CC BY
2Лингвистические средства привлечения внимания и побуждения к покупке шоколада в немецкоязычном рекламном дискурсе
Литвяк Олеся Валерьевна,
кандидат филол. наук, доцент, кафедра немецкой филологии, Крымский инженерно-педагогический университет имени Февзи Якубова E-mail: ole.litviak@yandex.ru
Горбова Алёна Дмитриевна,
студент, кафедра немецкой филологии, Крымский инженерно-педагогический университет имени Февзи Якубова E-mail: alyona.gorbova.04@mail.ru
В данной научной статье авторы рассматривают лингвистические средства привлечения внимания и побуждения к покупке шоколада в немецкоязычном рекламном дискурсе, которые искусно используются для создания привлекательной лингво-образности и эмоциональной приверженности к шоколаду как продукту. В рекламных текстах, названия и слоганы структурируются с использованием ярких лексических единиц и образных сравнений. Кроме того, авторы приходят к мнению, что активное использование эмоционально окрашенной лексики, в особенности прилагательных с положительной коннотацией, а также игра слов и юмор способствуют формированию сильной аффективной связи с потребителем. Делается вывод, что немецкоязычные тексты рекламы шоколада также могут включать определённые призывы к действию, а использование восклицательных предложений и особый энергичный декламационный тон подобных рекламных текстов призывает потребителей к активности и срочности приобретения шоколадного продукта. Все указанные лингвистические приемы, сочетаясь с привлекательным визуальным оформлением создают эффективные лингвокоммуникационные стратегии для привлечения внимания и стимулирования к покупке шоколада. В данной научной статье авторами представлены и проанализированы достаточно известные и популярные рекламные тексты производителей шоколада в Германии, таких как: «Stollwerck», «Halloren», «Ritter Sport», «Hussel».
Ключевые слова: шоколад, немецкоязычный рекламный дискурс, лингвистические средства, привлечение внимания и побуждения, лингвокоммуникационные стратегии, Stollwerck, Halloren, Ritter Sport, Hussel.
о с
u
со см о см см
Реклама оказывает большое влияние на потенциального потребителя, способствуя формированию его желаний и предпочтений. Она привлекает потенциального покупателя, особенно говоря о продуктах питания. В каждой стране есть свои особенности в рекламном бизнесе. Большое влияние на человека оказывает реклама каких-либо сладостей, конфет и шоколада. В данной статье авторы раскрывают и подвергают анализу лингвистические средства привлечения внимания и побуждения к покупке шоколада в немецкоязычном рекламном дискурсе.
Немецкий шоколад является достаточно популярным и одним из самых вкусных лакомств во всем мире. Каждый, кто побывал в Германии, никогда не забудет оригинальный вкус эксклюзивных hand made десертов, которыми славятся местные шоколадные бутики. Секрет непревзойдённого вкуса заключается в авторской рецептуре, а уникальный дизайн и соответствие мировым стандартам качества делают немецкий шоколад серьезным конкурентом для таких магнатов, как швейцарский Teuscher или бельгийский Leonidas.
Каждый производитель ищет особый лингво-культурный подход для привлечения внимания именно к их шоколаду, используя различные языковые уловки и хитрости. В наши дни в Германии существует огромное количество компаний, производящих этот деликатес; Stollwerck, Halloren, Ritter Sport, Hussel и так далее. Именно эти производители держаться на рынке и радуют своим шоколадом на протяжении многих десятилетий.
Цель данной статьи - проанализировать и установить какими лингвистическими средствами для привлечения внимания и побуждения покупки шоколада пользуются производители в немецкоязычном рекламном дискурсе Stollwerck, Halloren, Ritter Sport, Hussel.
Материалом для анализа послужили немецкоязычные рекламные тексты, размещённые на официальных сайтах указанных выше шоколадных фабрик, а также различные рекламные Интернет-слоганы.
Бесспорен тот факт, что в немецкоязычном рекламном дискурсе для привлечения внимания и побуждения к покупке шоколада компании-производители часто используются различные лингвостилистические средства, которые определяют те или иные лингвокоммуникационные стратегии, направленные, прежде всего, на качество продукции.
Шоколадная компания Stollwerck является для немцев одной из самых знаковых по качеству лю-
бимого лакомства. История данной компании начинается еще в 1839 года, когда Франц Штольверк открыл свою первую фабрику. Сначала она специализировалась в основном на производстве леденцов от кашля. Однако вскоре фабрика начала производить марципан, кондитерские изделия-пралине и высококачественный шоколад. Сыновья Франца Штольверка успешно продолжили дело отца, расширив компанию. В начале ХХ века дела компании пошли вверх. Были открыты фабрики в Лондоне, Вене, Кронштадте, Братиславе, а также в США. Вторая мировая война нанесла огромный ущерб производству шоколада, но вскоре производство возобновили, преодолев тяжелый экономический кризис.
С начала 1970-х годов доктор Ханс Имхофф стал владельцем контрольного пакета акций Stoll-werck. Он внес огромный вклад в развитие предприятия. Под его руководством в состав концерна вошли такие известные предприятия как кондитерские фабрики Sprengel, Schubert Marzipan, Waldbaur в Германии, Jacques в Бельгии, Alprose в Швейцарии и др.
По нынешний день шоколадная продукция Stollwerck пользуется спросом не только в Европе, но и во всём мире. В России сам производитель Stollwerck мало кому известен, но такой бренд шоколадной плитки как Alpen Gold известен каждому. В 90-х годах эту шоколадную плитку называли «альпийским золотом российского рынка».
Далее рассмотрим, какие лингвокоммуникаци-онные стратегии в рекламных текстах с целью привлечения внимания и побуждения к покупке своей шоколадной продукции использует компания Stollwerck. Анализируя рекламные тексты, размещённые на официальном сайте Stollwerck [9], авторы выделили следующие стратегии качества, способствующие доверительному отношению потенциальных покупателей;
1) Компания использует только качественные натуральные ингредиенты: Wegen unserer Markt-, Produkt- und Einkaufskompetenz wird uns in der ganzen Welt Vertrauen entgegengebracht. Wir kontrollieren die gesamte Produktionskette von der Kakaobohne bis zur Schokoladentafel und optimieren dabei jedes Detail. Wir wissen, wie man Mehrwert erschafft [9].
2) Бесспорное качество шоколадной продукции зависит от активных действий и проявленных инициатив компании, связанных со стимулированием и формированием цен на экологически чистое какао-сырье; Stollwerck ist ein Mitglied verschiedener etablierter Nachhaltigkeitsinitiativen in der Kakaobranche. Das allgemeine Ziel der Plattformen ist es, die Akteure in der Schokoladenindustrie zusammenzubringen, um Nachhaltigkeit in der Kakao-Wertschöpfungskette zu fördern. Wir bieten unseren Verbrauchern eine breite Palette an Nachhal-tigkeitsnormen und sind Fairtrade-, Rainforest Alliance, BIO und RSPO (Runder Tisch für nachhaltiges Palmöl) zertifiziert [9].
3) Качество проверено временем: Eine süße Unternehmensgeschichte seit 1839. Seit weit mehr als einem Jahrhundert stellen wir Schokolade in bester Qualität für höchsten Genuss her. Im Laufe der Jahre hat das weltweit ein Lächeln auf unzählige Gesichter gezaubert [9].
4) Профессиональная команда - основной гарант качества продукции; Baronie/Stollwerck ist mehr als nur ein Unternehmen. Es ist eine Gemeinschaft aus Experten, die in 9 verschiedenen Produktionsstätten und einem zusätzlichen Logistikzentrum in 5 verschiedenen Ländern im Einsatz sind. Jeder unserer Experten hat eine eigene kulturelle und berufliche Herkunft. Tag für Tag wird diese Er-fahrungs- und Wissensvielfalt kombiniert, um beste Qualität zu erreichen, für die Stollwerck steht [9].
Далее рассмотрим, какие лексико-грамматические средства и языковые приёмы использует производитель Stollwerck в рекламе своей шоколадной продукции с целью привлечения внимания и побуждения к покупке:
1. Эпитеты, благодаря своей структуре и особой функции в рекламно-манипулятивном тексте они придают некоторое новое значение или смысловой оттенок. Например, на одной из обёрток шоколада Stollwerck 1896 года мы видим короткий рекламный текст-слоган со звучным эпитетом Die neue Schokolade [9], что, в свою очередь, означает новый шоколад. Это безусловно привлечёт внимание потенциального покупателя, так как любому человеку нужно обязательно купить и попробовать что-то новое. Или, например, звучный рекламный текст на обертке шоколадки Alpia производства Stollwerck zartbittere Schokolade [9], что означает горький шоколад со вкусом нежности. Мимо такой шоколадной продукции не пройдет даже потребитель, не любящий вкус горького шоколада.
2. Метафоры, которые придают разнообразие рекламный текст о шоколаде, делает его более образным и манипулятивным. Например: Stolwerck -echtes Alpengold (рекламный слоган) 1903 года [9]. Настоящее золото Альп всегда проецируется у потребителя с чем-то очень дорогим и качественным.
3. Неологизмы передают образность и большую смысловую емкость рекламно-манипулятивного текста. Например: Für Sarotti zählt nur eines; die Kakaobohne. Mit Leidenschaft, Tradition und großem Know-how entwickeln wir neueste schokoladige Genussmomente (реклама шоколадной продукции Sarotti из линейки Stollwerck) [9].
4. Фразеологические выражения и идиомы. Например; Wir haben das Ohr (пер. рус.; у нас всё схвачено!) am Schokoladenmarkt und nutzen dieses Wissen [9].
5. Императивные конструкции: Entdecken
Sie unsere verschiedenen Marken, von denen jede ihr eigenes Profil mit ihrem typischen Geschmack, Ziel, Hintergrund, Werdegang, Markt und Liebhaberkreis innehat [9].
C3
о
CO "O
1=1 А
—I
о
сз т; о m О от
З
ы о со
6. Риторические вопросы: Wissen Sie, wie man Mehrwert erschafft? [9].
Следующий производитель шоколадной и кондитерской продукции в Германии Halloren функционирует с 1804 года. Сначала компания производила лишь пряничные изделия, но с 1851 года у компании начинается новая «шоколадная эра». Кондитер Фридрих Давид покупает компанию и постоянно видоизменяет ее. В дополнение к пирожным и тарталеткам, мороженому, шоколадные изделия стали входить в регулярный ассортимент.
Анализируя рекламные тексты, размещённые на официальном сайте Halloren [6], авторы выделяют следующие лингвокоммуникационные стратегии, которые не просто являются рядом рекламных уловок манипулятивного характера, а также способствуют доверительному отношению потенциальных покупателей за счёт презентации «честного имени» производителя:
1. Приверженность традиционным рецептурам - это основное кредо качества компании: Tradition wird bei uns also großgeschrieben [6].
2. Честность и ответственность перед своими клиентами залог успеха компании: Doch nicht nur unsere Historie ist zentrales Thema bei uns, sondern auch Engagement und Verantwortung [6].
3. Собственная уникальная система производства гарант того, что покупатель сразу же задумывается о покупке «неповторимого» шоколада. In der Produktion setzt Halloren sein eigenes etabliertes Qualitätsmanagementsystem ein... [6].
Помимо вышеперечисленных лингвокоммуни-кационных стратегий компании Halloren, способствующих привлечению внимания и побуждения к покупке их шоколадной продукции, можно выделить также ещё прецедентные тексты, репрезентирующие концепт «качество» в рекламном дискурсе:
1) Sie sind Kult und im Osten Deutschlands kennt sie fast jeder: die Original Halloren Kugeln [6].
2) Willkommen in unserer süßen Welt der ausgezeichneten deutschen Qualitätschokolade! [6].
3) Das Schokozimmer im Halloren Schokoladenmuseum ist einzigartig in Deutschland und lässt jeder Naschkatze das Wasser im Mund zusammenlaufen [6].
Следующим, не менее важным в Германии, производителем немецкого эталонного шоколада является компания Ritter Sport.
В 1912 году, основав в Штутгарте фабрику шоколада и кондитерских изделий в одном из исторических районов, Альфред и Клара Риттеры заложили фундамент для дальнейшей исторической саги шоколада Ritter Sport [8].
В 1932 году Кларе Риттер пришла в голову замечательная идея о том, чтобы делать шоколад, с= который будет помещаться в карман любой спор-~ тивной куртки и не ломаться, а по весу будет та-сэ ким же, как обычная прямоугольная плитка». От-^ сюда и известный всем рекламный слоган: Prak-z tisch. Quadratisch. Gut [8].
В 1976 была изобретена упаковка с революционным механизмом Knick-Pack, благодаря которому упаковка открывалась, если его просто разломить плитку шоколада. Это рекламное новшество отличало Ritter Sport от шоколадных плиток других производителей, и, таким образом, упаковка стала гарантированным брендом шоколада.
С 2013 года компания стала первым производителем шоколада в Германии, сертифицированным в соответствии с «Продовольственным Стандартом устойчивой экономики» Центра управления предприятием, соблюдающим принципы рационального природопользования (ZNU).
Анализируя основные лингвокоммуникацион-ные стратегии компании Ritter Sport в рекламном дискурсе, нацеленные на «честную продажу» в соответствие стандартам качества, также как и другие вышеперечисленные шоколадные фабрики, шоколад Ritter Sport привлекает внимание своим натуральным составом и экологически чистым, качественным какао-сырьём:
1) Unsere Kakao-Klasse konzentriert sich auf das Wesentliche: nämlich Kakao [8].
2) ... wir den Kakao für unser gesamtes Produktsortiment aus 100% zertifiziert nachhaltigen Quellen... [8].
Более того, производитель шоколада Ritter Sport может предложить огромную палитру различных вкусов: Doch das Beste ist: Du musst dich nicht zwischen Marzipan, Nugat, Alpenmilch und Co entscheiden, sondern du kannst dir einfach mehrere Favoriten aussuchen [8], это также притягивает внимание людей. Причем, чем больше вкусов и начинок, тем выше спрос у потребителей: «Mehr ist einfach mehr» [8].
Следующим достаточно популярным производителем шоколада в Германии является кондитерский бутик Hussel. Помимо стандартного шоколада здесь можно найти причудливые сладкие статуэтки в виде различных фигурок и вещей, которые выглядят достаточно реалистично. Шоколатье предлагают гурманам шоколад с причудливыми вкусами чили перца или вяленых томатов.
В наше время шоколадная продукция Hussel пользуется спросом у немцев. В своих рекламных слоганах компания использует различные манипу-ляционные стратегии, различные языковые средства и приёмы с целью привлечь потенциального потребителя: к приобретению их уникальной продукции:
1) Уникальный аромат способен доставить «райское наслаждение»: Einzigartige Aroma dieses Marzipan ist weltberühmt. Genussmittel auf höchstem Niveau.. .[7].
2) Приносить счастье в дом каждого - это ремесло компании: ...unser Handwerk ist das Glücklichmachen [7].
Подводя итоги, можно сделать определенный вывод. Каждый шоколад прекрасен по-своему и пользуется популярностью не только на территории Германии, но и за её пределами. Производители Stollwerck, Halloren, Ritter Sport, Hussel ис-
пользуют приблизительно одинаковые лингвистические средства привлечения внимания и побуждения к покупке шоколада в рекламном дискурсе. Каждая компания обращает внимание покупателя на то, как чтятся традиции и история, абсолютно каждый говорит о качественных ингредиентах и проверенных годами технологиях, а также об ответственности, которую несет производитель перед своими потенциальными потребителями. Все это подкупает клиента и побуждает его купить любимое лакомство.
Литература
1. Пихтовникова Л.С. Немецкоязычный рекламный дискурс: прагмастилистический и когнитивный аспекты: монография / Л.С. Пихтовникова, В.В. Самарина. - Х.: ХНУ имени В.Н. Ка-разина, 2016-160 с.
2. Снигирева О.М., Талалай Т.С. Языковые особенности прагматики рекламного текста / О.М. Снегирева, Т.С. Талалай. // Вестник Оренбургского государственного университета. - № 11 (211) 6. - 2017. - С. 67-71.
3. Талалай Т.С. К вопросу о рекламном дискурсе (на материале немецких текстов рекламы) / Т.С. Талалай. // Вестник Оренбургского государственного университета. - № 11 (130). -201. - С. 94-99.
4. Талалай Т.С Словообразовательные средства языка немецкой рекламы / Т.С. Талалай. // Вестник Башкирского университета. - 2010. -Т. 15. - № 4. - С. 1167-1170.
5. Шутова Н.М., Носкова А.Н. Основные коммуникативные стратегии и лингвостилистиче-ские средства их реализации в рекламе шоколада как объекте перевода / Н.М. Шутова, А.Н. Носкова. // Многоязычие в образовательном пространстве. - № 8 - Изд-во Удмуртского гос. университета, 2016. - С. 105-110.
6. Halloren. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: https://www.halloren.de/ (дата обращения 03.04.23).
7. Hussel. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: https://www.hussel.de/ (дата обращения 12.04.23).
8. Ritter Sport. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: https://www.ritter-sport.de / (дата обращения 15.04.23).
9. Stollwerck. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: https://www.stollwerck.com/de / (дата обращения 30.03.23).
LINGUISTIC MEANS OF ATTRACTING ATTENTION AND ENCOURAGING THE PURCHASE OF CHOCOLATE IN THE GERMAN-LANGUAGE ADVERTISING DISCOURSE
Litvjak O.V., Gorbova A.D.
Crimean engineering and pedagogical University named after Fevzi Yakubov
In this scientific article, the authors consider linguistic means of attracting attention and encouraging the purchase of chocolate in the German-language advertising discourse, which are skillfully used to create an attractive linguistic similarity and emotional commitment to chocolate as a product. In advertising texts, names and slogans are structured using vivid lexical units and figurative comparisons. In addition, the authors come to the conclusion that the active use of emotionally colored vocabulary, especially adjectives with positive connotation, as well as wordplay and humor contribute to the formation of a strong affective connection with the consumer. It is concluded that German- I anguage texts of chocolate advertisements may also include certain calls to action, and the use of exclamation points and a special energetic declamatory tone of such advertising texts encourages consumers to be active and urgent in purchasing a chocolate product. All these linguistic techniques, combined with attractive visual design, create effective linguistic and communication strategies to attract attention and stimulate the purchase of chocolate. In this scientific article, the authors present and analyze fairly well-known and popular advertising texts of chocolate manufacturers in Germany, such as: "Stollwerck", "Halloren", "Ritter Sport", "Hussel".
Keywords: chocolate, German-language advertising discourse, linguistic means, attracting of attention and motivation, linguistic com-municational strategies, Stollwerck, Halloren, Ritter Sport, Hussel.
References
1. Pihtovnikova L.S. German-language advertising discourse: pragmastilistic and cognitive aspects: monography / L.S. Pihtovnikova, V.V. Samarina. - Kh.: V.N. Karazin KhNU, 2016160 p.
2. Snigireva O.M., Talalai T.S. Linguistic features of the pragmatics of the advertising text / O.M. Snegireva, T.S. Talalai. // Bulletin of the Orenburg State University. - № 11 (211) 6. - 2017. -P. 67-71.
3. Talalai T.S. On the issue of advertising discourse (based on the material of German advertising texts) / T.S. Talalai. // Bulletin of the Orenburg State University. - № 11 (130). - 201. - P. 94-99.
4. Talalai T.S. Word-formation means of the German advertising language / T.S. Talalai. // Bulletin of Bashkir University. -2010. - Vol. 15. - No. 4. - P. 1167-1170.
5. Shutova N.M., Noskova A.N. Basic communicative strategies and linguistic stylistic means of their implementation in advertising chocolate as an object of translation / N.M. Shutova, A.N. Noskova. // Multilingualism in the educational space. - No. 8 - Publishing house of the Udmurt State. University, 2016. -P. 105-110.
6. Halloren. - [Electronic resource]. - Access mode: URL: https:// www.halloren.de / (accessed 03.04.23).
7. Hussel. - [Electronic resource]. - Access mode: URL: https:// www.hussel.de / (accessed 12.04.23).
8. Ritter Sport. - [Electronic resource]. - Access mode: URL: https://www.ritter-sport.de / (accessed 04/15/2013).
9. Stollwerck. - [Electronic resource]. - Access mode: URL: https:// www.stollwerck.com/de / (accessed 30.03.23).
C3
о
CO
-a
I=i А
—I
о
C3 t; о m О от
З
ы о со
