CC BY
4
ДИАГНОСТИКА СОЦИУМА
/
I
i
А. А. Агрба
Ценности и смыслы. 2024. № 5 (93).С.128-144. Values and Meanings. 2024. No.5 (93). P. 128-144. УДК 070
DOI:10.24412/2071-6427-2024-5-128-144
Культурное осмысление трансформаций потребительских паттернов в эпоху экономики впечатлений
Агрба Амина Алексеевна
Кандидат культурологии, старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью, МГИМО (У) МИД России, Москва, Россия Email: [email protected] ORCID ID: 0000-0003-2676-1636
Аннотация. В статье рассматриваются основные предпочтения потребителей цифровой эпохи и изменения в их поведении. Предпринята попытка очертить контуры того, какой опыт желают получить современные потребители товаров и услуг, что оказывает влияние на их восприятие, как лучше понимать реакцию клиентов на эмпирические точки соприкосновения, с целью определения того, какая тактика продвижения может повысить воспринимаемую на основе этого опыта ценность приобретаемого. С позиций социокультурного осмысления экономики впечатлений и связанных с ней трансформаций попытаемся определить, какой именно опыт необходим современному потребителю. Применение социокультурного подхода позволяет лучше понять механизмы формирования опыта в процессе потребления. Исследование призвано определить наиболее эффективные способы взаимодействия между покупателем и производителем в эпоху стремительного развития технологий и быстро меняющихся условий экономики впечатлений. Целью исследования является анализ тенденций изменения потребительских паттернов с точки зрения получаемого от покупки опыта. Задача работы — осмысление различных аспектов опыта, формирующего потребительское поведение человека эпохи экономики впечатлений. Осуществлена попытка выявить, что оказывает влияние на восприятие
© Агрба А. А., 2024 128
современного потребителя, как лучше понимать реакцию клиентов на эмпирические точки соприкосновения, какая тактика повышает воспринимаемую на основе опыта ценность приобретаемого. Статья призвана усилить сдвиг в маркетинговой парадигме с изменением подходов к клиентам, с учётом их функциональных и эмоциональных предпочтений и ценностей. Ожидается, что исследование поможет укрепить маркетинговые стратегии, способы и тактики оказания эффективного влияния на восприятие покупателя цифровой эпохи. Анализ тенденций во взаимоотношении между брендом и потребителем в эпоху экономики впечатлений может помочь в улучшении понимания современных потребительских паттернов и аддикций для выработки более эффективных стратегий продвижения.
Ключевые слова: экономика впечатлений, индивидуальный подход, цифровая эпоха, ценности молодого клиента, потребительские паттерны.
Для цитирования: Агрба А. А. Культурное осмысление трансформаций потребительских паттернов в эпоху экономики впечатлений //Ценности и смыслы.2024. № 5 (93). С. 128-144.
CULTURAL UNDERSTANDING OF THE TRANSFORMATIONS OF CONSUMER PATTERNS IN THE ERA OF THE IMPRESSION ECONOMY
Amina A. Agrba
PhD in Cultural Studies, Senior Lecturer at the Department of Advertising and Public Relations, Moscow State Institute of International Relations Moscow, Russia
Email: [email protected]; ORCID ID: 0000-0003-2676-1636
Abstract. The article examines main consumer patterns and changes in their behavior at digital times. An attempt has been made to outline modern consumer's habits in buying of goods and services, reflecting their perceptions and reactions to empirical point, in order to determine which promotion tactics can be used to increase the perceived value of the things. From the standpoint of socio-cultural understanding of the experience economy, we try to determine what kind of experience a modern consumer is looking for. The application of a sociocultural approach in the research provided allows better understanding the mechanisms of experience formation in the process of consumption. The study aims to identify the most effective ways of interaction between the buyer and the manufacturer in an era of rapid technological development and changing conditions of the experience economy. The purpose of the study is to analyze consumer trends and patterns through the experience gained from buying. The task of the work is to comprehend various aspects of experience that shape consumer behavior in the times of the experience economy, to understand what influences the perception of a modern consumer, how to better understand the reactions of customers, which tactics to choose for increasing the value of goods and services. The article aims to strengthen the shift in the marketing paradigm changing approaches to customers, taking into account their functional and emotional preferences and values. The research will help to strengthen marketing strategies, ways and tactics of influencing the perception of the buyer during the digital age. Analyzing trends between a brand and a consumer in the era of the experience economy can help to improve understanding of modern consumer patterns in order to develop effective promotional strategies.
Keywords: experience economy, individual approach, digital age, values of a young client, consumer patterns.
For citation: Agrba A. A. Cultural understanding of the transformations of consumer patterns in the era of the impression economy// Values and Meanings. 2024.No.5(93). P. 12S-144. (In Rus).
Введение
Мы живем в эпоху экономики впечатлений, когда, принимая решение о покупке товара или услуги, потребитель все чаще руководствуется тем, какими эмоциями и впечатлениями будет сопровождаться эта покупка [S, с. S7], и за эти эмоциональные переживания он готов платить. Время вносит свои коррективы во взаимоотношения между брендами и клиентами и диктует новые правила игры. Для современного потребителя смысл сместился от «Я ИМЕЮ» к «Я ЧУВСТВУЮ!». Для производителя же на первый план вышел вопрос не «ЧТО?», а «КАК?», и теперь — основная задача не сэкономить время клиента, а наполнить его впечатлениями, эмоциями, развлечениями, новым опытом. Сверхзадача — подарить незабываемый опыт (опыт, который хочется повторить снова или подарить его близким и друзьям) и вызвать желание повторного взаимодействия с компанией и/или её сотрудниками. Согласно концепции Пайна и Гилмора, предпосылками для моделирования успешного клиентского опыта являются пять основных проектных принципа: 1) формирование темы каждого опыта, создание историй; 2) улучшение, гармонизация положительных впечатлений; 3) устранение негативных отзывов и впечатлений; 4) памятные вещи (сувениры) в качестве дополнительных усилителей впечатления и S) привлечение всех пяти чувств к созданию опыта [40].
В начале нового тысячелетия специалисты заговорили о смене экономической метапарадигмы, в центре которой находятся «экономика интеллектуального потребления», где движущей силой выступают одновременно и потребитель, и производитель [16, c.4], затем наступило время «креативной экономики», которую определяют как «транзакцию творческих продуктов» [19], венцом которой стала «экономика впечатлений» — фабрика эмоций, переживаний и опыта.
В фокусе внимания экономики впечатлений оказывается человек, ищущий эмоциональных переживаний. «Важным фактором при формировании экономики впечатлений являются люди и их личностные качества...» [1S, с. 116]. «Следующим этапом развития станет экономика трансформаций, в которой будут происходить изменения самого клиента
к лучшему. В экономике впечатлений производитель товаров выступает в роли режиссера, а в экономике трансформаций он становится куратором изменений поведения потребителя... Рубежом трансформации потребителей станет обретение нового смысла жизни» [21].
С изменением деловых и потребительских схем поведения, трансформировались отношения между компаниями и потенциальными клиентами [5]. В результате брендам становится всё труднее адаптировать свои стратегии маркетингового продвижения к постоянно изменяющимся условиям реальности. Сложно оставаться инновационными и эффективными в удовлетворении быстро меняющихся ожиданий клиентов. В своём исследовании попытаемся понять и очертить контуры того, что оказывает влияние на восприятие современного потребителя, как лучше понимать реакцию клиентов на эмпирические точки соприкосновения, какая тактика повышает воспринимаемую на основе опыта ценность приобретаемого.
Обсуждение
В эпоху экономики впечатлений взаимодействие с клиентами не может ограничиваться простым обменом товаров или услуг. Покупатели ожидают от приобретения насыщенных впечатлений и запоминающегося опыта, значит, это необходимо предоставить. С позиций социокультурного осмысления действительности в эпоху экономики впечатлений, попытаемся определить, какой именно опыт необходим современному потребителю.
1. Индивидуально-кастомизированный. Материальное потребление достигло своего пика в начале 2000-х годов, но пришедшая вслед за ней нематериальная экономика приучила к тому, что «красота, развлечение, внимание, обучение, удовольствие и духовное насыщение настолько же реальны и экономически ценны, как сталь и полупроводники» [11, с. 62]. Стремление к эмоционально-эстетическому удовольствию и впечатлениям стало превалировать над стремлением к материализму, ценность вещи стала измеряться вовсе не её качеством и, «как следствие, компании предлагают на рынок не столько сам продукт, сколько представление об образе жизни, где он востребован в силу получаемых ощущений. Изменилось человеческое позиционирование, ставшее не массовым, а групповым и индивидуальным» [21, с. 26]. Каждый клиент сегодня ожидает индивидуального подхода, хочет получить незабываемый опыт от использования идеального продукта, сшитого по его же лекалам, и он
готов за это платить. Основной тенденцией становится отход от массовых и возникновение альтернативных, кастомизированных предложений, а также «нишевых» форм досуга, согласно специальным интересам клиента, его предпочтениям и ожиданиям, что соответствует экономике потребительского опыта или экономике впечатлений [1]. Таким образом, персонализированное благо, получаемое по требованию отдельного субъекта, встало во главу угла, сместив конвейерное производство, а это значит специалистам по продвижению необходимо выходить на рынки с предложениями, рассчитанными на индивидуальные запросы клиентов или способными к изменениям, согласно предпочтениям покупателя. Например, модульную мебель можно расставлять по собственному дизайн-проекту. Подобный подход основан на принципах кастомиза-ции и персонификации предоставляемых потребителю товаров и услуг, и он будет пользоваться популярностью у современных покупателей. Компании пересматривают стратегии в части персонализированного обслуживания клиентов, поскольку им необходимо развивать новые способности в создании и применении запоминающихся впечатлений, которые поддерживают позитивное восприятие клиентами определенного бренда [30], так они могут достигнуть высокого уровня лояльности клиентов [45]. Имеются удачные примеры отечественных брендов, которые взяли персонализацию (кастомизацию) за основу своей деятельности, предлагая клиентам сделать единственный в своем роде экземпляр (выбрать форму, фактуру, ручку, ремешок, оттенок и т.п.).
2. Эмоционально-творческий опыт.
Футуролог Р. Йенсен считает, что развитые общества двигаются от разума к эмоциям, формируется «общество мечты», в котором «товары и услуги будут апеллировать к нашим сердцам, а не к головам... Интерес будет вызывать не сам товар или предлагаемая услуга, а истории, легенды, мифы, связанные с ним» [6, с. 242]. Получение необычных ощущений, связанных с красивой историей, становится важнейшим фактором спроса. Вложенная в марку эмоциональная ценность помогает установить сильную идентификацию с брендом и делает его более узнаваемым на рынке. Не случайно ряд исследователей заявляют о «появлении новой задачи — проектировании впечатлений» [23, с. 290], которые соотносились бы со стремлением клиентов к непосредственному участию в действии (делании), вместо того, чтобы быть просто зрителями [41]. Это осуществляется за счёт грамотного использования арсенала средств
экономики впечатлений. Слово impression — с англ. «пресс», «вдавливать», «впечатывать» от нажима руки (отсюда же «паттерн»), то есть в самом понятии заложена идея творческого созидания, приобретения практического опыта, со-делания для получения эмоционального опыта. Потребности покупателей изменились, став более сосредоточенными на опыте, стимулирующем их ощущения и эмоции при взаимодействии с брендом [24]. Формирование позитивного творческого опыта — главная функция новой экономики, а основная задача специалистов по продвижению — этот опыт создавать и наполнять его положительными эмоциями, так как будучи в хорошем настроении, потребители склонны быть более лояльными по отношению к расходам [22]. Один из популярных отечественных брендов спортивный одежды в основу своего бренда вложил ретро-эстетику. Основатели компании хотели поделиться с покупателями своим эмоциональным опытом и любовью к винтажным вещам, фотографии, искусству, а также современной поп-культуре, и они не проиграли.
3. Совместный опыт. Клиент желает играть «роль партнёра и носителя инновационных идей для бизнеса» [7, с. 20], он готов быть соавтором творческого процесса создания продукта, который в конечном счёте, будет максимально его удовлетворять. Недаром Э. Тоффлер ввел специальный термин «сопроизводитель» или Prosumer как производное от двух английских слов: Producer + Consumer, описывающий образ современного потребителя [16]. Важнейшим мерилом для потребителя цифровой эпохи становится опыт сотворчества, он заинтересован в интерактивном взаимодействии с производителем, поэтому необходимо создавать в клиенте интенцию к покупке путем включения «ценности опыта» (experiential value) [44]. Получить новый опыт — в этом его главная цель, а окружающий мир «предназначен возбуждать, наслаждать, изумлять, служить для практикования «техник себя»» [3, с. 79]. Экономика впечатлений предлагает инновационный подход к взаимодействию с клиентами и созданию совместных с бизнесом ценностей. Она содействует расширению возможностей покупателя в самореализации, разнообразном досуге, улучшении качества жизни. Этот креативный сектор экономики нацелен на создание творческого продукта, причем создателями продукта или услуги могут быть одновременно и производитель, и покупатель, что требует от компаний быть чуткими к пожеланиям клиентов и инновационными в создании уникальных
впечатлений. Этому служит, например, запрос компаний к покупателям на отзывы о продукте, о сайте и т.п.
4. Зрелищный и запоминающийся опыт. Новизна положения человека цифровой эпохи (особенно живущего в обществах постиндустриального арьергарда), его возможные ориентиры определяются визуальными, «зрелищными» практиками, на которых он вырос и сформировался. К этому привела универсализация шоу-культуры, породившая новые представления о досуге, самореализации и самопрезентации. «Появилось ироническое понятие, скрывающее серьезные профессиональные ухищрения: «мастера упаковки» зрелищного товара. Они производят и предлагают зрелища на выбор в диапазоне от «звездного величия» до универсальной обыденной социализации. И, надо сказать, зрелищно-образная индустрия в обществах массового потребительства работает всё более успешно» [9, с. 47]. Мир современной коммуникации между потребителем и покупателем немыслим без принципиального акцента на визуализацию, чему во многом способствовала реклама. Экономика впечатлений, где «наиболее ограниченным ресурсом является внимание потребителей, повышает значение креативных когнитивных технологий и нематериальных активов (имиджа, дизайна, айдентики, брендов)» [17, с. 76]. Дизайн упаковки отмечается как фактор, способный привлечь внимание и стимулировать незапланированную покупку [34]. В эпоху цифровых технологий образы доминируют над словесностью и традиционной интерактивностью, вот и получается, что «взрослые «дяди и тети» находятся в плену социальных установок и «памяти» своего детства, а также своих визуальных предпочтений» [9, с. 47]. Концепция эмпирического маркетинга [43], принятая в качестве руководства по созданию запоминающихся впечатлений, успешно удовлетворяет потребности целевых потребителей [25] и считается важным инструментом коммуникационной стратегии, оказывающей положительное влияние на поведение потребителей [32]. «В диджитальной эпохе и современной экономике впечатлений сфера культуры и искусства — это информация/смысл/символ/ код/симулякр/ сила влияния/воздействия на психику мобильного реципиента для пробуждения желания получить определённый заряд экспрессии» [14, с. 139]. Исследование С. Лурейро подчеркивает взаимосвязь между экономикой впечатлений и памятью, памятью и поведенческими намерениями [37]. Для клиентов одним из ключевых преимуществ является возможность напрямую взаимодействовать с брендом, выстраивать значимые связи
вокруг запоминающегося и уникального момента, который приводит к состоянию удовлетворенности [33]. В этой связи специалистам по продвижению необходимо создавать особый механизм воздействия на целевую аудиторию через соответствующее освоение информационной среды, инструментов влияния и управления, задействовать «процессы активации памяти для совершения фактической покупки на основе предыдущего опыта» [28] и, конечно, внимательно следить за привлекательностью сопутствующих визуальных атрибутов.
5. Эскапийный, отвлекающий. Отчасти из-за пандемии COVID-19 эскапизм как компонент экономики впечатлений, выражаемый в способности отвлекать потребителей от нежелательных мыслей и неприглядной реальности, стал актуальной концепцией, затронув главным образом сферу услуг. В ситуации полной неопределённости и тревожности, в которой мы живем, человеку очень сложно справиться с объемом негативной информации, которая оказывает на его эмоциональный фон разрушительное влияние (согласно прогнозу Всемирной организации здравоохранения, в ближайшее время психические болезни обойдут сердечно-сосудистые и онкологические по уровню смертности). Не удивительно, что человеку хочется отвлечься, найти эмоциональный баланс, а для этого он ищет безопасные формы ухода от реальности: пытается «поменять картинку», отправившись в путешествие; совершить глубоководное погружение или восхождение на пик, преодолевая страхи и ставя перед собой новые вызовы; заняться спортом или новым для себя творческим делом (начать рисовать, лепить, строить и т.д.). Очень важно иметь возможность устраивать себе эмоционально-психологическую разгрузку, мечтать, соприкасаться с позитивом. В последнее время стали популярны курсы по формированию soft skills, а именно развитию когнитивной гибкости, адаптивности к неопределенности, эмоциональной грамотности, критического мышления и т.д. Чем больше впечатления отрывают от серых будней, тем больше клиенты готовы платить и тем более важную роль играет их острота и уникальность. Специалисты отмечают, особенно после вспышки пандемии, серьезный запрос населения на стабильность, безопасность и стремление ощущать причастность [39; 26]. Потребитель цифровой эпохи стремится вырваться из серой обыденности, рутины, привычного распорядка, прикоснуться к чему-то новому, спонтанному, неизведанному, он становится все более мобильным, динамичным, активным, хочет познавать мир, открывая для себя новые, неизведанные
уголки, получать новые эмоции, он готов экспериментировать, желает участвовать в создании новых продуктов и впечатлений для себя и окружающих. При этом сам он открыт к получению новых знаний, умений, впечатлений (порой экстремальных), а значит производители должны быть готовы предлагать то, что отвлечёт и унесёт из мира обыденной реальности. Прибыль будет приносить то, что позволит проживать яркие эмоции, улучшит эмоциональное состояние, затормозит переживание негативных эмоций. Таким образом, частью маркетинговой стратегии должно стать улучшение и гармонизация положительных впечатлений, а также устранение негативных, что соответствует принципам Пайна и Гилмора, относительно моделирования успешного клиентского опыта.
Пока действительность будет казаться менее привлекательной, люди будут стремиться сбежать от нее, в том числе при помощи компьютерных игр и мобильных приложений. Уже давно многие бренды осознали необходимость осваивать и активное использовать возможности дополненной реальности для взаимодействия с клиентами. Появляются, онлайн-примерочные одежды и обуви, возможности с помощью дополненной реальности «примерить» мебель и декоративные товары к реальному интерьеру и др.
6. Инновационный, высокотехнологичный опыт. Потребности современных клиентов быстро меняются в результате масштабного развития технологий и внедрения искусственного интеллекта. Больше требований сегодня предъявляется к высокотехнологичным свойствам продуктов и услуг, поэтому их важно делать не только качественными и полезными, а потом эффективно и быстро реализовывать, но разработать и грамотно преподнести идею их инновационности, экологичности (считается, что высокотехнологичные продукты более безопасны и комфортны для жизни). Это «является логичным продолжением экономики инноваций, взрывной рост которой, наряду со стремительным процессом насыщения спроса потребителей на товары и услуги, в связи с ростом благосостояния последних, сформировал такие условия потребления, когда производитель должен обладать креативным мышлением, чтобы удовлетворять запросы разборчивых потребителей» [20, с. 129]. Он также вынужден регулярно обновлять продукты или услуги, дабы они не казались скучными и выделялись перед конкурентами своей новизной, необычностью, поэтому способность компании к модернизации на любой стадии производства имеет ключевое значение. Чтобы
создавать незабываемые впечатления, компании должны быть готовы экспериментировать и постоянно внедрять новые идеи, совершенствуя имеющийся продукт. Анализ настроений, обработка больших данных и облачные вычисления, осуществляемые сегодня при помощи искусственного интеллекта, могут в этом помочь. Кроме того, бренды могут превратить недовольных потребителей в лояльных, применяя искусственный интеллект в сочетании со стратегиями цифрового эмпирического маркетинга для обеспечения удовлетворенности клиентов и создания прочного имиджа бренда в сознании потребителей за счёт снижения негативных факторов для окружающей среды [31]. Конечно, брендам нелегко постоянно адаптировать свою стратегию маркетингового продвижения к изменяющимся реалиям и техническим изменениям, оставаться инновационными и эффективными в удовлетворении ожиданий своих потребителей. «Компании-производители впечатлений внимательно изучают потребителя на физическом, эмоциональном, духовном и интеллектуальном уровне, а не просто предлагают ему товары или услуги» [38]. Это способствует развитию инновационного потенциала компаний, делает их более чуткими к ожиданиям клиентов, а также гибкими и адаптивными к изменяющимся потребностям рынка. Специалисты, умеющие реализовывать это на практике, очень востребованы и пользуются особыми преференциями,— в компаниях даже вводят должность директора по впечатлениям (CXO — Chief Experience Officer). На применение высокотехнологичных инструментов и дополненной реальности обращают внимание и некоммерческие проекты. AR-технологии могут стать мостиком между миром искусства и молодым поколением. Так, портал «Культура.РФ» под эгидой Министерства культуры Российской Федерации разработал проект под названием Artefact — это интерактивный гид, который, благодаря технологиям дополненной реальности, предоставляет посетителям возможность совершить индивидуальную экскурсию по предложенному музею и получить дополнительную информацию по экспонатам, не выходя из дома.
6. Информативный и диалогичный. Под влиянием цифровых технологий привычные формы коммуникации между производителем и потребителем утратили эффективность. Современный покупатель ждет эмоционального диалога с производителем, получения незабываемого опыта от потребления товара или услуги и, конечно, приятных впечатлений, поэтому очень важно быть в постоянном взаимодействии,
в диалоге с клиентом,— только так можно установить эмоциональную связь между брендом и потребителем. Экономика впечатлений требует от специалистов по продвижению глубокого понимания аудитории и творческой увлечённости, чтобы обеспечить полное погружение потребителя в мир продукта (торговой марки, бренда) с целью получения коммерческих выгод для компании [2]. Другими словами, целью политики маркетинговых коммуникаций является продвижение всего бренда,— дело не просто в эффектном размещении продукции на рынке [35]. Нужно уметь взаимодействовать с покупателями, грамотно выстраивать отношения, стараться заслужить их внимание и любовь, а это возможно, если информировать, слушать и реагировать на потребности целевой аудитории [42]. Помимо этого, в эпоху экономики впечатлений необходимо ещё и радовать людей, дарить им приятные эмоции — это лучший способ сформировать привязку к бренду, повысить лояльность, и, следовательно, прибыль компании.
Всё это стимулирует производителей к поиску новых способов удивлять своих клиентов, причем новшества могут быть связаны не только с дизайном, сервисом или контентом. Технологические инструменты, такие как дополненная, виртуальная или смешанная реальность, голография, 3Э-печать и т.д., побуждают компании создавать инновационные и интерактивные потребительские впечатления. Появление и повсеместное распространение виртуальных площадок позволяют «при минимальных затратах усилий и времени установить необходимые социальные связи» [10]. Включение интерактивных платформ социальных сетей в маркетинговую стратегию существенно увеличивает посещаемость и осведомленность людей. Они играют решающую роль в облегчении коммуникации в рамках эмпирической маркетинговой кампании, позволяя цифровым потребителям взаимодействовать с брендом посредством персонализированного опыта. Чтобы кампания была успешной, требуется сочетание «стратегии, креативности и технологий, для выявления потребностей и предпочтений потребителей» [27].
7. Социально-значимый опыт. Современному потребителю важно, чтобы его покупка приносила пользу не только ему самому, но и людям вокруг, социуму. Значимость покупки связана не столько с её использованием, сколько с обретением нового смысла. Молодые потребители более прагматичны, склонны заботиться об окружающей среде, рационально использовать ресурсы, ценить благополучие и стабильность в обществе.
«В рамках современной потребительской культуры сформировалась целая основанная на «экономике впечатлений», «потребительская рациональность», предполагающая разумное и бережное использование возможностей потребительского рынка» [12, с. 31]. Их интересует не только практическая и эмоциональная, но и социальная ценность продукта (услуги). Эквивалентом ценности чаще выступает общественное благо (non-market value), а социальные требования являются общим компонентом современной потребительской психологии [36]. Косвенный эффект от подобной «нерыночной ценности» приносит очень большие дивиденды, выражаемые в лояльности клиентов, поэтому компании сегодня стремятся демонстративно проявлять свою социальную ответственность. К примеру, некоторые российские бренды продвигают идею ресейла, предлагают покупать вещи, бывшие в употреблении, чтобы избегать вещизма и перепроизводства. Вообще, экономике впечатления близка идея повторного использования (reconsumption), а социальная и экологическая ответственность входит сегодня в повестку любого успешного бизнеса, давая существенные конкурентные преимущества и содействуя устойчивому развитию.
8. Демонстративный опыт. Паттерны поведения покупателей цифровой эпохи меняются под воздействием стремительного развития технологий. Молодые люди выбирают товары и продукты не самые качественные, а получившие наибольшее признание, набравшие больше лайков или хвалебных отзывов, имеющие высокий рейтинг в сети и т.д. Они также склонны выбирать вещи популярных брендов, и это не удивительно, так как они сегодня играют «функцию формирования социальной идентичности, способствуя интеграции человека в общество» [12, с. 23]. Бренды стали важной частью культуры, феноменом массового сознания, демонстрирующим причастность к более высокому социальному слою. Считается, что в культурах с высоким индексом дистанции власти (в России он составляет 93 балла) предметы роскоши являются главным сигналом принадлежности к элите, поэтому «россияне ориентируются на популярность бренда среди членов своей социальной группы, а также на впечатления от демонстративного потребления при принятии решения о покупке товара» [13, с. 9]. У молодого поколения потребителей очевидна эстетическая тяга к брендовым вещам, призванным подтвердить их высокий социальный статус.
Заключение
В эпоху экономики впечатлений эмоциональный опыт от приобретаемого в ходе покупки продукта или услуги становится ключевым фактором, и специалистам по маркетингу для привлечения и удержания клиентов на конкурентном рынке необходимо разрабатывать новые стратегии и тактики, чтобы стимулировать совершение повторных покупок.
Экономика впечатлений многогранна, она призвана создавать незабываемые впечатления, давать положительный опыт, дарить эмоции. Она создает мультипликативный эффект, влияя на многие стороны жизни, так как замешана на кумулятивности опыта — воспоминаниях о хорошем прошлом, которое формирует настоящее и влияет на принятие решений в будущем, поэтому процесс производства и продвижения должен быть отчасти индустрией зрелищного «театра».
Примечательно, что получаемый во время использования товара или услуги когнитивный опыт (познавательный, обучающий, дидактический), связанный с осмыслением информации, уходит на второй план. Первенство перехватывает эмоциональный опыт (эстетический, художественный, психологический), который состоит в настроении, возникающем в результате эмоционального «погружения» в приобретаемый товар или услугу. Клиенты, которые испытывают положительные эмоции от взаимодействия с брендом, становятся его приверженцами и лоббистами, что дополнительно способствует росту и развитию бизнеса. Современным потребителем движет желание обрести опыт от приобретения товара или услуги, и он готов испытывать всё разнообразие эмоций и впечатлений от обладания им на чувственно-эмоциональном плане. В свете вышесказанного, задача современных маркетологов не просто оптимизировать продукт или услугу под потребности клиента, то есть выстроить клиентоцентричную стратегию коммуникации, но повысить удовлетворенность от приобретения и использования продукта за счёт эмоциональной составляющей. Производители должны адаптироваться к новой системе цифровых коммуникаций. Важно не только помогать идентифицировать продукт, давая больше информации о его преимуществах и уникальности, но и поддерживать эмоциональный диалог с клиентами. Таким образом, необходимо выстраивать новые правила-фреймы в работе с потребителями цифровой эпохи.
Литература
1. Вишневская Е. В., Климова Т. Б. Перспективы развития виртуального информационного пространства в туристской индустрии // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2017. Т. 3, № 1. С. 22-33.
2. Волков В. Н. Туризм в эпоху постмодерна // Контекст и рефлексия: философия о мире и человеке. 2012. № 1. С. 77-86.
3. Григорьев Л. М., Павлюшина В. А., Музыченко Е. Э. Падение в мировую рецессию 2020 // Вопросы экономики. 2020. № 5. С. 5-24.
4. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2002. 272 с.
5. КолодняяГ. В. Экономика впечатлений: потенциал развития в условиях информационного общества // Экономика. Налоги. Право. 2022; 15(2) C. 17-24.
6. Лыгина Н. И., Паршиков Н. А., Рудакова О. В. Сфера культуры и досуга как основная составляющая экономики впечатлений // Вестник ВГУ Серия: экономика и управление. 2020. № 1. С. 56-63.
7. Мальковская А. И. Визуальная культура: проблемы самоидентичности // Знание. Понимание. Умение. Гуманитарные науки: теория и методология. 2008. № 4. С. 45-49.
8. Мороз Н. А., ЮдинаЕ. Н. Молодежные практики в социальных сетях в контексте концепции жизненного мира современного молодого поколения // Теория и практика общественного развития. 2022. № 1. С. 36-41.
9. Пекар В. Введение в экономику впечатлений // Маркетинг и реклама. 2008. № 2. С. 33-39.
10. Сельдинова Д. О., Кожевников С. Б. Мифотворчество в потребительской культуре // Вестник МГПУ Серия «Философские науки». 2023. № 1 (45). С. 21-32. DOI: 10.25688/2078-9238.2023.45.1.2
11. Стрижак А. Ю., Манчева И. К. Влияние социокультурных факторов на демонстративное потребление: теоретический анализ // Вестник Томского гос. университета. Экономика. 2022. № 58. С. 5-23. doi: 10.17223/19988648/58/1
12. Суминова Т. Н. Парк в системе современной культуры // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2020. № 2 (94). С. 135-142. DOI:10.24412/1997-0803-2020-10214
13. Тоффлер Э. Шок будущего. М.: ACT. 2002. 557с.
14. Фролов Д. П. Маркетинговый подход к управлению пространственным развитием // Пространственная Экономика. 2013. № 2. С. 65-86.
15. Хаткевич A. A. Экономика впечатлений: опыт и перспектива развития туристической отрасли в Алтайском крае // Современные проблемы сервиса и туризма, 2019. DOI: 10.24411/1995-0411-2019-10210
16. Хокинс Дж. Креативная экономика: как превратить идеи в деньги. М.: Классика-XXI. 2011. 253 с.
17. ЦепиловаЕ. С. Особенности налогового регулирования экономики впечатлений на примере индустрии туризма // Экономика. Налоги. Право. № 15(2). 2022. С. 128-137. D0I:10.26794/1999-849X-2022-15-2-128-137
18. Щурина С. В. Экономика впечатлений как способ реагирования на вызовы современного мира. Экономика. Налоги. Право. № 15 (2). 2022. С. 25-37. D0I:10.26794/1999-849X-2022-15-2-25-37
19. Bilici S., Ayhan B., Karabudak E., Koksal E. (2020) Factors affecting emotional eating and eating palatable food in adults. Nutrition Research and Practice, 14(1), 70-75. D0I:10.4162/nrp.2020.14.1.70
20. Binkhorst E. The Co-creation Tourism Experience // Information Technology & Tourism. 2016 Vol. 16. Iss. 3. Pp. 285-315.
21. Caru A., Cova B. Small versus big stories in framing consumption experiences. Qualitative Market Research: An International Journal, 2008, № 11. pp. 166-76.
22. Chang Wen-Jung. Experiential marketing, brand image and brand loyalty: A case
study of Starbucks. British Food Journal, 2020, 123: 209-23.
23. Collier P., Kay J. Greed is dead. Politics after Individualism. London: Penguin.2023, 223 p.
24. Dwivedi Y. K., et al. Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 2021, 59, p. 102-168. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
25. Ellitan L., Sugiyanto S. A., Risdwiyanto A. Increasing Repurchase Intention through Experiential Marketing, Service Quality, and Customer Satisfaction // Jurnal Maksipreneur: Manajemen, Koperasi, dan Entrepreneurship, 2022, Vol. 12 No. 1 p. 164-182.
26. Jain R., et al. Customer experience — A review and research agenda. Japan Society for Technology of Plasticity, 2017, 27(3), pp. 642-662. DOI: 10.1108/JSTP-03-2015-0064.
27. Ihtiyar A., Barut M., and Ihtiyar H. G. Experiential marketing, social judgements, and customer shopping experience in emerging markets. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2019, 3, pp. 499-515.
28. Kailani C., Ciobotar N. eds. Experiential Marketing: An Efficient Tool to Leverage Marketing Communication, 2015.
29. Kaufmann H.-R., PanniM. F. Customer-Centric Marketing Strategies. Hershey: IGI Global, 2013.
30. Kimiagari S., Malafe N. S.A. The role of cognitive and affective responses in the relationship between internal and external stimuli on online impulse buying behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 2021, 61, 102567. https://doi.org/10.1016/j. jretconser.2021.102567
31. Kusa A., Urminova M. Communication as a Part of Identity of Sustainable Subjects in Fashion. Journal of Risk and Financial Management 2020, Vol. 13, p. 305.
32. Le N. T.C., Quy V. T. Personal values of luxury services consumption: A Confucian culture perspective // Journal of International Consumer Marketing. 2020, Vol. 32, № 4. pp. 300-312.
33. Loureiro, S. M. Consumer-Brand Relationship. In Customer-Centric Marketing Strategies. Edited by Hans-Ruediger Kaufmann and Mohammad Fateh Ali Khan Panni. Hershey: IGI Global, 2013, pp. 414-34.
34. Morgan M. J. Making space for experiences // Journal of Retail and Leisure Property. 2006, № 5. Pp. 305-313.
35. Pabst A. Postliberal politics: the coming era of renewal. Cambridge: Polity Press. 2021.p. 160.
36. Pine II J.B., Gilmore J. H. The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press, 1999, p. 252.
37. Raj A. The New Age of Tourism — And the New Tourist. 2007. [Электронный ресурс] URL: http://www.indianmba.com/Faculty_Column/FC565/fc565.html (дата обращения: 28.08.2023).
38. Reklaitis K., Pileliene L. Principle Differences between B2B and B2C Marketing Communication Processes. Management of Organizations: Systematic Research 2019, 81, p. 73-86.
39. Schmitt B. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management 1999, 15 pp. 53-67.
40. Skandalis A., Byrom J., Banister E. Experiential marketing and the changing nature of extraordinary experiences in post-postmodern consumer culture. Journal of Business Research, 2019, 97, pp. 43-50.
41. Wu H.-C., et al. Experiential quality, experiential psychological states, and experiential outcomes in an unmanned convenience store. Journal of Retailing and Consumer Services, 2019, 51, pp. 409-420. DOI: 10.1016/j.jretconser.2019.07.003.
References
• Vishnevskaya E. V., Klimova T. B. Perspektivy razvitiya virtualnogo informacionnogo pros-transtva v turistskoj industrii // Nauchnyj rezultat. Tehnologii biznesa i servisa. 2017. T. 3, № 1. S. 22-33. [In Rus].
• Volkov V. N. Turizm v epohu postmoderna // Kontekst i refleksiya: filosofiya o mire i chelove-ke. 2012. № 1. S. 77-86. [In Rus].
• Grigorev L. M., Pavlyushina V. A., Muzychenko E. E. Padenie v mirovuyu recessiyu 2020 // Voprosy ekonomiki. 2020, № 5;. S. 5-24. [In Rus].
• Jensen R. Obshestvo mechty. Kak gryadushij sdvig ot informacii k voobrazheniyu preobrazit biznes. SPb.: Stokgolmskaya shkola ekonomiki v SPb., 2002. 272 s. [In Rus].
• Kolodnyaya G. V. Ekonomika vpechatlenij: potencial razvitiya v usloviyah informacionnogo ob- shestva. Ekonomika. Nalogi. Pravo. 2022;15(2) S. 17-24. [In Rus].
• Lygina N. I., Parshikov N. A., Rudakova O. V. Sfera kultury i dosuga kak osnovnaya sostavly-ayushaya ekonomiki vpechatlenij // Vestnik VGU. Seriya: ekonomika i upravlenie. 2020. № 1. S. 56-63. [In Rus].
• Malkovskaya A. I. Vizualnaya kultura: problemy samoidentichnosti // Znanie. Ponimanie. Umenie. Gumanitarnye nauki: teoriya i metodologiya. 2008. № 4. S. 45-49. [In Rus].
• MorozN. A., Yudina E. N. Molodezhnye praktiki v socialnyh setyah v kontekste koncepcii zhiznennogo mira sovremennogo molodogo pokoleniya // Teoriya i praktika obshestvennogo razvitiya. 2022. № 1. S. 36-41. [In Rus].
• Pekar V. Vvedenie v ekonomiku vpechatlenij // Marketing i reklama. 2008. № 2. S. 33-39. [In Rus].
• Seldinova D. O., Kozhevnikov S. B. Mifotvorchestvo v potrebitelskoj kulture // Vestnik MGPU. Seriya «Filosofskie nauki». 2023. № 1 (45). S. 21-32. DOI: 10.25688/2078-9238.2023.45.1.2 [In Rus].
• Strizhak A. Yu., Mancheva I. K. Vliyanie sociokulturnyh faktorov na demonstrativnoe potre-blenie: teoreticheskij analiz // Vestnik Tomskogo gos. universiteta. Ekonomika. 2022. № 58. S. 5-23. D0I:10.17223/19988648/58/1. [In Rus].
• Suminova T. N. Park v sisteme sovremennoj kultury // Vestnik Moskovskogo gosudarstven-nogo universiteta kultury i iskusstv. 2020. № 2 (94). S. 135-142. doi: 10.24412/1997-08032020-10214. [In Rus].
• TofflerE. Shokbudushego. M.: ACT. 2002. 557s. [In Rus].
• Frolov D. P. Marketingovyj podhod k upravleniyu prostranstvennym razvitiem // Prostranstvennaya Ekonomika. 2013. № 2. S. 65-86. [In Rus].
• Hatkevich A. A. Ekonomika vpechatlenij: opyt i perspektiva razvitiya turisticheskoj otrasli v Altajskom krae // Sovremennye problemy servisa i turizma, 2019. DOI: 10.24411/1995-04112019-10210. [In Rus].
• Hokins Dzh. Kreativnaya ekonomika: kak prevratit idei v dengi. M.: Klassika-XXI. 2011. 253 s. [In Rus].
• Cepilova E. S. Osobennosti nalogovogo regulirovaniya ekonomiki vpechatlenij na primere industrii turizma. Ekonomika. Nalogi. Pravo. № 15(2). 2022. S. 128-137. doi: 10.26794/1999-849H-2022-15-2-128-137. [In Rus].
• Shurina S. V. Ekonomika vpechatlenij kak sposob reagirovaniya na vyzovy sovremennogo mira. Ekonomika. Nalogi. Pravo. № 15 (2). 2022. S. 25-37. doi: 10.26794/1999-849H-2022-15-2-25-37. [In Rus].
• Bilici S., Ayhan B., Karabudak E., Koksal E. (2020) Factors affecting emotional eating and eating palatable food in adults. Nutrition Research and Practice, 14(1), 70-75. https://doi. org/10.4162/nrp.2020.14.1.70.
• Binkhorst E. The Co-creation Tourism Experience // Information Technology & Tourism. 2016 Vol. 16. Iss. 3. Pp. 285-315.
• Caru A., Cova B. Small versus big stories in framing consumption experiences. Qualitative Market Research: An International Journal, 2008, № 11. pp. 166-76.
• Chang Wen-Jung. Experiential marketing, brand image and brand loyalty: A case study of Starbucks. British Food Journal, 2020, 123: 209-23.
• Collier P., Kay J. Greed is dead. Politics after Individualism. London: Penguin.2023, 223 p.
• Dwivedi Y. K., et al. Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 2021, 59, p. 102-168. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168.
• Ellitan L., Sugiyanto S. A., Risdwiyanto A. Increasing Repurchase Intention through
Experiential Marketing, Service Quality, and Customer Satisfaction // Jurnal Maksipreneur: Manajemen, Koperasi, dan Entrepreneurship, 2022, Vol. 12 No. 1 p. 164-182.
• Jain R., et al. Customer experience — A review and research agenda. Japan Society for Technology of Plasticity, 2017, 27(3), pp. 642-662. DOI: 10.1108/JSTP-03-2015-0064.
• Ihtiyar A., Barut M., and Ihtiyar H. G. Experiential marketing, social judgements, and customer shopping experience in emerging markets. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2019, 3, pp. 499-515.
• Kailani C., Ciobotar N. eds. Experiential Marketing: An Efficient Tool to Leverage Marketing Communication, 2015.
• Kaufmann H.-R., Panni M. F. Customer-Centric Marketing Strategies. Hershey: IGI Global, 2013.
• Kimiagari S., Malafe N. S.A. The role of cognitive and affective responses in the relationship between internal and external stimuli on online impulse buying behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 2021, 61, 102567. https://doi.org/10.1016/j. jretconser.2021.102567
• Kusa A., Urminova M. Communication as a Part ofldentity ofSustainable Subjects in Fashion. Journal of Risk and Financial Management 2020, Vol. 13, p. 305.
• Le N. T.C., Quy V. T. Personal values of luxury services consumption: A Confucian culture perspective // Journal of International Consumer Marketing. 2020, Vol. 32, № 4. pp. 300-312.
• Loureiro, S. M. Consumer-Brand Relationship. In Customer-Centric Marketing Strategies. Edited by Hans-Ruediger Kaufmann and Mohammad Fateh Ali Khan Panni. Hershey: IGI Global, 2013, pp. 414-34.
• Morgan M. J. Making space for experiences // Journal of Retail and Leisure Property. 2006, № 5. Pp. 305-313.
• Pabst A. Postliberal politics: the coming era of renewal. Cambridge: Polity Press. 2021.p. 160.
• Pine II J.B., Gilmore J. H. The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press, 1999, p. 252.
• Raj A. The New Age of Tourism — And the New Tourist. 2007. [Electronic resource] URL: http://www.indianmba.com/Faculty_Column/FC565/fc565.html (Data obrasheniya: 28.08.2023).
• Reklaitis K., Pileliene L. Principle Differences between B2B and B2C Marketing Communication Processes. Management of Organizations: Systematic Research 2019, 81, p. 73-86.
• Schmitt B. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management 1999, 15 pp. 53-67.
• Skandalis A., Byrom J., Banister E. Experiential marketing and the changing nature of extraordinary experiences in post-postmodern consumer culture. Journal of Business Research, 2019, 97, pp. 43-50.
• Wu H.-C., et al. Experiential quality, experiential psychological states, and experiential outcomes in an unmanned convenience store. Journal of Retailing and Consumer Services, 2019, 51, pp. 409-420. doi: 10.1016/j.jretconser.2019.07.003.
Статья поступила в редакцию 02.07.2024; одобрена после рецензирования 28.07.2024; принята к публикации 10.09.2024.
The article was submitted 02.07.2024; approved after reviewing 28.07.2024; accepted for publication 10.09.2024.
