CC BY
70ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ДИСКУРСА НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЫ
Коршунова Наталья Георгиевна
канд. филол. наук, доцент кафедры романо-германских языков и межкультурной
коммуникации,
Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: natigon@yandex.ru
Матвеева Дарья Юрьевна
студентка 748 гр. факультета иностранных языков,
Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: darjasahibullina@gmail.com
LINGUISTIC PECULIARITIES OF THE DISCOURSE OF GERMAN VIDEO
ADVERTISING
Natalya Korshunova, Ph.D.
Associate Professor, Department of Romano-Germanic Languages and Intercultural
Сommunication
Perm State Humanitarian Pedagogical University, Рerm
E-mail: natigon@yandex.ru
Daria Matveeva
Student of the Faculty of Foreign Languages Perm State Humanitarian Pedagogical University, Рerm E-mail: darjasahibullina@gmail. com
Аннотация: в статье рассматривается понятие дискурса, дается его характеристика и приводится классификация дискурса. В центре внимания находится рекламный дискурс с акцентом на дискурс немецкоязычной видеорекламы с анализом ее лингвистических особенностей.
Ключевые слова: дискурс, рекламный дискурс, видеореклама, креолизованный текст.
Abstract: the article deals with the concept of discourse, gives its characteristics and provides a classification of discourse. The focus is on the advertising discourse with an emphasis on the discourse of German-language video advertising with an analysis of its linguistic features.
Key words: discourse, advertising discourse, video advertising, creole text.
Современная теория дискурса зародилась еще в античные времена, но выделилась как самостоятельная область только в 60-е гг. ХХ в. в рамках многочисленных исследований, которые получили название «лингвистика текста». В этот период лингвистика перешла к анализу синтагматической цепи высказываний, т.е. текста, который обладал завершенностью, целостностью, связностью.
© Коршунова Н.Г., Матвеева Д.Ю., 2020
Ученые стремились объяснить язык как средство коммуникации, изучить связи языка со всеми сферами жизни человека. Стремительное развитие лингвистики текста способствовало привлечению внимания к акту коммуникации и наметило поворот от лингвистики языка к лингвистике речи.
Многими учеными не признавался термин «лингвистика текста» и они заменяли его понятием «дискурс» [1, 13].
Возникновение теории дискурса способствовало дифференциации понятий «текст» и «дискурс» и поставило сложную задачу - задачу лингвистического описания дискурса.
Изучением дискурса занимались многие зарубежные и отечественные ученые, среди них: Н.Д. Арутюнова, В.Н. Базылев, Н.Н. Белозерова, Э. Бенвинист, Т. Гивон, Т.А. Ван Дейк, Е.С. Кубрякова, В.И. Карасик, П. Серио, М. Стаббс, Ю.С. Степанов, В.Я. Чернявская, Э. Шеглофф и др.
Ученые относят «дискурс» к многогранным и противоречивым понятиям. Как говорил Т.А. Ван Дейк, часто самые расплывчатые и с трудом поддающиеся определению понятия становятся в особенности популярными. Дискурс как раз относится к таким понятиям [3].
Четкого и общепринятого определения данного понятия не существует. Что подтверждается и тем, что до сих пор нет устоявшегося ударения: чаще оно встречается на втором слоге дискУрс, но также и не редко можно услышать ударение на первом слоге дИскурс.
Считаем необходимым привести несколько определений ученых:
1) дискурс - способ пользования языком с целью выражения ментальности, признаки чего можно заметить в применении особой грамматики и лексики, конечным результатом является создание особого «ментального мира» [11, с. 38-39];
2) дискурс - вербализованная речемыслительная деятельность, понимаемая как совокупность процесса и результата и обладающая как собственно лингвистическим, так и экстралингвистическим планами [7, с. 113];
3) дискурс - текст в сочетании с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими признаками. Дискурс - речь, которую погрузили в жизнь. Сама речь должна быть целенаправленной на социальное взаимодействие, коммуникацию между людьми [12, с. 136-137];
4) П. Серио выделил восемь определений понятия «дискурс»: 1) любое конкретное высказывание, т.е. дискурс - это эквивалент понятия «речь»; 2) единица, которая превосходит по размеру фразу; 3) воздействие, которое оказывается на получателя в зависимости от ситуации общения; 4) беседа; 5) речь, не являющаяся повествованием с точки зрения говорящего; 6) речевая актуализация единиц языка; 7) тип высказывания, зависящий от контекста и ситуации общения; 8) теоретический конструкт, предназначенный для исследований условий производства текста [10, с. 26-27];
5) дискурс - текст в ситуации реально общения [6, с. 238];
6) дискурс - форма общения людей, т.е. речемыслительный процесс интерперсонального характера. Дискурс адресатен как тогда, когда он имеет
место в бытовом общении, так и тогда, когда он осуществляется при обращении одного оратора к коллективу. Также дискурс интенционален, т.е. огромную роль играют исполнители, разные по своим личностным свойствам: полу, возрасту, социальным ролям и ролям в дискурсе [8, с. 528].
При изучении множества определений дискурса М.Л. Макаров предлагает исследовать дискурс с точки зрения его формальной, функциональной и ситуативной интерпретации. При формальной интерпретации под дискурсом понимается структура, которая выше уровня предложения.
Функциональная интерпретация определяет дискурс как речь во всех ее разновидностях, т.е. дискурс - это целостная система организованных и контекстуализированных единиц употребления языка.
При ситуативной интерпретации дискурса учитываются условия и обстоятельства общения [9, с. 68-75].
Английский лингвист М. Стаббс выделил три основные характеристики дискурса: 1) дискурс - единица языка, которая превосходит по объему предложение; 2) дискурс - это использование языка в социальном контексте; 3) дискурс всегда интерактивен, иначе говоря, диалогичен [1, 15].
Изучив данные определения, мы пришли к понимаю дискурса как единицы языка и речи, которая превосходит по объему предложение, наделена социокультурным измерением и преобразована и использована говорящим в конкретной ситуации, контексте.
Невозможность дать одно определение понятия «дискурс» привело к созданию множества классификаций, авторами которых являются: В.И. Карасик, Ю.Е. Прохоров, В.Б. Кашкин, Ю.В. Рождественский, Т. Ван Дейк и др.
Мы взяли за основу классификацию В.И. Карасика на основе социолингвистического подхода или связи с определенной деятельностью. Он выделяет персональный, т.е. личностно-ориентированный, и институциональный дискурс.
В личностно-ориентированном дискурсе говорящий выступает как личность. Он делится в свою очередь на бытовой и бытийный дискурс. В бытийном дискурсе осуществляется попытка передать внутренний мир говорящего, в нем используются все формы речи на базе литературного языка. Бытийный дискурс носит монологический характер и к нему относятся в первую очередь художественные произведения.
Бытовой дискурс существует обычно в виде диалога между хорошо знакомыми людьми. При таком общении часто отсутствуют детали, между людьми присутствует так называемое понимание с полуслова.
Институциональный дискурс - это разновидность общения между людьми, которые должны соблюдать определенные рамки, соответствующие социуму. Участники такого общения являются представителями определенного социального института. К институциональному дискурсу относятся: политический, деловой, религиозный, судебный, научный, педагогический, медицинский, рекламный и др. [5, с. 208-240].
В центре нашего исследовательского интереса находится рекламный дискурс, считаем необходимым рассмотреть его более подробно.
Рекламный дискурс представляет собой сложный социокультурный феномен, который является составляющей социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни и таким образом связан с разнообразными видами человеческой деятельности. Рекламный дискурс с коммуникативной стороны до сих пор вызывает интерес исследователей и продолжает изучаться такими науками, как: лингвистика, социолингвистика, прагмалингвистика и лингвокультурология.
Ученые выделяют четыре главные цели рекламного дискурса:
1) воздействующая (направлена на создание ценностей и определенных ориентиров в сознании личности);
2) социальная (помогает формировать коммуникационные связи в обществе);
3) информационная (распространяет информацию о различных товарах и услугах);
4) экономическая (стимулирует распространение товаров и услуг).
Для рекламного дискурса характерны следующие признаки: ориентация на собственную структуру, наличие максимума речевых ограничений, фиксированные роли участников, обусловленность контекстом, доминирование глобальных целей организации, ограниченность во времени, императивность.
В качестве основных форм существования рекламного дискурса можно считать: зрительную (визуальную), слуховую (аудиальную) и зрительно-слуховую (аудиовизуальную) рекламу. К зрительной форме относят газетно-журнальную, печатную и фоторекламу. Во вторую группу входят радиореклама, устные объявления и сообщения, а третья группа состоит из теле- и кинорекламы (видеорекламы) [1, 15].
Целью нашего исследования являются лингвистические особенности видеорекламы, т.е. особой формы рекламы, которая направлена на продвижение товаров и услуг и представлена в форме взаимодействия между компанией, размещающей рекламу, и аудиторией, просмотревшей рекламный ролик.
Воздействие на реципиента происходит в трех направлениях: через визуальный компонент, с помощью языкового наполнения и посредством музыкального сопровождения [14, с. 151].
При изучении специфики видеорекламы и ее классификации ученые часто приводят понятие «креолизованный текст», под которым понимается лингвовизуальный феномен, в котором одно визуальное целое образуется с помощью вербального и иконического высказывания, что способствует комплексному воздействию на адресата. Термин «креолизованный текст» напрямую соотносится с термином «рекламный дискурс». Особый акцент делается на существование разных кодов (вербальных и невербальных) в рекламе [4].
При взаимодействии вербального и невербального компонентов образуется единое целое, единый комплекс. Но важно понимать, что компоненты креолизованного текста должны дополнять друг друга.
Согласно исследованиям, при передаче информации на невербальные коды приходится половина нагрузки, так как данный компонент помогает привлечь потенциального покупателя и мотивирует приобрести рекламируемый товар или услугу. К невербальным компонентам относятся изобразительно-графические компоненты, например: размер, цвет, звук, композиция и др. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, а также выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами -слоганом, названием товара или услуги, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламы [2, с. 311].
Так как целью нашей работы является анализ лингвистических особенностей видеорекламы, мы провели анализ 100 видеороликов с рекламой продуктов питания следующих марок: «Dr. Oetker», «The Coca-Cola Company», «Milka», «Ferrero», «Burger King» и др.
Для подробного анализа лингвистических особенностей дискурса видеорекламы мы проанализировали следующие особенности: лексические, стилистические, синтаксические, морфологические, фонетические.
1) Лексические особенности:
Главным требованием видеорекламы является: минимум слов - максимум информации. Языковая экономия достигается с помощью сложных слов: «Extra Professional Mints für sauberes Mundgefühl («Wrigley» Extra)».
Достаточно часто используется оценочная лексика: глаголы, которые обозначают действия, приносящие положительный результат и эмоции: «helfen» - помогать, «pflegen» - заботиться, «verbessern» - улучшать; прилагательные с положительной семантикой: «glücklich» - счастливый, «schön» - прекрасный, «perfekt» - превосходный; существительные с положительным значением «die Kinder» - дети, «das Leben» - жизнь, «das Glück» - счастье.
Еще одной особенностью современной немецкоязычной видеорекламы является употребление англицизмов (американизмов), что связано с активным процессом глобализации и стремительно развивающимся туризмом «Roadtrip», «magic», «specialesauce».
2) Стилистические особенности:
Значимую роль в создании рекламного сообщения в видеоролике играют различные стилистические фигуры и тропы. Они обогащают язык видеорекламы, придают ему оригинальность и усиливают воздействие на зрителя. Наиболее часто в немецкоязычной видеорекламе встречаются: метафора, олицетворение, эпитет, метонимия, синекдоха, анафора, эпифора, гипербола.
- «Hi, ich bin Sprite! Nich Big-Sprite, nich Little-Sprite, nich..., nich..., einfach Sprite. («the Coca-Cola Company» Sprite)» - олицетворение.
- «Ein Brot mit leckerer Bifi, das hab ich schon immer essen wollen. Nur die Bifi, die wollt' nie so recht. Original Bifi-Geschmack in herzhaft dicken Scheiben. (Bifi)» - эпитет.
- «Extra Proffessional White Mikrogranulaten hilft, Zahnfärbungen zu vermindern. Extra Professinal White für spürbar saubere und weißere Zähne - nach jedem Kaffe. («Wrigley» Extra White Professional Ehite)» - анафора.
- «Unglaublich erfrischend («the Coca-Cola Company», Sprite und Sprite Zero)» - гипербола.
3) Синтаксические особенности:
Синтаксис по праву считается действенным способом по привлечению внимания потребителя и по созданию успешного рекламного сообщения. В рекламе используются следующие синтаксические средства: сравнение, асиндетон, эллипсис, параллелизм, парцелляция, инверсия, побудительные предложения, гипотетический диалог, риторические вопросы.
- «Quadratisch. Praktisch. Gut. (Ritter Sport)» - эллипсис.
- Genau so sorgfältig arbeiten wir heute an der Qualität der Nestle-Produkten. z.B. Bei Herta. („Nestle" Herta-Schinken)» - инверсия.
- «Was wäre Weinachten ohne Kinder? («Ferrero», Kinderschokolade)» -риторический вопрос.
- «Weißt doch jemand, warum wir für Deutschländer nur die besten Zutaten nehmen? Damit sie allerbesten schmecken. Genau. Reiner Deutscher Genuss braucht keine Zusatzstoffe. («Meica», Würstchen Deutschländer)» -гипотетический диалог.
4) Морфологические особенности:
Морфологический анализ дискурса немецкоязычной видеорекламы нами был проведен в виде количественного подсчета с целью установления процентного соотношения употребления самостоятельных частей речи.
- Существительные - 52 % от всего словарного состава проанализированных сообщений.
Конкретные существительные применяются для обозначения рекламируемых товаров или услуг: «der Dip», «Snickers», «der Hunger», «die Pizza».
Абстрактные существительные перечисляют блага (ценности и пользу), которые приобретает реципиент после покупки товара «die Freude», «das Glück», «der Genuss», «sauberes Mundgefühl».
- Глаголы - 18 % от всего словарного состава проанализированных сообщений.
Наибольшая часть глаголов употреблена в настоящем времени. «Für alle, die Freude schenken. Für alle, die gerne genießen. Für alle, die auch kleinen Momente schätzen. Für alle: die Backmischungen, die Freude nach Hause bringen. («Dr. Oetker» Backmischungen)».
- Прилагательные - 15,2 % от всего словарного состава проанализированных сообщений.
Качественные прилагательные отражают положительные качества продукта «lecker», «richtig», «lustig», «klein».
Относительные прилагательные служат для обозначения объективных свойств товара или услуги, они называют назначение, материал, способ изготовления и функционирования «weiß», «billig», «rot», «cremig».
5) Фонетические особенности:
Фонетические средства создают в рекламном сообщении мелодику, делают его звучным, выразительным, экспрессивным, придают ему решительность и твердость. Анализ фонетических особенностей позволил выделить наиболее употребительные фонетические средства: аллитерация, ассонанс, консонанс, рифма, звукоподражание.
- «Knusper, knabber, knackig, frisch. («Intersnack», funny-frisch Chipsfrisch)» - аллитерация.
- «Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso! (Goldbären von Haribo)» - рифма.
- «Das macht plopp, das macht plopp, hey das macht plopp, plopp, plopp («Storck» Kaubonbon)» - звукоподражание.
Проанализировав лингвистические особенности немецкоязычной видеорекламы можем сделать вывод, что в видеорекламе используется значительное количество различных лексических, грамматических и стилистических средств, которые оказывают влияние на адресата. Использование тропов, которые более эффективно воздействуют на потребителя в совокупности с видеорядом, невозможно представить в печатной рекламе.
В рекламе преобладает разговорный стиль, который выражен в синтаксисе и употреблении разговорной лексики, это объясняется тем, что видеореклама представлена в большинстве случаев в форме диалога и воспроизводит бытовые сцены. Вербальная сторона видеорекламы подкреплена коммуникативной ситуацией, которая представлена невербальным кодом.
Все эти особенности делают видеорекламу привлекательной как для потребителя, так и для товаропроизводителя или поставщика рекламируемых услуг.
Также считаем важным отметить, что в видеорекламе активно используются понятия и реалии, носящие национальный характер, например, флаг Германии, знаменитые персоны. Это отражает этническую и ментальную специфику видеорекламы.
Список литературы
1. Алексеев А.П. Краткий философский словарь. - М.: Проспект, 2008. - 496 с.
2. Бове К.Л. Аренс У.Ф. Современная реклама. - М.: Довгань, 2011. - 704 с.
3. Ван Дейк Т.А. К определению дискурса [Электронный ресурс]. - URL: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.html (дата обращения: 10.05.2020).
4. Елина Е.А. Семиотика рекламы [Электронный ресурс]. - URL: http://www.libma.ru/delovaja_literatura/semiotika_reklamy/index.php (дата обращения: 18.05.2020).
5. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: сб. науч. тр. - М., 2000. -С. 5-20.
6. Карасик В.И. Языковый круг: личность, концепты, дискурс. - М.: Гнозис, 2006. - 390 с.
7. Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность?. - М.: Гнозис, 2003. - 375 с.
8. Кубрякова Е.С. Язык и знание. На пути получения знаний о языке: части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 556 с.
9. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. - М.: Гнозис, 2003. - 280 с.
10. Серио П. Как читают тексты во Франции // Квадратура смысла. - М., 1999. - С. 12-53.
11. Степанов Ю.С. Альтернативный мир, дискурс, факт и принцип причинности // Язык и наука конца ХХ века. - М.: РГГУ, 1995. - С. 35-73.
12. Ярцева В.Н. Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Большая рос. энцикл., 2002. - 709 с.
13. Benveniste E. On Discourse // The theoretical Essays: Film, Linguistics, Literature. - Manchester: Manchester Univ. Press, 1985. - P. 57-68.
14. Birdwhistell R.L. Kinesics and Context: Essays on Body Motion Communication. - Philadelphia.: University of Pennsylvania Press, 2010. -352 р.
15. Stubbs M. Discourse Analysis: The sociolinguistic Analysis of natural Language. - Chicago: University of Chicago Press, 1983. - 272 р.
