CC BY
141^^ "Культурная жизнь Юга России "
т б (25), 2007
предполагаем, что данное название косметических средств в языке оригинала построено на эффекте контраста между денотативным значением - «очищение с помощью щетки и мыла» и коннотатив-ным - «глубокое очищение, как при воздействии щетки и мыла». В данном случае можно говорить о том, что денотативное значение слова расширилось и стало включать в себя значение очищения при помощи веществ, воздействие которых сходно с действием щетки и мыла, как, скажем, грязь и глина: Очищающий скраб с минеральной грязью и глиной - наноси его на кожу всего тела. Скраб Spa от Sea Beaut}!.
В следующей рекламе использованы три слова, пришедших из англоязычной рекламы: «ре-лакс». «пилинг», «спрей»,, причем слово «ре-лакс», которое в английском языке является глаголом и означает «расслабляться», в русском языке, не утратив своего семантического значения, стало употребляться как существительное мужского рода со значением «расслабление, отдых», например: Ну а дома обязательно устраивай ножкам «релакс» по полной программе: ванночки со специальными средствами, массаж, пилинг. Подводя итог нашим исследованиям, сделаем вывод: неологизмы, вошедшие в русский язык из лексикона моды и косметических средств, можно разделить на категории:
1) ассимилированные слова, «освоившиеся» в языке и подчиняющиеся его законам, они изменяются по правилам склонения существительных русского языка и не требуют пояснения в тексте;
2) не полностью ассгшилироеанные слова, появившиеся в нашем языке относительно недавно,
подчиняющиеся правилам склонения, принятым в русском языке (но в тексте рекламы значения их поясняются);
3) заимствованные из иностранного языка слова, входящие в состав словосочетаний типа N + Я, где N - неологизм, а Я - слово русского языка, не изменяющееся по падежам: лосьон для тела с лифтинг-эффектом, лаки для френч-маникюра.
Таким образом, выразительные возможности рекламного текста расширяются за счет использования неологизмов в гендерномаркированных текстах русского и английского языков.
Примеры, представленные в данной статье, подтверждают нашу гипотезу о том, что в текстах современной рекламы отражаются изменения, происходящие в языке. Их необходимо учитывать при переводе рекламных текстов с иностранного языка на родной. Такие тексты являются источником новых слов и словосочетаний, которые со временем ассимилируются в языке и расширяют его словарный запас, представляя обширное поле для исследования.
Литература
1. Стернин И. А. Практическая риторика. М., 2003. С. 5.
2. Верещагин Е. М, Костомаров В. Г. Язык и культура М., 1990. С. 30.
3. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты). М., 1990. С. 173.
4. Амосова Н. //., Апресян Ю. Д., Гальперин И. Р. Большой англо-русский словарь. М., 1979. Т. 2. С. 406.
А. А. ША330
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
В последние годы на страницах периодических изданий немало места уделяется торговой рекламе, в частности рекламе продуктов питания.
Как показывают наши наблюдения, многие центральные газеты и журналы на протяжении длительного периода проводят рекламную кампанию, пропагандируя достоинства какого-либо продукта и тем самым создавая его «имидж», Так, газета «Комсомольская правда» (далее - КП) представляет английский чай «Ахмад», разные виды которого составляют богат}то чайную коллекцию («Эрл грей», «Английский завтрак», «Английский полдник», «Дарджилинг» и т. д.), ставшую весьма популярной среди российских потребителей в результате эффективной рекламы, обладающей высоким прагматическим потенциалом.
Прагматические свойства рекламы тесно связаны с убеждением, которое «можно определить
как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа - убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара <...> в необходимости его приобретения» (1). В процессе использования Логических и эмоциональных способов аргументации создается рекламный образ товара, или его «имидж». На наш взгляд, серия рекламных материалов, посвященных английскому чаю «Ахмад», формирует привлекательный образ продукта, который вызывает к себе интерес, прежде всего, потому, что он ассоциируется с удовольствием, радостью, комфортом.
Прагматический потенциал анализируемых нами текстов в первую очередь обусловлен использованием лексических единиц, включаю-
№ 6 (25), 2007
"Культурная жизнь Юга России " ^
щих в свое значение положительный оценочный компонент. Эти языковые единицы образуют в контексте синонимический ряд: безупречный, идеальный, высшего качества. Известно, что «основная опора рекламиста при создании текста - это удачно выбранное слово, которое создает полный, привлекательный для покупателя "имидж" товара» (2). Ключевым словом рекламы чая «Ахмад» следует считать прилагательное безупречный, характеризующее вкус этого продукта. Неслучайно данный эпитет вынесен в слоган, которым обычно заканчивается рекламная статья или корреспонденция: Английский чай «Ахмад» - ваш безупречный вкус!
Отметим, что в слогане обыгрываются омонимы: вкус как ощущение на языке или свойство пищи и вкус как чувство, понимание изящного, красивого. Получается, что тот, кто выбирает безупречный вкус чая «Ахмад», обладает безупречным вкусом. Таким образом, отличительное свойство продукта переносится на личность потребителя, и благодаря такому переносу у него повышается самооценка, что подталкивает его к принятию решения - выбору английского чая «Ахмад».
Действительно, при выборе продукта доминирующими мотивами выступают вкусовые свойства и высокое качество, которое рекламисты в данном случае считают безупречным. Несколько необычное сочетание слов (безупречное качество) является прагматически значимым, так как усиливает впечатление от рекламируемого товара, убедительно аргументируя необходимость его приобретения: Английская компания «Ахмад ти» обеспечивает постоянство безупречного качества и вкуса чая «Ахмад» (КП. 27.04.06).
Прагматический потенциал анализируемых текстов активно создается и с помощью других экспрессивных определений, влияющих на эмоциональную сферу потенциального покупателя, который начинает соотносить употребление рекламируемого продукта с чувством удовольствия: Чай «Ахмад» обладает не только безупречным качеством, но и богатым вкусом и превосходным ароматом. Но богатый вкус способны ощутить истинные ценители чая, и мы полагаем, что именно таким покупателям в первую очередь адресована реклама английского чая, который рекламодатели считают изысканным. Так возникает мотив престижности, способствующий расширению круга потенциальных потребителей.
На наш взгляд, прагматическое значение в рекламе английского чая «Ахмад» приобретают лексические и словообразовательные повторы, благодаря которым актуальная для данных контекстов лексика оказывает действенное влияние на покупательское поведение. Зеленый чай «Ахмад» - это идеальный способ преобразиться в эти весенние дни... Сочетание зеленого чая с жасмином считается самым идеальным. Чай «Ахмад английский завтрак» идеально подходит для утренней чашки бодрящего чая... Даже всего одна чашка крепкого ароматного чая взбодрит вас ранним утром (КП. 23.11.06).
Грамматические особенности рекламных текстов тоже способствуют быстрому усвоению полезной информации и обусловливают прагматический эффект. Например, скрытый призыв к читателю откликнуться на рекламное предложение содержится в конструкциях, отличающихся неполнотой строения, что придает динамизм передаваемой информации: Крепкий ароматный чай «Ахмад английский завтрак» сделает ваши цели ясными, а действия - быстрыми и сильными (КП. 23.11.06). Открытый призыв, напротив, заключается в форму сложносочиненных предложений, части которого отделены друг от друга интонационно, и это дает читателю возможность осмыслить обращение рекламодателя, в котором на первом месте стоит глагол в форме повелительного наклонения: Прибавьте к этому (маслу плода бергамота. - А. III.) целебные свойства чайных листочков - и вы получите настоящий эликсир счастья; Попробуйте английский чай «Ахмад эрл грей» - ив вашем доме поселится тепло человеческих отношений (КП. 1.03.07).
Следует заметить, что реклама чая «Ахмад» одновременно с описанием преимуществ товара пропагандирует общечеловеческие ценности, что делает ее привлекательной для широкого круга потребителей: Чай «Ахмад эрл грэй» - уют и тепло семейного очага, - утверждают рекламисты, связывая семейное чаепитие, уже давно ставшее традицией в Англии, с секретом семейного счастья: Ведь именно волшебный аромат свежезаваренного чая «Ахмад эрл грей» собирает близких за семейным столом и способствует неспешной беседе, за которой сложные семейные вопросы решаются в спокойной и дружеской обстановке (КП. 1.03.07). Учитывая то обстоятельство, что понятия дома, семьи относятся к числу важнейших концептов в сознании человека, и особенно россиянина, выбранная рекламная стратегия максимально воздействует на потребителя, поскольку несет в себе высокий прагматический заряд.
Вообще эффективность рекламы закономерно обусловлена ее целевой направленностью: с одной стороны, рекламист учитывает характер предполагаемой аудитории, а с другой - строит сообщение таким образом, чтобы в число потенциальных потребителей вовлечь как можно больше людей. Реклама чая «Ахмад» рассчитана на потребителей, которые заботятся о своем здоровье и потому употребляют только полезные продукты. Вот почему логический аргумент, воздействующий на разум адресата, используется не только в тексте, но и при построении заголовочной системы: Зеленый чай «Ахмад» с жасмином - гармония пользы и вкуса (КП. 19.04.07); Новый чай из зеленой коллекции «Ахмад ти» - полезно, вкусно, легко! (КП. 23.05.06). Характерным следует считать то, что польза и вкус рассматриваются рекламодателями как однородные понятия.
При описании полезных свойств рекламируемого товара основная смысловая нагрузка ложится уже не на прилагательные, а на глагольные формы несовершенного вида: Всем извест-
"Культурная жизнь Юга России " •В 2 ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
М б (25), 2007
но, что чай обладает превосходным стимулирующим действием благодаря кофеину. Флаванолы изменяют физиологическое действие кофеина в чае таким образом, чтобы сократить или устранить любые известные неблагоприятные эффекты. Чайные флаванолы снижают уровень холестерина в крови, прочищают сосуды кожи, делая ее более упругой (КП. 19.04.07).
Логический аргумент, связанный с заботой о своем здоровье, обусловливает высокий эффект суггестии, т. е. внушаемости. «И как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как "заразительность", то есть подражание другим» (3). Да, рекламное предложение всегда направлено на массовую аудиторию, но эффективная реклама строится таким образом, чтобы потенциальный потребитель почувствовал, что обращаются именно к нему. Для достижения этой цели авторы рекламных текстов используют не только стилистические приемы, но и возможности композиции. Например, часто используется вопросно-ответная форма изложения, благодаря чему имитируется диалог с читателем. «Такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев задает вопросы от их лица» (4). В ответе на вопрос читателя нейтральный тон постепенно сменяется экспрессивным, что удерживает внимание адресата.
Следовательно, ответ строится по принципу градации. Например:
- Сейчас появляются марки чая, которые называют себя «английским». А что такое «английский чай»|
- Понятие «английский чай» - широкое. Напргшер, чай «Ахмад» производится английской компанией «Ахмад ти>>... Английский чай «Ахл4ад» - особенное, уникальное явление на мировой чтшт сцене. Основатели компании <... > построили уникальную систему качества чая, позволяющую из года в год воспроизводить изысканный вкус и аромат (КП. 13.04.06).
Таким образом, рекламу английского чая «Ахмад» следует отнести к рационально-эмоциональному типу, поскольку здесь логические аргументы сочетаются с эмоциональными, причем весьма эффективно.
Литература
1. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2004. С. 149.
2. Клмишна Н. И. Искусство обольщения // Русская речь. 2001. № 4. С. 62.
3. Шарков Ф. И., Гостетта В. И. Технология рекламы. М, 2007. С. 18.
4. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007. С. 91.
С. И. МАНИНА
БИЛИНГВИЗМ В МЕЖКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Билингвизм в современном мире приобретает все большее значение и становится распространенным явлением. Роль двуязычия в межнациональном культурном пространстве уникальна и важна. Билингвизм возникает при контактировании языков, которому предшествуют социально-экономическое, культурное общение и длительное сосуществование двух народов, говорящих на разных языках. Непосредственные языковые контакты обусловливают интенсивные межъязыковые связи, которые ведут к появлению разных типов двуязычия. Такие связи устанавливаются между различными языковыми системами не сами по себе, а между носителями этих языков.
Носителем естественного массового билингвизма выступает сообщество - от небольшой группы людей до социума как естественного окружения индивида. Этот вид билингвизма охватывает весь народ или подавляющее его большинство, когда один из компонентов двуязычия выступает как средство межнационального общения. Социальный билингв постоянно пребывает в двуязычном окружении и вынужден попеременно обращаться то к одному, то к другому языку. По мнению С. Г. Николаева, «для социального билингва важно, прежде всего, быть адекватно понятым: переключаясь с одного языка на другой, он в наибольшей степени стремится к предельно точной и естественной, "комфортной" для себя и ок-
ружающих форме общения. Социальный билингв также может иметь определенные предпочтения, лежащие в плоскости того или иного национального языка, которые, по его мнению (ориентированному на мнение социума), позволяют ему более точно выражать мысли, чувства, отношения; но ориентируется он все же всегда на говорящее в данный момент окружение, социум» (1).
По оценке специалистов, динамика развития двуязычия и многоязычия в наше время будет сохранять устойчивую тенденцию к росту. В нашей стране это выражается в стремлении малочисленных народов изучить язык своей страны (русский) для того, чтобы иметь возможность в полной мере реализовать гражданские права в
