CC BY
14
УДК 81-119
М.Б. Раренко
кандидат филологических наук,
старший научный сотрудник отдела языкознания
Института научной информации по общественным наукам (ИНИОН)
Российской академии наук; е-таН: rarenco@rambler.ru
лингвокультурные параметры вербализации социальной гармонии
В статье рассматриваются лингвокультурные параметры вербализации социальной гармонии на примере социальной рекламы как одного из сильнейших ресурсов дискурса социальной гармонии, понимаемого как речевой практики, в основе которой лежат такие базовые концепты, как уважение, любовь, забота, терпимость, внимание, безопасность, надежность, добро, сочувствие, сострадание, дружба, понимание, эмпатия, ответственность, справедливость, равенство, благо, верность и пр., направленной на снижение социальной напряженности в обществе, стабилизацию отношений между представителями разных социальных групп, гуманизацию общества в целом.
Ключевые слова: дискурс социальной гармонии; социальная реклама; рекламный текст; ценностный посыл; гуманизация общества; снижение социальной напряженности.
M. B. Rarenko
PhD (Philology), Senior Research Fellow
at the Centre for Linguistics, Institute of Scientific Information on Social Sciences of the Russian Academy of Sciences; e-mail: rarenco@rambler.ru
LINGUISTIC AND CULTURAL PARAMETERS OF SOCIAL HARMONY VERBALIZATION
The article considers language and cultural means of social harmony verbalization on the example of advertising as one of the strongest resources of the discourse of social harmony, which is understood as a speech practice based on such basic concepts as respect, love, care, tolerance, attention, security, reliability, kindness, empathy, compassion, friendship, understanding, empathy, responsibility, justice, equality, welfare, loyalty, etc., aimed at red ns between the representatives of different social groups, and humanizing the society as a whole.
Key words: discourse ucing social tension in the society; stabilizing the relation of social harmony; social advertising; advertising text; value message; humanization of society; reduction of social tension.
Введение
Согласно Основному Закону Российской Федерации, Конституции РФ, Россия - социальное государство (7 статья). Таким образом, одна из основных задач государства заключается в том, чтобы обеспечить гражданам страны комфортное проживание, в том числе поддерживать в государстве социальную гармонию. Под социальной гармонией в статье понимаются позитивные отношения между членами общества, в том числе принадлежащими к разным социальным слоям, возрастным группам, имеющими разное здоровье и пр., которые позволяют всем представителям общества в целом и отдельным его гражданам гармонично развиваться, при этом их права не должны нарушаться, в том числе и вербально.
На пути к социальной гармонии к настоящему времени в стране сделано довольно много (и в первую очередь, это касается соблюдения прав социально незащищенных членов общества - детей, стариков, женщин, людей с ограниченными возможностями здоровья): выплачиваются пенсии по старости, по утрате трудоспособности, пособия по уходу за детьми, больными и пр., молодые мамы получают пособия при рождении ребенка, учащиеся могут получить льготные кредиты на обучение и пр. Более того, в последнее время общество начинает осознавать необходимость мирного сосуществования граждан с разными потребностями.
Дискурс как культурный и социальный феномен
Введенное в научный обиход в составе словосочетания «анализ дискурса» в 1952 году американским ученым З. Харрисом и получившее широкое употребление во второй половине ХХ века понятие «дискурс» в настоящее время по-прежнему вызывает большой научный интерес со стороны исследователей гуманитарных наук в связи с необходимостью описать коммуникативные процессы, происходящие в обществе, в том числе новые виды коммуникации. Обобщая существующие на настоящий момент подходы к пониманию дискурса, а также учитывая его отличие от языка и речи, можно сказать, что «дискурс предполагает систему, он обладает свойством целостности, имеет внутреннюю организацию и форму, к нему применимы понятия вида, жанра и стиля. Свойство системности хотя и сближает дискурс
с языком, всё же язык является универсальной абстрактной микросистемой, а дискурс представляет собой конкретную мини-систему и рассматривается как речь, наделенная социокультурным измерением, или как язык, преобразованный говорящим субъектом и включенный в конкретный социокультурный контекст, или речь, погруженную в жизнь» [Горбунов 2013, с. 3]. В отечественной гуманитарной науке дискурсивные исследования, благодаря усилиям московской школы дискурса (в первую очередь, В. И. Тюпы, а также его последователей, среди которых его коллеги по журналу «Дискурс»), которая следует пониманию дискурса, предложенному Т. А. ван Дейком: дискурс - это «коммуникативное событие», и которая различает три его (дискурса) аспекта: во-первых, креативный (когда субъектом коммуникативной инициативы выступает автор), во-вторых, референтный (когда анализируется предметно-смысловая, или тематическая, сторона высказывания), а также рецептивный (когда объектом исследования выступает адресат) [Тюпа 2001, с. 24], и благодаря усилиям волгоградской школы изучения дискурса, представители которой придерживаются точки зрения Н. Д. Арутюновой, рассматривающей дискурс как речь, «погруженную в жизнь» [Арутюнова 1990, с. 136-137], описывая дискурс, стремятся совместить социолингвистические аспекты анализа с принятыми в лингвистике текста. Так, предложенная представителями волгоградской школы дискурса типология связана, прежде всего, с принципами передачи знания, а также оперированием знаниями специального рода (ими выделяются разные типы дискурса: религиозный, деловой, педагогический и др.), этот факт позволяет рассматривать дискурсивный анализ, разрабатываемый волгоградской школой, как явление «лингвосоциальное» [Шейгал 2000, с. 9].
В настоящее время существует большое количество определений дискурса, что является вполне оправданным, поскольку феномен имеет множество измерений. При всем многообразии определений дискурса и существующих подходов к его описанию / изучению заслуживает внимание, на наш взгляд, замечание В. З. Демьянкова, придерживающего точки зрения, что «Discourse - дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена,
поступки и т. п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который "строится" по ходу развертывания дискурса. Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т. п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и "несобытия", т. е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиями» [Демьянков 1982, с .7]. Следуя такому понимания дискурсивных практик, можно рассматривать дискурс с позиции лингвистики, социолингвистики, прагмалингвистики, лингвофилософии, а самые важные его (дискурса) характеристики будут определены как: во-первых целостность (т. е. структурированность дискурса и его обособленность); во-вторых, законченность дискурса, или его завершенность; в-третьих, композиционная оформ-ленность; в-четвертых, принадлежность дискурса к определенному жанру, а также регистру; в-пятых, экстралингвистический аспект (иначе говоря, направленность дискурса на реализацию конкретной коммуникативной цели, а также соотнесенность с другими участниками коммуникативной ситуации и с контекстом коммуникационной среды в целом).
Таким образом, всякий дискурс, а дискурс социальной гармонии, может быть, еще и в большей степени, в силу своей повышенной социальной специфики, оказывается культурно и социально опосредованным, поскольку возникает в конкретном культурно-национальном сообществе в конкретный период времени и погружен в определенный культурный контекст, подчиняется принятым в нем речевым стратегиям.
Дискурс социальной гармонии
В последние два десятилетия отмечается повышенный интерес в обществе к проблемам социальной гармонии, что находит отражение и в научных исследованиях представителей самых разных гуманитарных направлений - философии, социологии, психологии и лингвистики. В связи с чем в языковой практике формируется особый вид дискурса, который мы предлагаем обозначить как «дискурс социальной
гармонии». Под дискурсом социальной гармонии мы склонны понимать такие принятые в обществе речевые практики, благодаря которым разные социальные группы, т.е. некоторые устойчивые совокупности людей, имеющие отличные и только присущие данной совокупности людей признаки, как их социальное положение, разделяемые интересы, убеждения, ценностные ориентации и пр., могут мирно сосуществовать, при этом интересы каждой группы будут сохраняться.
В основе дискурса социальной гармонии лежат следующие базовые концепты: уважение, любовь, забота, терпимость, внимание, безопасность, надежность, добро, сочувствие, сострадание, дружба, понимание, эмпатия, ответственность, справедливость, равенство, благо, верность и др.
Дискурс социальной гармонии, на наш взгляд, имеет несколько измерений, среди которых социальная реклама и социальный перевод занимают особое место. В данной статье мы рассмотрим социальную рекламу как одну из наиболее важных речевых практик дискурса социальной гармонии.
Феномен социальной рекламы
Одной из речевых практик, активно развивающихся в настоящее время в рамках дискурса социальной гармонии, следует признать социальную рекламу, под которой, в отличие от коммерческой, которая нацелена исключительно на экономическую выгоду в самом широком понимании, подразумевают разновидность рекламы (рекламной деятельности), задача и цель которой заключается, во-первых, в том, чтобы служить каналом оповещения всех слоев общества, во-вторых, привлекать внимание всего населения к актуальным в данный момент для общества проблемам, затрагивающим человека (личность, гражданина), а также его интересы и, в-третьих, способствовать формированию в данном обществе определенной системы морально-нравственных и социально важных норм и, соответственно, моделей поведения.
Неудивительно, что изучением феномена социальной рекламы сегодня занимаются политологи, поскольку социальная реклама рассматривается как инструмент для формирования государственных принципов организации федеральных, а также муниципальных проектов, будучи частью социальной политики государства; социологи,
поскольку социальная реклама может рассматриваться, например, как надежный ресурс социального управления; психологи, поскольку социальная реклама - средство воздействия на поведение населения, в основе которого лежат такие принципы психологического воздействия, как убеждение, воздействие, манипулирование и др.; лингвисты, поскольку ценностный посыл социальной рекламы создается и транслируется, прежде всего, языковыми средствами, и т. д.
Источником возникновения социальной рекламы справедливо считают «общественную жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах» [Арнольд 1990, с. 202]. Нельзя утверждать, что в ХХ веке социальное противостояние достигло критической отметки, вследствие чего и возник феномен социальной рекламы, как нельзя отрицать, что появление социальной рекламы было подготовлено всем предыдущим периодом. Возникновение нового типа рекламы было, вне всякого сомнения, обусловлено рядом причин. В первую очередь, это связано с изменением социально-политической обстановки в мире. Во вторую, с изменением коммуникативных практик в обществе, о чем пишут многие исследователи: «Прошедший ХХ век можно с полным правом охарактеризовать как век глобальных социокультурных трансформаций, изменивших лицо современной культуры и сами основы бытия современного человека», а «возникновение новой информационной среды и новых методов передачи, обработки, хранения и информации повлекло за собой ряд принципиальных изменений в способах трансляции и усвоения социального опыта, управления и контроля над обществом» [Арцибашев 2003, с. 3].
Исследователи социальной рекламы считают датой ее рождения 1906 год1, а местом рождения - Соединенные Штаты Америки, отмечая в то же время, что в России о возникновении социальной рекламы можно говорить только с 1994 года (подробно см.: [Николайшвили URL]). Это, на наш взгляд, кажется неправильным, поскольку, как следует из анализа как отечественной, так и зарубежной специальной литературы, для социальной рекламы в целом характерными чертами являются, во-первых, стереотипность представления (изображения) информации,
1 Именно в этом году состоялись масштабные общественные акции по защите территории Ниагарского водопада от нашествия энергетических компаний.
во-вторых, стремление к формированию определенных социально значимых идеалов, норм и, как следствие, моделей поведения, а в-третьих, исключительно массовый характер. Соответственно, источником социальной рекламы в том виде, в каком она сегодня представлена в России, можно рассматривать советский Агитпром, представлявший политическую и идеологическую рекламу в своей основе.
Сегодня рекламная деятельность, в том числе, если речь идет о социальной рекламе, в России регламентируется федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 (с изменениями, внесенными в ФЗ от 31 декабря 2017 г. № 489-ФЗ). Традиционными заказчиками социальной рекламы в обществе выступают государство, общественные организации и представители социально ответственного бизнеса, при этом чаще всё же государство, заинтересованное в социальной интеграции общества. Потребителем социальной рекламы выступают целевые социальные группы - дети, родители, опекуны (в том числе потенциальные), работодатели, работники, люди разных профессий, общество в целом. Соответственно, основными темами социальной рекламы выступают:
1) общегосударственные события (праздники, соревнования, выборы в органы государственной и муниципальной власти и пр.);
2) повышение престижа отдельных профессий, востребованных в обществе (например, в недавнем прошлом - рабочие специальности) или государственных институтов (армия, полиция, Росгвардия и пр.);
3) дети и все связанные с ними проблемы (рождение, здоровье, воспитание, образование, защита и пр.);
4) безопасность жизни и связанные с ней проблемы (в первую очередь дорожно-транспортные происшествия и поведение участников дорожного движения, а также здоровый образ жизни).
Примером современной российской социальной рекламы может служить плакат, приведенный ниже (см. рис. 1).
Его тематику можно определить, во-первых, как безопасность на дорогах; во-вторых, как поведение участников дорожного движения; в-третьих, как заботу о детях. Эти проблемы сегодня актуальны, как никогда, для жителей мегаполисов России, а также небольших городов. Увеличение числа личного автотранспорта, часто безответственное поведение участников дорожного движения в последние годы
Выбирай, куда посадил __8| ребенка
Ш
ВСЕ РАВНО?!
Рис. 1
способствуют увеличению числа серьезных ДТП, в которых гибнут и становятся инвалидами люди, в том числе дети. Использование специальных детских автокресел (по своим функциональным качествам являющихся аналогом ремней безопасности), как показывает статистика, значительно уменьшает количество летальных случаев и серьезных травм при ДТП. Посыл, лежащий в основе данной социальный рекламы, обращен к водителям, которых призывают использовать детские автокресла при перевозке в машине детей.
Рекламный плакат разделен на две части: в левой части изображено инвалидное кресло, в правой - детское автокресло. Обращение к водителю «Выбирай, куда посадить ребенка» является своего рода манипуляционным действием, в основе которого всё же лежит право выбора. Надпись внизу плаката на красном фоне «Всё равно?!» (плакат выполнен в монохромном тоне, за исключением вкладыша автокресла) призвана предупредить водителей о возможной трагедии в случае нарушения правил перевозки детей (в мировой практике красный фон в «Правилах дорожного движения» сигнализирует запретное действие (ср., например, красный свет светофора или «кирпич» на красном фоне, означающий запрет проезда)).
Сочетание вербальных и невербальных средств социальной рекламы создает определенный эффект, напоминает водителям о социальной
ответственности, стимулирует нужную модель поведения, вызывая в сознании реципиента определенные культурные концепты: ответственность, безопасность, забота, дети, любовь и др.
Таким образом, цель текста социальной рекламы заключается в том, чтобы мотивировать как отдельных членов общества, так и общество в целом на совершение нужного действия. Воздействуя на сознание человека, социальная реклама формирует у реципиента установки, что наблюдаемая в обществе ситуация (в данном случае неиспользование детского автокресла) противоречит правилам общежития в цивилизованном обществе (в данной рекламе правилам поведения социально ответственного водителя (родителя, гражданина и пр.), поскольку нарушает ПДД, ставит под угрозу жизнь ребенка), и, соответственно, нуждается в изменении. Социальная реклама при формирования требуемой установки пользуется мощным средством -оцениванием действительности, и очень часто, как в приведенном примере, использует простую бинарную оппозицию: слева на плакате изображено инвалидное кресло (и это плохо), а справа - детское автокресло (а это хорошо). Переход от плохого к хорошему - указание (оно же руководство к действию), как можно изменить ситуацию. Таким образом, в самом тексте социальной рекламы заложен алгоритм действий реципиента, однако решение о том, как поступить, принимает реципиент, но сам рекламный текст - эксплицитно, но чаще имплицитно - изначально содержит положительную оценку действий реципиента и подталкивает его к принятию «правильного» решения. Поскольку для любого человека принципиально важным является признание его членом коллектива, осознание того, что его поведение, поступки, действия поддерживаются обществом, оценка (положительная) будущей модели поведения становится сильнейшим рычагом воздействия на реципиента, а сама социальная реклама становится одной из главных практик дискурса социальной гармонии, способствуя снижению в обществе социальных противоречий.
Заключение
В заключение следует подчеркнуть роль социальной рекламы в формировании дискурса социальной гармонии в российском обществе на современном этапе, поскольку именно благодаря ей становится возможным решение ряда вопросов, связанных с проблемой
социальной несправедливости, приводящей к обострению социальных противоречий. Социальная реклама, благодаря имеющимся у нее рычагам воздействия, обращает внимание общества на различные аспекты социальной несправедливости (нищета, бедность, безработица, бездомность, безразличие, сиротство, жестокость, неравноправие, угроза жизни и безопасности и др.), способствуя тем самым снижению социальной напряженности и гуманизации современного общества и подчеркивая, что абсолютной ценностью в нем обладает именно человек.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ / REFERENCES
Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка. М. : Просвещение, 1990. [Arnol'd, I.V. (1990). Modern English language stylistics. Moscow : Prosveshhenie. (In Russ.)]. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. М. : Советская энциклопедия, 1990. C. 136-137. [Arutjunova, N. D. (1990). Diskurs (Discourse). Linguistic encyclopedia dictionary (pp. 136-137). Moscow : Sovetskaja enciklopedija. (In Russ.)]. Арцибашев В. Н. Реклама как вид социальной коммуникации: автореф. дис. ... канд. филос. наук. Ростов-на-Дону, 2003. [Arcibashev, V. N. (2003). Reklama kak vid social'noj kommunikacii. (Advertisement as a kind of social communication): abstract of PhD in Philology. Rostov-na-Donu. (In Russ.)]. Горбунов А. Г. Дискурс как новая лингвофилософская парадигма. Ижевск: Удмуртский университет, 2013. [Gorbunov, A. G. (2013). Diskurs kak nova-ja lingvofilosofskaja paradigma. (Discourse as a new linguistic and philosophical paradigm). Izhevsk : Udmurt University. (In Russ.)]. Демьянков В. З. Англо-русские термины по прикладной лингвистике и автоматической переработке текста. Вып.2. Методы анализа текста. М. : Всесоюзный центр переводов ГКНТ и АН СССР, 1982. [Dem'jankov, V. Z. (1982). Anglo-russkie terminy po prikladnoj lingvistike i avtomaticheskoj pererabotke teksta. (English-Russian terms in applied linguistics and automatical text analysis). Vyp. 2. Metody analiza teksta. Moscow : Vsesojuznyj centr perevodov GKNT i AN SSSR. (In Russ.)]. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы // URL: http://www. socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTI0N_ID=122 (дата обращения: 15.08.2020). [Nikolajshvili, G. Kratkaja istorija social'noj reklamy. (A Brief history of social advertising). (In Russ.)]. Тюпа В. И. Аналитика художественного. Введение в литературоведческий анализ. М.: Лабиринт; РГГУ, 2001. [Tjupa, V. I. (2001). Analitika hudo-zhestvennogo. Vvedenie v literaturovedcheskij analiz. (Fiction analysis.
Introduction to literature analysis). Moscow: Labirint; Russian State University for the Humanities. (In Russ.)].
Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 (с изменениями, внесенными в ФЗ от 31 декабря 2017 г. № 489-ФЗ). URL: http:// www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 15.08.2020). [Federal'ny zakon «O reklame» (Federal Law "On advertising") of March 13, 2006. № 38-FZ (as amended by the Federal Law of December 31, 2017. № 489-FZ). (In Russ.)].
Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. Волгоград : Перемена, 2000. [Shejgal, E.I. (2000). Semiotics of political discourse. Volgograd: Pere-mena. (In Russ.)].
