CC BY
13
Д.А. Рубан
Philosophiae Doctor, кандидат геолого-минералогических наук, доцент Южного федерального университета
ЛАКШЕРИ-КОНСЬЮМЕРИЗМ В УСЛОВИЯХ ПОКОЛЕНЧЕСКОГО СДВИГА К ЭКОНОМИКЕ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ В СВЕТЕ МЕЖДУНАРОДНОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА
Рост исследовательского интереса к потреблению предметов роскоши (лакшери-консьюмеризм) делает актуальным концептуализацию соответствующих представлений применительно к России. Предпринятый в этих целях библиографический анализ позволяет объединить уже выполненные исследования в две группы. Первая из них фокусируется на самой фиксации развития лакшери-консьюмеризма в России. Вторая, меньшая по размеру группа, объединяет изучение соответствующих бизнес-процессов. Обобщение ранее полученных результатов свидетельствует об устойчивости отечественного лакшери-консьюмеризма и его экономическом значении. При этом данный
Библиографический анализ, инновации, потребление,
Тематический рубрикатор e-Library: 06.58.55.
Международные исследования в области экономики характеризуются не только значительным разнообразием, но и сильно выраженной тематической спецификой. При этом кажущиеся необычными и «узкими» направления развития научной мысли в действительности способствуют выявлению малозаметных, но при этом кардинальных социально-экономических сдвигов. Одним из таких направлений, несомненно, является изучение вопросов, которые могут быть в совокупности определены как экономика роскоши или, выражаясь точнее, лакшери-консьюмеризм как фактор экономических отношений. В последнее время интерес исследователей к данной проблематике усиливается. Известные и высокоцити-руемые работы К. Видманна и др. [1], А. Марвик [2] и Ю. Хан и др. [3] отражают некоторые базовые представления о лакшери-консьюмеризме, в частности, предлагая типологию соответствующих потребителей и определяя связь с современным социально-экономическим контекстом (например, т.н. «экономикой внимания»). Из недавних исследований следует отметить работы Р. Илоранта [4] и А. Шармы и др. [5], посвященные лакшери-туризму и маркетингу предметов роскоши соответственно. В целом количество статей подобной тематики в международных журналах направленно растет.
Если говорить о данном направлении исследований в целом, то можно отметить научный интерес к трем аспектам лакшери-консьюмеризма, а именно к его концентрации в отдельных странах, редукции или, по крайней мере, трансформации одновременно со сменой экономических условий и к различиям выраженности в зависимости от поколений. Целью
феномен, очевидно, имеет поколенческую привязку, а его устойчивость в России может объясняться демографическими особенностями. В свете рассмотренного исследовательского опыта можно заключить, что инновации, цифровизация поддерживают лакшери-консьюмеризм. Более молодые поколения провоцируют сдвиг в сторону экономики впечатлений. С учетом возможных положительных следствий лакшери-консьюме-ризма, включая гипотетическую мотивацию экономической активности населения, этот сдвиг ограничивает реализацию некоторых важных механизмов социально-экономического развития.
предметы роскоши, экономические факторы.
настоящей работы является прослеживание связи между этими аспектами с акцентом на ситуацию в России. Работа основана на библиографическом подходе. При этом рассматриваются статьи в международных (не обязательно зарубежных) журналах, которые наилучшим образом отражают опыт высококлассных научных исследований. Для сбора соответствующей информации использована система «Scopus» (по состоянию на середину января 2022 г.). Основным методом является концептуализация библиографической информации в соответствии с рамками, определяемыми целью работы.
Прежде всего, имеет смысл проанализировать литературу, посвященную лакшери-консьюмеризму в России. Соответствующих статей сравнительно немного (значительно менее 1% от всех работ в данном направлении). Они сгруппированы ниже в логическом порядке.
К первой группе можно отнести статьи, фиксирующие развитие самого феномена потребления предметов роскоши в России. Так, культурологическое исследование С. Барсуковой, посвященное общественному восприятию неформального сектора российской экономики, позволило установить, что спрос на показную роскошь был характерен для 1990-х годов [6]. При этом С. Ушакин показывает неопределенность восприятия лакшери-консьюме-ризма в эти годы в связи с отсутствием значимых ориентиров [7]. Э. Диль-Воббе фиксирует спрос со стороны русских на роскошь как фактор развития британского рынка 2000-х годов [8], а Дж. Дайсон [9], В. Колосов и др. [10] и М. Элдер [11] показывают действие этого фактора на отечественном рынке на том же временном интервале, в том числе в связи с
кризисными условиями в его конце. Детальное исследование рынка, проведенное В. Герасименко и Е. Головановой, обнаружило удивительную адаптационную способность российских потребителей к новой реальности начала 2020-х гг., которая позволила сформировать существенный потенциал роста потребления предметов роскоши [12]. Отчасти этому способствовало развитие и активное использование (как представителями бизнеса, так и потребителями) цифровых технологий. При этом межстрановое исследование показывает, что в России, как и в ряде других стран, в обществе фиксируется в том числе и негативное отношение к лакшери-консьюмеризму, усиливающееся в виртуальном пространстве [13]. Недавняя культурологическая работа С. Тамс и др. также отмечает крайне неоднозначную роль данного феномена в восприятии российского общества, но при этом обращает внимание на его эстетическую составляющую, частично обеспечивающую привлекательность предметов роскоши [14].
Ко второй группе, меньшей по численности статей, можно отнести работы, посвященные особенностям бизнес-процессов, связанных с лакшери-консьюмеризмом. С. Герчини и М. Миланези показали, что спрос на зарубежные предметы роскоши в России позволяет формировать специфические и весьма успешные бизнес-модели европейским производителям [15]. С. Королева и Д. Гулько обозначили барьеры для вхождения зарубежных лакшери-брендов на российский рынок, которые связаны, в частности, с организационным устройством и практиками подбора кадрового состава [16]. Автор настоящей статьи в одной из предшествующих работ показал, как производство люксового продукта в самой России, используя новые технологии, привязывается к «старым» географическим брендам [17]. По всей видимости, это означает связь высокого статуса товаров с традициями их восприятия.
В целом обозначенные выше заключения ученых свидетельствуют о том, что лакшери-консьюмеризм рассматривается ими в качестве одной из черт, присущих российскому обществу, и при этом выступает в качестве фактора экономического развития и глобализации. Обращает на себя внимание то обстоятельство, что лакшери-консьюмеризм фиксируется как некая данность, сохраняющаяся на протяжении длительного времени. Более пристального внимания заслуживают как минимум два его аспекта, а именно привязка к определенным социальным стратам и действительная роль в отечественной экономике. При этом проанализированная литератур -ная информация в совокупности выявляет две предпосылки для изучения этих аспектов. Во-первых, очевидна разница в проявлении рассматриваемого феномена и отношении общества к нему до и после начала тысячелетия, что логично связать с поколен-ческими сдвигами. В данном случае принципиально важны не различия между условно «советским» и «постсоветским» поколениями, а именно реакция потребления предметов роскоши на поколенческие сдвиги. Во-вторых, в настоящее время лакшери-консьюмеризм в России неразрывно связан с процессами инновационного развития и построения
цифровой экономики, тогда как до середины 2010-х годов он явно имел отличные механизмы.
Ранее проведенные исследования показали, что происходящий в настоящее время поколенческий сдвиг связан с изменением ценностей и приоритетов и, в частности, с большей ориентацией на впечатления. Это не только смещает фокус маркетинговых инициатив [18], но и воздействует на экономику в целом, стимулируя генерирующие нематериальные ценности отрасли, такие как туризм. Можно предполагать, что увеличение потребительской активности представителей поколений Y («милле-ниалы») и особенно Z («зумеры») способствует построению экономики впечатлений. Отметим, что в англоязычной литературе используется термин «experience economy», который при этом нередко применяется только к сфере туризма и гостеприимства, однако в других случаях трактуется шире [19; 20], имеет более общий смысл, чем предлагаемый термин «экономика впечатлений», т.к. последний акцентирует внимание не столько на смысловой нагрузке товаров и услуг, сколько на их нематериальности и использовании именно для формирования впечатлений, к которым сводится потребительская активность. Однако экономика впечатлений вполне может рассматриваться в качестве квинтэссенции того, что обозначается как experience economy.
Поколенческий сдвиг к экономике впечатлений вполне может предполагать некоторое снижение потребления предметов роскоши. Это предположение в целом находит подтверждение. В частности, Х. Шин и др. [21] установили, что представители поколения Z, хотя и продолжают демонстрировать некоторый лакшери-консьюмеризм, относятся к нему несколько иначе, «спокойнее», связывая его со своей повседневной жизнью и обращая внимание на большее количество брендов (для предыдущих поколений роскошь - скорее демонстрация успешности). Также французские ученые показали, что для представителей поколения Y из разных социокультурных контекстов характерно противопоставление роскоши устойчивому развитию [22], и такую дилемму вполне можно интерпретировать как некое препятствие для лакшери-консьюмеризма. Однако, возможно, оно снижается при переходе к следующему поколению: так, проведенное в Италии исследование показало, что лакшери-консьюмеризм поколения Y в большей степени связан с интересом к устойчивому развитию, чем поколения Z [23].
С учетом сказанного резонно предположить, что устойчивое проявление феномена лакшери-консью-меризма в России может объясняться высокой активностью на потребительском рынке представителей поколений X и Y (ранняя часть) в силу их относительной многочисленности. Поколение Z (особенно его ранняя часть, а также, возможно, поздняя часть поколения Y) соответствует приблизительно времени демографического спада, а потому связанная с ним потребительская активность долгое время вряд ли будет определять общие тренды. В этой связи устойчивость лакшери-консьюмеризма может проистекать не столько из некоторых особен-
ностей российского общества в целом, сколько из особенностей его поколенческой структуры и демографических процессов. Более того, проявление этого феномена усиливается цифровизацией, что значительно сказывается на поколениях У и Ъ, несколько минимизируя негативное влияние поколенческого сдвига к экономике впечатлений на потребление предметов роскоши. Соответствующие вопросы рассматривали, в частности, К. Добре и др. [24], И. Хильдинг и П. Гарголес [25] и И. Эрдогмус и др. [26]. Действие фактора цифровизации в России, население которой характеризуется высокой восприимчивостью и быстрой адаптацией к инновациям, может иметь большое значение (см. также обзор литературы выше).
В связи с вышесказанным важным видится обсуждение роли лакшери-консьюмеризма в экономике и соответствующих изменений в случае усиления выраженности поколенческого сдвига к экономике впечатлений. Безусловно, нацеленность на потребление предметов роскоши может неоднозначно трактоваться с этической и социальной точек зрения. Оно в той или иной степени обязательно связано с социальным неравенством и его избыточной, подчас целенаправленной демонстрацией, равно как и с уровнем благосостояния и успешности отдельных социальных страт и даже общества в целом, а также нередко с положительным общим имиджем страны. Та же неоднозначность касается и очевидной роли данного феномена в стимулировании экономической глобализации: с одной стороны, концентрация производства предметов роскоши в отдельных странах или существенный контроль над ними транснациональными корпорациями формирует зависимость от них стран-потребителей; с другой стороны, для стран-производителей такая специализация выгодна для позиционирования на мировом рынке. Отмеченная выше имиджевая функция лакшери-консьюмеризма вполне может рассматриваться в качестве инструмента повышения инвестиционной привлекательности страны.
Одновременно с вышесказанным необходимо обратить внимание еще на три важных экономических аспекта лакшери-консьюмеризма. Во-первых, производство предметов роскоши зачастую стимулирует развитие малого предпринимательства, а также креативных отраслей национальной экономики. Действительно, каждый такой предмет нередко требует ручной работы и «продвинутых» творческих идей. При этом его высокая стоимость обеспечивает значительное вознаграждение за соответствующий труд. Во-вторых, лакшери-консьюмеризм обозначает общественный тренд на потребление (при этом отнюдь не только предметов роскоши), что стимулирует внутренний рынок. Более того, сохранение соответствующего тренда на кризисных интервалах способствует поддержанию потребительского спроса и облегчает реализацию стимулирующих государственных инициатив. Последнее подразумевает финансовую поддержку населения (в той или иной форме), которое, массово тратя дополнительные средства, способствует активности связанных в цепочки экономических субъектов, формируя стиму-
лы развития. В-третьих, лакшери-консьюмеризм представляется фактором мотивации экономической и предпринимательской активности населения. Так, авторские наблюдения за поведением представителей поколений X, Y и Ъ в возрасте от 19-20 до 23-25 лет позволяют предложить следующую гипотезу (гипотетичность последующих идей связана с ограниченной репрезентативностью наблюдений и неизбежным субъективным и качественным характером их интерпретации). Широкое проявление лакшери-консьюме-ризма в конкретном обществе вносит вклад в увеличение запросов и ожиданий у молодежи, «подталкивая», в том числе, к активному поиску треков индивидуального роста, которые связаны с быстрым карьерным продвижением, увеличением продуктивности работы, развитием креативности, поиском перспективных проектов, долгосрочным планированием собственной экономической активности и т.п. Безусловно, социальными факторами достижения такого положительного экономического эффекта выступают ориентация общества на традиционные и семейные ценности, наличие качественной и общедоступной образовательной системы (в том числе высшего образования), функционирование карьерных и социальных «лифтов» (вкупе с открытостью элит). Данная гипотеза требует последующей проверки, однако описываемые ей механизмы выглядят весьма реалистично и вполне соответствуют тенденциям, отмечавшимся в России (в том числе во второй половине 2000-х годов).
Если лакшери-консьюмеризм имеет некоторые положительные экономические следствия, то поко-ленческий сдвиг к экономике впечатлений вполне может минимизировать их. В силу демографических особенностей соответствующие процессы в России еще не могли проявиться в полной мере, однако их действие в перспективе видится до некоторой степени вероятным. С учетом того, что предпринятый библиографический анализ однозначно указывает на значительное и устойчивое проявление феномена лакшери-консьюмеризма в российском обществе (см. выше), последующее развитие экономики впечатлений может быть связано с выраженными негативными явлениями и, прежде всего, с сокращением действия одного из факторов стимулирования как потребительского рынка, так и экономической активности населения. В связи с этим возникает и еще один вопрос, а именно какова возможность появления лакшери-консьюмеризма в рамках самой экономики впечатлений. Безусловно, многие впечатления генерируются специально (за счет оказания соответствующих услуг), и часть из них вполне могла бы быть отнесена к категории роскоши. Однако краткость, эфемерность таких впечатлений в сравнении с «обычными» предметами роскоши вряд ли наделяет первые столь же сильными мотивирующими свойствами, какими гипотетически обладают вторые.
В целом предпринятое обобщение международного исследовательского опыта и последующая концептуализация позволяют сделать два принципиальных вывода. Во-первых, проявление феномена лак-шери-консьюмеризма в России удовлетворительно задокументировано, однако соответствующие знания
требуют значительного углубления. Во-вторых, сдвиг к экономике впечатлений, возникающий за счет смены ценностей разных поколений, но при этом несколько минимизируемый цифровизацией, является своего рода вызовом лакшери-консьюме-ризму, что, в свою очередь, редуцирует его возможные положительные экономические следствия. Анализ показывает, что потребление предметов роскоши является сложным феноменом. Его устойчивость в России, пусть даже связанная с превалированием ценностей поколения X и отчасти Y, делает лакшери-консьюмеризм интересным и важным объектом для последующего научного анализа, который целесообразно углублять и связывать с контекстом международных исследований в данном направлении.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Wiedmann K.P., Hennigs N., Siebels A. Value-based segmentation of luxury consumption behavior // Psychology and Marketing. - 2009. - V. 26. -P. 625-651.
2. Marwick A.E. Instafame: Luxury selfies in the attention economy // Public Culture. - 2015. - V. 27. - P. 137-160.
3. Han Y.J., Nunes J.C., Dreze X. Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence // Journal of Marketing. - 2010. - V. 74. - P. 15-30.
4. Iloranta R. Luxury tourism - a review of the literature // European Journal of Tourism Research. - 2022. -V. 30. - P. 3007.
5. Sharma A., Soni M., Borah S.B., Haque T. From silos to synergies: A systematic review of luxury in marketing research // Journal of Business Research. -2022. - V. 139. - P. 893-907.
6. Barsukova S.Y. Jokes on the informal economy: Funny or serious // Sotsiologicheskie Issledovaniya. -2018. - Is. 9. - P. 113-123.
7. Oushakine S.A. The Quantity of Style: Imaginary Consumption in the New Russia // Theory, Culture & Society. - 2000. - V. 17. - P. 97-120.
8. Diehl-Wobbe E. Rich Brits, luxury-seeking Russians and sexy Brazilians // TextilWirtschaft. - 2004. - Is. 19. - P. 36-37.
9. Dyson J. Luxury stars // Twist. - 2008. - Is. 2. -P. 18-19.
10. Kolossov V., Vendina O., O'Loughlin J. Moscow as an emergent world city: International links, business developments, and the entrepreneurial city // Eurasian Geography and Economics. - 2002. - V. 43. -P. 170-196.
11. Elder M. Russian roulette // Twist. - 2010. - Is. 20. -P. 16-17.
12. Gerasimenko V.V., Golovanova E. Evaluation of consumer behaviour on the Internet under the conditions of pandemic shock based on search activity in the luxury segment // Population and Economics. - 2021. - V. 5. - P. 16-28.
13. Huang Q., Gabdulhakov R., Trottier D. Online scrutiny of people with nice cars: A comparative
analysis of Chinese, Russian, and Anglo-American outrage // Global Media and China. - 2020. - V. 5. -P. 247-260.
14. Tams S., Biehl B., Eliseev N. The Inner Louis Vuitton Circle: Arts-Based Research into Russian Luxury // Society. - 2021. - V. 58. - P. 406-412.
15. Guercini S., Milanesi M. Extreme luxury fashion: business model and internationalization process // International Marketing Review. - 2017. - V. 34. -P. 403-424.
16. Koroleva S.I., Goulko D. Foreign luxury brands on the Russian market // Life Science Journal. - 2013. -V. 10. - P. 1435-1439.
17. Ruban D.A., Ermolaev V.A. Black caviar perturbs reflection of Russian geography: A research note of aquaculture-triggered place naming puzzle // Fishes. - 2021. - V. 6. - P. 13.
18. Mironova O.A., Chekmareva G.I. To the question of the application of generational approach in the management of marketing activities of enterprises // Management Science. - 2020. - V. 9. - P. 53-62.
19. Mehrjerdi M.F., Hosseini A., Mansourian H. Toward a place quality manifesto with the experience economy approach // Cities. - 2022. - V. 121. -P. 103483.
20. Pine P.J., Gilmore J.H. Welcome to the experience economy // Harvard Business Review. - 1998. -V. 76. - P. 97-105.
21. Shin H., Eastman J., Li Y. Is it love or just like? Generation Z's brand relationship with luxury // Journal of Product & Brand Management. - 2021. -URL: https://doi.org/10.1108/JPBM-08-2020-3049.
22. Kapferer J.-N., Michaut-Denizeau A. Are millennials really more sensitive to sustainable luxury? A cross-generational international comparison of sustainability consciousness when buying luxury // Journal of Brand Management. - 2020. - V. 27. -P. 35-47.
23. Pencarelli T., Taha,V.A., Skerhakova V., Valentiny T., Fedorko R. Luxury products and sustainability issues from the perspective of young Italian consumers // Sustainability. - 2020. - V. 12. - P. 245.
24. Dobre C., Milovan A.-M., Dueu C., Preda G., Agapie A. The common values of social media marketing and luxury brands. The millennials and generation Z perspective // Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. - 2021. - V. 16. -P. 2532-2553.
25. Hiljding I.G., Gargoles P. Podcast as an Emerging Branded Content Tool: The Case of Luxury Fashion Brands // Smart Innovation, Systems and Technologies. - 2022. - V. 259. - P. 344-353.
26. Erdogmus I.E., Eskiyenenturk G., Karakaya Arslan M. Why Do Generation Y Consumers Adopt Online Luxury Technologies: A Values Approach // Australasian Marketing Journal. - 2021. - V. 29. -P. 341-353.
© Дмитрий Александрович Рубан, 2022 © Частное образовательное учреждение высшего образования «Таганрогский институт управления и экономики», 2022
