CC BY
172
А. С. Мелехова
ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ И ЛИД-СКОРИНГ КАК МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
В статье исследуется сущность процессов лид-скоринга и лидо-генерации, уточнен понятийный аппарат данных процессов, де-тализированно рассмотрен подход к лидогенерации, выявлена связь эффективности рекламной кампании и процессов лид-скоринга и лидогенерации. Автором предложена модель конвертации лидов в реальных клиенов компании, выявлены различные типы лидов, их особенности, предложена систематизированная процедура лидогенерации.
Ключевые слова и словосочетания: ROI-анализ, конверсия, лид, лидогенерация, landing page (целевая страница), типы лидогенерации, ранжирование, квалификация, лид-скоринг, edm-рас-сылки.
Современный рынок рекламы невозможно представить без проведения комплексных исследований по ее эффективности. Это в большей степени обусловлено условиями неопределенности и риска самой сущности рекламной деятельности. Рисковый характер рекламы прежде всего можно объяснить вероятностью неэффективного использования денежных средств.
Перед специалистом, готовящим запуск рекламной кампании, выбирающим инструменты продвижения того или иного товара или услуги, неизбежно встают вопросы о правильности выбранной рекламной стратегии, каналов продвижения, распределения денежных средств в те или иные каналы. Каждый рекламист стремится получить максимальную отдачу от инвестированных в рекламу денежных средств, именно поэтому вопрос об эффективности рекламной деятельности, безусловно, является ключевым.
Именно проводя анализ эффективности рекламной кампании, стратегии, выбранной рекламистом, возможно повысить не только эффективность самой рекламы, но и деятельности всей компании в целом, увеличить уровень продаж. Надо отметить, что в руках специалиста сегодня довольно разнообразный спектр инструментов для проведения максимально точного анализа эффективности рекламной кампании (при этом возможно проводить анализ видов эффективности, например, экономической или коммуникативной), к примеру, телефонные опросы, тестирование, сравнительный анализ прошлых периодов, и, наконец, проведение анализа экономической эффективности по рекламной кампании в целом.
Рассмотрим одну из составляющих частей такого анализа - анализ экономической эффективности по каналам продвижения, в частности, по каналу Didital Marketing (реклама в онлайн-среде).
Digital Marketing в современном мире - один из мощнейших рекламных рычагов взаимодействия с миллионной аудиторией, более того именно дан-
ный канал продвижения позволяет практически в режиме реального времени проводить анализ результативности рекламной кампании.
Анализ по каналу рекламы Digital Marketing проводится для того, чтобы определить, насколько целесообразно и экономически обосновано использование этого канала, равномерно ли распределена нагрузка между активностями по каналу (размещение на разных площадках, SEO-продвижение): насколько целесообразно что-то поменять в конкретно выбранном виде продвижения, куда надо еще вложить средства или же перераспределить их с наименее эффективного вида. Анализ проводится отдельно по каждой составляющей канала и в совокупности. Непременным атрибутом анализа Digital Marketing является анализ по конверсии и lead-анализ (лид-анализ). Digital Marketing - одно из самых активно развивающихся направлений отечественного и зарубежного рекламного мира. В рамках данного канала следует отметить явления, получившие названия «лидогенерация» и «лид-скоринг». Рассмотрим их более подробно.
Прежде чем приступить к разбору сущности генерации лидов, разберемся в процессах непосредственно Digital Marketing. Первоначальной его задачей является привлечение на сайт компании заинтересованных посетителей (привлечение может быть осуществлено посредством поисковых систем, CMM (социальные медиа), размещения на специализированных интернет-площадках). Следующий шаг - это конвертация заинтересованных посетителей в потенциальных клиентов (инструментами для реализации этой задачи служат регистрация клиента, подписка на рассылку и т. д.). Далее - конвертация потенциальных клиентов непосредственно в клиентов компании (средства реализации на этом шаге - edm-рассылки, телемаркетинг, почтовые бумажные рассылки рекламных материалов, продажи на сайте) и, наконец, удержание приобретенных клиентов, конвертация реальных клиентов в лояльных клиентов (средства реализации - рекламные звонки, оповещения о проводимых акциях, специальные уникальные промопредложения, активные коммуникации в социальных сетях, серия edm-рассылок). Схема процесса Digital Marketing
Остановимся более подробно на конвертации заинтересованного посетителя в потенциального клиента/потребителя. Именно на данном шаге мы говорим о лидогенерации. Сам по себе лид - это контактная информация потенциально заинтересованного в покупке товара или услуги потребителя. Лид может состоять только из адреса электронной почты или же содержать более подробную информацию (телефон, геолокацию), а также часто имеет отношение к личной информации (пол, возраст, дата рождения, ф. и. о. и т. д.).
Принято выделять два основных типа лидов:
1) потребительские лиды - генерируются на основе общих критериев, таких, как возраст, пол, кредитоспособность, наличие автомобиля и т. д. Поскольку данные лиды не являются уникальными, то впоследствии могут быть перепроданы и (или) переданы различным рекламодателям. Такие лиды обычно развиваются посредством использования таких рекламных каналов, как телемаркетинг, с помощью телефонных звонков менеджеров по продажам или использования аутсорсинговых контактных центров. Подобные лиды, как правило, используются только в финансовом секторе, ипотеке, страховании;
2) целевые лиды - генерируются под уникальное предложение конкретного рекламодателя, соответственно и проданы быть могут только ему.
Таким образом, генерация лида - это процесс получения контактной информации потребителя, заинтересованного или же потенциально заинтересованного в продукте или услуге, предлагаемых компанией. Очевидно, что владение такой информацией повышает шансы реализовать товар/услугу компании потребителю. Лидогенерация - это выгодная стратегия, когда компании находят заинтересованных клиентов. При этом заинтересованный клиент сам оставляет заявку на нужные товары/услуги. Как уже отмечалось, именно ли-догенерация является наиболее динамично развивающимся направлением Digital Marketing, методом, значительно повышающим эффективность рекламной компании, а также надежным способом роста бизнеса.
Стремительный рост лидогенерации начался в 2008 кризисном году, когда рекламодатели начали более детально и четко прорабатывать свои рекламные кампании, ориентируясь на модель ROI-анализа и получение определенного результата от их проведения - увеличение продаж, увеличение доли лояльных посетителей. Кроме того, именно этот период пришелся на завоевание рынка различными метриками (Yandex.метрика, Google.Analytics), с помощью которых можно получить детализированный поведенческий анализ пользователей интернет-ресурса (сайты компаний), отследить денежные средства, вложенные в рекламную кампанию, и их целевое использование. Пик для лидогенерации в России пришелся на 2011 г., когда повсеместно началось использование рекламы с оплатой за результат.
Основными источниками лидов на Западе в данный момент являются email-маркетинг (49%), поисковая оптимизация (46%), контекстная реклама (44%) и партнерский маркетинг (30%)1.
Процедура лидогенерации выглядит следующим образом:
1. Создание одной или несколько целевых страниц (landing page) для сбора лидов. Landing page (LP) - это целевая страница, или «страница посадки», на которую попадает интернет-пользователь из разных источников. Она создается, чтобы отслеживать посетителей с определенного канала продвижения, рекламной акции. Главная же цель LP - это целевое действие. На ней размещается и форма отправки заявки на товар/услугу. Попадая на LP, пользователь принимает ряд быстрых решений, которые и ведут его к совершению целевого действия.
1 Данные приведены на основе анализа, проведенного Бюро интерактивной рекламы (1АВ), опубликованного на сайте www.advertology.ru
Принципы, которым должна отвечать LP:
- «легкая» страница, не перегруженная графикой. Из-за этого на ней хорошо воспринимается любая информация;
- на LP не должно быть рекламы. Она сама по себе является рекламой;
- на LP не должно быть никакой лишней информации;
- страница имеет свою конкретную структуру: картинка, определенный текст и т. д., т. е. по виду ее сразу можно отличить от других типов вебстраниц;
- крайне важно разместить на LP актуальную и мотивирующую информацию: уникальные скидочные предложения, проводимые акции и розыгрыши (например, 50% скидки на определенный период, льготные условия приобретения товара/услуги при оставлении контактной информации).
2. Размещение предложений в партнерской сети. Устанавливается предел закупаемых лидов в сутки. Как правило, для целевых лидов предусмотрен «тестовый период», в течение которого агентство определяет стоимость и количество заявок, которые оно может поставлять рекламодателю. Далее идет плановая работа по поставке заявок. Подсчет лидов происходит при помощи специального пикселя, который устанавливается на LP. Именно это позволяет оценить эффективность рекламной кампании наиболее точно. Каждая лидоге-нерирующая платформа имеет свой подход к подсчету лидов. Стоит отметить, что рекламодатель платит только за уникальную заявку (PPL - Pay Per Lead), а не за клики и показы страницы. Рекламодателю при этом не надо создавать свой сайт, рекламировать его и т. д.
3. Получение лидов от партнеров.
4. Оценка эффективности каждого источника трафика. С помощью ли-догенерации возможно оценить эффективность, т. е. соотношение затрат на трафик и доход от продаж отдельно для каждого источника трафика. Доходы оцениваются за время жизни клиента.
5. Определение сотрудничества с выгодными партнерами. Например, после проведения lead-анализа можно делать выводы о целевом использовании денежных средств на разные виды трафика. К примеру, курсам иностранного языка молодежный трафик социальных сетей приносит в 5 раз большую прибыль, чем трафик со специализированных интернет-площадок об образовании. Такие данные позволяют впоследствии проводить точечное медиапла-нирование с максимальной эффективностью.
Вместе с тем на лидогенерации процесс работы рекламного аналитика не закончен. Как было отмечено ранее, генерация лидов - составная часть Digital Marketing, задачей которого является поставка в отдел продаж лидов, мотивированных и готовых к покупке. Lead-анализ в целом позволяет провести взаимосвязь между действиями маркетологов и отдела продаж (или аутсор-сингового колл-центра). Он показывает процесс приращения клиентов из лидов. Для правильной работы с лидом, его усовершенствования применяется методика, называемая лид-скорингом. Развитие процессов лид-скоринга в конечном итоге приводит к росту эффективности лидогенерации. Согласно данным MarketingSherpa, развитие процесса лид-скоринга может улучшить общую эффективность генерации лидов. Общая окупаемость инвестиций в генерации лидов для организаций, использующих процесс лид-скоринга, составля-
ет 138% в сравнении с 78% прибыли от генерации лидов для компаний, которые не использовали процесс лид-скоринга.
Лид-скоринг - это объективное ранжирование одного лида по отношению к другому. В основе такого анализа лежит предположение, что лиды со схожими показателями ведут себя синонимично. Это дает возможность выстраивать различные статистические модели, присваивая характеристикам лидов определенные весовые коэффициенты или баллы. Следует отметить, что лид-скоринг применяется преимущественно на BRB-рынке. В сегменте В2В определение горячих (перспективных) лидов проводится в зависимости от того, насколько они соответствуют тем критериям, которые более всего типичны для реальных клиентов компании. На основе такого лид-анализа определяются готовность, желание и возможность клиентов совершить покупку. Чем более квалифицированный лид, тем выше вероятность, что клиент совершит покупку. Такие лиды передаются менеджерам по продажам для плотной работы по конвертации их в клиентов. Менее квалифицированные лиды передаются маркетологам для «выращивания» (lead nurturing).
В целом идея лид-скоринга выражается в том, чтобы на основе анализа присвоить баллы (ранги) потенциальным клиентам по заранее определенным критериям, проанализировать и понять, являются ли потенциальные клиенты явными, готовыми к покупке (эксплицитный скоринг) на основе явных критериев (например, размер компании, занимаемая должность и т. д.), или неявными, находящимися на стадии принятия решения (неявные критерии: посещение определенных страниц сайта, время проведения на страницах сайта и т. д.), но демонстрирующими потенциальную заинтересованность в товаре/услуге (имплицитный скоринг).
Эффективное взаимодействие маркетинга и продаж лежит в основе процесса ранжирования лида. Лид-скоринг для организации - это аналитический, экономически обоснованный способ достижения максимальной эффективности рекламной кампании, возврата средств на ее проведение. Ключ к эффективному лид-скорингу лежит в сборе информации, ее оценке и измерении. Задача лид-скоринга - выявить и сгенерировать готового к покупке лида.
Таким образом, подводя итоги вышесказанного, можно отметить, что лидогенерация и лид-скоринг - это важные составляющие повышения эффективности рекламной деятельности компании. Посредством внедрения этих процессов в рекламную стратегию фирмы, а также проведения последующего lead-анализа возможно существенно увеличить объемы продаж компании, более точно проводить медиапланирование, более эффективно работать с потенциальными клиентами.
Список литературы
1. Баранов А. Е. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг. Настольная книга маркетолога. Взгляд практика. - М. : РИОР, 2010.
2. Волков А. С., Мелехова А. С. Методы измерения и повышения эффективности рекламных кампаний, использующих электронные рассылки // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. -2012. - № 8 (50).
