CC BY
104
УДК 81'42
DOI 10.24147/2413-6182.2020.7(2).333-350
ISSN 2413-6182 eISSN 2658-4867
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ*
Л.А. Брусенская1, Э.Г. Куликова2
Ростовский государственный экономический университет (РИНХ) (Ростов-на-Дону, Россия)
Аннотация: В последние десятилетия актуальным стало понимание языка как маркетинговой структуры, а углубление процессов научного экспансизма привело к появлению такой новой междисциплинарной области знания, как маркетинговая лингвистика. Лингвистика маркетинга фиксирует внимание на особом статусе языка как не только коммуникативной системы, но и лин-гвоэкономического феномена, функционирование которого может обеспечивать эффективность и динамичность макро- и микроэкономических процессов, в первую очередь, связанных с продвижением тех или иных товаров в определенных сегментах рынка. Однако маркетинговую лингвистику должно интересовать совмещение маркетинговой деятельности с шагами, приводящими к окультуриванию коммуникативного пространства в целом. Существующее противоречие между собственно экономическими и лингвоэко-номическими феноменами, к которым закономерно относятся маркетинг и его объективно детерминированная цель и язык как совокупность прагматически ориентированных и коммуникативно обусловленных единиц, а также способов использования таких единиц, как представляется, должно учитывать этические нормы и лингвопрагматическую специфику языковых единиц, используемых в рекламном дискурсе. Таким образом, лингвопрагматические параметры маркетинговых коммуникаций представляют собой совокупность характеристик, определяющих специфику дискурса / текста, и включают, помимо традиционно выделяемых, параметры иерархичности коммуникантов, лингвокультурной обусловленности и прогнозируемой лакунарности при трансляции текстов и их встраиваний в другие лингвокультуры. Лингвопрагматическая параметризация маркетинговых коммуникаций предполагает существенно расширенную трактовку одного из традиционных -ортологического параметра: включение в состав обязательных норм такой их разновидности, как этико-лингвистические, а также динамичность и лингво-культурную специфичность такого рода норм.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, маркетинговая лингвистика, рекламный дискурс, лингвопрагматика, лингвокультура, лакунарность.
* Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 19-012-0016.
© Л.А. Брусенская, Э.Г. Куликова, 2020
Для цитирования:
Брусенская Л.А., Куликова Э.Г. Лингвопрагматические параметры маркетинговых коммуникаций // Коммуникативные исследования. 2020. Т. 7. № 2.
С. 333-350. DOI: 10.24147/2413-6182.2020.7(2).333-350.
Сведения об авторах:
1 Брусенская Людмила Александровна, доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры русского языка и культуры речи
2 Куликова Элла Германовна, доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой русского языка и культуры речи
Контактная информация:
12 Почтовый адрес: 344002, Россия, Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69
1 E-mail: brusenskaya_l@mail.ru
2 E-mail: kulikova_ella21@mail.ru Дата поступления статьи: 30.03.2020 Дата рецензирования: 24.04.2020 Дата принятия в печать: 15.05.2020
Введение
Классические маркетинговые коммуникации представлены следующими средствами: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR], прямой маркетинг, причем реклама занимает особое место в системе маркетинговых коммуникаций (однако она наиболее эффективна именно в комплексе маркетинга]. Маркетинговые коммуникации про-изводны от массовых коммуникаций и сохраняют общие с ними прагматические функции, главнейшая из которых - суггестивная.
Механизм вербальной трансляции маркетинговых смыслов, язык маркетинговых кодов, вообще маркетинговая информационно-коммуникативная деятельность только в последние годы стала интересовать отечественную науку. Формирование новой, нетрадиционной для собственно лингвистики и маркетинга проблематики в очередной раз подтверждает предвидение о том, что конфигурация наук в XXI в. претерпит значительные изменения [Иванов 2004]. Очевидно, что в современном гуманитарном знании сформировалась тенденция интеграции исследовательских подходов, при этом потенциал приращения научного знания тем выше, чем значительнее дистантность тех или иных предметных областей. На стыках и пересечениях областей лингвистических и экономических исследований могут быть успешно решены многие актуальные проблемы. Вообще отказ от современного междисциплинарного подхода может оборачиваться несостоявшимися сделками, не произведёнными товарами, потерянными средствами и т. п. Поскольку маркетинговый образ товара /
услуги создается социально-культурными смыслами, заложенными в семантике языковых знаков, закономерно возникла идея применения филологических методов к решению вопросов в области маркетинга. В научных публикациях последнего десятилетия появились разработки по маркетинговой лингвистике (см. работы Е.Г. Борисовой, К.И. Белоусовой, Н.А. Зелянской, О.Н. Кушнир, Н. Ханиной, О.Е. Яковлевой], в 2019 г. вышла первая коллективная монография «Маркетинговая лингвистика: закономерности продвигающего текста» под ред. Е.Г. Борисовой и Л.Г. Вику-ловой [Маркетинговая лингвистика 2019]. Целью статьи является уточнение лингвопрагматических параметров маркетинговых коммуникаций в целом и рекламы в частности.
Методы исследования
Для анализа маркетинговой коммуникации актуальны традиционные социолингвистические методы, в том числе выявление существующих корреляций социальных и лингвистических явлений, лингвопрагма-тический анализ широкого «контекста ситуации» и интегративное рассмотрение экстралингвистических, психолингвистических и когнитивных факторов.
Обсуждение
Маркетинговая лингвистика и отечественная реклама
Одна из важнейших научных проблем сегодня состоит в необходимости исследования современного русского языка в виде маркетинговой структуры. Весь спектр взаимопроникновения семиотики, языкознания и маркетинга должен стать объектом новой междисциплинарной области знания - маркетинговой лингвистики. На материале русского языка специфика таких вербализованных форм репрезентации экономической мен-тальности в условиях взаимодействия субъектов рынка товаров и услуг исследована совершенно недостаточно, в то время как необходимость оформления нового лингвистического направления, кумуляции разрозненных усилий в этом направлении очевидны. Существующие маркетинговые практики воздействия на потребителя с целью активизации покупательского спроса и его реализации детерминируются повышенной значимостью экономики, а следовательно, и соответствующего типа отношений (торгово-экономических] в современном обществе. Экстенсивное увеличение потока маркетинговой информации требует совершенствования ее качественного уровня, что предполагает участие лингвистов. В этом смысле показательно бурное развитие рекламной лингвистики, которая видится как составляющая маркетинговой лингвистики, но которая отнюдь не исчерпывает последнюю. «Развитие маркетинга привело к тому, что организация сбыта как его первичная функция уступила место организации коммуникации между предприятием и клиентом, когда приори-
тетную роль играет не предмет обмена с набором объективных товарных характеристик, а взаимоотношение сторон, представляющее собой социально-коммуникационный процесс» [Кириллина 2014: 3].
Маркетинговый дискурс представляет собой специфический коммуникативный процесс, который характеризуется облигаторной двусторонней интенциональностью, так как опирается на собственно коммуникативные, лингвопрагматические и базовые для данного типа дискурса экономические намерения всех участников коммуникации (адресанта и адресата - коллективного или индивидуализированного]. При этом необходимо учитывать как собственно лингвистические, так и социолингвистические, а также социокультурные интенции коммуникантов. В качестве таких параметров маркетингового дискурса выступают социальная мотивированность, актуализация отношений партнерства, интерактивность взаимодействия коммуникантов. На сегодняшний день можно говорить о сформировавшейся концепции маркетинговой лингвистики, которая стала результатом взаимодействия маркетинга - развивающейся динамической системы экономики, юридической лингвистики, перлокутив-ной лингвистики и традиционного языкознания. Маркетинговые коммуникации приобретают сегодня все большую значимость для создания современной информационной среды, активно влияют на формирование потребительских мотиваций и, в конечном счете, - на всю систему ценностей современного человека. Когнитивно-информационный коммуникативный процесс в маркетинге, включающий разноаспектные направления, опирается на многообразие функций языка. Маркетинговая коммуникация (и, прежде всего, реклама становится не экономическим, а социокультурным явлением и, более того, рассматривается как феномен культуры, а значит, требует детального изучения в рамках междисциплинарной науки - маркетинговой лингвистики.
Маркетинг, являясь особой формой коммуникации, обеспечивает адекватность вторичного кодирования и раскодирования информации о характеристиках объектов экономических отношений и процессе их рекламирования с учетом потребностей адресата, осуществляет эту свою задачу с опорой на лингвистические и паралингвистические средства. Таким образом, можно говорить о формировании некоего «языка потребностей адресата». Ясно, что необходим детальный анализ сложившегося сегодня маркетингового коммуникативного пространства, сбережения оптимальных механизмов взаимодействия между производителями и потребителями, а также корректировки этого взаимодействия исходя из интересов потребителей и общества в целом.
Интенции адресанта подобных текстов предполагают обязательную реализацию номинирования и декларирования характеристик товаров и услуг, но и имплицитно или эксплицитно выраженные намерения убедить реципиента в истинности предлагаемой информации и, следовательно, в
необходимости совершить определенные действия. Все это содержание должно быть структурировано в форме текста и вербализовано на основе единого кода. Актуальность вопросов, связанных с эффективностью восприятия, понимания, переработки информации, ее дальнейшего использования, обусловлена серьезным социальным заказом общества.
В трудах Н.Д. Голева последовательно обоснованы необходимость рассмотрения новой предметной области и особой дисциплины - лингво-маркетологии, а также определены предмет и объект этой дисциплины. В рамках этой концепции язык рассматривается как бинарный объект, который, с одной стороны, представляет средства характеризации товаров и услуг, а с другой стороны, выступает как собственно товар в системе экономических отношений. В обеих ипостасях язык функционирует в рекламном дискурсе. Использование языка как товара и инструмента реализации товарно-денежных отношений позволяет говорить о «коммерциализации языка». Введение такого термина опирается на сложившуюся в гуманитарном знании традицию (см., например, термины 'сакрализации языка', 'юридизации языка' в других] предметных областях. Различные коммуникативные феномены (товарные знаки, бренды и др.] с точки зрения лингвомаркетологии обладают способностью участвовать в формировании стоимости различных товаров и услуг, увеличении доходной составляющей от их продажи/оказания, а также рассматриваются в системе правовых отношений (см.: [Голев, Яковлева 2010]].
Одной из важных работ, открывающих новые перспективы лингво-маркетологии, можно считать кандидатскую диссертацию Н.В. Бочарни-ковой «Перевод названий текстов масскульта как инструмент лингвистического маркетинга» [Бочарникова 2014]. Автор предлагает рассматривать особый тип онимов - наименование текстов в массовой культуре в качестве особого вида номинаций, обладающих ярко выраженной спецификой с точки зрения лингвистической маркетологии. Такое свойство лингвистической единицы актуализируется при создании вторичных текстов за счет использования, в частности, переводческих трансформаций. Тип трансформации определяется не столько и не только спецификой системы языка реципиента, но значимостью маркетологических практик, выбором лингвопрагматически значимых единиц для актуализации именно маркетологической составляющей семантики лингвистической единицы, занимающей сильную текстовую позицию - заголовка. Лингвистический маркетинг определяет выбор наименования всего текста, так как призван повысить степень доходности продаж текста произведения как товара. Как правило, характеристики, обусловленные лингвистическим маркетингом, существенно актуализируются в процессе межкультурной коммуникации.
Хотя трудно указать более исследованную категорию текста, чем заголовок, такие текстовые единицы (идеонимы] в качестве результата
реализации маркетинговых стратегий практически не изучались. Если заглавие всегда выступает как маркер текста, обеспечивает его успешность как товара, то естественно, что и другие фрагменты текстов массовой культуры соответствуют рамкам, определяемым коммерческими законами. Их изучение в этом аспекте - одна из задач маркетинговой лингвистики, которая пока еще не только не решена, но и не поставлена. Собственно о маркетинговой лингвистике и семиотике маркетинга впервые было заявлено не ранее 2010 г., и естественно, что этот новый формат лингвистического знания нуждается в обосновании своего предмета, в формировании понятийного аппарата, в вычленении проблемного поля и затем -в институализации (как междисциплинарной научной дисциплины].
Новая маркетинговая парадигма появилась в связи с перенасыщением рынка товарами и услугами. Характерно, что товарные знаки и бренды в современных условиях перемещаются с коммуникативной периферии в центр. Поскольку экономика представляет собой особую сферу использования различных лингвистических единиц и коммуникативных феноменов, отражающих многозначность и вариативность восприятия культурных ценностей, закономерен поиск точек пересечения экономической науки и языковедения. Соотнесенность языка и экономики многоаспектна. Как известно, сегодня коммерческая информация практически неотделима от медийной и выполняет сходные социальные функции в условиях коммерциализации общественных отношений между людьми. Маркетинг нацелен отнюдь не только на экономические задачи: его социально-психологическое воздействие на социум трудно переоценить. Изучение коммерчески детерминированных языковых знаков еще в самом начале пути, как в начале пути и формирование особого маркетингового мышления. Возрастание значимости экономических отношений, формирование новых сегментов рынка, практически постоянное перераспределение сфер реализации товаров и услуг требуют стабилизации такого феномена, как маркетинговое мышление, что позволило бы систематизировать и структурировать знание и представление о соответствующей предметной области и ее объективации. Эти процессы во многом обусловлены особым способом организации знаний об экономических, рыночных отношениях - параметром сценарности. Формирование и стабилизация маркетингового мышления должны привести к повышению эффективности коммерческих результатов.
Как известно, особый вид маркетинговой коммуникации представляет собой реклама, востребованность которой за последнее время существенно возросла.
Естественно, реклама функционировала в определенных формах и в советское время. Еще В. Маяковский рекламировал газеты и журналы («Только подписчики «Красного перца» смеются от всего сердца»], карандаши и обои, часы и ковры, квас и ветчину. Его реклама игр для малышей
и сегодня звучит актуально (только игры уже не те]: От игр от этих / Стихают дети. /Без этих игр /Ребенок - тигр.
В трудах по рекламистике советского периода подчеркивалось, что реклама должна не только формировать вкусы людей, но воспитывать людей в духе коммунистической морали, в числе отличительных черт рекламы назывались глубокая идейность, содержательность, правдивость, конкретность, целенаправленность, плановость (тесно связанная с плановым хозяйством, она сама является плановой]. Советская реклама не может пользоваться «недозволенными приемами» [Кохтев, Розенталь, 1978: 4-5], она должна отмечать лишь реально существующие качества продукта, а всякого рода домыслы недопустимы. Поэтому, считают указанные авторы [Кохтев, Розенталь, 1978: 51], нельзя признать удачными такие рекламные «открытия»:
Быть здоровым, бодрым, стройным /Хочет каждый человек. /И ему поможет в этом/ Рыба - серебристый хек.
«Эта реклама, - пишут цитируемые авторы, - долго красовалась на одной из столичных улиц. Непонятно правда, как это хек делает человека стройным и, главное, бодрым? И почему из всех рыб именно хек?» [Кохтев, Розенталь 1978: 51]. Но такие же претензии можно предъявить и классику жанра (почему смеются от всего сердца только подписчики «Красного перца»?) и практически к любому рекламному тексту. Как бы то ни было, у рекламы советского времени не отнять таких ее качеств, как достоверность и правдивость. И очевидно, что именно правдивость рекламы советского времени обусловила в перестроечные и постперестроечные годы феномен Лени Голубкова и вообще успех финансовых пирамид 90-х гг. ХХ в.
Сегодня существуют самые разные направления в изучении рекламной коммуникации: 1] системно-структурное (анализируются вопросы структурной и содержательной организации рекламных текстов], 2] лин-гвопрагматическое (изучается природа перлокутивного эффекта рекламных текстов и средства его формирования], их специфические языковые и неязыковые единицы], 3] культурологическое (реклама анализируется как форма масс-культа]; 4] социологическое (предметом анализа становятся возможности воздействия рекламы на различные стороны жизни социума]; 5] психологическое (выявляются психологические закономерности восприятия рекламных сообщений] и нек. др.; см.: [Davis 2011; Scott 2012; Quesenberry 2015; Alba-Juez, Larina 2018; Marlangeon 2018]. Собственно лингвистический подход к рекламе фокусируется на вопросах о том, как традиционные риторические средства модифицируются в маркетинговом дискурсе, как целесообразно формировать коммуникативное пространство, которое характеризуется ситуациями риска, как должны быть сопряжены коммерческие интересы с цивилизационными ценностями общества.
Прагматика мультимодального рекламного дискурса
В системе маркетинговых коммуникаций реклама рассматривается как лингвопрагматический феномен, характеризуется динамичностью, вероятно, вследствие этого не имеет однозначно определенного статуса: рассматривается и как тип коммуникации, и как сфера коммуникации, и как дискурс/ текст, и в качестве особого функционального стиля. Но при всем разнообразии подходов исследователи отмечают обязательный высокий лингвопрагматический потенциал единиц, используемых в рекламе [Гаран 2009; Фролова 2011, Данилевская 2019; Омельяненко 2019]. Впрочем, следует учитывать и то, что вообще выделение монолитных функциональных стилей становится все более сомнительным, что, по справедливому замечанию Г.Г. Хазагерова [Хазагеров 2016: 13], сегодня «мы живем с призраком кожинской функциональной стилистики, которая ничего нам не дает, потому что мы давно находимся в другом обществе. Это общество не разбивается на сферы общения так, как в хрущевское или брежневское время, и потому нужна иная стилистика - стилистика дискурсов».
Для рекламы характерно наличие сложной системы жанров - коммерческая, социальная, политическая реклама; можно говорить о таких подвидах, как рекламное объявление, рекламный слоган, рекламная статья и т. д.
Важнейшим для рекламы является «экстралингвистическое требование компрессии», что должно обеспечить существенную экономию как с точки зрения собственно лингвистических факторов (семантическая и структурная компрессия], так и экстралингвистических факторов (экономическая или собственно финансовая компрессия, то есть экономия затрат на производство и продажу товара/предоставление услуги]. Вероятно, можно говорить о когнитивной компрессии, которая связана с информативностью и определяется взаимодействием различных факторов. Увеличивающаяся стандартизация и унификация продуктов и услуг неизбежно приводит к повторению маркетинговых решений. Рекламные тексты, как правило, являются мультимодальными, то есть интегратив-ными по своей природе, так как выбор термина «мультимодальный» актуализирует специфические лингвопрагматические, коммуникативные и лингвомаркетологические характеристики текста. Таким образом. реклама относится к гетерогенным семиотическим текстовым образованиям. Исследователи такого рода единиц (J. Callaghan E. McDonald, C. Jewit, J.R. Martin и др.] обратили внимание на то, что большинство работ сосредоточивается исключительно на языковой стороне маркетинговой коммуникации, хотя необходимо исследовать все составляющие модусного текстового пространства. Мультимодальность является онтологической сущностью рекламного текста, это вербально-визуальное единство, обеспечивающее сопряженность семантико-прагматических свойств.
В рекламной аргументации очевидны две основные тактики: логически корректные аргументы, с одной стороны, и манипулятивное воздействие на психоэмоциональную сферу с другой, но в любом случае эксплицитная или имплицитная императивность является необходимым условием рекламы [Пучнина 2015: 10]. Маркетинговые коммуникации не исчерпываются утилитарными функциями продвижения товара. Нередко они формируют такой образ «продвигаемого» продукта, который имеет мало сходства с прототипом, наделяют этот образ свойствами, не имеющими к продукту никакого отношения. Информативная структура таких текстов позволяет обеспечить недискретное единство приписываемых или указываемых свойств и наименования товара, продукта, услуги с точки зрения адресата. Такая подача информации постепенно приводит к формированию и закреплению в сознании потребителя (адресата] некоего целостного образа не только с закрепленными ассоциациями, в том числе оценочными, но и закреплению так называемых аксиологически значимых корреляций: соотношение товара и семьи как ценности, в результате товар начинает осознаваться как неотъемлемая часть семейных ценностей: Такие «полёты» фантазии иногда граничат с профанацией ценностей: Стрепсилс. И Вы снова в центре внимания! Останкино - секрет семейного счастья (о продуктах мясоперерабатывающего комбината «Останкино»].
Стало общим местом утверждение о том, что реклама практически приняла на себя выполнение мифообразующей функции в современных условиях снижения значимости некоего социально усредненного культурного фона в России и в известной степени удовлетворила «нарративный голод». Недаром О.Т. Гаспарян пишет об «эстетической стратегии рекламного дискурса как доминантной для современных качественных текстов рекламы» [Гаспарян 2017: 97]. Т.Б. Альциль и Дж. МакГроу [Altsiel, Grow 2012] рассматривают «креативные стратегии в рекламе». Рекламный дискурс/текст выполняет практически векторные функции, то есть взаимосвязанные, но разнонаправленные. опираясь на аксиологическую шкалу социума, с одной стороны, отражает ее, а с другой - формирует, создает, то есть в определенном смысле воспитывает членов социума, закрепляет те или иные ценностные установки [Rapaille 2006; Mackenzie 2018]. Специфические лингвистические и психологические средств рекламного воздействия нередко обозначают термином «стопперы». Считается, что такие стопперы могут быть представлены во всех структурных элементах рекламного дискурса/текста. Именно эти прагматически ориентированные средства предполагают и обеспечивают два важнейших параметра рекламы - запоминаемость сообщения и вовлечение адресата, (стремление приобрести рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой] получателя информации. И именно стопперы оказываются выразителями национально-культурной специфики восприятия и позволяют судить о ментальности реципиентов. Рекламный текст /
дискурс обладает признаком лингвокультурной обусловленности как в целом, так и по отдельным параметрам: «„.бесконечные обращения и императивы не могут не раздражать носителей тех культур, где "прямой" императив просто не принят. Пожилого британца или француза не могут не раздражать "рэповские" афроамериканские тыкания пальцем в потребителя с угрозами: "Ты купил?" или "Как, ты еще не купил?"».
Французская эротизированная рекламная продукция не может не приводить в бешенство представителей ортодоксального ислама» [Ели-стратов 2004: 67-68]. Но в социуме, достаточно привыкшем к рекламе, все эти ее особенности перестают производить отталкивающее впечатление. Закономерно, что, когда в 90-е гг. в Россию хлынул поток зарубежной рекламной продукции, отечественная реклама стала копировать речевые и визуальные приемы зарубежных производителей, игнорируя реальные потребности и специфику восприятия российской аудитории. В результате реклама нередко оказывалась «провальной» и не выполняла своей основной функции - быть информативным средством, стимулирующим продажи. В последующие годы отечественная реклама приобрела в том числе и национально специфические черты.
О.Т. Гаспарян считает, что «в настоящее время усиливается тенденция к продаже впечатлений, а не конкретных товаров, в первую очередь продается эмоциональная привязанность к определенной характеристике бренда» [Гаспарян 2017: 95]. Заметим, что вместе с тем очевидна и противоположная тенденция - возвращение к тем параметрам рекламы, которые были характерны для нее в ее советском варианте. Прежде обходившийся без рекламы канал ЦТ «Спас» изобилует рекламными сообщениями чисто информационного типа, где подробно перечисляются полезные свойства непромокаемой обуви для рыбалки, одежды универсального размера, ниспадающих платков и т. п., причем уговоры (обещание скидок] и расхваливания (платье превосходно смотрится на любой фигуре] минимальны.
Особый интерес представляет исследование традиционных риторических приемов убедительной речи в маркетинговом процессе. Наиболее разительные отличия связаны с приемом сравнения. Частотность сравнений в маркетинговой деятельности указывает на то, что это коммуникативно эффективный способ трансляции сведений о товаре. Именно сравнение регулярно используется для создания уникального образа, позволяющего эффективно отграничить товар от подобных ему рыночных продуктов. Однако хорошо известны различные манипуляции с классом сравнения. И в задачи маркетинговой лингвистики входит разграничение случаев, когда, с одной стороны, некорректное сравнение представляет собой лишь риторический прием и, с другой стороны, вводит в заблуждение потребителя и противоречит законодательству. Интересно проследить возможности рекламных компаративов, девиантных с точки зрения сис-
темной нормы. Хорошо известно, что такого рода компаративы характерны для идиостиля отдельных авторов (например, у Марины Цветаевой исследователи выявили около сотни таких форм - стойче, вечнее, золоче и под.] Затем этот прием подхватили и растиражировали рекламисты (яблочнее яблок] и теперь стандартным приемом медиа стало образование степеней сравнения от любых имен, ср.: Мне кажется, вы все-таки недооцениваете возможность прихода сил, условно говоря, силовее нынешних силовиков и путинее Путина: каких-то вовсе уж кровавых националистов или сталинистов (Собеседник. 2019. № 49. С. 13].
Особая проблема - заведомо манипулятивная реклама (ср. манипу-лятивное неэтичное «подстраивание» типа: Александр Сергеевич Пушкин. Русская классика. Майский чай. Нам есть, чем гордиться]. Поскольку манипулятивная реклама деструктивна, не выгодна не только потребителю, но - в конечном счете - и производителю, необходимо (с опорой на законодательство, на общественное мнение] исключать ее из практики. И многие реальные шаги делаются в этом направлении, ср.: С 1 января 2020 начнет работать система сертификации органической продукции. Слова «био» и «органик», как нам обещают, больше не будут всего лишь маркетинговым ходом производителей, а будут нести официально заверенные государством гарантии, что продукт, который вы покупаете, на самом деле произведен/выращен без использования химикатов, пестицидов, гербицидов, антибиотиков и т. д. (Собеседник. 2019. № 49. С. 11].
Впрочем, такая типичная манипуляция, как подстраивание, далеко не всегда может быть легко квалифицирована как нечестный прием. Ср., как бренд «Кока-кола» расширил свое ассоциативное пространство, затронув традиции, обычаи, связанные с Новым годом (накануне Нового года по телевидению демонстрируют красные фуры в лампочках, которые проезжают по заснеженной лесной дороге: «Праздник к нам приходит...». Рекламистам удалось подстроиться под один из самых главных праздников человечества и создать ассоциацию со своим брендом. Современная реклама, для того чтобы эффективно воздействовать на потребителя и реализовать обобщенную комплексную цель, практически вынуждена обращаться к прагматически избыточным, сверхактуализи-рованным средствам и способам репрезентации. Так, например, избираются модели коммуникативного поведения, стратегии и тактики и коммуникативные ходы, ранее закрепленные за особыми коммуникативными сферами или исходно связанные с различного рода девиациями. Кроме того, реклама может стремиться изменить иерархию ценностей либо изменить состав элементов аксиологической шкалы. В такого рода рекламе различного рода девиации представляются как соответствующие нормам - социальным, этическим, коммуникативным и т. д.
Показательна в этом отношении телевизионная реклама БИЛАЙН, где девочка в костюме снежинки в ответ на вопрос деда Мороз: Снежин-
ка, ты пришла рассказать стишок? - истошно кричит: Я пришла за своим ПОДАРКОМ! Здесь реализуется прием рефрейминга, осуществляется мена стратегии с опорой на антифразис (ср. положительный прототип -слова и поведение в аналогичной ситуации героини русской сказки «Мо-розко»). Как пишет О.С. Иссерс, «рефрейминг обнаруживается в различных приемах изменения ситуативно ожидаемых речевых действий, в отказе от типовых фреймов и сценариев, в отрицании базового фрейма ("это не то, что вы думаете") и эффекте обманутого ожидания» [Иссерс 2012: 108].
Тиражируемость как облигаторная характеристика рекламного дискурса / текста определяет значимость передаваемых сообщений и создаваемых образов, которые могут закрепляться в сознании адресата (даже вне зависимости от его желания и воли] и предположительно определенным образом стереотипизироваться. Такое свойство рекламы, в том числе, и как вида маркетинговой коммуникации, требует особого внимания к соблюдению этико-лингвистических норм. Но в современной рекламе достаточно регулярно представлены отклонения от таких норм: достаточно вспомнить частотность использования рекламных блоков в теле- и радиовещании, а также степень повторяемости того или иного рекламного текста в рамках трансляции конкретной передачи или фильма. Как известно, в соответствии с правовыми нормами один рекламный блок может быть представлен по соотношению с 45-минутным фрагментом трансляции (при наличии согласия автора или правообладателя].
Исследователи справедливо отмечают «полное безразличие» рекламы к содержанию иных медийных дискурсов / текстов, которые она прерывает, что практически уничтожает их социокультурную значимость [Телевизионная и радиовещательная реклама 2004: 76]. Изменения и дополнения, внесенные в Закон о рекламе (от 13 марта 2006 г.], в первую очередь, определяли совершенствование именно порядка распространения рекламы: были введены запреты на использование различных видов рекламы в религиозных передачах, программах, длительность которых менее 15 минут, а также передачах, список которых был определен ранее законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Но на практике эти требования практически не выполняются. Значимыми для последовательного введения рекламы в пространство культуры с учетом необходимых параметров должны стать особые нормы саморегулирования.
Таким образом, реклама не может однозначно трактоваться как собственно информативная разновидность коммуникации. Этот феномен является гораздо более сложным и многогранным, требует комплексного рассмотрения с учетом специфики восприятия участниками коммуникации, при этом, на наш взгляд, доминирующей является позиция адресата. Именно для адресата реклама может выступать как «травмирующая ком-
муникация». Исследователи отмечают, что «повышенная стимуляция психологической активности потребителя», облигаторная для рекламы, представляет собой и «стрессогенный фактор» для потребителя, так как связана с информационной перегрузкой и «нарушением культурных норм» [Овруцкий 2005: 134-142]. Рекламная коммуникация оказывается травмирующей для адресата, поскольку может приводить к фрагментации сознания, а также потенциально способствовать снижению самооценки у представителей определенных социальных страт, размывать границы социальных, в том числе этических норм за счет деструктивного воздействия определенных тиражируемых рекламных образов. Исходно свойственное рекламе противоречие экономических и социально обусловленных задач существенно повышает ответственность заказчиков и создателей рекламного продукта.
Заключение
Маркетинговые коммуникации являются одним из процессов социального взаимодействия и направлены на гармонизацию интересов всех участников этого процесса. Рассмотрение специфики такого рода коммуникации закономерно потребовало решения проблем, связанных с лингвистическим обеспечением ее успешности, следовательно, формирования особой области гуманитарного знания - маркетинговой лингвистики. Важное практическое значение имеет переведение теоретического осмысления научной проблематики маркетинговой лингвистики в такую прикладную сферу, как копирайтинг. В настоящее время маркетинговые коммуникации, с одной стороны, утрачивают утилитарную функцию рекламирования товара и сосредоточиваются на создании образа, символа, а с другой - наблюдается возвращение к реалистическим стратегиям логической аргументации. И новая область знания - маркетинговая лингвистика - должна интересоваться совмещением маркетинговой деятельности с шагами, приводящими к окультуриванию коммуникативного пространства в целом. Такой вектор исследования закономерно предполагает установление набора параметров маркетинговой коммуникации и, в первую очередь, лингвопрагматических. Процесс параметризации маркетинговых коммуникаций достаточно сложен в силу специфики объекта, но анализ материала позволяет утверждать, что параметры являются лингвопрагматическими. Набор таких параметров должен включать, помимо традиционных для сходных объектов (экономическая коммуникация, рекламная коммуникация и др.] и такие параметры, как расширенный ортологический, включающий этико-лингвистические нормы, иерархичность коммуникантов при доминировании адресата, лингвокультур-ная обусловленность, которая значима при трансляции и встраивании в коммуникативную систему другой лингвокульуры, а также особый параметр прогнозируемой лакунарности маркетинговых коммуникаций. При
этом позиции «отправитель - получатель» могут изменяться, возможны
также трансляция и встраивание в другую лингвокультуру.
Список литературы
Борисова Е.Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы // Верхневолжский филологический вестник. 2016. № 4. С. 140-143.
Бочарникова Н.В. Перевод названий текстов масскульта как инструмент лингвистического маркетинга: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2014. 234 с.
Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков): дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2009. 159 с.
Гаспарян О.Т. Интенциональные стратегии современного рекламного дискурса: дис. ... канд. филол. наук. М., 2017. 154 с.
Голев Н.Д., Яковлева О.Е. Язык как собственность (к основаниям лингвомаркето-логической концепции языка) // Юрислингвистика-10: Лингвоконфликто-логия и юриспруденция: межвузовский сборник научных трудов / под ред. Н.Д. Голева, Т.В. Чернышевой. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2010. Раздел 2. URL: http://rusexpert.ru/public/guild/8.pdf (дата обращения: 29.03.2020).
Данилевская Н. В. Статус рекламы в стилистической системе современного русского языка // Современная теоретическая лингвистика и проблемы судебной экспертизы: сборник научных работ по итогам Международной научной конференции «Современная теоретическая лингвистика и проблемы судебной экспертизы» (Москва, 1-2 октября 2019 г.). М.: Государственный институт русского языка, 2019. С. 396-406.
Елистратов В.С. О «медиевизме» современной рекламы // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2004. № 1. С. 64-71.
Иванов В.В. Лингвистика третьего тысячелетия: Вопросы к будущему. М.: Языки славянской культуры, 2004. 177 с.
Иссерс О.С. Лингвокогнитивные игры в пространстве интернета: от смешного до серьезного // Лингвистика креатива-2: коллективная монография. Екатеринбург: Ур. гос. пед. ун-т, 2012. С. 101-120.
Кириллина Н.В. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города: социологический анализ: автореф. дис. ... канд. социол. наук. М., 2014. 26 с.
Кохтев Н., Розенталь Д. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978. 70 с.
Маркетинговая лингвистика: закономерности продвигающего текста: коллективная монография / под ред. Е.Г. Борисовой, Л.Г. Викуловой. М.: Флинта, 2019. 162 с.
Овруцкий А.В. Реклама как травмирующая коммуникация // Гуманитарное пространство современной культуры. II часть. Философия. Культурология. Образование. Ростов н/Д.: Фолиант, 2005. С. 135-142.
Омельяненко В.А. Мультимодальные способы репрезентации имиджа России в текстах национально ориентированной рекламы: дис. ... канд. филол. наук. М., 2019. 22 с.
Пучнина А.С. Лингво-экспрессивные модификации речевых единиц в текстах рекламы и СМИ: дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2015. 232 с.
Телевизионная и радиовещательная реклама: учебное пособие / В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. 385 с.
Фролова Н.Н. Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты (на материале русского языка): дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2011. 180 с.
Хазагеров Г.Г. Мы не первые в истории человечества люди лейблов и слоганов // Практики и интерпретации. Т. 1 (2). 2016. С. 8-13.
Alba-Juez L., Larina T. Language and Emotions: Discourse Pragmatic Perspectives // Russian Journal of Linguistics. 2018. No. 22 (1). P. 9-37. DOI: 10.22363/23129182-2018-22-1-9-37.
Altsiel T.B., Grow J.M. Advertising Creative: Strategy, Copy and Design. SAGE Publications, 2012. 488 p.
Davis J.J. Advertising Research: Theory and Practice (2nd Edition). Prentice Hall, 2011. 704 p.
Mackenzie J.L. Sentiment and Confidence in Financial English: a Corpus Study // Russian Journal of Linguistics. 2018. № 22 (1). С. 80-93. DOI: 10.22363/23129182-2018-22-1-80-93.
Marlangeon S.K. Fustigation Impoliteness, Emotions and Extimacy in Argentine Media Celebrities // Russian Journal of Linguistics. 2018. № 22 (1). С. 161-174. DOI: 10.22363/2312-9182-2018-22-1-161-174.
Rapaille C. The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do. Crown Business, 2006. 108 p. DOI: 10.1007/s12115-008-9083-7.
Quesenberry K.A. Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution. Rowman & Littlefield Publishers, 2015. 376 p.
Scott W.D. The Psychology of Advertising. Forgotten Books, 2012. 282 p.
References
Alba-Juez, L., Larina, T. (2018). Language and Emotions: Discourse Pragmatic Perspectives. Russian Journal of Linguistics, no. 22 (1), pp. 9-37. DOI: 10.22363/23129182-2018-22-1-9-37.
Altsiel, T.B., Grow, J.M. (2012). Advertising Creative: Strategy, Copy and Design. SAGE Publications. 488 p.
Borisova, E.G. (2016). Marketingovaya lingvistika: napravleniya i perspektivy [Marketing linguistics: directions and prospects], Upper Volga philological Bulletin, no. 4. pp. 140-143. (in Russian).
Bocharnikova, N.V. (2014). Perevod nazvanij tekstov masskul'ta kak instrument lingvis-ticheskogo marketinga [Translation of mass culture text titles as a linguistic marketing tool], Unpublished PhD theses in Philology. Volgograd, 234 p. (in Russian).
Danilevskaya, N.V. Status reklamy v stilisticheskoj sisteme sovremennogo russkogo yazyka. [The status of advertising in the stylistic system of the modern Russian language]. Sovremennaya teoreticheskaya lingvistika i problemy sudebnoj eks-pertizy [Modern theoretical linguistics and problems of forensic expertise], Ma-
terials of International Scientific and Practical Conference, Moscow, pp. 396406. (in Russian).
Davis, J.J. (2011). Advertising Research: Theory and Practice (2nd Edition). Prentice Hall. 704 p.
Elistratov, V.S. (2004). O "medievizme" sovremennoj reklamy [About "medievism" of modern advertising], MSU Bulletin. Ser. 19. Linguistics and intercultural communication, no. 1. pp. 64-71. (in Russian).
Frolova, N.N. (2011). Diskursivnye funkcii markirovochnyh naimenovanij (brendov): lingvokul'turologicheskij i lingvopragmaticheskij aspekty (na materiale russkogo yazyka). [Discursive functions of labeling names (brands): linguoculturological and linguopragmatic aspects (based on the material of the Russian language)]. Unpublished PhD theses in Philology, Krasnodar, 180p. (in Russian).
Garan, E.P. (2009). Lingvokul'turologicheskie aspekty interpretacii reklamnogo diskur-sa (na materiale russkogo i anglijskogo yazykov) [Linguoculturological aspects of advertising discourse interpretation (based on the material of Russian and English languages)], Unpublished PhD theses in Philology. Rostov-on-Don. 159 p. (in Russian).
Gasparyan, O.T. (2017). Intencional'nye strategii sovremennogo reklamnogo diskur-sagvokul'turologicheskie aspekty interpretacii reklamnogo diskursa (na materi-ale russkogo i anglijskogo yazykov) [Intentional strategies of modern advertising discourse], Unpublished PhD theses in Philology. Moscow, 154 p. (in Russian).
Golev, N.D., Yakovleva, O.E. (2010). YAzyk kak sobstvennost' (k osnovaniyam lingvo-marketologicheskoj koncepcii yazyka [Language as a property (to the basis Language as property (to the basis of linguamethodical language concepts)], Jurilin-guistic-10: Linguoconflictology and law: interuniversity collection of scientific works /ed. By N.D. Golev, and T.V. Chernysheva. Kemerovo; Barnaul: Publishing house of the Altai University, 2010. Section 2.URL: http://rusexpert.ru/pub-lic/guild/8.pdf (accessed date: 29.03.2020). (in Russian).
Issers, O.S. (2012). Linguistic and Cognitive games in the space of Internet, from funny to serious. Lingvistika kreativa-2: Kollektivnaya [Linguistics of creativity-2] Collective monograph / edited by prof. T.A. Gridina, 2nd ed. Yekaterinburg: Ural State Teaching Training University, pp. 101-120. (in Russian).
Ivanov, Vyach. Vs. Lingvistika tret'ego tysyacheletiya: Voprosy k budushchemu [Linguistics of the third Millennium: Questions for the future] Moscow: Languages of Slavic culture publ., 177 p. (in Russian).
Khazagerov, G.G. (2016). My ne pervye v istorii chelovechestva lyudi lejblov i sloganov [We are not the first people in the history of mankind people of labels and slogans], Practices and interpretations, vol. 1 (2). pp. 8-13. (in Russian).
Kirillina, N.V. (2014). Social'nyj potencial marketingovyh kommunikacij v informa-cionnoj srede sovremennogo goroda: sociologicheskij analiz [Social potential of marketing communications in the information environment of a modern city: sociological analysis]. Abstract of unpublished PhD theses in Sociology. Moscow, 26 p. (in Russian).
Kohtev, N., Rozental' D. (1978). Slovo v reklame [A word in advertising]. Moscow: Economics, 70 p. (in Russian).
Mackenzie, J.L. (2018). Sentiment and Confidence in Financial English: a Corpus Study. Russian Journal of Linguistics, no. 22 (1), pp. 80-93. DOI: 10.22363/23129182-2018-22-1-80-93.
Marlangeon, S.K. (2018). Fustigation Impoliteness, Emotions and Extimacy in Argentine Media Celebrities. Russian Journal of Linguistics, no. 22 (1), pp. 161-174. DOI: 10.22363/2312-9182-2018-22-1-161-174.
Marketingovaya lingvistika: zakonomernosti prodvigayushchego teksta (2019). [Marketing linguistics: patterns of promotional text], The collective monograph edited by E.G. Borisova and L.G. Vikulova, Moscow, Flinta publ., 162 p. (in Russian).
Ovruckij, A.V. (2005). Advertising as traumatic communication. Gumanitarnoe pros-transtvo sovremennoj kul'tury [Humanitarian space of modern culture]. II part. Philosophy. Culturology. Education, Rostov-on-Don, Foliamt publ., pp. 135-142. (in Russian).
Omel'yanenko, V.A. (2019). Mul'timodal'nye sposoby reprezentacii imidzha Rossii v tekstah nacional'no orientirovannoj reklamy [Multimodal ways to represent the image of Russia in the texts of nationally oriented advertising]. Unpublished PhD theses in Philology, Moscow, 22 p. (in Russian).
Polukarov, V.L., Granovski, L.G., Kozin, V.P., Lozovskaya, V.Yu. (2004). Televizion-naya i radioveshchatel'naya reklama [Television and radio advertising], Textbook, Moscow, Publishing and trading corporation "Dashkov and Co". 385 p. (in Russian).
Puchnina, A.S. (2015). Lingvo-ekspressivnye modifikacii rechevyh edinic v tekstah rek-lamy i SMI [Linguistic and expressive modifications of speech units in advertising and media texts], Unpublished PhD theses in Philology, Volgograd, 232 p. (in Russian).
Quesenberry, K.A. (2015). Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution. Rowman & Littlefield Publishers. 376 p.
Rapaille C. (2006). The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do. Crown Business. 108 p. (in Russian). DOI: 10.1007/s12115-008-9083-7.
Scott, W.D. (2012). The Psychology of Advertising. Forgotten Books. 282 p.
LINGUOPRAGMATIC PARAMETERS OF MARKETING COMMUNICATIONS
L.A. Brusenskaya1, E.G. Kulikova2
1,2 Rostov State University of Economics (Rostov-on-Don, Russia)
Abstract: The language interpretation as a marketing structure has recently become urgent, and the depending scientific expansion has led to the emergence of such a new interdisciplinary field of knowledge, as marketing linguistics. Marketing linguistics focuses on the special status of a language not only as a communication system, but also as a linguistic and economic phenomenon, the functioning of which can ensure the effectiveness and dynamism of macro- and microeconomic processes, primarily related to the promotion of certain products in certain market segments. However, marketing linguistics should be interested in combining
marketing activities with the steps leading to the cultivation of the communicative space as a whole. The existing contradiction between exclusively economic and linguo-economic phenomena, which naturally include marketing and its objectively determined goal, and language as a set of pragmatically oriented and communicatively determined units, as well as ways of using such units, seems to take into account the ethical norms and linguistic-pragmatic specifics of the language units used in advertising discourse. Thus, the linguopragmatic parameters of marketing communications are a set of characteristics determining the specifics of the discourse/text, and include, in addition to the traditionally allocated parameters, the hierarchy of communicants, linguistic and cultural conditionality and predicted lacunarity in the texts' translation and their embeddings in other linguo-cultures. Linguopragmatic parameterization of marketing communications involves the significantly expanded interpretation of one of the traditional orthological parameters: the inclusion of a variety of such norms as ethical and linguistic ones, as well as the dynamism. Linguopragmatic parameterization of marketing communications involves a significantly expanded interpretation of one of the traditional orthological parameters: the inclusion of ethical and linguistic type of norm in obligatory norms, as well as dynamism, linguistic and cultural specificity of such norms.
Key words: marketing communications, marketing linguistics, advertising discourse, linguopragmatics, linguistic culture, lacunarity.
For citation:
Brusenskaya, L.A., Kulikova, E.G. (2020), Linguopragmatic parameters of marketing communications. Communication Studies (Russia), Vol. 7, no. 2, pp. 333350. DOI: 10.24147/2413-6182.2020.7(2).333-350. (in Russian)
About the authors:
1 Brusenskaya, Ludmila Alexandrovna, Prof., Professor of the Russian Language and Speech Culture Department
2 Kulikova, Ella Germanovna, Prof., Head of the Russian Language and Speech Culture Department
Corresponding authors:
12 Postal address: 69, Bol'shaya Sadovaya ul., Rostov-on-Don, 344002, Russia
1 E-mail: brusenskaya_l@mail.ru
2 E-mail: kulikova_ella21@mail.ru
Acknowledgements:
The reported study was funded by RFBR according to the research project no. 19-012-0016
Received: March 30, 2020 Revised: April 24, 2020 Accepted: May 15, 2020
