CC BY-NC-ND
28
УДК 378.016:811.111
DOI: 10.28995/2073-6398-2020-3-78-86
Лингвокреатемы гастродипломатии в дискурсе креативной экономики
Ирина И. Воронцова
Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия, iravorontsova1@gmail.com
Аннотация. В статье осуществлена попытка аргументировать важность понимания использования гастродипломатии как новой движущей силы экономического развития в креативной экономике и экономике впечатлений и, соответственно, знаков «кухни» в экономической картине мира. Аллюзии к роману Франсуа Рабле «Гаргантюа и Пантагрюэль» и исследованиям М.М. Бахтина пробуждают осмысление языковой свободы гастроэкономического дискурса. Примеры англоязычного гастрономического хроноса в экономическом дискурсе, представленного в составных лингвистических номинациях и рассматриваемого в социально-экономическом контексте, убеждают, что метафоризация обогащает экономический язык и добавляет ему аутентичности.
Не оставляет сомнения, что изучение метафорики языка гастродипломатии в номинировании прецедентов экономической истории расширяет не только лингвистический, но и профессиональный кругозор и воспитывает профессиональную культуру будущих экономистов. Наиболее ярко это проявляется в терминологической «кухне» финансов и вкусовых характеристиках экономики, отраженных в англоязычных медийных источниках.
Автор также предлагает рассматривать транслингвистический подход к описанию специфического функционирования слов в гастроэкономи-ческом дискурсе и решается утверждать, что в описании экономических законов экономисты свободно экспроприируют сладкие продукты, ставшие популярными брендами. Метафоры, изначально восходящие к гастрономическому коммуникативному пространству, сегодня свободно транспонируются в экономический дискурс.
Ключевые слова: гастродипломатия, гастрономическое коммуникативное пространство, креативная экономика, экономика впечатлений, гастро-экономический дискурс, профессиональная культура экономистов, транслингвистический подход
Для цитирования: Воронцова И.И. Лингвокреатемы гастродипломатии в дискурсе креативной экономики // Вестник РГГУ. Серия «Психология. Педагогика. Образование». 2020. № 3. С. 78-86. DOI: 10.28995/2073-63982020-3-78-86
© Воронцова И.И., 2020
Linguistic creations of gastro diplomacy in the discourse of creative economy
Irina I. Vorontsova
Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia, iravorontsova1@gmail.com
Abstract. The article attempts to argue the importance of understanding the use of gastro diplomacy as a new driving force for economic development in the creative economy and the experience economy and, accordingly, signs of "cuisine" in the economic picture of the world. Allusions to the novel by Francois Rabelais "Gargantua and Pantagruel" and the research of M.M. Bakhtin awaken the comprehension of linguistic freedom of gastroeconomic discourse. Examples of English-language gastronomic chronos in economic discourse, presented in compound linguistic nominations and considered in a socio-economic context, confirm that metaphorization enriches the economic language and enhances its authenticity.
There is no doubt that studying the metaphor of the gastro diplomacy language in nominating the precedents of economic history broadens not only linguistic, but also professional horizons and fosters the professional culture of future economists. This is most clearly manifested in the terminological "cuisine" of finance and flavor characteristics of the economy featured in English-language media sources.
The author also proposes to consider the translinguistic approach to describing the specific functioning of words in the gastroeconomic discourse and dares argue that economists l expropriate sweet products that have become popular brands in the description of economic laws with ease. Metaphors, originally tracing back to the gastronomic communicative space, are freely transposed into economic discourse these days.
Keywords: gastrodiplomacy, gastronomic communicative space, creative economy, economics of impressions, gastro economic discourse, professional culture of economists, translinguistic approach
For citation: Vorontsova, I.I. (2020), "Linguistic creations of gastro diplomacy in the discourse of creative economy", RSUH/RGGU Bulletin. "Psychology. Pedagogics. Education" Series, no 3, pp. 78-86, DOI: 10.28995/2073-63982020-3-78-86
Важность использования мягкой силы гастродипломатии в экономике каждой страны чрезвычайно высока, ибо означает наращение акционерного капитала, т. е. является частью государственных программ. Предполагая использование блюд в контексте межправительственных взаимодействий для передачи невербальных сообщений, гастродипломатия помогает налаживать международные экономические отношения.
Насколько мы готовы осознать, что гастродипломатия превратилась в новую движущую силу экономического развития? Гастродипломатия сегодня относится к национальным практикам с определенными экономическими стратегиями и бюджетом в рамках публичной дипломатии, преследующим конкретную цель -содействие развитию международного влияния страны. Официальные программы кулинарной дипломатии, спонсируемые правительством, созданы в Таиланде, Южной Корее, Малайзии, Перу и Соединенных Штатах.
Так, в условиях экономики впечатлений национальный гастрономический бренд Перу не только привлекает гастрономических туристов, но и в целом подстегивает бизнес-активность в стране. Открываются школы шеф-поваров, предоставляющие новые возможности для изучения изысканной кухни с использованием перуанских ингредиентов (в частности, quinoa fusion - интеграция киноа в традиционные блюда в сочетании с местными ингредиентами). Кулинарные инвестиции Южной Кореи прежде всего в США привели к созданию kimchi diplomacy - дипломатии кимчи1. Точно так же нынешняя тайваньская гастрономическая стратегия получила название dimsum diplomacy - дипломатии с дим-сам2.
1. Метафорика языка гастродипломатии
В размышлениях о метафорике дискурса гастродипломатии и шире - дискурса гастроэкономического - неизбежны аллюзии к роману XVI в. французского писателя Франсуа Рабле «Гаргантюа и Пантагрюэль», который Бахтин относил к карнавальным романам [Бахтин 1996].
1 The National official website (2004) [Электронный ресурс]. URL: https:// www.thenational.ae/opinion/comment/kimchi-diplomacy-how-national-cui-sine-brings-more-than-just-food-to-the-table-1.953514 (дата обращения 7 марта 2020).
2 The Guardian official website (2018) [Электронный ресурс]. URL: https:// www.theguardian.com/world/2010/aug/08/taiwan-launches-gasto-diplomacy-drive (дата обращения 7 марта 2020).
Рабле... утверждает высокое значение еды в человеческой жизни. <...> Здесь, на основе античного материала. развивается целая философия Гастера (Чрева) как движущей силы экономического и культурного развития человечества.
Бахтинский концепт диалогизма (карнавальности) охватывает ряд понятий: «двоица», «язык» и «другая логика» [Бахтин 1986, с. 258], и любая минимальная единица языка по меньшей мере двойственна (она одновременно есть и одно и другое). В результате язык оказывается в силах ускользнуть из-под власти закона линейности. Бахтин настаивает [Бахтин 1996], что «особые контексты» раздвигают границы языковой свободы. Вот этой языковой свободе и наследует гастроэкономический дискурс.
Источник формирования новых метафорических единиц и идиом вполне закономерно переместился из сферы традиций в доминирующие сегодня сферы экономики и финансов. Метафо-ризация языка делового общения добавляет ему аутентичности и обогащает его, например, Pie-chart (pie graph) - вид диаграмм, часто используемый в презентационной графике:
The provision dealer sales group went through pie-charts and graphs and nixed the tables on the revenues over the previous month. - Группа продаж магазина продовольственных товаров представила круговые диаграммы и графики и отказалась от таблиц по доходам за предыдущий месяц.
2. Гастрономический хронос в экономическом дискурсе
Англоязычный хронос ритуального компонента приема пищи варьируется в квалификаторах lunch, dinner, supper. Гастрономический хронос в экономическом дискурсе представлен в составных лингвистических гастрономических номинациях, помещенных в экономический контекст:
Breakfast index. Согласно Financial Times, индекс завтрака показывает условную стоимость утреннего приема пищи по шести товарам - пшенице, молоку, кофе, апельсиновому соку, сахару и постной свинине, он отражает дефляцию пищи в конкретном году; bed and breakfast deal - краткосрочная купля-продажа акций в налоговых целях.
В последние годы многие компании - Google, Pixar, Apple, Dropbox, Facebook, Yahoo - проводят инновационную политику предоставления бесплатных обедов и продуктов питания своим сотрудникам. Стратегическая линия такого искусства управления
людьми прозрачна: создать для работников место общения (кафе, десертные бары, микро-кухни, небольшие площадки вблизи рабочих мест с едой и напитками) и вдохновить людей на инновационное мышление, как минимум, у них может получиться интересный разговор, а возможно, им придет идея, о которой они прежде не думали. Free lunch - бесплатный обед - то, что вы получаете бесплатно, хотя обычно за это приходится работать или платить:
But it is wrong to think that massive accumulation of debt is a free lunch. -Но будет неправильным считать, что массированная аккумуляция долга - это бесплатный обед.
В английском языке существует идиома There's no such thing as a free lunch - бесплатного обеда не бывает. Подобный же аргумент нередко выдвигается в образовательной среде, например, в колледжах Оксбриджа, где бесплатный обед, как правило, является частью договора при приеме преподавателей в штат. Именно случайные разговоры за едой между преподавателями разных предметов могут привести к междисциплинарному сотрудничеству. Продолжением темы ланча может стать а three-martini lunch or noontime three-martini - роскошный полуденный деловой ланч с тремя коктейлями-мартини за счет фирмы (термин, используемый в Соединенных Штатах для описания неторопливого обеда бизнесменов или юристов с клиентами или коллегами -три мартини могут растянуться на 3 часа). Современный эквивалент - a two martini lunch - обед из двух мартини:
Bob and Susan took their clients out for a two martini lunch to discuss future products releases. - Боб и Сьюзен пригласили своих клиентов на торжественный обед с мартини, чтобы обсудить будущие выпуски продуктов.
3. Прецеденты экономической истории
В «непосредственное соседство с едой приводятся многообраз-нейшие явления мира, в том числе самые духовные и возвышенные», утверждает Бахтин [Бахтин 1975, с. 327].
Изучение метафорики языка гастродипломатии в номинировании сюжетов и прецедентов экономической истории расширяет не только лингвистический, но и профессиональный кругозор и воспитывает профессиональную культуру современных экономистов. Это позволит им сформировать собственное видение течений и направлений экономической мысли.
Great salad oil swindle, или the Salad Oil scandal, или the Soybean Scandal. - Скандал с салатным маслом, или соевый скандал 1963 г., в конечном итоге принес убытки на более 180 миллионов долларов для American Express и таких корпораций, как Bank of America и Bank Leumi и других фирм с Уолл-стрит, вызвал заметные реверберации на рынке и способствовал финансовому хаосу. В скандале участвовала компания Allied Crude Vegetable Oil, возглавляемая Энтони (Тино) Де Анджелисом, разработавшим план использования кредитных средств для покупки масляных фьючерсов. Танкеры кораблей Де Анжелиса были заполнены лишь несколькими футами плавающего на поверхности воды растительного масла, чего инспекторы поначалу не могли заподозрить. Как только мошенничество вскрылось и разразился скандал, акции American Express упали более чем на 50%. В финансовых кругах возникают аллюзивные сравнения соевого скандала с финансовым кризисом субстандартной ипотеки 2007-2008 гг.
4. Терминологическая «кухня» финансов
Термины ресторанного бизнеса: The Financial Menu: A Chef's Companion to Cost Control. Четвертое издание кулинарной книги «Финансовое меню: помощник шеф-повара по контролю за расходами» автора Клауса Тейера (KlausTheyer), 2013 г., - краткий справочник по прикладному и теоретическому контролю за расходами - содержит многочисленные примеры и помогает упростить понимание терминологии, связанной с контролем ресторанных затрат.
5. Вкусовая сторона экономики в медийных источниках
За последние годы исследователи стали более внимательно изучать вкусовые свойства продуктов и влияние вкуса на мышление и действия человека. Австрийскими учеными (University of Innsbruck, Austria) доказано, что предпочтение горьких пищевых продуктов отражается во враждебном отношении к другим людям. Напротив, вкус сладкого обычно склоняет к доброжелательным решениям. Показательны в этом свете повседневные афоризмы -A sweet deal. - Козырная сделка, выгодное соглашение или противоположное The deal soured. - Сделка сорвалась.
Авторы текстов словно пробуют их на вкус, и вкусы эти разнообразны:
«Economics is not a science; it's not even a social science. It is a gooey antisocial theory. - Экономика не наука; это даже не социальная наука. Это липкая и слащавая антисоциальная теория», - пишет Сьюзан Мор в статье «Почему мы относимся к экономистам столь серьезно?»3
Cream skimming - снятие сливок - уничижительная концептуальная метафора для обозначения деловой практики компании, предоставляющей продукт или услугу только наиболее ценным или, наоборот, малозатратным клиентам, игнорируя при этом менее прибыльных или более сложных клиентов либо сбрасывая их на какого-либо стандартного поставщика.
Why British house builders are making such juicy profits? Recently Bar-ratt Developments introduced a smart scheme with lowering the pitch of its roofs thus cutting the number of tiles required. - Почему у британских домостроителей такие лакомые прибыли? Недавно Barratt Developments представила остроумный план: за счет понижения уклона крыш они сокращают необходимое количество плиток.
6. Кондитерские изделия на службе экономики
В описании экономических законов экономисты свободно экспроприируют сладкие продукты, ставшие популярными брендами, за счет переноса положительных вкусовых качеств сладостей на положительные качества экономических трендов, - своеобразный «шведский стол» [Мельничук, Климова, Белогаш 2019, c. 26].
Doughnut economics needs a new flavor - экономике пончика нужен новый вкус. The "Doughnut Economics" is pandering to ideological sweet-tooth. - «Экономика пончика» потворствует идеологическим сладкоежкам4.
How Cupcakes Can Demonstrate A Law of Economics - Two gourmet cupcake shops opened last spring in downtown Coeur d'Alene, Idaho. It's an example of an economic phenomenon: Hotelling's law - a tendency for rivaling companies to make their products alike which actually brings
3 The Guardian official website.MooreS.The Guardian. Why do we take economists so seriously? [Электронный ресурс]. URL: https://www.theguardian. com/commentisfree/2012/jun/06/economics-not-science (дата обращения 7 марта 2020).
4 The Reuters official website.Breakingviews - Hadas [Электронный ресурс]. URL: https://www.reuters.com/article/us-global-economics-breakingviews/ breakingviews-hadas-doughnut-economics-needs-a-new-flavour-idUSKCN1 GJ271 (дата обращения11марта 2020).
competition to a matter of taste - Капкейки могут продемонстрировать закон экономики. Прошлой весной в центре города Кер-д'Ален, штат Айдахо, открылись два магазина капкейков для гурманов. Это пример экономического феномена: закон Хотеллинга - тенденция конкурирующих компаний выпускать похожие продукты, что фактически превращает конкуренцию в вопрос вкуса5.
7. Транслингвистический принцип в гастроэкономическом дискурсе
Описание специфического функционирования слов в различных дискурсах требует транслингвистического подхода. Хотя, на первый взгляд, экономика и гастрономия имеют мало общего, английские слова economy и gastronomy близки не только фонетическим созвучием. Придавая экономике свойства живого организма, метафорическое мышление носителя английского языка признает наличие у нее физиологических свойств. Сюда можно отнести фигуру речи, вошедшую в обиход с конца XVI в.
Your eyes are bigger than your stomach - намек на то, что кто-то берет больше пищи, чем сможет съесть: They're pondering starting a second desert-bar but it looks like their eyes are bigger than their stomach. - Они нацелились открыть вторую кондитерскую, но, похоже, слишком много на себя берут, как бы пупок не надорвали.
Британский вклад в гастрономию также воздает должное Джону Монтегю, 4-му графу Сэндвичу. По сути, Джон Монтегю совершил величайшую революцию в отношении к еде. Трапеза перестала быть священнодействием. А простая пища, освобожденная от брони этикета, превратилась в стилистический выбор. Экономический дискурс представляет термин sandwich generation - поколение сэндвич - между молодыми и старыми - работающие люди среднего возраста, связанные финансовой необходимостью растить своих детей и одновременно поддерживать пожилых родителей, -относительно новое общественное явление; sandwich lease - сэндвич аренда, при которой арендованная собственность передается в субаренду третьей стороне, - звучит вкуснее, чем кажется. В образовании sandwich course - сэндвич-курс представляет дуальную систему: сочетание обучения теории в вузе и практике на предприятии, чтобы студенты получили практический опыт.
5 NPR: National Public Radio official website (2016) [Электронный ресурс]. URL: https://www.npr.org/templates/story/story.php7storyId-144206030 (дата обращения 7 марта 2020).
8. Заключение
С известной долей метафоричности можно утверждать, что еда - это окно в культуру. Научные знания о еде, традициях и иной культуре питания промотируют аксиологическую составляющую восприятия профессиональной культуры и научной мысли и, следовательно, повышают уровень толерантности в поликультурной среде научного сообщества, где кухня выступает актором конструктивного взаимодействия и инструментом продвижения дипломатии.
Литература
Бахтин 1986 - Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 445с. Бахтин 1996 - Бахтин М.М. Франсуа Рабле в истории реализма. Материалы к книге о Рабле (1930-1950-е гг.). Комментарии и приложения // Бахтин М.М. Собрание сочинений. Т. 4 (1). М., 1996. 1120 с. Бахтин 1975 - Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики: Исследования разных лет. М.: Художественная литература, 1975 [Электронный ресурс]. URL: https://refdb.ru/look/1641003-pall.html (дата обращения 14 апреля 2020). Мельничук, Климова, Белогаш 2019 - Мельничук М.В., Климова И.И., Белогаш М.А. Тайны психологии банковской рекламы, или «Шведский стол» банковских услуг // Банковские услуги. 2019. № 11. С. 24-30.
References
Bakhtin, M.M. (1986), Estetika slovesnogo tvorchestva [Aesthetics of verbal creativity],
Iskusstvo, Moscow, Russia. Bakhtin, M.M. (1996), "Francois Rabelais in the History of Realism". "Materials for the book of Rabelais (1930-1950s)". "Comments and applications", Bakhtin, M.M. Collected works, vol. 4(1), Moscow, Russia. Bahtin, M.M. (1975), Voprosy literatury i estetiki: Issledovaniya raznyh let [Questions of Literature and Aesthetics: Studies of Different Years], available at: https://refdb.ru/ look/1641003-pall.html (Accessed 14 April 2020). Melnichuk, M.V., Klimova, I.I. and Belogash, M.A. (2019), "Mysteries of the banking advertising psychology of the banking buffet", Banking services, Moscow, Russia, pp. 24-30.
Информация об авторе
Ирина И. Воронцова, кандидат филологических наук, доцент, Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Россия; 125993, Россия, Москва, Миусская пл., д. 6; iravorontsova1@gmail.com
Information about the author
Irina I. Vorontsova, Cand. of Sci. (Philology), associate professor, Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia; bld. 6, Miusskaya Square, Moscow, Russia, 125993; iravorontsova1@gmail.com
