CC BY
38
не при предикате. В лезгинском языке в этом отношении отрицание похоже на русское, в предложении может быть два и более слов, выражающих отрицание. Ср. примеры и их переводы на лезгинский и русский языки:
(17) I haven't seen anybody anywhere. - Заз санани касни акунач'. - Я нигде никого не видела';
(18) She didn't say anything to anybody. - 'Ада са зат1ни садазни лагьа-нач'. - Она ничего никому не сказала'.
В обоих примерах в английском языке имеем одно отрицание при вспомогательном глаголе в сказуемом, в лезгинском и русском языках в каждом случае имеем по три отрицания. Эти предложения общеотрицательные.
В формальном плане общее и частное отрицание в русском языке может различать позиция частицы не: она находится перед отрицаемым компонентом высказывания, а не в сказуемом, как при общем отрицании. В лезгинском языке такого распределения не наблюдается, сравним лезгинские высказывания [7] и их русские соответствия:
(19) Чаз ингилис ч1алан тарсар гьар къуз авач. - 'У нас английский язык не каждый день (а через день, может)';
Библиографический список
(20) Ада ингилис ч1ал чирзавач (маса ч1ал чирзава). - 'Он учит не английский язык (другой язык учит)';
(21) Ада ингилис ч1ал школада чирзавач (маса чкада чирзава). - 'Он английский язык не в школе изучает (в другом месте)'.
В лезгинских предложениях представлено фразовое (при сказуемом), но частное отрицание. Частный характер отрицания здесь зависит от контекста. А в русском языке на частный характер отрицания указывает частица не, которая находится не при сказуемом, а при отрицаемом компоненте. В лезгинском языке возможно оформление тех же ситуаций и с использованием отрицания при отрицаемом компоненте: Чаз ингилис ч1алан тарсар гьар къуз туш авайди (досл.: У нас уроки английского языка каждый день не есть имеющиеся); Ада ингилис ч1ал туш чирзавайди (досл.: Им английский язык не есть изучаемый); Ада ингилис ч1ал школада туш чирзавайди (досл.: Он английский язык в школе не есть изучает). В этом случае частный характер отрицания зависит не от контекста, а от отрицательного глагола-связки туш - 'не есть, не является кем-чем-л., каким-л.', который ставится непосредственно после отрицаемого компонента предложения.
1. Алигусейнова Ф.Ш. Типология отрицания в лезгинском и английском языках. Диссертация ... кандидата филологических наук. Махачкала, 2007.
2. Габучан К.В. Отрицание в структуре простого предложения и при его распространении. Русская грамматика. Синтаксис. Москва: Наука, 1980; Т. II: 402 - 419.
3. Плунгян В.А. Введение в грамматическую семантику: грамматические значения и грамматические системы языков мира. Москва, РГГУ 2011: 94 - 100.
4. Лингвистический энциклопедичесский словарь. Москва, 1990: 354 - 355.
5. Шейхов Э.М. Сопоставительная грамматика лезгинского и русского языков. Морфология. Синтаксис. Москва, 2004.
6. Гак В.Г Сравнительная типология французского и русского языков. Москва, 1989: 202 - 203.
7. Гайдаров РИ., Алипулатов М.А. Учебник лезгинского языка для педучилищ. Махачкала, 1965.
References
1. Aligusejnova F.Sh. Tipologiya otricaniya v lezginskom i anglijskom yazykah. Dissertaciya ... kandidata filologicheskih nauk. Mahachkala, 2007.
2. Gabuchan K.V. Otricanie v strukture prostogo predlozheniya i pri ego rasprostranenii. Russkaya grammatika. Sintaksis. Moskva: Nauka, 1980; T. II: 402 - 419.
3. Plungyan V.A. Vvedenie v grammaticheskuyu semantiku: grammaticheskie znacheniya i grammaticheskie sistemy yazykov mira. Moskva, RGGU, 2011: 94 - 100.
4. Lingvisticheskij 'enciklopedichesskij slovar'. Moskva, 1990: 354 - 355.
5. Shejhov 'E.M. Sopostavitel'naya grammatika lezginskogo i russkogo yazykov. Morfologiya. Sintaksis. Moskva, 2004.
6. Gak V.G. Sravnitel'naya tipologiya francuzskogo i russkogo yazykov. Moskva, 1989: 202 - 203.
7. Gajdarov R.I., Alipulatov M.A. Uchebniklezginskogo yazyka dlya peduchilisch. Mahachkala, 1965.
Статья поступила в редакцию 14.03.21
УДК 81+659.123.4
Krylova N.F., Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, State University of Management (Moscow, Russia), E-mail: krylova.tasha@mail.ru
Nikuradze O., student, State University of Management (Moscow, Russia), E-mail: olyanikuradze@gmail.com
LINGUISTIC ASPECTS OF GENDER REPRESENTATION IN PRINT ADVERTISING. The study aims to describe the linguistic features of the representation of gender stereotypes in advertising texts in periodicals, considering several basic thematic categories. The category of time, which represents itself in the stereotypical qualities of emotionality and impulsivity in texts addressed to women, is based on the desire for immediate results. For men, the most important element is the novelty of the product and dynamism. The category of the external image is most relevant among the female segment of the audience, however, there is a direct connection between the categories of the external and internal image in all advertising texts. The category of social status in advertising texts focuses on the desire for public recognition, so the recipients of the texts are primarily men. The methods of descriptive, classification and discursive analysis are used in the study. Characteristic language patterns that form stereotypes about masculinity and femininity in the public consciousness are identified in the research.
Key words: advertising texts, gender representation, language features, subject categories.
Н.Ф. Крылова, канд. филол. наук, доц., Государственный университет управления, г. Москва, E-mail: krylova.tasha@mail.ru
О. Никурадзе, студент, Государственный университет управления, г. Москва, E-mail: olyanikuradze@gmail.com
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ГЕНДЕРА В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ
Целью работы является описание лингвистических особенностей репрезентации тендерных стереотипов рекламных текстов в периодических печатных изданиях. Авторами рассмотрен ряд базовых тематических категорий текстов рекламы. Категория времени, проявляющаяся в стереотипных качествах эмоциональности и импульсивности в текстах, адресованных женщинам, базируется на стремлении к немедленному результату и наименьшим затратам времени. Для мужчин наиболее важным оказывается элемент новизны товара, динамизма, поэтому доступным является пространство, находящееся за рамками настоящего времени. Категория внешнего образа наиболее актуальна среди женского сегмента аудитории, однако во всех рекламных текстах наблюдается прямая связь между категориями внешнего и внутреннего образа. Категория социального статуса в текстах рекламы ориентирована на стремление к общественному признанию, поэтому адресатами текстов являются, прежде всего, мужчины. При проведении исследования применен описательный, классификационный и дискурсивный анализ. В ходе работы были выявлены характерные языковые паттерны, формирующие в общественном сознании стереотипы о маскулинности и женственности.
Ключевые слова: рекламные тексты, гендерная репрезентация, языковые особенности, тематические категории.
Реклама в современных условиях свободного выбора товаров и услуг информирует потребителей не только о практически полезных качествах продуктов, но и об одобряемых в обществе моделях поведения, моральных принципах. Рекламный текст, более широко - рекламный дискурс, имеет несколько целей: создает определенные стереотипы поведения, закрепляет ценностные ориентиры (воздействующая цель); содействует коммуникационным связям, формирует общественное сознание (социальная цель); рас-
пространяет информацию о товаре или услуге (информационная цель); стимулирует распространение товара и услуги (экономическая цель) [1, с. 13]. Кроме того, в процессе социальной коммуникации реклама способствует позиционированию индивида в обществе и участвует в формировании и корректировке гендерных стереотипов, которые «помогают более точно определить целевую аудиторию и, продвигая продукт/услугу, быстро достигать цели» [2, с. 113].
Реклама является одним из факторов формирования гендерного поведения в обществе, так как она транслирует образы, которые влияют на процесс социализации отдельных индивидов, а, следовательно, формирует сознание и мировоззрение представителей социума, задает стандарты жизни, формирует общественное мнение, а также участвует в формировании оценочной деятельности. Другими словами, реклама является одним из средств конструирования реальности. Посредством образов, транслируемых в рекламе, люди узнают дефиницию образов «настоящих» женщин и мужчин.
Реклама является одним из основных инструментов репрезентации. Посредством рекламы человек получает представление об определенных паттернах поведения и обобщенных образах отдельно взятых социальных групп. О.Б. Максимова характеризует рекламу как средство снабжения индивида информацией о принятых в конкретном обществе паттернах поведения, нормах и образах. В ходе рекламной коммуникации в основном сохраняются и поддерживаются символические репрезентации фемининности и маскулинности, которые свойственны данной культуре [3].
При создании рекламных текстов большое внимание уделяется гендерным ролям, которые лежат в основе гендерных стереотипов. В связи с этим рекламные тексты представляют достаточно большой интерес для лингвистической науки с позиции современной репрезентации образов мужчины и женщины.
Нами были проанализированы более двухсот рекламных текстов и их гендерных особенностей в изданиях печатного и электронного формата распространённых на территории России журналов (сентябрь - октябрь 2020 года): «Men's Health», «Maxim», «Esquire», «Популярная механика», «Sports Illustrated», ««Glamour», «Elle», «Elle Girl», «Лиза», «Cosmopolitan», «Marie Clare».
Гендерно-направленные издания содержат дискурс, центральной проблемой которого являются вопросы гендерных ролей в обществе, приемлемость того или иного образа жизни для человека, принадлежащего к определенному генде-ру/социальному статусу. Одним из неоспоримых условий успеха любого журнала является соответствие публикуемого контента и транслируемых смыслов/образов представлениям о маскулинности и женственности читательской аудитории.
В ходе проделанной работы мы остановились на некоторых характерных языковых паттернах, формирующих в общественном сознании стереотипы о маскулинности и женственности. Были выделены три основные тематические категории: времени (отношение к временным промежуткам), внешнего образа (восприятие внешности), социального статуса (место и роль в обществе). Данные категории также являются базисом в процессе формирования личностной культуры и реализации личности в обществе.
Категория времени (восприятие временных промежутков)
Восприятие времени и связанных с ним понятий играет большую роль в формировании общественного сознания. Поэтому в рекламе, направленной на женскую аудиторию, часто встречаются обращения к временным промежуткам. В соответствии со сложившимся стереотипом женщине свойственны импульсивность и эмоциональность, которые выражаются при помощи таких лексем, как «мгновенно», «интенсивно», «немедленно»: «Мгновенный результат за одно применение», «Мгновенно свежая и сияющая кожа», «Мгновенная перезагрузка кожи всего за одну ночь», «Немедленное подтягивающее действие...видимый эффект всего за несколько минут», «...Сокращение морщин всего за 1 неделю», «Интенсивно преображённая кожа», «интенсивное покрытие». Необходимо отметить, что обращение к коротким временным промежуткам (мгновение, одно применение, одна неделя, «восстановление за 3 минуты» и т.д.) встречается как в «женской», так и в «мужской» рекламе. При этом подчеркнем, что обозначение более длительных временных промежутков функционально целесообразно лишь тогда, когда обозначается, например, долгий научный или технологический пути нового продукта к потребителю, что должно вызвать доверие адресата рекламного текста к рекламируемому объекту. Важно отметить, что сильным влиянием на женскую эмоциональность обладают заимствованные приставки экстра-, сверх-, ультра-. Например, «экстрамолодость», «сверхсильная фиксация», «ультраобъём за один взмах щёточкой», «ультрастойкая увлажняющая помада» и т.д. Чаще других используется элемент ультра. Согласно Большому энциклопедическому словарю, приставка ультра- имеет значение «находящийся за пределами, крайний по качественным и количественным признакам» [4]. Так как все вышеперечисленные префиксы находятся в одном ряду синонимов, можно сделать вывод, что они используются для отражения крайне ускоренного, усиленного действия товара или услуги. Сообщения, направленные на женскую аудиторию, зачастую базируются на стремлении к немедленному результату и предполагают наименьшие затраты времени.
В рамках категории «время» также распространено использование различных метафорических выражений и игры слов: «Управляй временем», «Останови время!», «Обрети власть над временем» и т.д. Посредством глаголов повелительного наклонения наряду с использованием простых восклицательных предложений выражается прямой призыв к действию или приказ. Данные формулировки обусловлены стереотипом о том, что женщины уделяют большое внимание категории времени. Можно сделать вывод, что в стереотипном видении женщина отличается стремлением подчинить время. Женщина-стереотип готова на всё в стремлении умолить влияние времени.
В рекламе, адресатом которой является мужчина, с наибольшей частотой встречается характеристика новизны. Так, лексемы «новинка», «инновация»,
«новый» и «инновационный» применяются почти в половине рекламных текстов для мужской аудитории: «Инновация в мире средств для бритья», «Почувствуй новый аромат для мужчин», «Самый инновационный автомобиль в своём классе», «Новое измерение кофе, инновация для больших чашек». Новый - значит, созданный впервые или возникший недавно, взамен существующего. Отметим, что в изданиях за октябрь 2020 года данные лексемы часто заменяются словами, которые также отражают новизну и имеют более экспрессивную окраску, например, «усовершенствованный», «усиленный», «улучшенный»: «Улучшенная формула для мужского здоровья», «Усиленная формула витаминов и Омега 3-6-9», «Усовершенствованный экран с дополнительным дисплеем» и т.д. Слово «усовершенствованный» имеет значение «отличающийся высокой степенью совершенства» [4], что подтверждает его более сильную эмоционально-экспрессивную стилистическую окраску. Акцент на характеристику новизны в рекламных текстах для мужчин можно трактовать двумя способами: во-первых, как признак мужского непостоянства, во-вторых, как безостановочное стремление мужчины к совершенству. Важно отметить, что философская тема недостижимого идеала красной нитью проходит через все тематические категории данного исследования. Сообщения для мужской аудитории отличаются динамичностью, выраженной использованием несовершенных форм деепричастий. Чаще всего встречаются рекламные тексты со словосочетаниями «превосходя ожидания», «двигаясь вперёд». Также посредством метафор «опередить время», «обогнать мгновение» выражается направленность в будущее. Таким образом, мужчина-стереотип просчитывает ситуацию наперёд, время становится для него препятствующим обстоятельством.
Категория «время» является основополагающей в формировании гендер-ных стереотипов, так как создаёт в сознании аудитории представления об эмоционально-психической стороне личности и охватывает наибольший процент рекламных текстов. Как было отмечено, внимание в основном акцентируется на женских стереотипах эмоциональности и импульсивности и на мужских стереотипах решимости и стремлении в будущее. Если женщине рекламные тексты предлагают поддерживать комфорт обыденного пространства, то для мужчины оказывается доступным пространство нереальное, находящееся за рамками настоящего времени. Однако использование различных временных промежутков и метафорических выражений в рекламных текстах является психологическим стимулом к совершению покупки для аудитории обоих полов.
Категория «внешний образ» (восприятие внешности)
В настоящее время внешность стала способом самореализации и самоактуализации (процессе полного раскрытия личностного потенциала человека, заложенного в нём природой). Несмотря на то, что общепринятые стандартны, характеризующие внешность, за прошедшее столетие претерпели значительные изменения, понятие красота в общественном сознании всё ещё в первую очередь соотносится с женщиной. Цветкова О.Л. отмечает, что «семантическое ядро «женских» рекламных слоганов составляют такие слова, как «красота», «очарование», «молодость», «нежность, «слабость» и пр.» [5, с. 41]. По данным Ассоциативного словаря русского языка слова «красивая» (66 - количество индивидуальных реакций на слово-стимул) и «красота» (10) являются одними из самых распространённых реакций на слово-стимул «женщина». Исследуя рекламу косметических средств, Солопенко А.В. приводит следующие характеристики женского образа: «1) хранительница домашнего очага, жена, нежная, верная; 2) слабая, беззащитная; 3) эмоциональная, чувственная; 4) предприимчивая; лидер, а не ведомая; 5) активная, энергичная» [6, с. 159].
Обращения к категории внешнего образа встречаются в качестве стимулирующего фактора в более чем половине исследуемых нами рекламных текстов для женской аудитории.
В ходе исследования нами был выявлен ряд эпитетов, которые зачастую используются для описания основных черт женского внешнего образа. Например, в словосочетаниях с лексемой «волосы» встречаются такие качественные прилагательные, как «длинные», «блестящие», «сильные», «густые» и одноко-ренные к ним существительные «длина», «блеск», «сила» и «густота» соответственно: «Длинные волосы - твоя мечта? Сохрани последние три сантиметра», «Длина мечты», «Укрепление по всей длине», «С нашим шампунем твои волосы безупречно длинные - забудь о ножницах», «Теперь ваши волосы и объёмные, и сильные», «...подарит вашим волосам блеск», «сильные, густые и блестящие волосы - это просто», «волосы заметно гуще после первого применения», «твои волосы - твоя сила», «Найди свой путь к сильным волосам». В изданиях 2020 года также часто прослеживается использование различных форм более экспрессивно окрашенного прилагательного «роскошный», имеющего значение «изобильный, пышный, очень хороший»: «Волосы ещё более роскошные», «Твои волосы всегда должны быть роскошными», «Первый шампунь для создания роскошной массы волос», «Роскошные локоны теперь быстро, просто и доступно», «роскошный цвет» и т.д. Стереотипное телосложение задаётся более абстрактно посредством использования элементов эмоционально-оценочной лексики «идеальное», «изящное»: «идеальный изгиб», «идеальный силуэт», «Витамины - это изящная фигура» и т.д. При помощи перечисленных ранее средств лексического выражения создаётся стандартизированный образ женской внешности, к которому реклама призывает стремиться. Лексемы «молодость», «упругость», «сияние» и родственные имена прилагательные и глаголы присутствуют в половине рекламного материала как превалирующие признаки стереотипной внешности
женщины. Наглядными примерами их использования являются: «Кожа бархатная и упругая - она сияла изнутри», «Сияющая молодая кожа вокруг глаз», «...упругость без морщин - то, что нужно моей коже», «экстра молодость», «Искусство возрождения молодости», «космическое сияние», «Сияющая и упругая кожа без инъекций - теперь это возможно», «концентрат молодости кожи», «кожа заметно более упругая за одно применение», «эликсир молодости кожи». Примечательно, что в Ассоциативном словаре русского языка слово «молодость» в одиннадцати случаях является реакцией на стимулирующее слово «женщина» [7]. В приведённых примерах также заметна корреляция с короткими временными промежутками, отмеченными ранее. Таким образом, категория внешности и её стимулирующая функция в рекламных текстах тесно связаны с категорией времени в процессе формирования гендерных стереотипов о женщине. Отмечается стереотипная направленность женщин на постоянное совершенствование и поддержание внешнего образа, который соответствует принятым в обществе стандартом женской красоты.
В рекламных текстах для мужской аудитории значимость категории внешности редко используется в качестве стимулирующего фактора. Это обусловливается тем, что сегмент косметической продукции для мужчин достаточно мал и не пользуется большой популярностью на российском рынке. На данный момент среди граждан России распространённым является мнение, что внимание к внешности противоположно базовым принципам маскулинности. У большинства российских мужчин уход за внешностью ограничивается ежедневными гигиеническими процедурами. В ходе проведённого исследования обращения к категории внешнего образа мы встретили лишь в единичных рекламных текстах, направленных на мужскую аудиторию: «импровизация на свежую голову», «шампунь дарит 100% свежесть», «пусть вечер не кончается, а утро будет свежим», «суперсвежий дезодорант», «подарит надёжную свежесть с утра и до вечера», «Гель для области вокруг глаз - снятие усталости и свежесть» и т.д. В данном материале можно выделить использование лексемы «свежесть» в значениях «а) ощущение бодрости, жизнерадостности, б) здоровый, цветущий вид» [4] и однокоренных к ней имён прилагательных. Интересно, что «свежесть» внешнего образа представляется потребителям рекламируемой продукции как главный критерий мужской привлекательности. Во всех рекламных текстах транслируется стереотип о том, что внешний образ мужчины должен излучать свежесть даже в ситуации, когда внутренний образ не соответствует данной характеристике.
Таким образом, категория внешнего образа (внешности) наиболее актуальна среди женского сегмента аудитории печатных и электронных журналов и газет и, как следствие, в большей степени влияет на формирование гендерных стереотипов о женщинах. Однако сходство рекламы косметической продукции для женщин и для мужчин заключается в том, что она устанавливает прямую связь между категориями внешнего и внутреннего образа в процессе гендерной репрезентации. Внешний образ становится отражением образа внутреннего, неким средством самовыражения и позиционирования индивида в обществе.
Категория «социальный статус» (место и роль в обществе)
Проблема позиционирования индивида в обществе не теряет своей актуальности на протяжении всего существования человечества. Однако социально-экономическое положение страны и моральные ценности молодёжи в последние десятилетия претерпели значительные изменения, что не только повлияло на усложнение и так достаточно сложных социальных отношений и связей, но и привело к трансформации гендерных стереотипов о месте мужчины и женщины в обществе. Так, социальный статус в значении «места или позиции индивида относительно других людей в иерархически организованной общественной структуре» теряет свою значимость. В настоящее время наибольшую ценность приобретают такие характеристики, как успех, самореализация, рост и развитие личности человека, актуализация природных качеств индивида.
Основу рекламы в печатных СМИ составляют тексты, ориентированные на стремление к победе и общественному признанию, адресатами которых являются, прежде всего, мужчины. Во многом это связано с присваиванием образу мужчины агрессивности, стремления к первенству и постоянной конкуренции. По мнению исследователей, рекламные тексты, адресованные мужской аудитории, «апеллируют к рациональности и маскулинности. Мужской образ транслируется через призму лидерства, успешности и самореализации» [5, с. 41].
Библиографический список
Рассмотренные нами рекламные тексты тематической категории «социальный статус» часто транслируют стереотип о том, что мужчина стремится во всём быть лучшим, самым успешным. Этот стереотип прослеживается в более 70% рекламных текстов. Ярким примерами служат «Рекордсмен увлажнения», «Быть лучше каждый день», «Лучший среди автомобилей своего класса», «Стань чемпионом с Nivea Men», «Head and Shoulders - шампунь номер один в мире», «Nivea - дезодорант номер один в защите от пота», «Чемпион по лёгкому бритью», «Чемпион в защите от пятен», «Становиться лучше - это главная цель». В приведённых примерах можно выделить такие лексемы, как «чемпион», «рекордсмен», а также прилагательное «хороший» в сравнительной и превосходной степеней - «лучше» и «лучший». В рекламе для мужской аудитории прослеживается частое использование сравнительной степени различных имён прилагательных: «Subaru Forester - умнее, больше, мощнее», «Продвигаясь дальше и глубже, мы можем узнать намного больше», «Чувствуй себя увереннее». Прилагательные сравнительной степени указывают на то, что в одном предмете признак или качество проявляется в большей степени, чем в другом. Это утверждение, в свою очередь, также подтверждает стереотипное мнение о постоянном стремлении мужчины к совершенству.
В Ассоциативном словаре русского языка слово-стимул «мужчина» приравнивается к понятиям «сильный» (43), «смелый» (12), «уверенный» (7) [7], что демонстрирует наличие стереотипного восприятия маскулинности как исключительной, зачастую безрассудной решимости, отсутствие сомнений. Обращение к этому стереотипу содержится почти в половине исследуемых рекламных текстов и выражается посредством использования слов «уверенность», «сила»: «Начинай свой день с заряда уверенности», «Ещё больше уверенности с новым дезодорантом», «А в чём твоя сила?», «Испытай новую силу угля», «Мир диктует свои правила. Но тот, кто обладает силой, играет по своим». Образ мужчины характеризуется минимальной эмоциональностью, импульсивность сменяется решительностью. В ходе анализа рекламных материалов для мужской аудитории была выявлена закономерность в использовании различных форм притяжательных местоимений «мой», «твой», «наш»: «Твойдрайв, твои правила»», «Моя страна. Мои правила. Мой Renault», «Оригинальное. Уникальное. Твоё», «День начинается с тебя», «Твоя жизнь - твои правила», «Наша защита - твоя победа», и т. д. Это также указывает на стереотип о мужчине-завоевателе, мужчине-победителе. акцент ставится на таком качестве личности, как собственничество.
Рекламные тексты, затрагивающие тему социального статуса, менее распространены среди изданий, аудиторию которых в большей степени составляют женщины. Это связано с тем, что в общественном сознании ещё не до конца сформировался образ женщины с высоким социальным статусом. Основу рекламных текстов для женской аудитории составляют рекламные тексты, направленные на женщин как на общность: «Твоё поколение выбирает...», «Все в восторге от тебя», «Волосы всем на зависть», «9 из 10 женщин выбирают шампунь» и т.д. Этот аспект также проявляется в фактическом отсутствии рекламы, содержащей местоимения: «Утоли жажду кожи», «Просто возьми и поделись», «Управляй возрастом», «Активируй выработку коллагена», «Наполни свою жизнь красотой», «Делай карьеру» и т. д. Использование безличных предложений указывает на стереотип о том, что женщина проявляет зависимость от общественного мнения, а отмеченные ранее глаголы повелительного наклонения обеспечивают стимул к самоактуализации и самореализации. Философская тема недостижимого идеала также прослеживается в категории «социального статуса». В ходе проведённого анализа было выявлено, что в данной тематической категории лексема «мечта», «свобода» встречаются в третьей части всех рекламных текстов: «Аромат свободы», «Свобода от секущихся кончиков», «Почувствуй полную свободу действий», «Чистая кожа - это только мечта?» «Длинные волосы - твоя мечта?», «Всё начинается с мечты» и т. д.
Особенность печатных периодических изданий заключается в их четкой гендерной направленности. Чтобы наиболее точно отражать интересы своей целевой аудитории, рекламодатели прибегают к использованию различных инструментов, одним из которых является репрезентация - комплексное явление, включающее множество понятий и процессов. Лингвистические аспекты играют одну из ключевых ролей в процессе репрезентации гендера в рекламных текстах: позволяют наиболее точно и таргетированно отражать сообщение, которое было заложено рекламодателем в ту или иную коммуникацию.
1. Колоколова Н.М., Багринцева О.Б., Кривых Л.Д., Пителина М.В. Маскулинная маркированность рекламного слогана как один из приемов развития социокультурной компетенции. Гуманитарные исследования. 2017; № 2 (62): 11 - 18.
2. Смирнова И.С., Бляхер Л.Е. Гендерные стереотипы в рекламе. Ученые записки ТОГУ 2020; Т. 11, № 2: 111 - 116.
3. Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы. ВестникРУДН. Серия: Социология. 2004; № 6-7: 246 - 254.
4. Большой энциклопедический словарь. Available at: https://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/302162
5. Цветкова О.Л. Репрезентация гендера в рекламе: стратегии, стереотипы, средства. Верхневолжский филологический вестник. 2020; № 4 (2233): 34 - 43.
6. Солопенко А.В. Семантика гендерных ролей в лексике рекламных слоганов косметических средств. Вестник Московского государственного лингвистического университета. 2016; № 6 (745): 154 - 164.
7. Русский ассоциативный словарь. Available at: http://www.tesaurus.ru/dict
References
1. Kolokolova N.M., Bagrinceva O.B., Krivyh L.D., Pitelina M.V. Maskulinnaya markirovannost' reklamnogo slogana kak odin iz priemov razvitiya sociokul'turnoj kompetencii. Gumanitarnye issledovaniya. 2017; № 2 (62): 11 - 18.
2. Smirnova I.S., Blyaher L.E. Gendernye stereotipy v reklame. Uchenyezapiski TOGU. 2020; T. 11, № 2: 111 - 116.
3. Maksimova O.B. Gendernoe izmerenie v sovremennom social'no-kommunikativnom diskurse: rol' reklamy. Vestnik RUDN. Seriya: Sociologiya. 2004; № 6-7: 246 - 254.
4. Bol'shoj 'enciklopedicheskij slovar'. Available at: https://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/302162
5. Cvetkova O.L. Reprezentaciya gendera v reklame: strategii, stereotipy, sredstva. Verhnevolzhskij filologicheskij vestnik. 2020; № 4 (2233): 34 - 43.
6. Solopenko A.V. Semantika gendernyh rolej v leksike reklamnyh sloganov kosmeticheskih sredstv. Vestnik Moskovskogo gosudarstvennogo lingvisticheskogo universiteta. 2016; № 6 (745): 154 - 164.
7. Russkijassociativnyjslovar'. Available at: http://www.tesaurus.ru/dict
Статья поступила в редакцию 03.03.21
УДК 811.124+811.16.1
Levchenko M.L., Cand. of Sciences (Philology), Altai State Medical University (Barnaul, Russia), E-mail: marinalevch@list.ru
FUNCTIONING OF MEDICAL ANATOMICAL TERMINOLOGY IN THE RUSSIAN LANGUAGE. The article reveals a problem of historical heritage of the Latin language on the example of medical anatomical terminology, establishes the kinship of Latin words with famous words in the Russian language. Theoretical review of the works carried out in the course of studies of the language development history is conducted. In the analysis of anatomical terminology, four groups are distinguished, most fully reflecting the connections with the modern Russian language. These units refer to anatomical formations or characterize them in terms of the organ location in the body, color, shape, belonging to any place. The great importance of the research for practical work can be noted, as the establishment of kinship relations contributes to the activation of memory mechanisms and the most effective adoption of lexical units. The article describes the role of the textbook - lexical dictionary on anatomical terminology used in the educational process, which reflects the revealed connections of anatomical terms with lexical units of the modern Russian language.
Key words: historical heritage, terminoelement, anatomical terminology, anatomical term, medical terminology.
М.Л. Левченко, канд. филол. наук, Алтайский государственный медицинский университет, г. Барнаул, E-mail: marinalevch@list.ru
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ МЕДИЦИНСКОЙ АНАТОМИЧЕСКОЙ ТЕРМИНОЛОГИИ В РУССКОМ ЯЗЫКЕ
В статье раскрывается проблема исторического наследия латинского языка на примере медицинской анатомической терминологии, устанавливаются родственные связи латинских слов с известными словами в русском языке. Проводится теоретический обзор работ, выполненных в русле исследований истории развития языка. При анализе анатомической терминологии выделяются четыре группы, наиболее полно отражающие связи с современным русским языком. Эти термины обозначают анатомические образования или характеризуют их с точки зрения места расположения органа в пространстве, цвета, формы, принадлежности к какому-либо месту. Отмечается большая значимость исследования для практической работы, так как установление родственных связей способствует активизации механизмов памяти и наиболее эффективному усвоению и запоминанию терминологической лексики. Описывается роль учебного пособия - лексического словаря-справочника по анатомической терминологии, используемого в учебном процессе, в котором нашли отражение выявленные связи анатомических терминов с лексическими единицами современного русского языка.
Ключевые слова: историческое наследие, терминоэлемент, анатомическая терминология, анатомический термин, медицинская терминология.
Анатомическая терминология - один из разделов медицинской терминологии, включающий в себя анатомические термины, обозначающие органы, части тела, частные анатомические образования, а также указывающие на форму, величину, место расположения органа в пространстве и по отношению друг к другу. Анализу анатомической терминологии посвящено немало исследований. К истории возникновения медицинской терминологии, динамике ее развития на современном этапе обращаются Н.А. Буданова, С. Маджаева, Н.Д. Михайлова, Н.А. Вашневская, М.М. Русакова. Использование анатомической терминологии в медицинском образовании, науке и практике рассматривают С.Д. Денисов, С.П. Ярошевич, Н.П. Глинская, Т.Л. Черезова. Деривационный аспект формирования русской медицинской анатомической терминологии интересует В.Ф. Но-водранову, Т. В. Извекову. К анатомической терминологии в этимологическом аспекте обращается Х.К. Раджабова, исследуя этимоны современных медицинских терминов; М.Б. Мусохранова рассматривает этимологический компонент в преподавании медицинской терминологии. Е.В. Бекишева, занимаясь вопросами происхождения медицинских терминов, проводит параллели с русским языком, акцентируя внимание на терминах, связанных с мифологией, русской и зарубежной литературой. А.И. Воронков, Л.П. Поняева, Л.М. Попова изучают историческое наследие латинского языка на примере общеупотребительной лексики. Однако все эти исследования не отражают в полной мере связь анатомических терминов с русским языком.
Мы рассматриваем анатомическую терминологию с позиции когнитивного терминоведения, представляющего термин не как статическое, а как динамическое образование, реализующее «не только собственно научное (теоретическое) знание, но также «мерцающее» обыденное и практическое профессиональное знание» [1, с. 39]. Е.И. Голованова акцентирует мысль о том, что «эвристическая ценность когнитивных терминов состоит в установлении связей между понятиями естественных и гуманитарных наук, смежных и удаленных друг от друга отраслей знания» [1, с. 21]. Автор подчеркивает, что через «обыденное знание (языковой субстрат термина), сконцентрированное в общеупотребительных словах, «прорастает» логическое и собственно специальное знание», это дает возможность сместить акценты «с изучения специфических свойств термина как языковой единицы на его внутреннюю (семиотическую) природу... на проблему представления знаний в терминологических и других специальных единицах» [1, с. 40].
Цель нашего исследования - определить исторические связи анатомических терминов и отдельных терминоэлементов с лексическими единицами современного русского языка, исходя из особенностей их функционирования, частично
реконструировав фрагмент научной картины мира, дающей представление об анатомии человеческого тела.
Актуальность выбранной темы определяется, во-первых, тем, что комплексно исследуется функционирование анатомической терминологии в системе современного русского языка, что дает возможность выявить связь анатомических терминов с более широкими пластами лексики, во-вторых, возможностью применения результатов исследования в практической работе. Дело в том, что овладение профессиональным языком врача - латинским языком, латино-гре-ческой медицинской терминологией предполагает механическое запоминание большого объема материала, поэтому установление родственных связей латинских терминов с общеупотребительными словами русского языка является актуальным, так как способствует более быстрому усвоению и запоминанию терминологической лексики.
В работе использовались методы сопоставительного, этимологического, концептуального анализа на материале сформированного лексического минимума, являющегося общим для студентов лечебного, педиатрического, стоматологического профиля. Источником материала послужили данные «Атласа анатомии человека» Синельникова РД., Синельникова Я.Р. (1989).
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые предпринята попытка комплексного изучения анатомических терминов с точки зрения установления родственных связей с лексическими единицами современного русского языка на материале сформированного лексического минимума, предназначенного для изучения.
Практическая значимость работы определяется возможностью широкого использования ее материалов в разработке методических пособий и учебников по различным дисциплинам, базирующимся на греко-латинской медицинской терминологии. Результаты работы могут продуктивно применяться в профессиональной подготовке специалистов-медиков различного профиля, в решении вопроса преодоления трудностей на практике при изучении медицинской терминологии.
При анализе анатомической терминологии было выявлено четыре группы терминов, наиболее полно отражающих связи с современным русским языком: 1) термины, характеризующие место расположения органа; 2) термины, указывающие на форму анатомического образования; 3) термины, обозначающие цвет; 4) термины, называющие анатомические образования.
Первая группа терминов актуализирует базовый концепт анатомической терминологии «место расположения органов». Базовый концепт представляет собой смысловое поле, включающее в свою структуру микро- и макроконцепты,
