рациональные выгоды от использования товара;
• стратегия повышения ситуационной вовлеченности, задействование ситуационных факторов, способствующих покупке.
Проиллюстрируем на примерах параллелизм исследований приемов воздействия на адресата в рекламных текстах в маркетинге и лингвистике:
Маркетинг Лингвистика
Стратегии вовлеченности в бренд за счет использования лидеров мнений Стратегия опоры на авторитет (цитация, ссылки и аллюзии на авторитетных личностей, имена собственные, антономазия), использование фразеологии (максимы, пословицы и пр.), актуализация национальных и культурных концептов (справедливость, свобода, успех, победа и пр.)
Стратегия вовлеченности за счет персонализации отношений с покупателем Стратегия интимизации и положительной саморепрезентации (местоимение «мы» в инклюзивной функции, номинации коллективного и индивидуального адресата, использование концепта «свои» (включающего концепты «нация», «семья», «друзья», «союзники» и пр.), эпитеты, сленг и др.)
Стратегии вовлечения покупателя в процесс проектирования и производства товаров и стратегии вовлечения в потребительские сообщества, включая виртуальные (сети, клубы, форумы, чаты и т. п.) Стратегия создания псевдодиалога с адресатом (риторические вопросы, гипофора, восклицательные конструкции, сленг, обращения к адресату, ассертивы, конструкции субъективной модальности и др.)
Стратегия повышения эмоциональной вовлеченности адресата Стратегия синкретизации изложения и положительной репрезентации объекта (актуализация концептосферы эмотивности в тексте, использование метафор, эмотивных и синкретических эпитетов, средств выражения модальности и пр.)
Стратегия повышения когнитивной вовлеченности Стратегия информирования и логического аргументирования, создания «псевдонаучности» изложения (использование терминов, аббревиатур, вводных конструкций, модальных глаголов, введение фактической информации, параллельные конструкции, перифразы и пр.)
Стратегия повышения ситуационной вовлеченности Стратегия иллюстрирования, предложения готового решения и бездоказательного приведения фактов (пассивные конструкции, безличные местоимения, модальные конструкции, номинации коллективного адресата, вводные конструкции, описание примеров «из жизни» и пр.)
Опираясь на представленные варианты классификаций стратегий и тактик воздействия на адресата, проанализируем наиболее частотные персуазивные приемы, задействованные в слоганах, продвигающих ту или иную дестинацию в туристской рекламе.
I. Стратегия позитивной репрезентации.
• Данная стратегия актуализирует наиболее позитивные концепты, присущие человеческому обществу в целом — любовь, красота, перспективы, превосходство и пр. Лингвистический аппарат, об-
служивающий данную стратегию, включает эпитеты, существительные-эмотивы, каламбуры, метафоры и прочие стилистические приемы. Например: Chile — All ways surprising (эпитет) It must be Maine (каламбур)
Alabama — Share The Wonder (эмотив) // Alabama the beautiful (эпитет)
Arkansas — Land of Opportunity
Colorado — Enter a Higher State (каламбур)
Florida — Sunshine State (эпитет)
Kentucky — Unbridled Spirit (эпитет)
Oklahoma is OK (игра слов + графический параллелизм).
• Прием креолизации: графические средства позволяют визуально выделить актуализируемый концепт, в большом количестве случаев параллельно создавая игру слов, например:
CONNECTicut I LoVermont I feel sLOVEnia
• Актуализация наиболее привлекательной, оригинальной и интересной отличительной особенности дестинации (природа, экономика, национальный характер, язык, кухня и т. д.). Например:
Arizona — The Grand Canyon State (природная достопримечательность) Arkansas — The Natural State (экологичность)
District of Columbia — Taxation without Representation (экономические преимущества) Hawaii — The Islands of Aloha (известное приветствие на местном языке) Idaho — Great Potatoes. Tasty Destinations (кулинария)
Indiana — Restart Your Engines (аллюзия на знаменитый призыв "start your engines", знаменующий начало гонки Indianapolis 500)
Maine — Where America's Day Begins (Мейн — первый из штатов, где восходит солнце, так как это самый восточный штат Америки)
Michigan — Water Winter Wonderland (природные климатические особенности, а также аллитерация) NY — The City That Never Sleeps (особый ритм города)
Bosnia — The Heart-Shaped Land (географические очертания границ страны, метафора гостеприимности и сердечности боснийцев). II. Стратегия сравнения.
Предполагает явное или скрытое сравнение с оппонентом, конкурентом, старой репутацией, стереотипами и пр.
• Delaware — Smaller, Faster, Smarter (сравнительная степень прилагательных в приеме возрастающего трико лона), аналогично:
Puerto Rico does it better Italy — Much More Slovakia — Little Big Country
• Mississippi — The South's Warmest Welcome (превосходная степень эпитета, а также аллитерация), то же:
Utah — Greatest Snow on Earth.
• Oregon — Things Look Different Here (наречие «different / по-другому» включает имплицитное сравнение, оппонент не указывается), ср. с аналогичными примерами ниже, но здесь оппонент эксплицирован:
Texas — It's Like a Whole Other Country (сравнение актуализируется за счет связки "like" и прилагательного «other / другой»)
Wyoming — Like No Place on Earth.
• Сравнение-преодоление устоявшихся стереотипов, трансформация негативных стереотипов в позитивные:
Latvia— Best Enjoyed Slowly (юмористически обыгрывается стереотип медлительности прибалтов) St. Petersburg: no bears, just beauty (преодоление мифа о медведях на улицах российских городов, апелляция к богатому культурному наследию города)
St. Petersburg — UnBEARable Beauty (графически созданный каламбур создает юмористический эффект).
III. Стратегия объединения с реципиентом, создания «псевдодиалога».
• Использование обращений или императивных конструкций, призывающих к действию: Alabama — Share The Wonder
Louisiana — Fall in love with Louisiana all over again Louisiana— Come as you are. Leave Different. Michigan — Say Yes to Michigan Netherlands — Just Be. In Holland Lithuania — See It! Feel It! Love It!
• Включение личных местоимений, номинирующих и актуализирующих адресата или отправителя: Alaska — Beyond Your Dreams, Within Your Reach
California — Find Yourself Here Kansas, as big as you think
Tennessee — Follow Me To Tennessee (актуализация отправителя, а также прием рифмовки).
• Эмотивные проявления отправителя и создание юмористического эффекта за счет стилистических приемов:
Houston — It's Worth It Better yet. Connecticut
Kansas — Land of Ahhs (каламбур, основанный на омонимии с фразой "Land of Oz", создает аллюзию на знаменитую книгу «Волшебник страны Оз», главная героиня которой была родом из Канзаса. В то же время отдельно взятое междометие Ahhs выражает вздох восхищения)
Indiana — "Hoosier Daddy?" (остроумная игра слов: hoosier — житель Индианы, а фраза целиком омонимична фразе "Who is your daddy?").
IV. Стратегия опоры на авторитет.
Предполагает упоминание или цитирование высказываний известных людей, афоризмов, пословиц, включение выдержек из популярных песен, книг и пр. Rocky Mountain High (название песни) Columbia — Where the Columbines Grow (название песни) Georgia — Georgia on My Mind (фраза из песни) Illinois — The Land of Lincoln (апелляция к известной персоне) New York — I love NY (фраза из песни).
Под созданием условий успешности слогана подразумевается создание коммуникативных условий, повышающих вероятность реализации нужной импликации в сознании адресата. Как было показано, подобные условия могут создаваться, например, посредством эксплицитного выражения банальных истин относительно категории, к которой относится рекламируемый объект. Для достижения основной цели — привлечения потребителя — используется обширный арсенал лингвистических и экстралингвистических средств, позволяющих нейтрализовать критическое и негативное отношение реципиента, сформировать у него доверительное отношение, выгодно представить бренд и сопоставить его с конкурентными, обосновать утверждение о преимуществе бренда при помощи ряда аргументов и манипулятивных приемов и т. п. Воздействующий эффект обеспечивается продуманным использованием средств языка и других семиотических систем в рамках заданной стратегии.
ЛИТЕРАТУРА
1. Блакар P.M. Язык как инструмент социальной власти // Языки моделирования социального взаимодействия. М., 1983.
2. Дейк еан Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.
3. Кузьмина С.Н. Управление инновационной деятельностью организации социокультурной сферы // Экономика и управление. 2011. № 8. С. 40-44.
4. Фирсанова О.В. Особенности содержания категории «восприятие» в теории когнитивного маркетинга с позиции деятельностного подхода // Управление общественными и экономическими системами. № 2. Орел: Изд-во ОГТУ, 2007.
5. Чернявская В.Е. Дискурс власти и власть дискурса. Проблемы речевого воздействия. М.: Флинта; Наука, 2006.
6. Юлдашева О. У. Развитие концепции маркетинга вовлечения в бренд // Сборник материалов конференции «Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность». СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.
