CC BY
15^филологические науки Philological sciences
Рунская Д.С.
Бакалавр лингвистики, Студент ИИЯ (Институт иностранных языков) РУДН (Российский университет дружбы народов).
Станчуляк Т.Г.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и практики иностранных языков ИИЯ (Институт иностранных языков) РУДН (Российский университет дружбы народов).
Яексические средства выразительности в информационных блоках онлайн-платформ маркетинговой направленности*
Введение
Современный этап развития общества характеризуется социально-экономическими и культурными изменениями, связанными с распространением идеологии потребления - консьюмеризма [5]. В связи с этим большая часть современных текстов, номинально рекламой не являющихся, обладает рекламной направленностью. Одной из основных задач маркетинговой лингвистики является выявление особенностей речевого воздействия в современных текстах маркетинговой направленности, что позволяет прогнозировать успешность тех или иных действий в сфере маркетинговых коммуникаций [1].
В свою очередь, тексты рекламной направленности в информационных блоках онлайн платформ не являются исключительно дескриптивными, напротив, они ориентированы на убеждение [5]. По этой причине «в рекламных текстах главную роль играет не передача информации о товаре или услуге, а средства воздействия на адресата» [2]. В настоящее время потенциальным адресатом можно считать поколение У, или мил-
© Рунская Д.С., Станчуляк Т.Г., 2022.
лениалов, которое характеризуется вовлеченностью в цифровые технологии и стремлением к удовлетворению материальных и социальных потребностей посредством компьютерных игр. Более того, как показывают исследования, глобальный игровой рынок является одной из важнейших современных общемировых тенденций [4]. Таким образом, представляется важным исследовать потребительскую сферу потенциальных реципиентов на игровом рынке.
Результаты лингвистических исследований в рамках маркетинговой лингвистики применяются в качестве рекомендаций для копирайтеров, поскольку для осуществления прагматической задачи - привлечения внимания адресата и позиционирования продукции, необходимо использование специальных приемов: тропов, рифм, каламбуров и других средств выразительности [3]. Следовательно, средства выразительности выступают в роли персуазивных инструментов, способствующих аттрак-тивизации текста.
1. Цели исследования
Цель исследования заключается в изучении и выявлении лексических средств выразительности, применяемых копирайтерами с целью продвижения товаров и услуг на электронных платформах маркетинговой направленности. Материалом исследования послужили лексические единицы креолизованных текстов, представленные на персональных игровых страницах платформы маркетинговой направленности Steam.
2. Методы исследования
Опираясь на цель исследования, мы определили следующие методы анализа: теоретический анализ, включающий индуктивный и дедуктивный методы для обобщения собранных теоретических данных; метод сплошной выборки при сборе фактологического материала исследования; сопоставительный анализ при выявлении лексических и стилистических единиц, а также при осмыслении соответствующих значений лексических средств выразительности; дефиниционный анализ, необходимый для определения ключевых понятий работы; описательный анализ, необходимый для дифференциации общих и отличительных черт применения языков средств на основе проанализированного материала.
3. Полученные данные
В качестве первого по частоте употребления лексического средства выразительности мы выделили олицетворение. Данная тенденция объясняется прежде всего неформальным стилем анализируемых текстов, в которых прием персонификации предполагает не только усиление положительных
свойств рекламируемого объекта, но и нацелен на придание определенных человеческих качеств неодушевленному предмету.
CS: GO promises to expand on CS' award-winninggameplay. (CSG1)
В приведенном примере используется предикат «обещать», являющийся вербализацией персуазивного намерения автора. Посредством олицетворения адресант персонифицирует объект, что, в свою очередь, способствует сближению дистанции с реципиентом.
Следующим выделенным нами средством выразительности являются эпитеты. В текстах маркетинговой направленности образные определения зачастую применяются в качестве инструментов усиления положительных или отрицательных качеств объекта.
They must pull off a series of dangerous heists to survive in a ruthless city in which they can trust nobody. (GTA1)
Использование определения «безжалостный» придает последующей лексической единице усиленную негативную коннотацию. Такой прием нацелен прежде всего на перцепцию адресата: на то, чтобы показать, насколько репрезентативными являются характеристики описываемого предмета. Благодаря экспрессивным и качественным описаниям возрастает интерес не только к рекламному сообщению, но и к продукту в целом.
Идиомы представляют собой особый интерес, поскольку в высшей степени придают тексту художественную окраску. Идиомы содержались не во всех микротекстах, а скорее в тех, которые изначально обладали художественным посылом и приемами сторителлинга. В связи с этим стоит отметить, что большую аттрактивность и читабельность несут в себе тексты с художественным уклоном.
Download for free today and write your legend in the stars. (DSN1)
В данном предложении идиома представлена не в ее первоначальной словарной форме, а в аллюзивной. Распространенная в использовании фраза «скачай бесплатно» не несет в себе никакой эстетической ценности, но благодаря идиоме «предначертано судьбой» предложение сразу приобретает иной, более утонченный характер.
Метафоры также способствуют повышению эстетических качеств текста. С одной стороны, посредством актуализации скрытого сравнения автор апеллирует к ключевым особенностям объекта. С другой - микротекст приобретает более эмоциональную окраску благодаря интимизи-рующему стилю изложения. Отсюда следует, что метафора позволяет приблизить искусственную коммуникативную ситуацию к прямому межличностному общению.
Competitive balance is Dota's crown jewel. (DT1)
Важно отметить, что приведенный пример является наиболее показательным, поскольку метафора «жемчужина» довольно часто используется
в повседневных речевых оборотах. В этом смысловом отрывке метафора не только восполняет эстетическую функцию текста, но и предоставляет возможность для имитации естественного сообщения.
Как показал материал исследования, гипербола, напротив, в основном применяется в качестве средства утрирования. Гиперболизация положительных характеристик продукта усиливает качества рекламируемого объекта, позиционирует его в сознании потребителя. В то же время позиционирование осуществляется за счет акцентирования внимания читателя на конкретных положительных гиперболизированных свойствах продукта.
The core content of the game - like the vast pool of heroes. (DT2) Приведенный отрывок содержит гиперболизирующее определение «vast», описывающее «огромный» список игровых персонажей. Нет сомнения, что данная техника способствует привлечению внимания потенциальных игроков. Однако в данном случае фактуальная игровая информация не была учтена, что впоследствии может вызвать негативные эмоции со стороны игроков. Отсюда следует, что необходимо принимать во внимание релевантную информацию, соответствующую игровым реалиям, и ожидания потребителей, чтобы не ввести их в заблуждение.
Оксюморон применялся довольно редко и скорее в шуточной форме для придания легкости и игривости тексту. Игра Fall Guys, в которой был выделен оксюморон, создана для времяпровождения в компании друзей, а также сама по себе носит легкий, развлекательный характер. В данном случае оксюморон был использован довольно точно и соответствовал теме микротекста.
Leave your dignity at the door and prepare for hilarious failure in your quest to claim the crown! (FG1)
Определение «веселый» используется вместе со словом «неудача», что в полной мере олицетворяет образ самой игры. Кроме того, можно сказать, что благодаря оксюморону также восполнена эстетическая функция текста, поскольку создается новое смысловое качество, усиливающее положительную перцепцию адресата.
Перифраз является своего рода уточнением, придающим дополнительные качества предмету. Такой прием не являлся частотным и использовался скорее для акцентирования внимания на соответствующей лексической единице, предмете.
Cyberpunk 2077 is an open-world, action-adventure story set in Night City, a megalopolis obsessed with power, glamour and body modification. (CP1)
В вышеописанном примере «Найт Сити» заменяется на «мегаполис» с целью акцентирования внимания на гигантских масштабах города. Благодаря перифразу смысловой отрезок приобретает более выразитель-
ный характер путем интенсификации качеств описываемого объекта.
Другим средством акцентирования и гиперболизации является анафора. Указанный прием осуществляется посредством повтора однородных членов предложения для усиления смысловой нагрузки текстового фрагмента.
Add more impostors, more tasks, and so much more! (AU)
В данном примере повторение наречия «больше» усиливает характеристики перечисляемых игровых компонентов. Очевидно, что использование стилистической фигуры речи в вышеприведенном отрывке способствует не только повышению аттрактивности предложения, но и привносит художественную окраску.
Более того, в игре DOOM Eternal была обнаружена аллюзия. Аллюзия, как правило, является отсылкой к какому-либо мифологическому, культурному факту без указания источника.
Unholy Trinity. (DM1)
Аллюзия «нечестивая троица» подразумевает референцию на Сатану, Антихриста и Лжепророка. Без упоминания самих героев троицы, благодаря стилистическому приему можно понять, с каким культурным феноменом связана игра.
Последним среди наиболее часто встречающихся средств выразительности в нашем списке является сравнение. Данный троп, как правило, применялся в рекламных микротекстах, обладающих характеристиками художественного стиля. Несмотря на то, что сравнение использовалось довольно редко, его свойства придания объекту положительного значения являются очень эффективными.
Fan the hammer of your golden gun, flow through enemies like the wind, or strike from the darkness. (DSN2)
В этом примере представлена интеграция метафоры и сравнения: «быстрый как ветер». Сравнение указывает на качества ветра, которые содержат в себе импликатуру быстрого движения. Такое выразительное средство привносит дополнительный оттенок художественности и увеличивает притягательность текста в целом.
Далее, опираясь на проанализированный материал, мы выделили дополнительные средства выразительности. Самое частотное из них представлено составными прилагательными, которые употреблялись практически в каждом тексте. Главной задачей таких прилагательных, в рамках нашего материала, является акцентирование внимания читателя на определенных качествах объекта. Благодаря тому, что прилагательные состоят из нескольких частей (лексических единиц), они способны всеобъемлюще выделить и описать разносторонние аспекты определяемого слова.
You play as V, a mercenary outlaw going after a one-of-a-kind implant that is the key to immortality. (CP2)
Фраза «единственный в своем роде» представлена в виде составного прилагательного «one-of-a-kind», которая нацелена на выделение уникальности объекта. Другими часто используемыми прилагательными стали: most-played, award-winning, co-op, single-player, first-person, free-for-all. Все указанные лексические единицы соответствуют общей игровой тематике и являются важными описательными компонентами текстов. Однако в игре DOOM Eternal мы отметили частое употребление данных средств, что вызвало скорее негативные эмоции при прочтении текста. Следовательно, важно соблюдать количественную меру использованных средств выразительности, поскольку их чрезмерное употребление вредит восприятию текста реципиентом.
Следующим важным выразительным инструментом являются фразовые глаголы. Стоит отметить, что фразовые глаголы не только повышают привлекательную силу сообщения, но и несут в себе импликатуру посткоммуникативного побуждения к действию.
Dive into the story with missions, quests, and patrols. (DSN3) В указанном примере представлен самый частотный фразовый глагол «dive into», который приглашает читателя «погрузиться» в историю, мир, игру. Другими частотными фразовыми глаголами были следующие: take on, take out, carve out, take down. Все использованные фразовые глаголы учитывают стилистику игровых текстов рекламной направленности, а их применение вместо обыденной лексики способствует позитивной перцепции исходящего сообщения. Между тем фразовые глаголы способны выступать в роли неявных обращений к адресату, побуждая совершить конкретное действие в рамках посткоммуникативного акта. В случае текстов рекламной направленности таким действием является приобретение продукта.
Наконец, последним средством выразительности в нашем списке являются аббревиатуры. Использование аббревиатур направлено не столько на повышение выразительности сообщения, сколько на сближение дистанции с читателем. Это связано с тем, что данные аббревиатуры содержат в себе игровую информацию, понятную лишь тем реципиентам, которые ранее уже встречались с данным словом.
Face off against other players in fast-paced free-for-all skirmishes, team arenas, and PvE/PvP hybrid competitions. (DSN4)
Как правило, в проанализированных текстах применялись аббревиатуры «PvE» и «PvP», которые являются антонимами. Первая означает «игрок против окружающей игровой среды» (player versus environment), вторая - «игрок против игрока» (player versus player). По-
средством игровых терминов адресант апеллирует к пресуппозиции реципиентов, за счет чего минимизируется коммуникативная дистанция. Несомненно, что в таком случае позиционирование осуществляется с большим успехом.
Заключение
Полученные результаты свидетельствуют о том, что проанализированные микротексты рекламной направленности насыщены художественными средствами выразительности. Главной их прагматической задачей является позиционирование рекламируемого объекта в сознании потребителей путем повышения притягательной силы сообщения. Благодаря проведенному анализу было выявлено, что успешность выполнения прагматической задачи обусловлена грамотной интеграцией лексических средств выразительности в рамках текстовых фрагментов.
Наиболее частотными среди встретившихся средств выразительности являются маркеры оценки, которые выражены эпитетами и составными прилагательными. Кроме того, большая часть текстов обладает приемами персонификации, направленными на сближение дистанции с реципиентом. Выявленные фразовые глаголы в том числе способствовали поддержанию тематической целостности микротекстов, являясь при этом средствами побуждения к посткоммуникативному действию. Это говорит о том, что рекламный посыл является скорее импликатурой. Благодаря неявному намерению адресанта реципиент подвергается непрямой рекламе, в связи с чем возрастает притягательная сила сообщения.
Наконец, благодаря совокупному применению художественных средств выразительности осуществляется ключевая рекламная цель, которая заключается в создании качественного позиционирующего контента.
Библиографический список:
[1] Борисова Е.Г. Маркетинговая лингвистика: направления и перспективы // Верхневолжский филологи-
ческий вестник. 2016. № 4. С. 140-142.
[2] Борисова Е.Г. Что дает маркетинговая лингвистика маркетингу и лингвистике? (вместо предисловия).
Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста: коллективная монография / под ред. Е.Г. Борисовой, Л.Г. Викуловой. 2-е изд. - М.: ФЛИНТА. 2019. С. 4-10.
[3] Борисова Е.Г. Рекламный текст с позиций адресата. Маркетинговая лингвистика. Закономерности про-
двигающего текста: коллективная монография / под ред. Е.Г. Борисовой, Л.Г. Викуловой. 2-е изд. - М.: ФЛИНТА. 2019. С. 57-65.
[4] Ромат Е., Сендеров Д. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения.
- СПб.: Питер, 2020. 496 с.
[5] Чернявская В.Е., Молодыченко Е.Н. Речевое воздействие в политическом, рекламном и интернет-дис-
курсе: Учебник. Изд. Стереотип. - М.: ЛЕНАНД, 2021. 176 с.
[6] Among us // URL: https://store.steampowered.com/app/945360/Among_Us/ (10.02.21)
[7] Counter-Strike: Global Offensive // URL: https://store.steampowered.com/app/730/CounterStrike_Global_0f-
fensive/ (13.02.21)
[8] Cyberpunk 2077 // URL: https://store.steampowered.com/app/1091500/Cyberpunk_2077/ (10.02.21)
[9] Destiny 2 // URL: https://store.steampowered.com/app/1085660/Destiny_2/ (15.02.21)
[10] DOOM Eternal // URL: https://store.steampowered.com/app/782330/DOOM_Eternal/ (12.02.21)
[11] Dota 2 // URL: https://store.steampowered.com/app/570/Dota_2/ (12.02.21)
[12] Fall Guys: Ultimate Knockout // URL: https://store.steampowered.com/app/1097150/Fall_Guys_Ultimate_ Knockout/ (13.02.21)
[13] Grand Theft Auto 5 // URL: https://store.steampowered.com/app/271590/Grand_Theft_Auto_V/ (12.02.21)
References
[1] Borisova E.G. Marketing Linguistics: Directions and Prospects // Upper Volga Philological Bulletin. 2016.
№ 4. P. 140-142.
[2] Borisova E.G. What does marketing linguistics give to marketing and linguistics? (instead of a preface). Mar-
keting linguistics. Patterns of the promotional text: collective monograph / ed. E.G. Borisova, L.G. Vikulova. 2nd ed. - M.: FLINTA. 2019. P. 4-10.
[3] Borisova E.G. Advertising text from the position of the addressee. Marketing linguistics. Patterns of the promo-
tional text: collective monograph / ed. E.G. Borisova, L.G. Vikulova. 2nd ed. - M.: FLINTA. 2019. P. 57-65.
[4] Romat E., Senderov D. Marketing communications: Textbook for universities. third generation standard.
- St. Petersburg: Piter, 2020. 496 p.
[5] Chernyavskaya V.E., Molodychenko E.N. Speech influence in political, advertising and Internet discourse: Text-
book. Ed. Stereotype. - M.: LENAND, 2021. 176 p.
[6] Among us // URL: https://store.steampowered.com/app/945360/Among_Us/ (10.02.21)
[7] Counter-Strike: Global Offensive // URL: https://store.steampowered.com/app/730/CounterStrike_Global_Of-
fensive/ (13.02.21)
[8] Cyberpunk 2077 // URL: https://store.steampowered.com/app/1091500/Cyberpunk_2077/ (10.02.21)
[9] Destiny 2 // URL: https://store.steampowered.com/app/1085660/Destiny_2/ (15.02.21)
[10] DOOM Eternal // URL: https://store.steampowered.com/app/782330/DOOM_Eternal/ (12.02.21)
[11] Dota 2 // URL: https://store.steampowered.com/app/570/Dota_2/ (12.02.21)
[12] Fall Guys: Ultimate Knockout // URL: https://store.steampowered.com/app/1097150/Fall_Guys_Ultimate_ Knockout/ (13.02.21)
[13] Grand Theft Auto 5 // URL: https://store.steampowered.com/app/271590/Grand_Theft_Auto_V/ (12.02.21)
Рунская Д.С.
Бакалавр лингвистики, Студент ИИЯ (Институт иностранных языков) РУДН (Российский университет дружбы народов).
Станчуляк Т.Г.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и практики иностранных языков ИИЯ (Институт иностранных языков) РУДН (Российский университет дружбы народов).
Лексические средства выразительности в информационных блоках онлайн-платформ маркетинговой направленности Abstract. Статья отражает результаты исследования, посвященного изучению лексических средств выразительности, применяемых копи-райтерами в коммерческих текстах на электронных платформах маркетинговой направленности. Выделение лексических средств осуществляется за счет метода сплошной выборки на платформе маркетинговой направленности Steam. В свою очередь, лексические средства изучаются с точки зрения детерминированности их выбора способностью реализовать прагматическую цель сообщения, заключающуюся в позиционировании рекламируемого продукта в сознании потребителей. В статье представлены результаты анализа превалирующих лексических средств выразительности.
Ключевые слова: маркетинговая лингвистика, продвигающий текст, лексические средства выразительности, креолизованный текст, речевое воздействие, маркетинговые коммуникации.
Runskaya D.S.
Bachelor of Linguistics, Master Student of the Institute of Foreign Languages, Peoples' Friendship University of Russia.
Stanchuliak T.G.
Candidate of philological sciences (PhD in Philology), Associate Professor of the Department of Foreign Languages in Theory and Practice, the Institute of Foreign Languages, Peoples' Friendship University of Russia.
Lexical expressive means in information blocks of online marketing platforms Abstract. The article is devoted to the analysis of lexical expressive means used by copywriters on electronic marketing platforms. The selection of lexical means is carried out by means of the continuous sampling method within the framework of the marketing-oriented platform Steam. Then, lexical means are studied in terms of their ability to achieve the pragmatic goal of the message, which is to imprint the advertised product in the minds of consumers. The study found out lexical means most frequently used by copywriters in promotional texts to ensure their expressiveness.
Key words: marketing linguistics, promotional text, lexical expressive means, creolized text, persuasion, marketing communications.
