Лингвокультурологическая обусловленность бренда Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ ОБУСЛОВЛЕННОСТЬ БРЕНДА Фролова Н.Н.

Каждая лингвокультура характеризуется определенными предпочтениями в выборе моделей репрезентации когнитивного опыта в форме тех или иных представлений и концепций. Для современного гуманитарного мышления характерно пристальное внимание к роли языка в формировании культурно-семиотического компонента общественного сознания, при этом семантическое содержание понимается как многослойное, многокомпонентное образование, важнейшим элементом которого является прагматика.

Наименование товаров, являясь плодом фантазии своих создателей, должны удовлетворять многочисленным требованиям прагматического плана: чтобы быть эффективными, они должны “бросаться в глаза”, быть оригинальными, запоминающимися, информативными, иметь положительные ассоциации, которые будут способствовать коммерческому успеху (ср. использование уменьшительного суффикса в маркировке молочной продукции “Домик в деревне”).

Каждая лингвокультура характеризуется определенными предпочтениями в выборе моделей репрезентации когнитивного опыта в форме тех или иных представлений и концепций. Такие доминирующие системы представлений (по М. Фуко - культурно-исторические эпистемы или эписте-мы ментальности) проникают во все сферы жизни.

Общим местом в трудах по лингвокупь-турологии является указание на тесную, неразрывную связь языка с духовной жизнью и культурой. Культурный компонент лексической семантики интересует прагматику (или лингвопрагматику как междисциплинарную область исследований языка и культуры), и именно внимание к феномену прагматического значения позволяет постичь природу функционирования языка.

© Фролова Н.Н., 2011

Бренды - это специально созданные номинации из национального или интернационального языкового материала для обозначения серийно выпускаемых товаров. Это слова, которые ранее (до своей регистрации) не существовали в естественном языке (что, впрочем, не исключает “вторичного” использования нарицательных имен, а также антропонимов и топонимов).

В работе, специально посвященной копирайтингу [5, с. 74], выделяются следующие способы создания брендовых наименований:

1. Персонификация торговой марки, или “говорящие имена”: масло для двигателя авто Иван Моторный, для спиртных напитков это Смирнов, Бочкарев; для модной одежды - Зайцев, Юдашкин; для оружия -Калашников, для парфюмерии, косметики -Алла Пугачева, Анжелика Варум. Почти половина мировых торговых марок автомобилей названа в честь своих создателей -Cadillac, Buick, Rolls-Royce.

2. Метод слияния лексических единиц языка: Макфа (макаронная фабрика), Урал-маш.

3. Буквенно-цифровые наименования бренда достаточно символичны, обладают экспрессией и архетипичностью (а значит -отличной суггестивностью): 36,6- аптечная сеть (обозначение нормальной температуры здорового человека); 32 - зубная паста (по количеству зубов взрослого человека).

4. Ассоциативные имена: кетчуп Пикадор (острота шпаги), колготки Грация, стиральный порошок Лоск. Ср. рекламу: Стиральный порошок. За каждым блестящим результатом стоит Блеск.

5. Метод заимствования иноязычных слов (порошок Тайд, мыло Safeguard).

6. Неологизмы (в том числе неологизмы-каламбуры: Жар-Пицца).

В этой классификации неслучайно на первом месте стоит отонимное образова-

m

ние маркировок. Именно этот способ, по сути представляющий собой метонимический перенос наименования, характерен для наиболее узнаваемых маркировок. Е.В. Падучева [4, с. 239 - 242] пишет, что метонимический сдвиг - это смещение фокуса внимания: метонимия, перенос по смежности, дает перенос внимания на объект, смежный с данным. Интерес к метонимии - это следствие обращения лингвистов к связям между высказыванием говорящего и (воспринимаемой и осознаваемой им) действительностью: связи по смежности существуют не между смыслами, а в действительности. Но, идя от ситуации действительности к ее концептам, можно говорить о соответственных - метонимических - связях между компонентами концептов ситуаций.

Потребность в маркировочных обозначениях постоянно растет, что обусловлено экстралингвистическими факторами. Ежегодно появляются сотни тысяч новых товарных знаков, а значит - маркировок. Но вместе с тем десятки тысяч товарных знаков теряют соответствующий статус, перестают использоваться или исчезают вместе с продуктами, для обозначения которых они были введены.

Бренды имеют разный жизненный цикл. Бренд-долгожитель - торговая марка пива Lowenbrau, которая была впервые представлена в XIV веке, пережила чуму, войны, открытие Америки, расцветы и падения государственности. Бренд Coca-Cola создан в 1886 году. Российская кондитерская фабрика РотФронт продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, созданный в годы советской власти.

Вопрос о культурной памяти слова встает в тех случаях, когда оно “помнит” или, напротив, “забывает” (а может быть, и реконструирует) какие-то значимые в культурной традиции носителей языка представления и понятия. Культурная память не обязательно подразумевает прямое и неукоснительное наследование исконной семантики языковой единицы. Слово может “помнить” то, что существенно в точки зрения новых языковых отношений. В результате сфера употребления слова сужается, специализируется [6, с. 43 - 73].

Механизмы памяти избирательны, так как большей частью основаны на некотором культурном посредничестве - языке

носителей языкового самосознания, поэтому в этом языке может происходить выстраивание системных отношений между тематически близкими словами. Избирательность культурной памяти помогает сохранить какие-то существенные, с точки зрения носителей языка, представления и понятия - элементы картины мира.

Специалисты по маркетингу отмечают такое относительно новое явление, как Кобрендинг (Co-Branding), суть которого заключается в объединении двух брендов с целью повышения продаж каждого из них, повышения узнаваемости среди аудитории другого бренда. Ко-брендинг выражается в совместном использовании коммуникационных каналов несколькими партнерами для развития рыночной ниши, при котором суммарный эффект превышает результаты использования тех же каналов каждым из партнеров по отдельности. Ко-брендинг -это процесс взаимодействия, сотрудничества различных брендов, обладающих схожими ценностными ориентациями [1, с. 121 - 122]. Так, американский образ жизни прочно ассоциируется с системой таких брендов, как Coca-Cola, Malboro, Citi, Pepsi, Ford.

Символическая значимость реалии состоит в указании на некий факт, который известен каждому носителю языка и связан с местом реалии в данной культуре. Знание этого факта помогает индивиду ощущать себя частью этноса, определяя свое речевое поведение по определенным словесным клише. Такой символ всегда активизирует в памяти носителя языка традиционный образ, типовую ситуацию. Стиральный порошок Персил - изначально уникальная реалия в Германии, он был широко распространен в послевоенные годы в Западной Германии. Бренд стал популярен и в постперестроечной России. Однако только для немецкой лингвокультуры это бренд с лингвокультурологическим потенциалом.

Изначальная мотивированность бренда может с течением времени утрачиваться. Ср.: Бренд - это своего рода иероглиф. Не всегда важно, что он означал раньше. <...> Важна узнаваемость имени. Отсюда - нынешнее обилие ностальгических брендов (Вл. Новиков “Роман с языком”). Вл. Новиков имел в виду случаи, когда издание сохраняет название Комсомольская правда,

а театр по-прежнему называется Ленком. Это вовсе не означает верности комсомольской (коммунистической) идеологии. Скорее всего, новое поколение зрителей и читателей не очень хорошо представляет себе, что означают части аббревиатуры Ленком. Важнее всего традиция и проистекающая из нее узнаваемость бренда.

Ср. характерную тактику в российской рекламе: Издавна за золотом люди в Сибирь шли. А земля наша как легенда - у каждого своя: кто самородок золотой найдет, у кого руки золотыми станут, кто сердце золотое повстречает, а кому золото с полей достанется. Каждому прибавится от щедрот сибирских. У нас говорят: “Богат не тот, кто скуп, богат тот, кто щедр”. Будь щедр к земле и к друзьям, тогда и золото не иссякнет. Пиво “Сибирская легенда” -мир, созданный для тебя. Реклама шампанского “Серебряный век”: “Серебряный век”-наслаждение классикой.

Известные во всем мире марки значат для миллионов потребителей гораздо больше, чем просто названия товаров. Каждое название означает набор качеств, которые, прочно укоренившись в сознании потребителей, сливаются в целостную картину - “образ марки”.

Существующий процесс глобализации проявляется в таких объединениях, как тесное переплетение мировой экономики и политики, создание единых рынков, единой валюты, стандартизация и унификация повседневной жизни. Культурная диффузия сегодня проявляется очень отчетливо. Одежда, еда, символизировавшие национальные особенности и различия, в современном мире нивелируются: все носят джинсы, везде вывески Макдональдса, Рамстора и других заведений ТаэМооС. Многие ученые считают, что глобализация не только не делает мир единым и его культуру универсальной, а напротив, создает “новый мир новых миров”. Ср.: “Некоторые продукты уже трудно национально идентифицировать: кто они, вездесущие Кальве и Кнорр, производимые во многих странах мира?” [3, с. 109]. Или ср.: “Похоже, именно бренды объединяют мир. Житель Китая может пить то же, что и находящийся на другом конце света уроженец Пуээрто-Ри-ко. В 1988 году Макдоналд, чье имя теперь красуется на всех главных улицах всех без исключения столиц мира, гордо объявил

об открытии своих магазинов в коммунистической Венгрии и Югославии - еще до развала Советского Союза” (Н. Бурман “К черту бренды! - или Разбей свою моторолу”); “Магазины IKEA существуют теперь в 44 странах мира (О. Сивун “Brand”).

Процессы глобализации привели к появлению всемирно известных брендов, а также к формированию у них устойчивых прагматических приращений. Аналогично тому, как топонимы часто имеют общекультурную (Broadway, Eton, Oxford, Pall Mall) или социально-политическую (Westminster, Fleet Street) значимость и широкую известность за пределами языкового коллектива соответствующей страны, наименования всемирных брендов также приобретают устойчивые прагматические созначения. Маркировочными именами часто называются денотаты, широкое распространение которых изменило жизнь миллионов людей, ознаменовало новый этап материальной и духовной культуры (ксерокс, памперс). Характерно, что наиболее известные маркировочные наименования начинают заменять собой гиперонимические обозначения (Calve вместо майонез).

Характерно, что, наряду с доминирующей ориентацией на западный образ жизни, в России наметилась тенденция отхода от иностранных товарных знаков. Сегодня все чаще отмечается стабильное увеличение популярности российских брендов, образная составляющая которых неразрывно связана с самобытной культурой и историей России: шоколад Красный Октябрь, туалетная вода Цветы России, сигареты Петр I, пиво Балтика и многие другие. В пособиях по маркетингу отмечается, что сегодня компании пытаются выстраивать бренды на их “русскости”: “Россия - щедрая душа” (кондитерская фабрика “Россия”).

Унификация и интеграция, характерные для нашего времени, вызвали вмесите с тем и подъем национального обособления. Сегодня “подчеркнуто национальное продается лучше, причем речь идет не только о туристической сфере”, “националистические тенденции заметны и в рекламе товаров” [3, с.111 - 112]. Ср. новые российские бренды типа Русь, Пельмени мещанские, Сельдь по-купечески. Одновременно с подчеркнуто национальным в таких наименованиях проявляется мода на архаику.

Конечно, и в условиях глобализации остается огромное число маркировок, которые не известны за пределом соответствующей лингвокультуры. Характерно, что в переводном тексте они, как правило, опускаются. Ср.: There were pills and medicine all over the place, and everything smelled like Vicks' Nose Drops (Salinger J.D. The Catcher in the rye) - Везде стояли какие-то пузырьки, пилюли, все пахло каплями от насморка.

В переводе на русский язык опущено как ничего не говорящее русскому читателю фирменное название капель - Vicks. Один из видных теоретиков перевода

В.Н. Комиссаров [2, с. 53] отметил, что такой прием ведет, конечно, к некоторой потери информации, однако лучше такой информацией пренебречь, “чтобы в русском тексте не было непонятных элементов”.

Итак, процессы, происходящие в языке, характеризуется таким показателем, как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, которая позволяет формировать единое лингвокультурное пространство. И далеко не в последнюю очередь это единое лингвопространство создается за счет всемирно известных брендов.

Литературе

1. Анцупова А.А. Ко-брендинг в современном мире: “кооперация брендов” // Вопросы экономики и права: Сборник статей аспирантов и соискателей ученой степени кандидата наук. Ростов н/Д., 2009. Вып. 7. С. 121 - 124.

2. Комиссаров В.Н. Прагматические аспекты перевода // Хрестоматия по теории перевода. Самара, 2005. С. 50 - 62.

3. Павловская А.В. Национальный характер в условиях глобализации: перспективы изучения // Вестник МГУ. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2004. № 1. С. 108 - 118.

4. Падучева Е.В. Пространство в обли-чии времени и наоборот (к типологии метонимических переносов) // Логический анализ языка. Языки пространств. М., 2000.

С. 239 - 254.

5. Чумичева Н.В. Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества. Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2009.

6. Яковлева Е.С. О понятии “культурная память” в применении к семантике слова // Вопросы языкознания. 1998. № 3. С. 43 -73.

МЕЖОТРАСЛЕВАЯ ПОЛИСЕМИЯ В ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ СОВРЕМЕННОГО АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА

Чистюхина С.Н.

Для европейских языков полисемия является языковой универсалией. Широкое распространение многозначности, с одной стороны, указывает на постоянное развитие языка и приобретение существующими лексическими единицами новых значений, а с другой стороны, свидетельствует об ограниченности языковых знаков и бесконечном множестве объектов действительности, нуждающихся в номинации и описании.

Утверждения о том, являются ли взятые слова омонимами, или представляют значения многозначного слова, нуждаются в обоснованиях в пользу той или иной

точки зрения. В настоящее время разработано несколько критериев разграничения омонимии от полисемии, однако ни один из них нельзя назвать универсальным. Вопрос, может ли историческая точка зрения решить вопрос разграничения омонимов и полисемантов, до конца не решен, поскольку существует множество лексических единиц с неясной этимологией.

Когда носители языка сталкиваются с одинаковой лексической единицей в разных контекстах, они мысленно пытаются связать и найти сходства обозначаемых понятий, то есть изначально презюмиру-

© Чистюхина С.Н., 2011