CC BY
29УДК 339.13
Д.Ю. Савиновских
ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ В РОССИИ: ОСОБЕННОСТИ ПОЯВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ
В данной статье рассматривается вопрос возникновения понятия лидогенерации в России, а также его дальнейшего развития в условиях российского рынка. Кратко рассмотрена структура лидогенерации, причины появления и тенденции развития на современном этапе.
Ключевые слова: лидогенерация, лид, воронка продаж, рынок, тенденции, рекламодатели.
Само слово «лидогенерация» происходит с английского понятия «lead generation», и если переводом второго слова все понятно, то с первым возникнет вопрос. Лид (с англ. lead) - это потенциальный клиент (покупатель, заказчик), соответствующий необходимой целевой аудитории и проявивший покупательский интерес.
Так что же такое «лидогенерация»? Трактовок этого понятия существует много, но все они сводятся к тому, что лидогенерация - это по своей природе, маркетинговая деятельность, предназначенная для поиска потенциальных клиентов.
Для полноты картины лидогенерация будет рассмотрена чуть подробнее.
Концепция лидогенерации появилась благодаря аббревиатуре AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие) С.Р. Рассела в 1921г. и «воронки продаж», прообраз которой разработал Э. Левис в 1896 г. и применил на практике Р. Батлер в 1911 г. В современном виде воронка продаж (или, потребительская воронка) была показана 1959 г. Артуром Петерсоном. Концепция воронки продаж приведена на рисунке 1.
• Потенциальные покупатели
• Заинтересованные покупатели
• Обсуждение покупателем цены
• Сделка
Рис. 1. Воронка продаж
Обычно к лидогенерации прибегают, когда в компании понимают, что возникла потребность в росте сбыта и оптимизировании своих бизнес-процессов. Обычно это компании, ориентированные на прямые продажи.
Несмотря на то, что термин «лидогенерация» в реалиях российского рынка появился сравнительно недавно, на Западе он был уже известен. Многие издания [1, 2] указывают проявление лидогенерации в России в 2007-2009 годах. Как раз во время экономического кризиса 2008 года. Возможно, как раз это и послужило стремительной популярности. Стремление рекламодателей к повышению качества своих рекламных компаний, лояльности потребителей, экономии, а также наличие новых сервисов для сбора и анализа данных, таких как Google.Analytics и Yandex.Метрика, дали плодотворную почву для применения лидогенерации.
Но несмотря на появление метрик и новых стратегий были и неудачные опыты [3]. Так, например, новая (на то время) экспериментальная модель Pay-Per-Call (оплата за звонок) провалилась, в частности
© Савиновских Д.Ю., 2017.
ISSN 2223-4047
Вестник магистратуры. 2017. № 1-3(64)
из-за того, что рынок не был готов на такие нагрузки, да и у самих рекламодателей возникли технические сложности.
Начиная с этого времени о лидогенерации начинали говорить все чаще и чаще. Росло количество поисковых запросов, предприниматели интересовались тем, как работала лидогенерация, и кто мог предоставить услуги по ее разработке. Но тут возникает спорный момент. Многие предприниматели используют для поиска потенциальных клиентов и продаж стратегию, основанную на личных связях. Установление контактов через неформальное общение, рекомендации через знакомых, показывает невозможность их описывания на уровнях бизнес-процессов. Хотя партнерство, или даже сказать доверие, которое при этом возникает, со временем становится крепче и предоставляет больше возможностей. При этом, что для правильной и четко разработанной стратегии лидогенерации зачастую необходим полностью противоположный подход к продажам и поиску потенциальных. Он подразумевает под собой четко построенную схему, включающую в себя современные методы поиска самого клиента с возможностью собирать и анализировать получившиеся результаты. Но при этом происходит некоторое обезличивание со стороны компании, ведь поиск и продажи идут через телефонные звонки, e-mail, и тому прочее, а не через личные встречи. Несмотря на то, что оба подхода имеют как преимущества, так и недостатки, в реалиях российского рынка предпочтение все же стоит отдавать холодному расчету.
Так или иначе в российском рынке становится все больше сфер, где применяется успешно лидогенерация. Это недвижимость, электронная коммерция, финансовый сектор в целом (особенно микрокредитование), рынок услуг и даже игры.
Развились также и способы методы лидогенерации. Помимо уже ставших стандартными e-mail-маркетинг и звонки, выделяются контекстная и поисковая реклама, использование социальных сетей (блоги, группы и т.д.), посадочные страницы и многое другое. Развитие дошло до того, что процесс лидогенерации можно максимально автоматизировать, но при этом нужно понимать, что окончательные выводы должен принимать человек.
Сейчас на российском рынке работают десятки, если не сотни, компаний предоставляющих услуги по лидогенерации. Делать это они могут или удаленно, т.е. как аутсорсингом, либо непосредственно внедряясь в компанию. Также все чаще в резюме приема на работу стали указывать способность к разработке лидогенерации. Разумеется цены и качество работ варьируются, и лишь небольшая часть из всех представителей готова делать качественную и серьезную работу.
На рисунке 2 показаны истории запросов по фразам «лидогенерация» и «купить лиды» соответственно.
Рис. 2. История запросов
Также следует отметить, что рынок лидогенерации в России достаточно неоднороден, например, несмотря на наличие крупных компании, осуществляющих услуги по лидогенерации Москве или Санкт-Петербурге, все еще существуют места, где мало кто имеет представление о такой услуге. На рисунке 3 изображена региональная карта России по запросам «лидогенерация».
Рис. 3. Карта запросов
Существуют факторы, которые могут тормозить развитие рынка лидогенерации, такие как технологическая отсталость отделов продаж рекламодателей, которая может заметно выделятся на фоне зарубежного маркетинга, и банальной неосведомленности о задачах лидогенерации, ведь ее цель - это не непосредственная продажа, а сам «подогрев» интереса к товару или услуге.
Тенденции развития лидогенерации в будущем зависят от того какие аспекты должны уже вкладываться. Уже сейчас можно предсказать некоторые явления, которыми будет сопровождаться развитие лидогенерации. Ужесточение конкуренции понесет за собой более грамотное использованию внутренних ресурсов, развитие технического обеспечения - больший уклон в автоматизацию процессов, перенасыщение рынка маркетинговых услуг с оплатой «за процесс» повлияет на появление оплаты «за результат».
В заключении хочется сказать, что несмотря на позднюю вовлеченность российского рынка в технологию лидогенерации, он способен развиваться если не самостоятельно, то оглядываясь на достижения зарубежных исследователей, и внести весомый вклад в развитие направления.
Библиографический список
1.Андреева К. Лидогенерация. Маркетинг, который продает. Питер: Санкт-Петербург, 2015. С. 204.
2.Назарова А. Рынок лидогенерации в 2013 и 2014 годах. Основные продукты и тренды. [Электронный ресурс]. URL: https: // www.seonews.ru/interviews/rynok-lidogeneracii-2013-2014-godah/
3. Лидогенерация в России и США: введение [Электронный ресурс]. URL: http: // www.cossa.ru/152/9208/
САВИНОВСКИХ ДМИТРИЙ ЮРЬЕВИЧ - магистрант, Челябинский государственный университет, Россия.
