CC BY
0Лексические средства отражения категории «ответственность» как национальной ценности немецкого общества в контексте немецкой рекламы
Паульзен Наталья Сергеевна,
канд. филол. наук, доц. кафедры иностранных языков и профессиональной подготовки, Байкальский государственный университет, E-mail: alla_po@mail.ru
В работе предпринята попытка показать отражение такой фундаментальной национальной ценности немецкого общества как ответственность в контексте немецкой рекламы. Рассматриваются и анализируются лексические средства языка, а именно существительное женского рода Verantwortung и синонимичные прилагательные verantwortlich, verantwortungsvoll используемые в текстах рекламы, как инструмент речевого воздействия на немецкого потребителя. В статье раскрываются трактовка и общая характеристика понятия «ценность», описываются ценностные ориентации, характерные для современного немецкого общества. Проанализированы рекламные тексты, выявлены основные стилистические средства организации рекламы, выявлены и описаны особенности лексического наполнения рекламных текстов. Кроме того, исследуется понятие «рекламный слоган», описываются его общие особенности и основные задачи в рекламной структуре. Реклама оказывает влияние на массовое сознание и отражает важные ценности общества, в котором она функционирует.
Ключевые слова: ценность, ценностные ориентации, реклама, слоган, структура рекламного текста.
о с
CJ
см см
Проникновение рекламы во все сферы жизнедеятельности современного общества уже давно является весьма интересной и актуальной темой для мира отечественной и зарубежной лингвистики. В современных лингвистических исследованиях языковой анализ рекламного дискурса носит довольно разносторонний характер. В настоящее время исследователями рассматриваются лексические, грамматические, синтаксические особенности рекламного текста (Ю.А. Воронцова, А.Н. Мамедов, В.Е. Сибатров, Т.С. Талалай), описываются его стилистические приемы, цели и стратегии (К.А. Иванова, А.В. Коршунова, А.Н. Мамедов). Также следуют отметить труды, посвящённые культурологическим и социолингвистическим аспектам текста рекламы (Е.А. Воронцова, И.Л. Гольдман, Гаврилов В.В.).
Реклама предназначена для того, чтобы побудить людей что-то сделать, обычно купить товар или воспользоваться услугой. Реклама использует различные методы для передачи своих сообщений. Она может рассказывать истории, вызывать эмоции, быть юмористической, использовать элемент неожиданности или даже научные факты. «Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань» [2, с. 68]. Реклама - явление не только коммерческое, но и культурное. Она часто отражает доминирующие культурные нормы и ценности общества и в то же время может способствовать их формированию и изменению. Отражение преобладающих взглядов и ценностных ориентиров в рекламных текстах дает представление о том, что общество считает важным в данный момент, какие идеалы оно ценит и какие нормы оно принимает. Во всяком обществе существует принятая совокупность моральных, духовных, социальных, идеологических, нравственных и прочих ценностей. На индивидуальном уровне для каждого человека они также играют важную роль, поскольку являются значимыми жизненными ориентирами и представляют собой такие базовые понятия как семья, любовь, патриотизм, гражданственность, дружба, бережное отношение к природе, благополучие, добро, красота и здоровье, щедрость, совесть, ответственность, праведность и многие другие. Ценности не зарождаются спонтанно сами по себе, они формируются в процессе осознанной деятельности людей, закладываются на продолжительный период времени и в последствии становятся частью культуры, традиций и обычаев. Каждому обществу, каждому народу присущ свой
собственный ценностный потенциал, который может сопровождать данное общество, данный народ на протяжении его исторического существования и развития. Цель данной статьи - описать положительно-оценочные языковые средства, выражающие такую ценность немецкого общества как ответственность в контексте немецкой рекламы. Ответственность как общественная ценность играет значимую роль во многих сферах жизни немецкого народа. Она является тем жизненным принципом, который помогает упорядочить и структурировать сосуществование в немецкоязычном социуме. Через идею ответственности немцы строят свой знаменитый порядок (Ordnung), который основывается на немецкой исполнительности, трудоспособности, добросовестности, педантичности и аккуратности. В рамках данной статьи за основу возьмем определение А.И. Ореховского: «Ценность имеет историческую наполненность, выражаемую в количественных и качественных измерителях блага. Являясь выражением реальных, утвердившихся или утверждающихся отношений в процессе взаимодействия субъектов деятельности, ценность в духовной практике выступает как добро, а в перспективном плане фиксируется в качестве ближайших общественно значимых целей и достижимых идеалов» [5, с. 28]. Как отмечает исследователь ценностей немецкого народа Т.С. Медведева: «Для современного немецкого общества характерно наличие следующих ценностных ориентаций: ориентация на выполнение конкретных задач; значимость структур и правил; внутренний контроль за соблюдением правил; долгосрочное планирование; четкое разграничение между личной и общественной сферами жизни» [4]. Сегодня мир стремительно меняется, однако на наш взгляд, благодаря данным ценностным ориентациям немецкого общества, Германия, как и прежде, ассоциируется у многих с безупречным немецким качеством, или deutsche Qualität. Страна давно зарекомендовала себя как производитель высококачественных товаров во многих отраслях.
В данной статье мы рассмотрим примеры рекламных текстов, которые демонстрируют немецкое качество (deutsche Qualität), надежность продукции, высокую квалификацию сотрудников, ответственное отношение к работе посредством такого ключевого ценностного концепта немецкой культуры как «Verantwortung» ответственность. Наиболее яркой особенностью рекламного текста является лексика. Авторы рекламных сообщений чаще всего используют положительно-оценочные языковые единицы, которые связаны с различными интересами людей в общественной жизни и представляют в данный момент наиболее высокую ценность для общественного сознания. Чтобы сделать свои сообщения более эффективными и создать положительные ассоциации у немецкого потребителя рекламодатели используют в рекламе различных товаров и услуг существительное женского рода Verantwortung ответственность
и синонимичные прилагательные verantwortlich, verantwortungsvoll ответственный. Отражение такой фундаментальной ценности немецкого общества, как ответственность, можно проследить на следующих примерах рекламы IT структур и ноутбуков серии LIFEBOOK фирмы Siemens. В данных примерах соблюдается одна и та же структура рекламного текста, в которой выделяется заголовок и основной текст. Заголовок - фраза начинает рекламный текст и заинтересовывает потенциального потребителя. Далее в тексте сформулирован основной рекламный посыл, предназначенный для того чтобы побудить немецкого покупателя запомнить или приобрести данный продукт:
Mobilität beginnt mit Verantwortung.
Mobile IT-Lösungen entfalten ihre wahren Potenziale erst, wenn sie sicher in ihrem Unternehmen integriert sind. Deshalb sehen wir es als unsere Verantwortung, die Notebooks der LIFEBOOK Serie basierend auf der Intel Centrino Mobili Technology mit einem optimalen Mix aus Zuverlässigkeit, Performance und Sicherheit aus-zustatten. Genießen Sie Flexibilität, an jedem Ort Ihrer Wahl zu arbeiten - wireless. Fujitsu Siemens Computers empfiehlt Mikrosoft (Manager 11/2021:201).
В данном примере представляя ноутбуки серии LIFEBOOK, фирма Siemens начинает свою рекламу с заголовка, который содержит лексему Verantwortung. Mobilität beginnt mit Verantwortung -мобильность начинается с ответственности. Способность к быстрому передвижению, действию, способность приспособиться к новым условиям и техническим возможностям обеспечивается IT решениями, которыми оснащены ноутбуки серии LIFEBOOK. Реклама ноутбуков осуществляется через пояснение ответственности производителя в создании надежной и безопасной продукции. В данной рекламе лексема Verantwortung употребляется дважды. Очевидно, рекламодатели компании через данную лексему описывают качество товара. Такие лексемы, как Zuverlässigkeit (надежность), Performance (выполнение) und Sicherheit (уверенность), подчеркивают превосходство продукции.
В следующих двух примерах рекламодатели фирмы SIEMENS представляют идеальные IT структуры, обеспечивающие не только оптимизацию бизнес-процесса, его надежность и гибкость, но также и снижение затрат на его реализацию. В обоих примерах лексема Verantwortung также употребляется дважды: в заголовке и в основном тексте, что еще больше привлекает внимание потенциального потребителя и побуждает желание купить данный товар. С помощью утвердительного предложения Das ist unsere Verantwortung (Это наша ответственность) производитель гарантирует качество и надежность программного обеспечения.
Perfekte Strukturen entstehen durch Verdichtung. Oder durch Verantwortung?
IT Strukturen ermöglichen, die ihre Unternehmenslandschaft optimieren und die Kosten reduzieren.
C3
о
CO "O
1=1 А
—I
о
сз т; о m О от
З
ы о со
о с
CJ
см см
Das ist unsere Verantwortung. Sprechen wir darüber, wie viel Server Sie in Zukunft brauchen (Manager 2021:198).
Beweglichkeit ist eine Frage der Veranlagung. Oder der Verantwortung?
Flexiblere IT Welten schaffen, für individuelleres Arbeiten. Das ist unsere Verantwortung. Sprechen wir darüber, wie offen und sicher Ihre IT Strukturen sein müssen, damit Ihr Unternehmen beweglich wird (Manager 2004: 85).
В немецких рекламных текстах автомобилей также можно выделить частое использование существительного Verantwortung и прилагательных verantwortlich, verantwortungsvoll. Данным способом немецкие рекламодатели демонстрируют не только безупречные технические характеристики автомобиля, но и корпоративную культуру, философию, ценности компании. В следующем примере признательность, открытость, ответственность и честность сотрудников компании являются корпоративными ценностями автомобильного концерна AUDI:
Wertschätzung, Offenheit, Verantwortung und Integrität sind die Unternehmenswerte von Audi https:// www.audi.com/de/company/sustainability/corporate-culture.html
В следующем рекламном тексте автоконцерна AUDI использование прилагательного verantwortlich характеризует автомобиль с точки зрения подхода к разработке высококачественных авто-технологий. Перфекционизм в разработке высокопроизводительных автомобилей и ответственный подход к производству имеет первостепенное значение:
Performance ist ein integrativer Bestandteil der progressiven Haltung von Audi. Sie ist zutiefst in unserer DNA verankert. Perfektionismus bei der Entwicklung von Hochleistungsfahrzeugen und ein verantwortlicher Umgang mit Leistung, Kraft und Geschwindigkeit spielen dabei eine maßgebliche Rolle [6].
Употребление лексемы Verantwortung в рекламном девизе автомобильного концерна BMW „Premi-um durch Verantwortung"- товары премиум-класса через ответственность демонстрирует стремление компании как многонациональной на межкультурное взаимодействие, фундаментальное образование, влекущее за собой высокую квалификацию и мотивацию работников компании:
„Premium durch Verantwortung " heißt auch: Wir engagieren uns für gesellschaftlichen Fortschritt. In allen Ländern, in denen wir aktiv sind, unterstützen wir mit zahlreichen Initiativen vor Ort. Die Schwerpunkte unserer Arbeit sind: interkulturelle Verständigung, fundierte Bildung. [7].
Основную идею рекламной кампании рекламодатели очень часто передают с помощью рекламного слогана. Слово «слоган» в переводе с английского языка означает «девиз» или «призыв». Чаще всего слоган - это короткая, простая, легкая фраза, с помощью которой производитель выражает главное рекламное предложение. Грамотно разработанный слоган позволяет сделать рекла-
мируемый продукт легко узнаваемым и запоминающимся, а также поддерживает имидж компании и бренда, который он представляет. Далее рассмотрим примеры рекламных слоганов с лексемой Verantwortung, размещенных на сайтах крупных немецких компаний:
Рекламный слоган немецкого государственного банка KFW:
KfW - Bank aus Verantwortung банк из ответственности [8]
Рекламный слоган крупнейшего химического концерна BASF:
Innovativ denken. Verantwortlich handeln. BASF Мыслить новаторски. Действовать ответственно. (https://www.basf.com/global/de.html)
Рекламный слоган крупной немецкой компании по утилизации отходов DAKA: Entsorgung mit Verantwortung. Seit 1972. Утилизация с ответственностью. С 1972 года.
Wir entsorgen, recyceln, reinigen und sanieren mit Verantwortung seit 1972. Gemeinsam gestalten wir die Zukunft und übernehmen schon heute Verantwortung für die Generation von morgen. [9].
Рекламный слоган крупной немецкой компании FHE3 по созданию и эксплуатации сложных IT систем для предпринимательства и бизнеса:
Ihr System - unsere Verantwortung. Ваша система - наша ответственность.
Прилагательные verantwortlich, verantwortungsvoll часто используются для рекламы продовольственных товаров с точки зрения качества, контроля, экологичности. Следующие два примера - реклама продуктов сети супермаркетов ALDI. Цены там всегда ниже, чем у конкурентов, но это не значит, что товары низкого качества. В первом примере мы видим употребление сразу двух лексем со значением ответственности: существительного Verantwortung и прилагательного verantwortungsvoll. В данной рекламе для привлечения покупателей к покупке именно своих продуктовых товаров (в данном случае яиц) делается акцент на «ответственном производстве» и на «принятии на себя ответственности» в мониторинге хороших условий содержания кур.
Eier aus verantwortungsvoller Produktion! Unsere Eier: kontrolliert, fair und gut!
Wir bei ALDI Nord übernehmen Verantwortung und setzen uns für tierfreundlichere Bedingungen in der Haltung von Legehennen und im Umgang mit dem Lebensmittel Ei ein. [10].
Молочная продукция тоже проходит качественный отбор сетью супермаркетов. Второй пример демонстрирует стремление ALDI к контролю на этапе содержания коров, которое должно быть, по их мнению, ответственным (aus verantwortungsvoller Haltung), что подразумевает под собой предъявление высоких требований к качеству содержания и здоровью животных.
FAIR & GUT: Unsere Eigenmarke für mehr Tierwohl
Von den Weiden der Schleswig-Holsteinischen Nordseeküste bis zu den bayerischen Alpen: Am An-
fang guter Milch steht eine gesunde Milchkuh aus verantwortungsvoller Haltung. Aus diesem Grund stellen wir hohe Qualitäts- und Tierwohl-Ansprüche an unsere Molkereien und deren Landwirte. [10].
В качестве следующего примера рассмотрим рекламный слоган косметической марки WELEDA. Как уже упоминалось ранее, основные требования к слогану - краткость, простота, легкость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. Чаще всего именно слоган определяет эффективность рекламного обращения. И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных, продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». [3, с. 35-36]. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти). Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.
В следующем рекламном слогане две лексемы со значением ответственности, беспроигрышная пара, как и в одном из примеров, рассмотренных нами выше: существительное Verantwortung в словосочетании Verantwortung übernehmen («брать ответственность на себя») и прилагательное verantwortungsvoll в глагольной конструкции verantwortungsvoll umgehen («ответственно обходиться»). Косметическая марка WELEDA не просто производит и предлагает к продаже свою косметику и парфюмерию, но и берет на себя ответственность за заготовку собственного сырья и ответственное обращение с ним.
Wir übernehmen Verantwortung für die Beschaffung unserer Rohstoffe. Wir gehen verantwortungsvoll mit Rohstoffen um. [11].
Таким образом, анализ языкового материала показал, что, рекламируя какой-либо товар или услугу, немецкие рекламодатели часто используют лексемы с семантикой ответственности Verantwortung, verantwortlich, verantwortungsvoll для воздействия на восприятие покупателей. Через идею ответственности производитель позиционирует свой товар как наиболее натуральный, качественный, имиджевый и авторитетный, а значит наиболее подходящий и преимущественный для потребителя.
Литература
1. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения меди-атекстов: Опыт исследования современной английской медиаречи. 4-е изд. М.: Красандар, 2013. -288 с.
2. Морозова И.Б. Слагая слоганы. - М.: «РИП -холдинг», 2003. - С. 174.
3. Медведева Т.С. Ценности немецкого народа: история и современность // Вестник УдГУ. -2010. - № 3. - С. 130-134.
4. Ореховский, А.И. Свобода, ответственность, регуляция: пособие к спецкурсу. - Новосибирск, 1995. - 86с.
5. Шепард, М. Структура рекламного текста [Электронный ресурс]. М. Шепард. - Режим доступа: http://evartist.narod.ru. (дата обращения 27.06.2023)
6. Audi [Электронный ресурс]. - URL: https://www. audi.com/de/company/sustainability/corporate-culture.html (дата обращения: 06.10.2023)
7. BMW [Электронный ресурс]. - URL: https:// www.bmwgroup.com/de/verantwortung.html#ace-down-848612655 (дата обращения: 09.10.2023)
8. Kfw [Электронный ресурс]. - URL: https://www. kfw.de/%C3%9Cber-die-KfW (дата обращения: 09.08.2023)
9. DAKA [Электронный ресурс]. - URL: https:// https://www.daka.tirol/ (дата обращения: 09.10.2022)
10. Aldi [Электронный ресурс]. - URL: https://www. aldi-nord.de/unternehmen/verantwortung/pro-dukte/eier.html (дата обращения: 04.03.2023)
11. WELEDA [Электронный ресурс]. - URL: https:// www.aldi-nord.de/unternehmen/verantwortung/ produkte/eier.html (дата обращения: 04.03.2023)
LEXICAL MEANS OF REFLECTING THE CATEGORY "RESPONSIBILITY" AS A NATIONAL VALUE OF GERMAN SOCIETY IN THE CONTEXT OF GERMAN ADVERTISING
Paulzen N.S.
Baikal State University
The purpose of this artiole is to show refleotion of suoh a fundamental national value of German society as responsibility in the aontext of German advertising. The lexiaal means of the language are considered and analyzed, namely the feminine noun Verantwortung and the synonymous adjectives verantwortliGh, verantwortungsvoll used in advertising texts as a tool for speech influence on the German consumer. The article reveals the interpretation and general characteristics of the concept of "value", describes the value orientations characteristic of modern German sodety. In the artide advertising texts are analyzed, the main means of advertising organization are revealed, the special aspects of lexical content of advertising texts are found and described. In addition, the concept of "advertising slogan" is studied, its general features and main tasks in the advertising structure are described. Advertising has an impact on the mass consciousness and reflects the important values of the society in which it operates.
Keywords: value, value orientations, advertising, slogan, structure of the advertising text.
Referents
1. Dobrosklonskaya T.G. Issues in the study of media texts: Experience in studying modern English media speech. 4th ed. M.: Krasandar, 2013. -288 p.
2. Morozova I.B. Composing slogans. - M.: "RIP - Holding", 2003. - P. 174.
3. Medvedeva T.S. Values of the German people: history and modernity // Bulletin of UdGU. - 2010. - No. 3. - P. 130-134.
4. Orekhovsky, A.I. Freedom, responsibility, regulation: a manual for a special course. - Novosibirsk, 1995. - 86 p.
5. Shepard, M. The structure of advertising text [Electronic resource]. M. Shepard.— Access mode: http://evartist.narod.ru. (access date: 06/27/2023).
C3
о
CO
-a
I=i А
—I
о
C3 t; о m О от
З
ы о со
6. Audi [Electronic resource]. - URL: https://www.audi.com/de/ company/sustainability/corporate-culture.html (access date: 6.03.2023).
7. BMW [Electronic resource]. - URL: https://www.bmwgroup. com/de/verantwortung.html#acedown-848612655 (access date: 09.10.2023).
8. Kfw [Electronic resource]. - URL: https://www.kfw. de/%C3%9Cber-die-KfW (access date: 09.08.2023).
9. DAKA [Electronic resource]. - URL: https:// https://www.daka. tirol/(access date: 09.10.2022).
10. Aldi [Electronic resource]. - URL: https://www.aldi-nord.de/ unternehmen/verantwortung/produkte/eier.html (access date: 04.03.2023).
11. WELEDA [Electronic resource]. - URL: https://www.aldi-nord. de/unternehmen/verantwortung/produkte/eier.html - (access date: 04.03.2023).
o d
u
CM CM
