CC BY
67
УДК 659.1
DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10413
Л. А. Шестак
Волгоградский социально-педагогический университет,
Волгоград
ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ:
ЗАДАЧИ И РЕШЕНИЯ
Экспертиза рекламы является востребованной и по частотности проведения занимает третье после диффамации и экстремизма. Вопросы, задаваемые эксперту, касаются предмета рекламы; нарушения законодательства о рекламе; этики; популяризации уголовного сленга; использования названий, подобных до степени смешения; соответствия текста заявленному жанру; использования иностранного языка. Задачами экспертизы являются семантика и синтагматика лексем, анализ концептосферы и фрейма выгодаприобретения, речевые стратегии рекламодателя.
Ключевые слова: лингвистическая экспертиза, прикладная лингвистика, лингвомаркетинг.
Введение. Реклама как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [9] окружает нас со всех сторон. Древнейшим рекламным текстом признано высеченное на скалах 2500 лет назад объявление Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения [5. С. 5]. Реклама в широком смысле слова - не только маркетинг, предложение товара, образовательной услуги или политической программы. Реклама - это образ жизни, модель жизненного успеха [12. С. 57-87]: выбор престижного образования, учебного заведения, профессии, внешнего вида, досуга.
Обзор работ по теме. Лингвистами признан статус рекламного подстиля публицистического стиля [12], рекламного текста как жанра, описаны его содержание, композиция [5; 11; 12]. Оформление и функционирование рекламного текста регулируются законодательством [9], служат объектом внимания Управления федеральной антимонопольной службы, гражданского общества.
Цель, задачи, материал исследования. Как любой институциональный дискурс, реклама регулируется обществом. Спорные моменты содержания и оформления рекламы становятся поэтому частым объектом лингвистической экспертизы [1; 3; 10]. Собственный экспертный опыт (115 экспертиз 2006-2020 годов) свидетельствует: в общем объеме лингвистических экспертиз реклама занимает устойчивое третье место после диффамации и экстремизма. Оптимизация рекламного дела, уменьшение судебных арбитражных и общественных гражданских обращений по вопросам содержания, оформления и функционирования рекламы определяет необходимость изучения типов спорных рекламных текстов и выработки лингвистических рекомендаций рекламодателям.
В соответствии с Законом о рекламе [9] реклама может быть признана ненадлежащей, недостоверной и неэтичной. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения. Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов; <...> порочит государственные символы, национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы. Ненадлежащей признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, <...> является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (статья 5 указанного закона).
Объектом исследования, таким образом, служат спорные рекламные тексты, предметом -типы лингвистических задач экспертизы, формируемые в соответствии с жанром экспертизы как
вопросы эксперту. Целью исследования является установление типологии ошибок современных российских рекламных текстов. В качестве методов использованы лингвистические (речевые стратегии и тактики, компонентный и сопоставительный анализ, когнитивные методы фреймового и концептуального анализа), культурологические и прикладной лингвистики (лингвомаркетинг как деятельность и прикладное направление междисциплинарных исследований лингвистических механизмов рекламы).
Результаты исследования и их интерпретация. Как показывают практический экспертный опыт, научное исследование рекламного текста и дискурса [11; 12] и участие в работе Экспертного совета по применению законодательства о рекламе при Волгоградском УФАС России, предметом экспертного разбирательства являются семантические, лексические, грамматические, стилистические аспекты текста, вопросы лингвоэкологии, а также вербализуемые рекламным текстом аспекты этики и эстетики.
Семантические задания для эксперта касаются денотата и сигнификата рекламного текста, другими словами, что именно рекламируется и что значит рекламный слоган. Примером первого типа является вопрос к рекламному тексту Спасибо, мама!, примером второго - рекламы Купил права? Купи машину! Так, реклама материнского капитала в виде двух детей у могильного камня со слоганом Спасибо, мама! вызвала вопросы Что рекламируется? и Спасибо за что?
Основной тип семантических задач экспертизы рекламных текстов касается семного состава лексем и семантических ролей членов предложения: наличия облигаторных, факультативных и потенциальных сем значения [6] (Наш Сусанин к вашим услугам! - реклама маршрутизатора; Добрый Сусанин - салон связи; Гриф - название гастронома; Купил права? Купи машину! -реклама автомагазина); лексической и семантической синтагматики, в частности, импликатуры сочетаемости (Нам все ПО... ; Вас еще не обокрали? Тогда мы идем к вам!):
■■Ш ^- г & €
Щш к-з; .
ЦШ ¿к V ' ЗЁ^ Л* *
ВАС ЕШЕ НЕ ОБОКРАЛИ? Ж
Тогда мы идем к Вам... ^ ^^
■ Л) *СТД«ДВ|Н!(ДТЬ БГСПИИОДНУЮ СИГНЛЛИ5АЦИЮ ■<г~.
¡1 НА ддч 1. • ХвАГКРУ. ОФИС. И ТД УН.)
1 СИГНАЛИЗАЦИЯ
Ршй ПМЛЕПиАСЛтЛРиЫР ЖЯ ИШПг
Рис. 1. Реклама салона связи Рис.2. Реклама установки сигнализации
В результате компонентного анализа представленных для анализа лексем и проведения ассоциативного эксперимента выявляется состав облигаторных, факультативных и потенциальных сем значения: потенциальных культурологических сем 'целенаправленное плутание проводником для гибели попутчиков' в случае лексемы Сусанин, 'птицы, которая питается падалью' в случае лексемы гриф и т. п. Реклама Купил права? Купи машину! анализировалась как микротекст - диалог с потенциальным покупателем, где вопрос Купил права? представляет собой первую ситуацию-условие для осуществления второй ситуации-следствия: 'если ты уже купил себе права, то нужно покупать и машину'. Вопросы к эксперту касались смысла выражения, коммуникативного намерения [4] рекламодателя, оценочного фона анализируемой рекламы и содержания сведений, порочащих деловую репутацию представителей органов ГИБДД.
Как известно, глагол купить имеет в современном русском языке следующие значения: 1. 'приобрести за деньги': Купить в булочной хлеб. Купить билеты в театр. 2. 'привлечь на свою сторону посредством подкупа, взятки': Суд куплен. 3. 'расположить чем-либо в свою пользу, вызвать чью-либо симпатию': Мать была куплена откровенностью сына. 4. 'обмануть, разыграть кого-либо': Здорово я тебя купил! 5. в карточных играх: 'получить по правилам игры в дополнение, к своим картам, взять в прикупе': Купил пикового туза [2. С. 481]. В данном контексте Купил права? может означать лишь 'получил за деньги'. Коммуникативное намерение, реализуемое текстом Купил права? Купи машину! прочитывается как констатация возможности и повседневной практики приобретения водительских прав за денежное вознаграждение.
Констатация возможности приобретать у сотрудников органов власти права за деньги является информацией с отрицательной оценкой, противоречащей самой семантике слова право 'официальное разрешение на что-л., допуск к исполнению каких-либо обязанностей, к занятию какой-либо должности, чина' и производного от него слова права 'документ, разрешающий кому-либо управлять автомобилем, мотоциклом': Сдать на права (сдать экзамен для получения такого документа) [2. С. 953]. Вопрос Купил права? означает Дал взятку за получение прав?, т.е. 'Права на управление транспортным средством можно купить'. Ни в каком другом значении ('права подкуплены', 'права произвели впечатление', 'права кого-то обманули' и проч.) этот вопрос быть понят не может, поскольку значения купить 2. 'привлечь на свою сторону посредством подкупа, взятки', 3. 'расположить чем-либо в свою пользу, вызвать чью-либо симпатию'. 4. 'обмануть, разыграть кого-либо' и 5. 'получить по правилам игры в дополнение, к своим картам, взять в прикупе' относятся к 'актанту-агенсу', т. е. к действующему одушевленному лицу, а в контексте Купил права? реализована синтаксическая роль 'актанта-объекта', предмета: Купил что? Права. Если рекламодатель располагает фактами, подтверждающими повседневность практики покупки гражданами прав в органах ГИБДД, эти сведения их позорят. Если же фактически выраженное текстом утверждение о приобретении гражданами в ГИБДД прав на управление транспортным средством за деньги является голословным, то утверждаемые рекламным текстом сведения Купил права? Купи машину! сотрудников ГИБДД порочат. Текст Купил права? Купи машину! имеет смысл 'Заплатил за получение прав в ГИБДД? Купи машину!', что в случае отсутствия подтверждающих практику покупки гражданами прав в ГИБДД фактов является оскорбительным, порочащим деловую репутацию представителей ГИБДД как субъектов профессиональной и общественной деятельности, т.е. является унижением их чести и достоинства (экспертиза №49 от 20 июня 2011 года).
Семантические проблемы - одни из самых частотных в экспертизах рекламы, поскольку современный рекламодатель решает две задачи одновременно: зацепить взгляд и слух потребителя, т.е. использовать эпатирующие образы и выражения, но не нарушить закон о запрещении публичного использования обсценной лексики. Одним словом, намекнуть, но не сказать. Эту аллюзию и вынужден разворачивать, эксплицировать эксперт. Так, эксперту был задан вопрос Может ли фраза «Всё ПО...» ассоциироваться с непристойным выражением? В современном русском языке ПО является многозначным предлогом (19 значений с управлением кому-чему, 5 значений с управлением кого-что и 3 значения с управлением о ком-чём), а также приставкой с 7 значениями. Синтагматика ПО с определительным местоимением всё (Всё ПО...) указывает на употребление ПО в наречном значении: Всё как? Неоконченная фраза Всё ПО... является частичным омонимом к употреблению ПО в значении приставки с семантикой неполноты, непродолжительности действия: ПОесть, ПОпить. Но ПОиграть можно во что, а не что, ПОболтать можно о чем, а не всё. Сочетания *Всё Поиграть и *Всё Поболтать недопустимы по законам русского языка. Вряд ли рекламисты настолько не знают русской грамматики, чтобы составить заведомо неграмотный текст. Остается предположить, что целью данного текста была установка на языковую игру - намеренное нарушение литературной нормы с целью получения эстетического эффекта, но в данном случае - на появление ассоциации со скабрезным обсценным выражением.
В силу распространенности в современном русском языке неприличных выражений, получивших в других языках прискорбную характеристику Russian mat, фраза Всё ПО... ассоциируется с выражением Всё ПО Х... (несколько смягченный Вариант - Все ПО фиг). Устойчивость данного выражения поддерживается не только частотностью его употребления, но и рифмовкой в песнях (Мы профукали эпоху, потому что всё нам по х...й! - А. Градский), анекдотами (Комсомольцам 70-х всё было по плечу, а комсомольцам 90-х - всё по х...й) и т. п. Данная (обсценная) лексика является запрещенной к публичному употреблению (экспертиза № 63 от 17 мая 2013 года).
Лексические проблемы касаются имени товара и его статуса бренда. Так, использование в рекламе похожих названий (Весовая техника и Весовая техника «ЮСТИР»; СтолплитДом и СтолплитХоум), трактуются арбитражными судами как проявление речевой экономии, т. е. подобие до степени смешения [7] или как явление геолингвистики и геополитики:
Рис. 3. Реклама СТОЛПЛИТДОМ Рис. 4. Реклама СТОЛПЛИТХОУМ
Грамматические вопросы относятся преимущественно к синтаксису и касаются сложных конструкций рекламных листовок, напоминающих скорее текст закона или инструкции (О каком товаре идет речь?):
«Указание таких сведений не требуется в случае, если участник размещения заказа предлагает для поставки товар, указание на товарный знак которого содержится в документации об открытом аукционе, или для использования этого товара при выполнении работ, оказании услуг»
1
если
2 4
или
которого
3
Рис. 5. Синтаксическая схема спорного предложения рекламного текста
Вопросы эксперту относительно нарушения законодательства о рекламе касаются использования мотива страха (средство для чистки унитазов «Доместос», пугающее потребителя микробами, которые «разлетаются из унитаза и садятся на ваши зубные щетки и полотенца», и конкуренции на рынке услуг (Ищешь «ЮгМед»? Зайди в «КДЛ»!). В последнем случае перед экспертом были поставлены вопросы о коммуникативном намерении автора текста; о том, является ли высказывание оценочным; может ли восприниматься как сравнение и содержит ли скрытую отрицательную оценку деятельности медицинской клиники «ЮгМед».
Диалог с потенциальным потребителем медицинских услуг Ищешь «ЮгМед»? Зайди в «КДЛ»! состоит из двух предложений: вопросительного Ищешь «ЮгМед»? и императива приглашающего характера Зайди в «КДЛ»! По отдельности, эти высказывания имеют логически несоотносимый характер: 'ищешь одно место - зайди в другое'. Поставленные же рядом, эти предложения образуют синтагматический смысл Ищешь «ЮгМед»? Зайди лучше в «КДЛ»! Коммуникативное намерение автора высказывания заключается в предложении потенциальному клиенту -получателю медицинских слуг - альтернативной оферты. Подтекстом данного высказывания являются потенциальные семы (ассоциативные компоненты смысла) '«КДЛ» лучше «ЮгМеда», поэтому выгодней обращаться туда'. Формально высказывания Ищешь «ЮгМед»? Зайди в «КДЛ!» не содержат оценки. Однако причинно-следственный характер конструкции коннотирует смысл 'если ищешь медицинские услуги, например, «ЮгМед», то лучше зайти в «КДЛ», там услуги качественнее'. Поскольку информация в выражении Ищешь «ЮгМед»? Зайди в «КДЛ!» имеет скрытую оценочность, она является положительной по отношению к Зайди в «КДЛ»! и, логически, отрицательной по отношению к Ищешь «ЮгМед?»: 'если ищешь медицинские услуги «ЮгМеда», то лучше зайти в «КДЛ», там услуги качественнее или/и дешевле'.
Как известно, в современном русском языке сравнение выражается следующими способами: 1. творительным сравнительным: Снежная пыль столбом стоит в воздухе (Горб.); 2. сравнительными оборотами с союзами как, будто, словно, точно, как будто: Под ним Казбек,
как грань алмаза, снегами вечными сиял (Л.); 3. Компаративом - степенью сравнения: Ленин и теперь живее всех живых (М.); 4. Лексически словами подобный, вылитый, точь-в-точь: Её любовь к сыну была подобна безумию (Г.) 5. Синтаксически - простым (Засмеялся он, словно сталь зазвенела - М.Г.) и сложным предложением: ...Чичиков все еще стоял неподвижно на одном и том же месте, как человек, который весело вышел на улицу с тем, чтобы прогуляться, с глазами, расположенными глядеть на все, и вдруг неподвижно остановился, вспомнив, что он позабыл что-то, и уж тогда глупее ничего не может быть такого человека: вмиг беззаботное выражение слетает с лица его; он силится припомнить, что позабыл он, не платок ли, но платок в кармане, не деньги, но деньги тоже в кармане; все, кажется, при нем, а между тем какой-то неведомый дух шепчет ему в уши, что он позабыл что-то (Г.). Формально высказывание Ищешь «ЮгМед»? Зайди в «КДЛ!» не содержит грамматических и лексических средств сравнения. Однако в силу закономерностей человеческого мышления все рядоположенное, рядом поставленное оценивается и сравнивается воспринимающим сознанием: общее, разное, причины этого разного. Поэтому расположение рядом названий двух клиник и межфразовая связь Ищещь? - Зайди! коннотирует у потенциального реципиента данного рекламного слогана сравнение указанных клиник и предпочтительный характер второй из них. Сравнение присутствует имплицитно, на уровне потенциальных сем. Выражение содержит имплицитно подразумеваемый, логически выводимый из сопоставления вывод о том, что услуги «ЮгМеда» хуже и /или дороже медицинских услуг «КДЛ», что порочит деловую репутацию клиники «ЮгМед» и подрывает ее позиции на волгоградском рынке медицинских услуг (экспертиза № 80 от 30 мая 2016 года).
Использование в рекламе иностранного языка («В1» - в чтении по-английски «ди-ван» как название соответствующего отдела в Доме мебели, г. Москва) вызывает недовольство граждан, указывающих на статус русского языка как государственного языка Российской Федерации.
Примером экспертизы соответствия рекламного текста заявленному жанру является билборд ЛДПР против пенсионной реформы!, позиционируемый в качестве программы Либерально-демократической партии:
ПОКОЙНИКАМ
ПЕНСИЯ НЕ НУЖНА
ЛДПР
ПРОТИВ ПЕНСИОННОЙ РЕФОРМЫ!
Рис. 6. Рекламный билборд Либерально-демократической партии
Текст листовки представляет собой актуализацию несогласия партии ЛДП с предложенной и проводимой правительством Российской Федерации реформой пенсионной системы, в частности, поднятием границы возраста выхода на пенсию для женщин с 55 до 63 лет и для мужчин с 60 до 65 лет: 'жители России не будут доживать до пенсии, они будут умирать задолго до выхода на пенсию (что обозначено рисунком заросшей могилы и треснувшего надгробия), поэтому партия ЛДПР не согласна с данным пунктом пенсионной реформы'. Интересно при этом, что при обсуждении вопроса в парламенте партия ЛДПР проголосовала «за» данную редакцию изменения закона о пенсионном обеспечении, но в преддверии парламентских выборов, видимо, решила набрать политические очки на пункте реформы, вызывающем едва ли не наибольший эмоциональный резонанс у населения страны.
Под предвыборной агитацией понимается деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить избирателей голосовать за федеральный список кандидатов или против него, за кандидата (кандидатов), включенного (включенных) в указанный список, или против него (них). В качестве базы для формирования электорального решения в тексте предвыборной агитации излагается краткое содержание политической программы партии.
Программа политической партии представляет собой документ, указывающий пути решения проблем, выхода из кризиса, взятия страной новых экономических рубежей, реализации глобальных планов: «Политическая партия должна иметь программу, определяющую принципы деятельности политической партии, ее цели и задачи, а также методы реализации целей и решения задач» [8]. Главной композиционной частью рекламного текста является рекламный слоган -лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.
Политический лозунг представляет собой краткое, сжатое (часто афористическое) выражение, отражающее политические, идеологические принципы, выдвигаемые некой политической силой (движением, партией, государством) в качестве основы её деятельности в некий период времени: Liberté, égalité, fraternité (Свобода, равенство, братство) - лозунг Французской революции (1789); Пролетарии всех стран, соединяйтесь! - Манифест коммунистической партии К. Маркса и Ф. Энгельса; ¡No pasarán! (Они не пройдут!) - лозунг республиканцев во время гражданской войны в Испании (1936-1939); советские лозунги Вся власть Советам!, Кадры решают всё (И. В. Сталин), Всё для фронта, всё для победы!, Пятилетку - в четыре года!, оппозиционные лозунги Банду Ельцина - под суд!; Будь с Яблоком - это честно; ЕдРо - в ведро; националистические лозунги Россия для Русских! и т. п.
Однако постулируемое в анализируемом тексте несогласие партии ЛДПР с программой правительства не сопровождается ни собственным видением решения данной проблемы, ни какими-либо дополнительными предложениями, что лишает ее содержание статуса программного слогана (экспертиза № 109 от 6 августа 2018 года).
К сожалению, все чаще вопросы экспертизы рекламы касаются нарушения этики и вопросов лингвоэкологии - науки о факторах, путях и способах сохранения и обогащения языка и совершенствования речевой практики. В области экологии языка это популяризация уголовного сленга и, соответственно, «криминальной картины мира» (Молодым платить не по масти... Деньги в пластик, АУЕ! Оформить щас или кекнуть раз - реклама банка Тинькофф в соцсетях), использование скабрезных выражений или намека на них (Вы уху ели? - реклама рыбного ресторана), откровенной грубости («ЧОДУРАА» как название магазина, Хрен с вами! как товарная этикетка, Я - шкура! Натяни меня... - реклама чехлов руля):
Рис. 7. Реклама магазина
Рис. 8. Этикетка товара Рис. 9. Реклама чехла для руля
Современные рекламные слоганы пестрят графическими и пиктографическими намеками на «телесный низ». Лингвистическими приемами маскировки скабрезного мотива является чередование размера и цвета шрифтов рекламного слогана, нарушение порядка слов, прием умолчания и рифмовки:
Рис. 10. Реклама магазина Рис. 11.Реклама казино Рис. 12. Реклама фитнес-центра
Рекламодатели обращаются к потребителю просторечием, уголовным арго, графическими намеками на обсценную лексику: Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном! - реклама банка СКБ; Наши цены зашибись!; За*ли комары? Есть решение! Mosquitomagnet; Sisin Dom; Пыль. Сосу за копейки - реклама пылесосов в «Эльдорадо»):
Рис. 13. Реклама СКБ- банка
Рис. 14. Реклама электротоваров
Притчей во языцех стало графическое и орфографическое оформление рекламы (Шыны; Бездоная бочка. Жывое. Разливное. Холодное. Пеное; Салон унтов «Калыма»; растяжка Здраствуй, школа!; призывы Глядь!, Пообедуй у нас!); не планируемый рекламистами комичный эффект (В размещении ценных бумаг на биржах РФ важна простата!; Только в перед! КПРФ победит народ!; ул. Льва Толстова; проспект К.Мракса; Яйца Синявские. Особо крупные. Дай бог каждому! К Пасхе!; Салон красоты «Носорог»; Центр релаксации и досуга «Мумия»; Конец света. А ты не в тренде...Арр1е; Покупая у нас 4 гроба, вы получаете пятый бесплатно - МУП похоронный дом «ИМИ», Новосибирск; Небесный тихоход. Агентство воздушных сообщений; Мы переехали электрика; Авиакассы АДА):
Рис. 15. Реклама ритуальных услуг
МЫ ПЕРЕЕХАЛИ
ЭЛЕКТРИКА
1емаКОВа, 1 т. 212-84-84, 212-86-8б|
Рис. 16. Реклама мастерской
ТУРФИРМА
4
Рис. 17. Реклама авиакасс
Рис. 18. Реклама туристического агентства
говць1БИПзЕовАД
Рис. 19. Статья в сетевой прессе
ТА \
Рис. 20. Предвыборный слоган кандидата
Рис. 21. Предвыборный слоган партии
Заключение. Основной тип задач экспертизы рекламных текстов касается семантики (Наш Сусанин к вашим услугам!) и синтагматики, в частности, импликатуры сочетаемости (Нам все ПО... ; Вас еще не обокрали? Тогда мы идем к вам!). Достаточно часто встречаются также вопросы, касающиеся современной концептосферы в плане ценностей и оценок (Молодым платить не по масти... Деньги в пластик, АУЕ! Оформить щас или кекнуть раз), фрейма решения проблемы и выгодаприобретения (Покупаяу нас 4 гроба, вы получаете пятый бесплатно), речевых стратегий привлечения внимания, создания имиджа и дискредитации (Ищешь «ЮгМед»? Зайди в «КДЛ»!). Обзор ошибок рекламистов регулярно заслушивается на заседании Экспертного совета по применению законодательства о рекламе при Волгоградском УФАС России, становится предметом обсуждения в передачах Волгоградского телевидения (ВГТРК) «Общественная экспертиза» (4 декабря 2019 года). В ответ на претензии граждан, что в рекламных билбордах множество скабрезностей и намеков на «сниженный контекст», бизнесмены ссылаются на экономическую ситуацию: бизнес «просел», нужно любыми способами зацепить взгляд человека эпатажным приемом, культурным шоком, непристойностями.
Выводы. Рекламный текст - часть антуража городской среды. Огромное количество рекламных «этикеток», создание возможности прочтения текста из окна автомобиля, рыночная конкуренция заставляют рекламистов создавать тексты, «цепляющие» взгляд едущего в автомобиле и воспринимаемые, по статистике, за 20 секунд. Однако нарушение законодательства, чтимых обществом неписаных законов этики, незнание языковой и речевой нормы приводит рекламистов к противоположному эффекту, от осмеяния до судебного разбирательства включительно.
Список литературы
1. Баранов, А. Н. Лингвистическая экспертиза текста: Теория и практика : учеб. пособие / А. Н. Баранов. - Москва : Флинта: Наука, 2007. - 592 с. - Текст : непосредственный.
2. Большой толковый словарь русского языка / гл. ред. С. А. Кузнецов. - Санкт-Петербург : Норинт, 2000. - 1536 с. - Текст : непосредственный.
3. Бринев, К. И. Теоретическая лингвистика и судебная лингвистическая экспертиза : Монография / К. И. Бринев. - Барнаул : АлтГПА, 2009. - 252 с. - Текст : непосредственный.
4. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О. С. Иссерс. -Омск : Издательство Омского государственного университета, 1999. - Изд. 4. - 284 с. - Текст : непосредственный.
5. Карпова, С. В. Рекламное дело : Учеб.-метод. пособие и практикум / С. В. Карпова. -Москва : Юрайт, 2006. - 223 с. - Текст : непосредственный.
6. Кобозева, И. М. Лингвистическая семантика / И. М. Кобозева. - Москва : Эдиториал УРСС, 2000. - 352 с. - Текст : непосредственный.
7. Надибаидзе, О. Ш. Категории сходства, тождества, различия в речевой практике (на примере лингвистической экспертизы / О. Ш. Надибаидзе. - Текст : непосредственный // Юрислингвистика. - 2012. - № 1 (12). - С. 123-131.
8. О политических партиях : Федеральный закон от 11.07.2001 № 95-ФЗ : ред. от 02.07.2018 : принят Государственной Думой 21 июня 2001 года : одобрен Советом Федерации 29 июня 2001 года. - Текст : электронный // КонсультантПлюс - надежная правовая поддержка : официальный сайт компании «КонсультантПлюс». - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_3 2459/886b5038c3d84196034348d4a679ec9267161cd8 (дата обращения: 20.02.2020).
9. О рекламе : Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ : ред. от 02.08.2019 : принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года : одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года. - Текст : электронный // Законы, кодексы и нормативно-правовые акты в Российской Федерации : сайт. - URL: https://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/?yclid=1916042623610298956 (дата обращения: 20.02.2020).
10. Осадчий, М. А. Русский язык на грани права: Функционирование современного русского языка в условиях правовой регламентации речи / М. А. Осадчий. - Москва : ЛИБРОКОМ, 2013. - 256 с. - Текст : непосредственный.
11. Прикладные аспекты лингвистики: юрислингвистика, лингвомаркетинг и лингводидактика : монография / научный редактор Л. А. Шестак. - Волгоград : Научное издательство ВГСПУ «Перемена», 2018. - 201 с. - Текст : непосредственный.
12. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография/ науч. ред. Т. Н. Колокольцева. - Мосва : ФЛИНТА ; Наука, 2011. - 296 с. - Текст : непосредственный.
LINGUISTIC EXPERTISE OF MODERN ADVERTISING TEXTS: PROBLEMS AND SOLUTIONS
ShestakL. A., Volgogradsocio-pedagogical University, Volgograd, l_shestak@mail.ru
Examination ofadvertising takes third place after defamation and extremism. Questions to the expert concern the subject of advertising; violation of advertising legislation regarding the use of the motive of fear and competition in the services market; ethical violations; popularization of criminal slang; the use of names similar to the extent of confusion; compliance of the advertising text with the declared genre, use of a foreign language. The tasks of the examination are semantics and syntagmatics of lexemes, analysis of the concept sphere and the frame of profit acquisition, speech strategies for attracting attention, creating an image and discrediting.
Semantic problems require an analysis of the semantic composition of lexemes and the semantic roles of the sentence members. Lexical problems relate to the name of the product and its brand status. Grammar issues relate primarily to syntax and relate to the complex designs of flyers. The use of a foreign language in advertising causes discontent among citizens pointing to the status of the Russian language as the state language of the RF. An example of the correspondence of an advertising text to the declared genre is a billboard as a program of a political party.
Frequent issues are ethics: the popularization of the" criminal picture of the world " and the use of obscene expressions. Linguistic techniques for masking a scabrous motif are alternating the size and color of the fonts of an advertising slogan, breaking the order of words, using omission and rhyming.
The advertising text is part of the urban environment. However, violation of legislation, unwritten laws of ethics and ignorance of language and speech norms often leads advertisers to legal proceedings.
Keywords: linguistic expertise, applied linguistics, linguistic marketing.
References
1. Baranov, A. N. (2007). Lingvisticheskaya ekspertiza teksta: Teoriya ipraktika: Ucheb. Posobiye [Linguistic of the text: Theory and practice: Textbook. Manual]. Moscow, Flint, Nauka. 592 p. (In Russ.).
2. Bol 'shoy tolkovyy slovar'russkogoyazyka (2000). / Gl. red. S. A. Kuznetsov [Large Explanatory Dictionary of the Russian Language / Ch. ed. S. A. Kuznetsov]. SPb., Norint. 1539 p. (In Russ.).
3. Brinev, K. I. (2009). Teoreticheskaya lingvistika i sudebnaya lingvisticheskaya ekspertiza : Monografiya [Theoretical Linguistics and Judicial Linguistic Expertise: Monograph]. Barnaul, AltGPA. 252 p. (In Russ.).
4. Issers, O. S. (1994). Kommunikativnyye strategii i taktiki russkoy rechi [Communicative strategies and tactics of Russian speech]. Omsk, publishing house Omsk. state. Un-ta. 284 p. (In Russ.).
5. Karpova, S. V. (2006). Reklamnoye delo : Ucheb.-metod. posobiye i praktikum [Advertising: Textbook.-method. allowance and workshop]. Moscow, Yurayt. 223 p. (In Russ.).
6. Kobozeva, I. M. (2000). Lingvisticheskaya semantika [Linguistic semantics] Moscow, Editorial URSS. 352 p. (In Russ.).
7. Nadibaidze, O. SH. (2012). Kategorii skhodstva, tozhdestva, razlichiya v rechevoy praktike (na primere lingvisticheskoy ekspertizy [Categories of similarity, identity, differences in practice (on the example of linguistic expertise)]. YUrislingvistika [Yurislinguistics], 1 (12), pp. 123-131. (In Russ.).
8. Federal'nyyzakonot11.07.2001№95-FZ(red.ot02.07.2018)«Opoliticheskikhpartiyakh»[Federal LawofJuly11,2001No.95-FZ(asamendedonJuly2,2018)"OnPoliticalParties"],availableat:http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_32459/886b5038c3d84196034348d4a679ec9267161cd8 (accessed: 02.20.2020). (In Russ.).
9. Federal'nyy zakon ot 13.03.2006 N 38-FZ (red. ot 02.08.2019) "O reklame" [Federal Law of March 13, 2006 No. 38-FZ (as amended on August 2, 2019) "On Advertising"], available at: https:// legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/?yclid = 1916042623610298956 (accessed: 02.20.2020)
10. Osadchiy, M. A. (2013). Russkiy yazyk na grani prava: Funktsionirovaniye sovremennogo russkogo yazyka v usloviyakh pravovoy reglamentatsii rechi [Russian language on the verge of law: The functioning of the modern Russian language in the legal regulation of speech]. Moscow, Publishing house "LIBROKOM". 256 p. (In Russ).
11. Prikladnyye aspekty lingvistiki: yurislingvistika, lingvomarketing i lingvodidaktika: monografiya /nauchnyy redaktor L. A. SHestak (2018). [Applied aspects of linguistics: legal linguistics, linguistic marketing and linguodidactics: monograph / scientific editor L. A. Shestak]. Volgograd: Scientific publishing house of VSSPU "Peremena". 201 p. (In Russ.).
12. Reklamnyy diskurs i reklamnyy tekst: kollektivnaya monografiya /nauch. red. T. N. Kolokol 'tseva (2011). [Advertising discourse and advertising text: a collective monograph / scientific ed. by T. N. Kolokoltseva]. Moscow, FLINTA, Nauka. 296 p. (In Russ.).
Шестак Лариса Анатольевна, доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры русского языка и методики его преподавания Института русского языка и словесности Волгоградского государственного социально-педагогического университета.
ORCID: 0000-0002-1961-8914.
l_shestak@mail.ru
БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ
Шестак Л. А. Лингвистическая экспертиза современных рекламных текстов: задачи и решения // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 4 (38). С. 109-118. DOI: 10.24411/2070-0695-2020-10413.
Shestak L. A. Linguistic expertise of modern advertising texts: problems and solutions // Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2020. No 4 (38), pp. 109-118. DOI: 10.24411/2070-0695-202010413.
