CC BY
25
УДК 130.2 DOI: 10.36809/2309-9380-2021-33-20-24
Науч. спец. 09.00.13
Галина Владимировна Горнова
Национальный исследовательский университет ИТМО, доктор философских наук, доцент Института дизайна
и урбанистики, Санкт-Петербург, Россия e-mail: gornovagv@yandex.ru
Культурные смыслы цикла «производство - потребление»
Аннотация. В статье исследуются культурные смыслы классического воспроизводственного цикла «производство — потребление». Цель статьи — проанализировать неявную смысловую составляющую процессов производства и потребления, в которых опредмечивается ценностная символика совместного бытия людей. Эмпирическим материалом для анализа служат классические и современные экономические и социологические концепции, репрезентирующие культурные смыслы цикла воспроизводства.
Ключевые слова: производство, потребление, культурные смыслы, идентичность, ценности.
Благодарности: исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда (проект № 17-71-30029) при софинансировании ПАО «Банк "Санкт-Петербург"'».
Galina V. Gornova
ITMO University, Doctor of Philosophical Sciences, Associate Professor of the Department of the Institute of Design and Urban
Studies, Saint Petersburg, Russia e-mail: gornovagv@yandex.ru
Cultural Meanings of the Production-Consumption Cycle
Abstract. The article explores the cultural meanings of the classical reproduction cycle 'production-consumption'. The purpose of the article is to analyse the implicit semantic component of the processes of production and consumption, in which the value symbolism of the joint existence of people objectified. The empirical material for the analysis is classical and modern economic and sociological conceptual ideas that represent the cultural meanings of the reproduction cycle.
Keywords: production, consumption, cultural meanings, identity, values.
Acknowledgments: the research financially supported by The Russian Science Foundation, Agreement No. 17-71-30029 with co-financing of Bank Saint Petersburg.
Введение (Introduction)
Потребление — базовый антропологический феномен, в котором сущностно проявляются эволюционные основы поведения человека, его зависимость от объективных природных и социальных условий существования, его усилия, направленные на выживание и развитие. Производство — такой же базовый феномен человеческой деятельности, направленной на преобразование мира. Диалектика производства и потребления всегда опосредуется культурными смыслами эпохи.
Методы (Methods)
При предельном обобщении можно выделить два основных подхода в изучении потребления и потребительского поведения: экономический и социологический. В классическом экономическом подходе потребление выступает конечным этапом цикла воспроизводства «производство — распределение — обмен — потребление» и характеризу-
ет потребительную стоимость блага как способность удовлетворять человеческую потребность. Основное внимание уделяется первому этапу цикла — производству, а затем справедливости или несправедливости социального распределения произведенных благ. Потребительское поведение трактуется как совокупность действий рационального экономического субъекта, максимизирующего полезность. Анализ производства и потребления, потребительского поведения основывается на теории рационального выбора, основными критериями оценки выступают кривая спроса и предложения, соотношение цены и качества.
В неклассическом экономическом подходе, который представляет собой совокупность трансдисциплинарных исследований поведенческой экономики, психологии бихевиоризма, экспериментальной экономики, институциональной экономики, в основе анализа потребления находится представление об ограниченной рациональности экономического субъекта, о влиянии на его потребительское поведе-
© Горнова Г. В., 2021
Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарные исследования, 2021, № 4 (33), с. 20-24. Review of Omsk State Pedagogical University. Humanitarian Research, 2021, no. 4 (33), pp. 20-24.
ние оппортунистических установок, трансакционных издержек несовершенных социальных институтов, социального контекста потребления. В этом подходе в духе либертарианского патернализма складывается концепция nudge («мягкого подталкивания»), в которой постулируется возможность усовершенствовать потребительское поведение человека грамотно сконструированной архитектурой выбора, не ограничивая его свободу, а лишь минимизируя затрачиваемые им когнитивные усилия.
Социологический подход, никоим образом не игнорируя производства, больше внимания уделяет конечному этапу цикла — потреблению. Сквозь призму специфики потребления рассматриваются типы личности, социальная стратификация, идентификационные механизмы, индивидуальные предпочтения и вкусы, потребительские свойства социального пространства, комбинация экономического, культурного и символического капитала и ряд других социокультурных феноменов.
В рамках данного исследования заимствуются концептуальные тезисы обоих подходов для фиксации ряда философско-антропологических и философско-культурных смыслов классического цикла воспроизводства «производство — распределение — обмен — потребление», при этом намеренно основное внимание уделяется начальному и конечному этапам цикла, так как именно в них культурные смыслы явлены наиболее наглядно.
Литературный обзор (Literature Review)
Взаимосвязь производства и потребления, неоднозначность потребительского выбора, этические аспекты производства, распределения, обмена и потребления вначале находили свое отражение в философских исследованиях, затем заняли свое законное место в экономическом, социологическом, психологическом дискурсах. Отец экономической науки А. Смит еще до издания своего классического труда «Богатство народов» в книге «Теория нравственных чувств» рассуждал о неоднозначности теории рационального выбора применительно к удовлетворению потребностей следующим образом: удовольствие, которое человек будет испытывать через 10 лет, мало интересует его по сравнению с удовольствием, которое он может испытать уже сегодня, однако общественное одобрение или порицание удерживают его от опрометчивого предпочтения настоящего без мыслей о будущем, и в конечном итоге это воздержание оказывается полезным и для индивида, и для общества [1, с. 190], при этом оставался открытым вопрос, какой выбор делал бы человек без оглядки на общество. На этот вопрос французские философы-просветители однозначно отвечали, что поскольку человек по природе своей рационален, следовательно, его индивидуальный выбор также будет рациональным, здравый смысл направляет человека в принятии правильных решений. Именно это положение о рациональном субъекте легло в основу дальнейших экономических учений.
К. Маркс в «Экономическо-философских рукописях 1844 года» при разработке концепции социального отчуждения рассматривал философско-антропологические аспекты материального производства и обращался к взаимосвязи
труда (производства) и потребления и отмечал парадоксальность этого цикла. Маркс писал, что рабочий чувствует себя свободным только в своих животных потребностях (еде, питье, половом акте и проч.), а в своих человеческих функциях вследствие отчуждения труда он чувствует себя животным [2, с. 91]. М. Вебер в исследовании «духа капитализма» делал акцент на экономической рациональности протестантов и характерной для них скромности потребительского поведения, обусловленной протестантской этикой. Т. Веблен, напротив, при создании теории праздного класса показывал, как у собственников происходил сдвиг от рационального производства к демонстративному потреблению, являющемуся полной противоположностью «скромным» потребительским стратегиям.
Одной из основных идей неклассического подхода является «ограниченная рациональность», введенная Г. Саймоном, суть которой в том, что при принятии решений невозможно постоянно просчитывать все варианты, поэтому в контексте потребительского выбора человек удовлетворится не оптимальным, а приемлемым решением. Д. Ка-неман и А. Тверски в статье «Теория перспектив» и последующих работах совершили бихевиористский поворот в экономической теории в 1970-х гг. Они показали влияние когнитивных искажений на принятие решений, описали феномен неприятия потерь [3, с. 10-11]. Р. Талер, следуя за ними, разработал концепцию архитектуры выбора nudge [4]. Дж. Акерлоф и Р. Крэнтон включили категорию идентичности в экономическую теорию и создали такое направление, как экономика идентичности [5], продемонстрировали непосредственное влияние культурных смыслов и социальных норм на институциональные формы хозяйственной деятельности организаций.
Современные философские и социологические исследования продолжали и переосмысляли аналитику потребительских практик и социального неравенства Маркса. Ж. Бодрийяр указывал на необходимость потреблять, чтобы было возможно производство, на порождение активным модусом культуры потребительских практик. Ж. Делез фиксировал принуждение к потреблению и его специфику в социальном порядке дисциплинарных обществ. П. Бурдье анализировал формы существования культурного производства, культурного потребления, культурного и символического капитала в социальном пространстве. Р. Инглхарт в рамках многолетнего исследования счастья показал происходящую динамику сдвига от материалистических к постматериалистическим ценностям в современной культуре.
Результаты и обсуждение (Results and Discussion)
Производство и потребление находятся на пересечении коллективного и индивидуального опыта, зависят от социокультурных условий, регламентируются культурными смыслами. Культурный смысл, вслед за А. Я. Флиером, можно понимать как прямую или опосредованную символизацию ценностей совместного бытия людей [6, с. 72].
К. Маркс, определяя произведенный продукт как слугу для удовлетворения определенной потребности, характеризует цикл материального производства как органическое целое: «Производство выступает, таким образом, исходным
пунктом, потребление — конечным пунктом, распределение и обмен — серединой, которая, в свою очередь, заключает в себе два момента, так как распределение определяется как момент, исходящий от общества, а обмен — от индивидуума. В производстве объективируется личность, в личности субъективируется вещь...» [7, с. 715] Можно предположить, что субъективация вещи происходит в процессе потребления, когда индивид наделяет ее теми или иными культурными смыслами (например, вещь становится символом идентификации с определенной социальной группой или начинает служить маркером символического капитала).
По Марксу, история материального производства и «...предметное бытие промышленности являются раскрытой книгой человеческих сущностных сил, чувственно представшей перед нами человеческой психологией...» [2, с. 123].
Это соединение феноменов человеческой психологии, материального производства и культурных смыслов можно анализировать, последовательно отвечая на вопросы «Кто производит и потребляет?», «Что производится и потребляется?», «Как потребляется?»
Дж. Акерлоф и Р. Крэнтон при ответе на вопрос «Кто производит?» обращаются к категории идентичности, а точнее — к ее ценностно-нормативному компоненту и представлению об идеале, который наделяется разными смыслами в зависимости от корпоративной культуры. С их точки зрения, идентичность напрямую сказывается на качестве производства. Яркой иллюстрацией служит неэкономический пример — анализ того, как формируют профессиональную идентичность у курсантов старейшей военной академии США в Вест-Пойнте. «.Цель Вест-Пойнта — изменить самоидентификацию кадетов таким образом, чтобы они думали о себе прежде всего как об офицерах американской армии», и чувствовали себя несчастными, если их поведение не будет отвечать идеалу офицера американской армии [5, с. 108]. Такая идентичность сама по себе является идеальной мотивирующей силой, и она отличается от мотивации, которая подкрепляется денежным вознаграждением. Мы можем легко заменить этот пример обращением к той профессиональной идентичности, которая лично для нас наделена значимым культурным смыслом. Например, представители академической среды вряд ли полностью мотивированы финансовыми факторами в своей деятельности, не такие уж они значительные, но в университетах содержится такой широкий спектр культурных смыслов, что каждый профессор, преподаватель, исследователь может произвести их собственный отбор и ранжирование: это и поиск истины, и занятие тем, что тебя интересует больше всего, и возможность передавать традиции и культурные смыслы следующему поколению, и принадлежность к корпорации, и академические свободы и проч.
При использовании модели идентичности в экономической плоскости оказывается, что ощущение идентичности играет ключевую роль для эффективной деятельности организации, для качественного производства продукта или услуги и существенно дополняет денежные стимулы в мотивации работников. Дж. Акерлоф и Р. Крэнтон пытаются показать, как смысл труда влияет на идентификационные процессы. Авторы не употребляют термины «позитивная идентичность»
и «негативная идентичность» в построенной ими дихотомической модели, но при делении работников на инсайдеров и аутсайдеров, по сути, обращаются именно к этим понятиям, когда пишут о том, что свою связь с организацией можно ощущать двумя разными способами. Инсайдер — это человек, полагающий себя важной частью организации, идентифицирующий себя с ней, прикладывающий усилия по ее развитию. Когда инсайдер в своей деятельности отклоняется от представления об идеале, закрепленном в смыслах корпоративной культуры, он чувствует себя несчастным (как кадеты Вест-Пойнта при несоответствии идеалу офицера), используя экономическую терминологию — в этом случае работник утрачивает полезность. Аутсайдер не идентифицирует себя с организацией, и для него нормой является желание прикладывать минимально возможное количество усилий и ориентироваться в деятельности в большей мере на величину денежного вознаграждения. В своей личной производственной стратегии аутсайдер утрачивает полезность, когда прикладывает много усилий. Дж. Акерлоф и Р. Крэнтон делают вполне прагматичные выводы о необходимости работать над вовлечением сотрудников-аутсайдеров, о повышении их мотивации. Они разрабатывают такое понятие, как моти-вационный капитал организации, но при этом подчеркивают первостепенную важность процесса самоидентификации и ее обусловленность смыслами труда и разделяемым представлением об идеале [5].
Практики потребления демонстрируют того, кто потребляет. Можно давать множество ответов на вопрос «Кто потребляет?». Рассмотрим кратко в качестве одного из возможных ответов концептуальные представления П. Бурдье о социальных различиях, социальном пространстве и практиках потребления. Потребление связано с позицией индивида в социальном пространстве, социальная позиция зависит от совокупности капиталов агента потребления. Бурдье выделяет четыре вида капитала: экономический (права собственности, деньги), культурный (образование, воспитание, культурная компетентность), социальный (совокупность социальных связей) и символический (репутация, престиж). Капиталы могут конвертироваться один в другой: «обменный курс» зависит от спроса и предложения на тот или иной вид капитала в данном обществе. Бурдье описывает возможные комбинации экономического и культурного капиталов: симметричные (высокий экономический и культурный капитал, низкий экономический и культурный капитал) и асимметричные (высокий культурный капитал и низкий экономический капитал, низкий культурный капитал и высокий экономический капитал) [8, с. 15]. В зависимости от обладания капиталами осуществляется потребление: бедный все силы тратит на выживание и поддержание текущего состояния, обеспеченный — на конструирование стиля и способа жизни. Использование этих капиталов в потребительских практиках связано с социальной мобильностью — перемещается ли вследствие потребления человек в социальной структуре по вертикальной или по горизонтальной иерархии: становится богаче или беднее, развивается или деградирует, меняет сферу деятельности и проч.
Вопрос «Что производится?» и естественно следующий за ним вопрос «Что потребляется?» не дают возможности
свести рассуждения к однозначным ответам. Понятно, что продукты материального и духовного производства весьма различны, что сфера услуг объединяет в себе как материальное, так и нематериальное производство, а в современной постиндустриальной экономике зачастую трудно формализовать продукт, который получит конечный потребитель. Если речь об экономике знаний, то знания могут быть подвержены количественной и качественной оценке, а если это экономика впечатлений или экономика счастья? Какая формализация возможна в этом случае? В общем, вопрос о том, что производится, при всей своей очевидной предметности оказывается не таким уж простым.
К примеру, философ Х. У. Гумбрехт предлагает неожиданную концепцию производства присутствия, в которой термин «производство» не связывается с изготовлением товаров и предложением услуг, а понятием «присутствие» обозначается пространственное отношение к миру и его предметам. Само же производство присутствия представляет собой «...всякого рода события и процессы, вызывающие или усиливающие воздействие "присутствующих" объектов на человеческие тела» [9, с. 10]. Он отмечает: в современной культуре бытие человека обладает ярко выраженной неполнотой, связанной с редукцией чувственного начала, что нарушает непосредственное взаимодействие человека с миром. Эстетика — одна из сфер, способная производить присутствие. Кратковременно ощутить полноту присутствия человек может в эстетическом переживании. «.Эстетическое переживание невозможно без эффекта присутствия, а эффект присутствия невозможен без участия субстанции; .субстанция, чтобы быть воспринимаемой, нуждается в форме; .отсюда следует, что всякий раз, когда предмет эстетического переживания возникает и вызывает в нас это мгновенное чувство интенсивности, он возникает словно из ничего. Ведь до этого перед нами никак не присутствовало такой субстанции и формы» [9, с. 114-115].
Объекты потребления, рассматриваемые в единстве экономических, социальных, культурных, символических аспектов, также представляют собой сложные феномены. Например, у человека есть необходимость потреблять социальное пространство определенного качества, эту потребность человек удовлетворяет в городской среде, и если среда не обладает необходимыми потребительскими характеристиками, то возникают проблемы с идентичностью, используя концепцию Акерлофа — Крэнтон, можно предположить увеличение аутсайдеров, горожан со сложившейся негативной городской идентичностью.
«Как потребляется?» — одним из возможных путей ответа на вопрос может быть рассмотрение классических эффектов потребительского поведения. Х. Лейбенстайн, разрабатывая теорию потребительского спроса, описал основные эффекты потребительского поведения — эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веб-лена, с помощью которых проиллюстрировал, что поведение потребителей не является полностью самостоятельным, а зависит от социальных влияний, в частности привлекательность товара или услуги зависит от того, покупают ли его другие люди, какие люди его покупают, имеет ли товар более высокую цену по сравнению с другими товарами.
Эффект присоединения к большинству (bandwagon effect) побуждает человека покупать то, что покупают другие, чтобы «быть не хуже других», «не выделяться», совпадать с тем, что принято в его социальном кругу. Эффект сноба — противоположность такой потребительской практике. Сноб приобретает ту вещь или услугу, которой не пользуется большинство. Даже если потребительские качества товара его полностью устраивают, страх слиться с «серой массой» удержит от покупки. Например, сноб может выбрать путешествие в экзотическую страну, исходя из того, что никто из соотечественников туда не едет, но если вдруг это туристическое направление станет популярным, больше сноб туда не поедет. Эффект Веблена или демонстративное потребление в экономике проявляется необоснованным повышением спроса на товары высокой ценовой категории (luxury segment), фиксируется прямая зависимость: чем выше поднимается цена, тем выше спрос. Изначально демонстративное потребление было прерогативой «праздного класса» (высший класс) и направлялось на демонстрацию престижа, статуса. Потребление служило средством поддержания репутации, затем сместилось к среднему классу и ниже, основной функцией стала имитация статуса. В настоящее время демонстративное потребление стало широко применяемым инструментом социального конструирования статуса. Демонстративное потребление зависит не только от личного выбора, но и является институционально заданным: принадлежность к определенной социальной группе диктует нормы потребительского поведения.
На специфику потребления влияет степень субъективного благополучия человека. В исследованиях Р. Инглхар-та анализируются факторы, от которых субъективное благополучие зависит. Самый фундаментальный фактор — это экзистенциальная безопасность, т. е. базовая уверенность людей в том, что их выживание гарантировано, что они могут не опасаться экономических кризисов, голода, эпидемий, войны. В зависимости от этого фактора реализуются потребительские практики, движимые ценностями выживания (при низкой экзистенциальной безопасности) и ценностями развития (при высоком уровне экзистенциальной безопасности). Сдвиг от материалистических к постматериалистическим ценностям вызывает к жизни такие стратегии поведения, в которых приоритет отдается не накоплению экономических ресурсов, не рациональному выбору по максимизации полезности, а поиску свободы во всех сферах жизни, что в многолетних всемирных исследованиях счастья показывает универсальную связь с субъективным благополучием во всех культурных зонах [10].
Заключение (Conclusion)
Культурные смыслы цикла «производство — потребление» как символическая репрезентация ценностного бытия людей существуют в неявной форме, скрываясь за представлениями о рациональном экономическом субъекте в классической экономике и несовершенстве социальных институтов в современных экономических исследованиях, при этом культурные смыслы служат камертоном, выражающим дух времени. Представления о ценности рациональности, нравственно подкрепляющие тезис о независимости
индивида, его способности совершать осознанный выбор на благо себе и обществу, сыграв важную историческую роль, гипертрофировались и наложили вето на признание значимости сферы чувств в экономическом поведении человека. Реабилитация чувственной сферы позволила «ввести в экономический оборот» такие ценности, как смысл труда,
который может перекрывать финансовую мотивацию, ценность социальных связей, что нашло свое выражение в логике идентификационных процессов, накладывающих отпечаток на производство и потребление, в ценности свободы и самовыражения как неотъемлемом условии субъективного благополучия.
Библиографический список
1. Смит А. Теория нравственных чувств. М. : Республика, 1997. 351 с.
2. Маркс К. Экономическо-философские рукописи 1844 года // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. М. : Изд-во полит. лит., 1974. Т. 42. С. 41-174.
3. Капелюшников Р. И. Поведенческая экономика и новый патернализм : препринт. М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2013. 76 с.
4. Талер Р., Санстейн К. Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье / пер. с англ. Е. Петровой. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017. 240 с.
5. Акерлоф Дж., Крэнтон Р. Идентичность и экономика организаций // Российский журнал менеджмента. 2010. Т. 8, № 2. C. 107-130.
6. Флиер А. Я. Опыт систематизации культурных смыслов // Вестн. культуры и искусств. 2017. № 2 (50). С. 71-77.
7. Маркс К. Из экономических рукописей 1857-1858 годов // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. М. : Изд-во полит. лит., 1958. Т. 12. С. 709-738.
8. Ечевская О. Г. Потребление и различие: социальные значения и практики потребительского поведения горожан. Новосибирск : ИЭОПП СО РАН, 2011. 160 с.
9. Гумбрехт Х. У. Производство присутствия: Чего не может передать значение / пер. с англ. С. Зенкина. М. : Новое литературное обозрение, 2006. 184 с.
10. Инглхарт Р. Культурная эволюция: как изменяются человеческие мотивации и как это меняет мир / пер. с англ. С. Л. Лопатиной. М. : Мысль, 2018. 347 с.
References
Akerlof Dzh., Krehnton R. (2010) Identichnost' i ehkonomika organizatsii [Identity and the Economics of Organizations], Rossiiskii zhurnal menedzhmenta [Russian Management Journal], vol. 8, no. 2, pp. 107-130. (in Russian)
Echevskaya O. G. (2011) Potreblenie i razlichie: sotsial'nye znacheniya i praktiki potrebitel'skogo povedeniya gorozhan [Consumption and Difference: Social Meanings and Practices of Consumer Behavior of Citizens]*. Novosibirsk, IEIE SB RAS Publ., 160 p. (in Russian)
Flier A. Ya. (2017) Opyt sistematizatsii kul'turnykh smyslov [Experience Systematization of Cultural Meanings], Vestnik kul'tury i iskusstv [Culture and Arts Herald], no. 2 (50), pp. 71-77. (in Russian)
Gumbred-it H. U. (2006) [Production of Presence: What Meaning Cannot Convey]. Moscow, Novoe literaturnoe obozrenie Publ., 184 p. (in Russian)
Inglehart R. (2018) [Cultural Evolution: How People's Motivations are Changing and How This Is Changing the World]. Moscow, Mysl' Publ., 347 p. (in Russian)
Kapelyushnikov R. I. (2013) Povedencheskaya ehkonomika i novyi paternalizm [Behavioral Economics and the New Paternalism]*. Moscow, Vysshaya shkola ehkonomiki Publ., 76 p. (in Russian)
Marx K. (1958) [Grundrisse der Kritik der Politischen Ökonomie: 1857-1858], Marx K., Engels F. Collected Works. 2nd ed. Moscow, Izdatel'stvo politicheskoi literatury Publ., vol. 12, pp. 709-738. (in Russian)
Marx K. (1974) [Ökonomisch-philosophische Manuskripte aus dem Jahre 1844], Marx K., Engels F. Collected Works. 2nd ed. Moscow, Izdatel'stvo politicheskoi literatury Publ., vol. 42, pp. 41-174. (in Russian)
Smit A. (1997) Teoriya nravstvennykh chuvstv [Theory of Moral Feelings]*. Moscow, Respublika Publ., 351 p. (in Russian) Thaler R., Sunstein C. (2017) [Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ., 240 p. (in Russian)
* Перевод названий источников выполнен автором статьи / Translated by the author of the article.
